營銷策劃流程()

1、LOGO營銷策劃營銷策劃的內(nèi)涵與流程的內(nèi)涵與流程程瀟程瀟實踐活動實踐活動ContentsContents策劃與營銷策劃策劃與營銷策劃營銷策劃的原理和流程營銷策劃的原理和流程營銷策劃的認識誤區(qū)和影響因素營銷策劃的認識誤區(qū)和影響因素營銷策劃的作用營銷策劃的作用策劃與營銷策劃策劃與營銷策劃 策劃的內(nèi)涵策劃的內(nèi)涵 完璧歸趙，鴻門宴，火燒赤壁完璧歸趙，鴻門宴，火燒赤壁 運籌帷幄，謀定后動運籌帷幄，謀定后動策劃就是一套為了提高成功的可能性而策劃就是一套為了提高成功的可能性而針對未來要發(fā)生的事情所要做出的當前決針對未來要發(fā)生的事情所要做出的當前決策及其決策的執(zhí)行與控制過程策及其決策的執(zhí)行與控制過程商業(yè)中的決

2、策屬于哪一種決策？商業(yè)中的決策屬于哪一種決策？策劃的分類策劃的分類按照行業(yè)按照行業(yè)按照時間按照時間營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的內(nèi)涵 營銷策劃，是指市場營銷活動的主體，根營銷策劃，是指市場營銷活動的主體，根據(jù)企業(yè)的據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略整體戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部條件和外，在企業(yè)內(nèi)部條件和外部部環(huán)境分析環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的營銷目營銷目標標并精心構(gòu)思，并精心構(gòu)思，設(shè)計和組合設(shè)計和組合營銷因素營銷因素從而從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標市場的高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標市場的操操作程序作程序。前瞻性前瞻性戰(zhàn)略依托性戰(zhàn)略依托性科學性科學性目的性目的性營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的內(nèi)涵程序性程序性創(chuàng)

3、新性創(chuàng)新性營銷策劃的類型營銷策劃的類型 營銷策劃作用時間的長短：營銷策劃作用時間的長短：過程策劃、階過程策劃、階段策劃和隨機策劃段策劃和隨機策劃 營銷策劃的主體：營銷策劃的主體：企業(yè)內(nèi)營銷策劃，第三企業(yè)內(nèi)營銷策劃，第三方營銷策劃方營銷策劃 營銷策劃的客體：營銷策劃的客體：市場調(diào)研策劃，營銷戰(zhàn)市場調(diào)研策劃，營銷戰(zhàn)略策劃，新產(chǎn)品開發(fā)策劃略策劃，新產(chǎn)品開發(fā)策劃 營銷策劃的目標：營銷策劃的目標：戰(zhàn)略策劃，戰(zhàn)術(shù)策劃戰(zhàn)略策劃，戰(zhàn)術(shù)策劃營銷策劃人員的基本素質(zhì)營銷策劃人員的基本素質(zhì)豐富的知識豐富的知識敏銳的洞察力敏銳的洞察力寬廣的包容心寬廣的包容心科學嚴謹與創(chuàng)新精神科學嚴謹與創(chuàng)新精神良好的表達能力良好的表達能

4、力執(zhí)行能力執(zhí)行能力營銷策劃原理營銷策劃原理案例案例 好孩子童車好孩子童車 但是但是 好孩子童車的市場占有率不到好孩子童車的市場占有率不到30%30%。有名無份。有名無份。 對于對于“好孩子好孩子”而言，沒而言，沒有知名度的困惑，只有認知有知名度的困惑，只有認知度的提升！度的提升！ 提升品牌認知度，就是提升品牌認知度，就是要建立起一對一的關(guān)系要建立起一對一的關(guān)系！ 如何建立起一對一的關(guān)如何建立起一對一的關(guān)系系? 消費者通過產(chǎn)品感知品消費者通過產(chǎn)品感知品牌，我們必須找到嬰兒車產(chǎn)牌，我們必須找到嬰兒車產(chǎn)品中最大的利益點，并且搶品中最大的利益點，并且搶占這個資源。占這個資源。賣點何在？賣點何在？童車品

5、牌都在關(guān)注安全性童車品牌都在關(guān)注安全性視頻：典型的廣告視頻：典型的廣告 雖然好孩子有著強大品牌優(yōu)勢，但是在品牌識別雖然好孩子有著強大品牌優(yōu)勢，但是在品牌識別上，和其他競爭品牌相比較，處于一種相互膠著上，和其他競爭品牌相比較，處于一種相互膠著的狀態(tài)的狀態(tài) 基本都是訴求基本都是訴求安全性高，結(jié)實耐用，美觀安全性高，結(jié)實耐用，美觀等等，等等，消費者分不清品牌之間的區(qū)別，也就是說，消費者分不清品牌之間的區(qū)別，也就是說，品牌品牌只有知名度，沒有識別度只有知名度，沒有識別度。 好孩子品牌在消費者心智中，只有一個響亮的名好孩子品牌在消費者心智中，只有一個響亮的名字，卻不知道字，卻不知道“她她”究竟長得怎么樣

6、，有什么樣究竟長得怎么樣，有什么樣的性格，產(chǎn)品的優(yōu)勢和特性究竟是什么，成為了的性格，產(chǎn)品的優(yōu)勢和特性究竟是什么，成為了一個有一個有“名名”無無“份份”的嬰兒車品牌。的嬰兒車品牌。 我們以我們以嬰童嬰童“使用者使用者”的角度切入的角度切入：嬰兒車的功：嬰兒車的功能性嬰童理解不能；外觀好看否嬰童無從欣賞；能性嬰童理解不能；外觀好看否嬰童無從欣賞；性價比之類更是天方夜譚性價比之類更是天方夜譚 剩下嬰童能感受的，剩下嬰童能感受的，也是父母、長輩希望自己的寶貝從嬰兒車里首先也是父母、長輩希望自己的寶貝從嬰兒車里首先獲得的，還是舒適！獲得的，還是舒適！ 小孩子舒不舒服，快不快樂，才是父母最為關(guān)心小孩子舒不

