地產(chǎn)廣告計(jì)劃

1、房地產(chǎn)廣告媒體投放策略分析來(lái)源： 時(shí)間： 2008-6-4 18:01:00 作者：稻草人 編輯：覃芳馨一、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1. 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃指導(dǎo)思想的發(fā)展，大體上經(jīng)歷了如下過(guò)程：1) 產(chǎn)品觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找感覺(jué)” ；2) 推銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找賣點(diǎn)群” ；3) 準(zhǔn)營(yíng)銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找概念” ；4) 營(yíng)銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找需求” ；5) 市場(chǎng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)代，其指導(dǎo)思想是“找平衡” 。2. 地產(chǎn)營(yíng)銷越來(lái)越像文化營