7、舒服，快不快樂，才是父母最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求。的產(chǎn)品訴求。 基于此，我們確定了好孩子嬰兒車第一支廣告切基于此，我們確定了好孩子嬰兒車第一支廣告切入市場的核心賣點：入市場的核心賣點： “好孩子嬰兒車，更舒適。好孩子嬰兒車，更舒適?！?爭議的廣告爭議的廣告STEP2STEP2：媒體投放關(guān)鍵點：媒體投放關(guān)鍵點： 一、瞄準目標消費群體。一、瞄準目標消費群體。 二、聚焦消費者生活接觸點。也就意味著，好孩子需借強二、聚焦消費者生活接觸點。也就意味著，好孩子需借強勢媒體之勢，才能把握時機占領(lǐng)消費者。勢媒體之勢，才能把握時機占領(lǐng)消費者。 如今，還有什么能比全國熱門電視節(jié)目更適合的呢？如今，還有什么能比全國熱門電

8、視節(jié)目更適合的呢？ 放眼全國最炙手可熱的電視欄目，從公司大小白領(lǐng)辦公室放眼全國最炙手可熱的電視欄目，從公司大小白領(lǐng)辦公室話聊主題到老百姓茶余飯后晚間消遣節(jié)目，誰還能紅過話聊主題到老百姓茶余飯后晚間消遣節(jié)目，誰還能紅過東方衛(wèi)視東方衛(wèi)視- -達人秀達人秀、江蘇衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視- -非誠勿擾非誠勿擾及及湖南湖南衛(wèi)視衛(wèi)視- -快樂大本營快樂大本營、天天向上天天向上這三個省級衛(wèi)視熱播這三個省級衛(wèi)視熱播節(jié)目，均是全國收視率最高的呢，皆之眾人喜愛。同時，節(jié)目，均是全國收視率最高的呢，皆之眾人喜愛。同時，還追加了中央一套的還追加了中央一套的黃金劇場黃金劇場的投放。的投放。 新的渠道：母嬰店，網(wǎng)絡(luò)店新的渠道：母嬰店

9、，網(wǎng)絡(luò)店全亞洲最具有影響力的孕全亞洲最具有影響力的孕嬰童產(chǎn)品博覽會嬰童產(chǎn)品博覽會20112011上海國際兒童、嬰兒、孕上海國際兒童、嬰兒、孕婦產(chǎn)品博覽會（婦產(chǎn)品博覽會（CBMECBME孕嬰孕嬰童展）在上海新國際博覽童展）在上海新國際博覽中心舉行。（中心舉行。（2011.7.20-2011.7.20-7.227.22）。）。無一例外，好孩子再度成無一例外，好孩子再度成為全行業(yè)矚目的焦點，特為全行業(yè)矚目的焦點，特別在別在E1E1館，好孩子幾乎占館，好孩子幾乎占據(jù)了整個展會的中心，成據(jù)了整個展會的中心，成為全場人氣最高的展位。為全場人氣最高的展位。 總結(jié)好孩子成功推廣的原因總結(jié)好孩子成功推廣的原因從

10、群眾中來，到群眾中去從群眾中來，到群眾中去利刃般的廣告創(chuàng)意利刃般的廣告創(chuàng)意配合渠道推廣產(chǎn)品配合渠道推廣產(chǎn)品高投入高回報高投入高回報營銷策劃的原理營銷策劃的原理客觀性客觀性穩(wěn)定性穩(wěn)定性系統(tǒng)性系統(tǒng)性案例：以消費者為中心的設(shè)計案例：以消費者為中心的設(shè)計 便利的西瓜卡便利的西瓜卡Suica的名稱源于的名稱源于Super Urban Intelligent Card（超級都會智能（超級都會智能卡）的簡稱，在日語中也有卡）的簡稱，在日語中也有“順暢通行（行）的智能卡順暢通行（行）的智能卡”的語意的語意,也和西瓜（）的發(fā)音相同也和西瓜（）的發(fā)音相同 ，讓人感到親切。，讓人感到親切。小企鵝的周邊小企鵝的周邊營

11、銷策劃的流程營銷策劃的流程Step 1Step 2Step 3 環(huán)境分析環(huán)境分析 營銷目標設(shè)定營銷目標設(shè)定 營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃形成形成營銷策劃書營銷策劃書實施實施評估和修正評估和修正Step 4Step 5Step 6Step 7第一步：環(huán)境分析第一步：環(huán)境分析內(nèi)容：外部環(huán)境分析（宏觀，行業(yè)，經(jīng)營）內(nèi)容：外部環(huán)境分析（宏觀，行業(yè)，經(jīng)營） 內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析順序：外部順序：外部從大到小，重小輕大從大到小，重小輕大重點：重點：外部（消費者和競爭者調(diào)查）外部（消費者和競爭者調(diào)查） 內(nèi)部（總體戰(zhàn)略和優(yōu)劣勢）內(nèi)部（總體戰(zhàn)略和優(yōu)劣勢） 行業(yè)市場環(huán)境分析行業(yè)市場環(huán)境分析

12、1 1、全國市場現(xiàn)狀分析、全國市場現(xiàn)狀分析 2 2、全國市場發(fā)展趨勢分析、全國市場發(fā)展趨勢分析 3 3、目標市場總體分析、目標市場總體分析 4 4、影響市場波動的因素、影響市場波動的因素 4.14.1季節(jié)因素季節(jié)因素 4.24.2地域因素地域因素 4.34.3政策因素政策因素 目標市場分析目標市場分析 1 1、目標市場大小及潛力評估、目標市場大小及潛力評估 2 2、目標市場現(xiàn)狀、目標市場現(xiàn)狀 3 3、目標市、目標市場主要銷售渠道場主要銷售渠道 4 4、目標市場構(gòu)成及細分、目標市場構(gòu)成及細分 5 5、競品鋪貨率、競品鋪貨率情況情況 6 6、競品市場占有率、競品市場占有率 7 7、消費者指名購買率

13、最高品牌、消費者指名購買率最高品牌 8 8、提及率最高品牌、提及率最高品牌 9 9、首推率最高品牌、首推率最高品牌 競品分析競品分析 1 1、主要競爭對手、主要競爭對手 2 2、潛在競爭對手、潛在競爭對手 3 3、競品質(zhì)量分析、競品質(zhì)量分析 4 4、競品價格分析競品價格分析 5 5、競品包裝分析、競品包裝分析 6 6、競品渠道分析、競品渠道分析 7 7、競、競品廣告分析品廣告分析 7.17.1廣告投入廣告投入 7.27.2媒體選擇媒體選擇 7.37.3訴求重點訴求重點 7.47.4表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式 8 8、競品促銷分析、競品促銷分析 8.18.1促銷手段促銷手段 8.28.2促銷力度促銷力度

14、消費者分析消費者分析 1 1、消費者特征描述、消費者特征描述 2 2、消費者購買習慣分析、消費者購買習慣分析 3 3、消費者需、消費者需求點分析求點分析 4 4、消費者關(guān)注點分析、消費者關(guān)注點分析 5 5、消費者消費心理、消費者消費心理 6 6、第一次購買動機分析第一次購買動機分析 7 7、消費者品牌忠誠度分析、消費者品牌忠誠度分析 8 8、消費、消費者對本品的印象和態(tài)度者對本品的印象和態(tài)度 9 9、消費者對廣告的態(tài)度、消費者對廣告的態(tài)度 1010、消、消費者對促銷的態(tài)度費者對促銷的態(tài)度 1111、消費者對購買地點的態(tài)度、消費者對購買地點的態(tài)度 案例：勁王野戰(zhàn)飲料的重新定位案例：勁王野戰(zhàn)飲料的

15、重新定位 19981998年，紅豆集團找到葉茂中做年，紅豆集團找到葉茂中做“勁王枸勁王枸杞汁杞汁”營銷策劃。葉調(diào)查發(fā)現(xiàn)營銷策劃。葉調(diào)查發(fā)現(xiàn)“完全沒市完全沒市場場”。是賣保健品，還是賣飲料？是賣保健品，還是賣飲料？ 消費者購買飲料的第一目的是解渴，而消費者購買飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健不是為了保健 通過消費者口味測試：通過消費者口味測試：由于原料含量過由于原料含量過高，口感很澀，不爽口。高，口感很澀，不爽口。成本加毛利所得來的成本加毛利所得來的價格價格也不合理也不合理 通過對長沙、岳陽等地的走訪發(fā)現(xiàn)：由通過對長沙、岳陽等地的走訪發(fā)現(xiàn)：由于產(chǎn)品本身的缺陷，促銷、廣告等支持力度于產(chǎn)品本身的

16、缺陷，促銷、廣告等支持力度不夠，沒有合理有效的市場拓展計劃和網(wǎng)絡(luò)不夠，沒有合理有效的市場拓展計劃和網(wǎng)絡(luò)管理方法，銷售人員的工作無目的性、沒有管理方法，銷售人員的工作無目的性、沒有條理條理 “勁王枸杞汁勁王枸杞汁”賣的是什么？賣的是什么？ “我們勁王枸杞汁枸杞含量達到我們勁王枸杞汁枸杞含量達到80%80%，并且是真正，并且是真正的純天然。的純天然?！?某國際品牌推出的西瓜汁、密桃汁等全部由香精、某國際品牌推出的西瓜汁、密桃汁等全部由香精、色素勾兌而成，但由于其口味測試工作細致，口色素勾兌而成，但由于其口味測試工作細致，口感很受青少年的喜愛。感很受青少年的喜愛。 可口可樂在中國每年幾百億的銷售額賣

17、的絕不僅可口可樂在中國每年幾百億的銷售額賣的絕不僅僅是糖水，而是美國文化；樂百氏純凈水賣的也僅是糖水，而是美國文化；樂百氏純凈水賣的也決不是解渴，而是決不是解渴，而是“2727層過濾帶來的健康保障層過濾帶來的健康保障”。 診斷的結(jié)果是診斷的結(jié)果是：“勁王枸杞汁勁王枸杞汁”必須槍斃！產(chǎn)品否決了，必須槍斃！產(chǎn)品否決了，下一步就是下一步就是到市場尋找新產(chǎn)品。到市場尋找新產(chǎn)品。 勁王飲料項目小組兵分幾路，分別在北京、上海、廣州展勁王飲料項目小組兵分幾路，分別在北京、上海、廣州展開市場調(diào)研。開市場調(diào)研。 兵分兩路：兵分兩路：一路解決產(chǎn)品的口味問題一路解決產(chǎn)品的口味問題進行口味測試；進行口味測試；另一路尋

18、找產(chǎn)品的氣質(zhì)。另一路尋找產(chǎn)品的氣質(zhì)。 罐裝飲料的目標消費群罐裝飲料的目標消費群10102020歲青少年的蛛絲馬跡成歲青少年的蛛絲馬跡成為工作小組的重點獵取目標。為工作小組的重點獵取目標。他們就散布在車站、碼頭、他們就散布在車站、碼頭、娛樂場所、零售店、學校等地方，觀察和了解娛樂場所、零售店、學校等地方，觀察和了解10201020歲青歲青少年的生活形態(tài)、效率特點以及購買習慣等。少年的生活形態(tài)、效率特點以及購買習慣等。產(chǎn)品產(chǎn)品/ /品牌策劃品牌策劃 產(chǎn)品定位是產(chǎn)品定位是 酷酷 表現(xiàn)表現(xiàn)“酷酷”卻不能直接喊卻不能直接喊“酷酷”。否則就有裝。否則就有裝“酷酷”之嫌之嫌 青少年普遍對美國大兵的軍用飾件非

19、常感興趣，青少年普遍對美國大兵的軍用飾件非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很酷。由此，紅豆公喜歡收集并掛在身上，感到很酷。由此，紅豆公司設(shè)計出迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用司設(shè)計出迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝，并正式定名為掛件的包裝，并正式定名為“野戰(zhàn)飲料野戰(zhàn)飲料” 新配方在新配方在6 6個大城市分別進行了個大城市分別進行了7 7輪口味測輪口味測試，試，72.3%72.3%的目標消費者喜歡新配方蘋果汁的目標消費者喜歡新配方蘋果汁的口感，的口感，83.2%83.2%的目標消費者喜歡復(fù)合飲料的目標消費者喜歡復(fù)合飲料的口感。蘋果汁的飲料定名為的口感。蘋果汁的飲料定名為“野戰(zhàn)蘋野

20、戰(zhàn)蘋果果”，復(fù)合果汁的飲料定名為，復(fù)合果汁的飲料定名為“野戰(zhàn)紅野戰(zhàn)紅星星”。 新創(chuàng)意的產(chǎn)品為新創(chuàng)意的產(chǎn)品為3 3個品種個品種野戰(zhàn)蘋果、野野戰(zhàn)蘋果、野戰(zhàn)紅星、野戰(zhàn)冰茶，兩類外包裝戰(zhàn)紅星、野戰(zhàn)冰茶，兩類外包裝利樂利樂磚和罐裝。磚和罐裝。市場推廣策劃市場推廣策劃 廣告創(chuàng)意確定了一種前衛(wèi)、明快、獨特的風格。廣告創(chuàng)意確定了一種前衛(wèi)、明快、獨特的風格。用但丁的名言用但丁的名言“走自己的路，讓別人去說吧走自己的路，讓別人去說吧”作為作為“勁王野戰(zhàn)飲料勁王野戰(zhàn)飲料”的廣告語，正好切中了青少年的廣告語，正好切中了青少年處于心理斷乳期渴求獨立又無法獨立的矛盾心態(tài)處于心理斷乳期渴求獨立又無法獨立的矛盾心態(tài)（這種心態(tài)

21、正好是酷文化的根源）（這種心態(tài)正好是酷文化的根源） “勁王野戰(zhàn)系列飲料勁王野戰(zhàn)系列飲料”尚未正式投產(chǎn)，駐港部隊尚未正式投產(chǎn)，駐港部隊偶然見到了偶然見到了“勁王野戰(zhàn)飲料勁王野戰(zhàn)飲料”的樣品，認為的樣品，認為“勁勁王野戰(zhàn)飲料王野戰(zhàn)飲料”非常符合部隊的氣氛，當即要求紅非常符合部隊的氣氛，當即要求紅豆公司第一批貨一定要給駐港部隊。豆公司第一批貨一定要給駐港部隊。效果效果 19981998年年1212月底，策劃公司對紅豆公司的全月底，策劃公司對紅豆公司的全體銷售人員和中高層領(lǐng)導進行了強化培訓。體銷售人員和中高層領(lǐng)導進行了強化培訓。并派出專人監(jiān)督企劃案的實施。并派出專人監(jiān)督企劃案的實施。 19991999

22、年初，年初，“勁王野戰(zhàn)飲料勁王野戰(zhàn)飲料”推向市場，推向市場，迅速鋪滿大街小巷，回款進展順利，迅速鋪滿大街小巷，回款進展順利，“勁勁王野戰(zhàn)飲料王野戰(zhàn)飲料”的銷售大獲成功。的銷售大獲成功。總結(jié)總結(jié) 該放手時要放手該放手時要放手 準確的產(chǎn)品定位來源于對市場需求的準確準確的產(chǎn)品定位來源于對市場需求的準確把握把握第二步：營銷目標設(shè)定第二步：營銷目標設(shè)定 SMARTSMART：具體的，可衡量，可操作，現(xiàn)實性，時限具體的，可衡量，可操作，現(xiàn)實性，時限性性 常見的營銷目標常見的營銷目標使目標市場消費者熟悉產(chǎn)品使目標市場消費者熟悉產(chǎn)品廣告知名度達到目標市場的廣告知名度達到目標市場的50%50%成為行業(yè)第一品牌成

23、為行業(yè)第一品牌投入廣告后，未來投入廣告后，未來3 3個季度內(nèi)目標市場份額達到個季度內(nèi)目標市場份額達到10%10%一般是財務(wù)目標，廣告，渠道，促銷都是達到目標一般是財務(wù)目標，廣告，渠道，促銷都是達到目標的手段的手段第三步：營銷戰(zhàn)略策劃第三步：營銷戰(zhàn)略策劃 STPSTP：市場細分，市場目標化，目標市場定：市場細分，市場目標化，目標市場定位位 目標市場定位：目標市場定位：市場空間定位（市場空間定位者，市場市場空間定位（市場空間定位者，市場深度開發(fā)者，搶占市場者）深度開發(fā)者，搶占市場者）市場競爭定位策略（領(lǐng)導者，挑戰(zhàn)者，市場競爭定位策略（領(lǐng)導者，挑戰(zhàn)者，追隨者，補缺者）追隨者，補缺者）案例：趕集網(wǎng)趕驢

24、事件啟示案例：趕集網(wǎng)趕驢事件啟示 趕集網(wǎng)趕集網(wǎng)20112011年進行了一次大規(guī)模廣告投放，在廣告中，姚年進行了一次大規(guī)模廣告投放，在廣告中，姚晨騎著一頭驢子的形象。晨騎著一頭驢子的形象。 這頭驢子讓部分網(wǎng)友將趕集網(wǎng)錯記成趕驢網(wǎng)，導致趕驢網(wǎng)這頭驢子讓部分網(wǎng)友將趕集網(wǎng)錯記成趕驢網(wǎng)，導致趕驢網(wǎng)迅速走紅。網(wǎng)上還出現(xiàn)了趕毛驢網(wǎng)，趕路網(wǎng)，毛驢論壇等迅速走紅。網(wǎng)上還出現(xiàn)了趕毛驢網(wǎng)，趕路網(wǎng)，毛驢論壇等等等 一個一個4 4億元高昂成本的廣告轟炸出一個億元高昂成本的廣告轟炸出一個“趕驢網(wǎng)趕驢網(wǎng)”，這讓趕集網(wǎng)哭笑不得。這讓趕集網(wǎng)哭笑不得。 “趕驢網(wǎng)趕驢網(wǎng)”第一時間被趕集網(wǎng)的競爭對手百姓網(wǎng)第一時間被趕集網(wǎng)的競爭對手百

25、姓網(wǎng)搶注，惡搞趕集網(wǎng)的搶注，惡搞趕集網(wǎng)的logologo和和sloganslogan，網(wǎng)站信息和，網(wǎng)站信息和頁面風格則全部來源于百姓網(wǎng)，并從中獲取了大頁面風格則全部來源于百姓網(wǎng)，并從中獲取了大量免費流量。量免費流量。 上億的廣告投入，最后成全了上億的廣告投入，最后成全了“趕驢網(wǎng)趕驢網(wǎng)”的風頭。的風頭。百姓網(wǎng)僅僅花費百姓網(wǎng)僅僅花費200200多塊錢的域名注冊費用，就順多塊錢的域名注冊費用，就順手牽驢地取得了可觀的廣告效果。手牽驢地取得了可觀的廣告效果。 從從“趕集網(wǎng)趕集網(wǎng)”、“百姓網(wǎng)百姓網(wǎng)”、“趕驢網(wǎng)趕驢網(wǎng)”的百度的百度指數(shù)上看，三個網(wǎng)站的指數(shù)都獲得了大幅度的提指數(shù)上看，三個網(wǎng)站的指數(shù)都獲得了大

26、幅度的提高。高。 作為追隨者的趕驢網(wǎng)的啟示作為追隨者的趕驢網(wǎng)的啟示 敏銳的嗅覺敏銳的嗅覺充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷充分利用搜索利器充分利用搜索利器 搶注域名、惡搞搶注域名、惡搞logologo和和sloganslogan、購買關(guān)鍵詞、制、購買關(guān)鍵詞、制造新聞事件、邀名人撰文、撰寫大量軟文、大規(guī)模發(fā)造新聞事件、邀名人撰文、撰寫大量軟文、大規(guī)模發(fā)帖、熱炒關(guān)鍵詞等等，可以看出百姓網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷意帖、熱炒關(guān)鍵詞等等，可以看出百姓網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識、策劃和推廣能力遠在趕集網(wǎng)之上。識、策劃和推廣能力遠在趕集網(wǎng)之上。 作為領(lǐng)導者的趕集網(wǎng)的經(jīng)驗教訓作為領(lǐng)導者的趕集網(wǎng)的經(jīng)驗教訓做營銷要以做營銷要以“人人”為本

27、，做好用戶分析。為本，做好用戶分析。電視用戶混淆的可能。營銷贏在細節(jié)。營銷贏在細節(jié)。網(wǎng)址不明顯。網(wǎng)站推廣和事件營銷網(wǎng)站推廣和事件營銷學點網(wǎng)絡(luò)營銷，事半功倍。學點網(wǎng)絡(luò)營銷，事半功倍。 針對廣告中用戶可能搜索的關(guān)鍵詞做好二級頁面和SEO優(yōu)化以及口碑鋪設(shè)等，那么，可愛的“驢子”就不會被偷了。 第四步：營銷戰(zhàn)術(shù)策劃第四步：營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 4P4P 第五步：形成營銷策劃書第五步：形成營銷策劃書第六步：營銷策劃實施第六步：營銷策劃實施P55P55營銷方案實施模式對比營銷方案實施模式對比1 1、形象建設(shè)、形象建設(shè) 1.11.1品牌文化形象包裝方案品牌文化形象包裝方案 1.21.2品牌視覺形象包裝方案品牌視覺形

28、象包裝方案 2 2、渠道建設(shè)、渠道建設(shè) 2.12.1渠道設(shè)計方案渠道設(shè)計方案 2.22.2渠道拓展方案渠道拓展方案 2.32.3渠道促銷方案渠道促銷方案 2.42.4渠道管理方案渠道管理方案 3 3、終端建設(shè)、終端建設(shè) 3.13.1終端促銷方案終端促銷方案 3.23.2終端美化方案終端美化方案 3.33.3終端管理方案終端管理方案 4 4、品牌傳播、品牌傳播 4.14.1目標受眾接觸媒體情況及媒體習慣目標受眾接觸媒體情況及媒體習慣 4.24.2傳播目的傳播目的 4.34.3傳播策略傳播策略 4.44.4訴求重點及廣告利益點訴求重點及廣告利益點 4.54.5傳播形式傳播形式 4.64.6傳播風格

29、及調(diào)傳播風格及調(diào)性性 4.74.7傳播載體傳播載體 4.84.8媒體執(zhí)行時間媒體執(zhí)行時間 4.94.9媒介排期媒介排期 4.104.10電視廣告腳本電視廣告腳本 4.114.11報紙廣告文案及設(shè)計報紙廣告文案及設(shè)計 4.124.12廣播廣告文案廣播廣告文案 4.134.13其它媒體廣告創(chuàng)作其它媒體廣告創(chuàng)作 4.144.14傳播費用配比傳播費用配比 5 5、銷售整合、銷售整合 5.15.1銷售人員激勵方案銷售人員激勵方案 5.25.2銷售人員管理方案銷售人員管理方案 5.35.3公關(guān)活公關(guān)活動方案動方案 5.45.4事件營銷方案事件營銷方案 第七步：評估與修正第七步：評估與修正 項目考核，階段考

30、核，最終考核，反饋改項目考核，階段考核，最終考核，反饋改進進 效果監(jiān)測效果監(jiān)測 1 1、監(jiān)測項目、監(jiān)測項目 1.1品牌知名度 1.2品牌美譽度 1.3品牌銷量 1.4消費者品牌印象 2 2、監(jiān)測辦法、監(jiān)測辦法 2.1問卷調(diào)查 2.2訪談?wù){(diào)查 2.3電話調(diào)查 2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 策劃階段評估策劃階段評估1 1、確認問卷設(shè)計、確認問卷設(shè)計2 2、確認調(diào)查報告結(jié)果、確認調(diào)查報告結(jié)果3 3、確認營銷策略報告、確認營銷策略報告4 4、確認品牌推廣方案、確認品牌推廣方案5 5、市場推廣輔導總結(jié)、市場推廣輔導總結(jié)營銷策劃過程的四要素營銷策劃過程的四要素市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析進行市場環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品

31、的潛在市場和銷售進行市場環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產(chǎn)品信息。（涼茶針對南方？）量，以及競爭對手的產(chǎn)品信息。（涼茶針對南方？）消費心理分析消費心理分析只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產(chǎn)品，只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產(chǎn)品，才能制定出針對性的營銷創(chuàng)意才能制定出針對性的營銷創(chuàng)意。（商務(wù)禮品茶）。（商務(wù)禮品茶）產(chǎn)品優(yōu)勢分析產(chǎn)品優(yōu)勢分析這里的產(chǎn)品優(yōu)勢分析包括該品分析和競品分析。這里的產(chǎn)品優(yōu)勢分析包括該品分析和競品分析。營銷方式和平臺的選擇營銷方式和平臺的選擇營銷方式和平臺的選擇既要企業(yè)自身情況和戰(zhàn)略，同時還要營銷方式和平臺的選擇既要

32、企業(yè)自身情況和戰(zhàn)略，同時還要兼顧目標群體的喜好來進行。（兼顧目標群體的喜好來進行。（SNSSNS平臺平臺,O2O,O2O） 課后閱讀課后閱讀P56：麥當勞的營銷方案：麥當勞的營銷方案案例案例 葉茂中：葉茂中：“立頓除了品質(zhì)一般，其他都好，立頓除了品質(zhì)一般，其他都好，八馬茶葉除了品質(zhì)好，其他都一般！八馬茶葉除了品質(zhì)好，其他都一般！”，定位為定位為“商政禮節(jié)茶商政禮節(jié)茶 ” ”（創(chuàng)意細節(jié)）（創(chuàng)意細節(jié)）問題：試評價葉茂中對于八馬茶葉的品牌廣問題：試評價葉茂中對于八馬茶葉的品牌廣告創(chuàng)意。告創(chuàng)意。背景資料：背景資料：n八馬，中國鐵觀音代表品牌，其掌門人王文禮乃鐵觀音發(fā)明人王士讓的第八馬，中國鐵觀音代表品

33、牌，其掌門人王文禮乃鐵觀音發(fā)明人王士讓的第1313代傳人，代傳人，20092009年被評為年被評為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音制作技藝代表性傳承國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音制作技藝代表性傳承人人”，包括其，包括其logologo上的上的since1736since1736，一系列的信息無不傳遞著八馬賣的是傳統(tǒng)茶，一系列的信息無不傳遞著八馬賣的是傳統(tǒng)茶概念，其實在葉茂中介入八馬之前，八馬的成績在業(yè)界還是不錯的。概念，其實在葉茂中介入八馬之前，八馬的成績在業(yè)界還是不錯的。n立頓茶作為茶飲料，其不同系列的設(shè)置，已經(jīng)全面覆蓋了即飲茶料的各細分立頓茶作為茶飲料，其不同系列的設(shè)置，已經(jīng)全面覆蓋了即飲茶料的各

34、細分市場，從而使立頓品牌接觸到最廣泛的消費者。市場，從而使立頓品牌接觸到最廣泛的消費者。 “中國有七萬家茶企業(yè)的年總中國有七萬家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值，竟只相當于立頓一家產(chǎn)值，竟只相當于立頓一家” 環(huán)境分析環(huán)境分析尋找茶葉的價值尋找茶葉的價值 時代特征時代特征“禮禮”文化，社會主流核心文化，社會主流核心價值價值 茶之禮茶之禮: “: “茶茶”與與“禮禮”，同為中國傳統(tǒng)，同為中國傳統(tǒng)文化的精髓，具有最天然最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)文化的精髓，具有最天然最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系系 以茶為禮，以禮品茶，以茶為禮，以禮品茶，“茶茶”與與“禮禮”相相輔相成。中國的茶葉更有著悠遠的歷史積輔相成。中國的茶葉更有著悠遠的歷史積淀。淀。

35、 營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃市場細分市場細分 自用自用待客待客送禮送禮 養(yǎng)性之禮養(yǎng)性之禮 知音之禮知音之禮 賓朋之禮賓朋之禮營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃選擇目標市場選擇目標市場 消費者洞察消費者洞察洞察意見領(lǐng)袖的購買動機洞察意見領(lǐng)袖的購買動機 在促成消費者形成購買決策的過程中，意見領(lǐng)袖在促成消費者形成購買決策的過程中，意見領(lǐng)袖的作用往往比廣告更大。的作用往往比廣告更大。 目標消費群的意見領(lǐng)袖目標消費群的意見領(lǐng)袖商政人士商政人士 中國幾千年來的中國幾千年來的重政思想重政思想沿襲至今，從政人士一沿襲至今，從政人士一直被當做社會的直被當做社會的精英階層精英階層而受到普通民眾的敬仰而受到普通民眾的敬仰和尊崇

36、；購買能力相對較強的商政人士，除了是和尊崇；購買能力相對較強的商政人士，除了是能給品牌帶來主要能給品牌帶來主要經(jīng)濟效益經(jīng)濟效益的關(guān)鍵人群，更重要的關(guān)鍵人群，更重要的是，商政人士占據(jù)著社會層級金字塔的頂尖位的是，商政人士占據(jù)著社會層級金字塔的頂尖位置，他們的舉止言行往往輻射整個社會，是消費置，他們的舉止言行往往輻射整個社會，是消費市場的意見領(lǐng)袖市場的意見領(lǐng)袖 商政人士對茶葉的需求分為商政人士對茶葉的需求分為2 2個層面：個層面：自用自用送禮送禮 相比較相比較“自用自用”的市場，送禮的市場更大的市場，送禮的市場更大商商政人士的社交生活決定了他們的朋友遍天下的現(xiàn)政人士的社交生活決定了他們的朋友遍天下

37、的現(xiàn)象象 作為高端茶葉的重要銷售人群，商政人士對茶葉作為高端茶葉的重要銷售人群，商政人士對茶葉品牌有什么需要？品牌有什么需要？ 而作為高端人群，他們的送禮方式，一定希望涵而作為高端人群，他們的送禮方式，一定希望涵蓋了健康，文化，品牌，心意等各個層面，因此，蓋了健康，文化，品牌，心意等各個層面，因此，高端的茶葉剛好滿足了他們的消費需求，高端的茶葉剛好滿足了他們的消費需求，送健康，送健康，送文化，送面子送文化，送面子，同時倡導了成功人士的交往之，同時倡導了成功人士的交往之道。道。 我們尋找到了能在消費者心目中準確我們尋找到了能在消費者心目中準確占位并且最符合八馬品牌調(diào)性的核心定位占位并且最符合八馬

38、品牌調(diào)性的核心定位八馬商政禮節(jié)茶八馬商政禮節(jié)茶 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃品牌品牌 物質(zhì)層面物質(zhì)層面十三代傳承的制茶技藝十三代傳承的制茶技藝 精神層面精神層面讓個人的情感價值提升至中國的禮讓個人的情感價值提升至中國的禮文化價值文化價值 大愛已無聲，大恩不言謝。中國文化中大愛已無聲，大恩不言謝。中國文化中“禮節(jié)禮節(jié)”的最高境界是的最高境界是廣告文案廣告文案 茶到，禮到，心意到茶到，禮到，心意到 有情，有義，有八馬有情，有義，有八馬 大禮不言！大禮不言！營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃品牌品牌 八馬金包裝展開 八馬中包裝 八馬內(nèi)包裝 系列包裝外觀 系列包裝展開（一） 系列包裝展開（二） 我們?yōu)榘笋R設(shè)計了一系

39、列增強型我們?yōu)榘笋R設(shè)計了一系列增強型ICONICON，八馬安溪鐵觀音八馬安溪鐵觀音最好鐵觀音產(chǎn)地，最好鐵觀音產(chǎn)地，2424道手工制茶工序，鐵觀音始祖王士讓印章等。產(chǎn)地、工序、創(chuàng)始人相關(guān)信道手工制茶工序，鐵觀音始祖王士讓印章等。產(chǎn)地、工序、創(chuàng)始人相關(guān)信息的規(guī)范化，為消費者辨別優(yōu)劣茶葉提供評判標準，也將成為息的規(guī)范化，為消費者辨別優(yōu)劣茶葉提供評判標準，也將成為新的行業(yè)準則新的行業(yè)準則。我們把這些我們把這些ICONICON應(yīng)用在八馬的高端產(chǎn)品系列包裝上，作為該系列等級與品質(zhì)應(yīng)用在八馬的高端產(chǎn)品系列包裝上，作為該系列等級與品質(zhì)的最好保障。的最好保障。 八馬如今終端形象（外） 八馬如今終端形象（內(nèi)） 八

40、馬店中店八馬店中店 八馬八馬 店內(nèi)店內(nèi) 代言代言國母級的禮儀國母級的禮儀找代言人我們還頗下了一番心思。代言人既要符合品茶的氣質(zhì)，自身底蘊又找代言人我們還頗下了一番心思。代言人既要符合品茶的氣質(zhì)，自身底蘊又要與八馬全國高端品牌的定位相一致，我們從熱播的要與八馬全國高端品牌的定位相一致，我們從熱播的建國大業(yè)建國大業(yè)中看到扮中看到扮演宋慶齡的許晴，不禁眼前一亮，許晴高貴親和的氣質(zhì)和難得的低調(diào)正與八演宋慶齡的許晴，不禁眼前一亮，許晴高貴親和的氣質(zhì)和難得的低調(diào)正與八馬茶業(yè)的形象相吻合。馬茶業(yè)的形象相吻合?！八螒c齡宋慶齡”的扮演者在鏡頭前完成一氣呵成的茶道形的扮演者在鏡頭前完成一氣呵成的茶道形象，也令業(yè)界

41、和廣大愛茶人士大為贊譽。象，也令業(yè)界和廣大愛茶人士大為贊譽。營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃價格價格產(chǎn)品金字塔的低端，我們建議八馬增加袋泡產(chǎn)品，迎合大眾需求及商產(chǎn)品金字塔的低端，我們建議八馬增加袋泡產(chǎn)品，迎合大眾需求及商政辦公的需要，同時可以此開拓更多終端。政辦公的需要，同時可以此開拓更多終端。產(chǎn)品金字塔的中部，我們規(guī)劃原有產(chǎn)品系列及盒裝包裝，凝練與產(chǎn)品金字塔的中部，我們規(guī)劃原有產(chǎn)品系列及盒裝包裝，凝練與“禮禮文化文化”核心價值有關(guān)的有效品牌信息。核心價值有關(guān)的有效品牌信息。產(chǎn)品金字塔的高端，以單品高端形象提升總體價值，以產(chǎn)品名產(chǎn)品金字塔的高端，以單品高端形象提升總體價值，以產(chǎn)品名+ +價格后價格后綴

42、做為高端產(chǎn)品命名方式，同時借意見領(lǐng)袖的話語權(quán)樹立品牌行業(yè)的高端綴做為高端產(chǎn)品命名方式，同時借意見領(lǐng)袖的話語權(quán)樹立品牌行業(yè)的高端形象。形象。營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃促銷促銷 2010 2010年，中國最大的盛事莫過于上海世博年，中國最大的盛事莫過于上海世博會的召開，屆時全世界的目光將聚集中國、聚會的召開，屆時全世界的目光將聚集中國、聚集上海，借勢世博將會產(chǎn)生最佳的宣傳功效。集上海，借勢世博將會產(chǎn)生最佳的宣傳功效。 與此同時，八馬企業(yè)又傳來了讓人振奮的與此同時，八馬企業(yè)又傳來了讓人振奮的消息：八馬茶業(yè)成為上海世博會聯(lián)合國館專用消息：八馬茶業(yè)成為上海世博會聯(lián)合國館專用茶、更榮列茶、更榮列“中國世博會

43、十大名茶中國世博會十大名茶”。這更堅。這更堅定了八馬借勢世博的信心。世博會這個絕佳的定了八馬借勢世博的信心。世博會這個絕佳的展示舞臺可讓八馬傳遞的展示舞臺可讓八馬傳遞的“禮禮”文化上升到傳文化上升到傳遞世界之禮的層面。遞世界之禮的層面。 在世博會期間，有在世博會期間，有100100多位世界各國政要了多位世界各國政要了解了八馬；短短三天的八馬世博會聯(lián)合國館專解了八馬；短短三天的八馬世博會聯(lián)合國館專用茶展銷入賬數(shù)千萬；而八馬賽珍珠更作為十用茶展銷入賬數(shù)千萬；而八馬賽珍珠更作為十大名茶代表贈送給聯(lián)合國副秘書長阿瓦尼大名茶代表贈送給聯(lián)合國副秘書長阿瓦尼貝南，貝南，并成為聯(lián)合國館永久藏品。并成為聯(lián)合國館

44、永久藏品。 八馬宣傳片八馬宣傳片 八馬廣告八馬廣告 臺灣茶葉廣告欣賞臺灣茶葉廣告欣賞 茶葉消費市場環(huán)境變化后，茶葉品牌該怎茶葉消費市場環(huán)境變化后，茶葉品牌該怎么辦？么辦？進入初夏，老字號吳裕泰（拓展進入初夏，老字號吳裕泰（拓展選址信息）的選址信息）的“中式冰激凌中式冰激凌”也也逐漸火爆起來。昨日，北京商報逐漸火爆起來。昨日，北京商報記者在王府井大街看到，吳裕泰記者在王府井大街看到，吳裕泰茶莊門前等待購買冰激凌的人群茶莊門前等待購買冰激凌的人群排起了長隊。排起了長隊。吳裕泰于吳裕泰于2009年推出了茶味冰激年推出了茶味冰激凌，由天然茶粉與鮮牛奶制成，凌，由天然茶粉與鮮牛奶制成，分綠茶和花茶兩種口味，茶味濃分綠茶和花茶兩種口味，茶味濃郁，很受國內(nèi)消費者的喜愛。郁，很受國內(nèi)消費者的喜愛。 案例：麥肯錫也解決不了所有問題案例：麥肯錫也解決不了所有問題營銷策劃的認識誤區(qū)營銷策劃的認識誤區(qū) 包治百病的良藥包治百病的良藥 誤人子弟的毒藥誤人子弟的毒藥 可以模仿可以模仿 有專業(yè)知識就能做好營銷策劃有專業(yè)知識就能做好營銷策劃 營銷策劃書越厚越好營銷策劃書越厚越好 方案執(zhí)行不折不扣方案執(zhí)行不折不扣營銷策劃的影響因素營銷策劃的影響因素1342其他還有：策劃案執(zhí)行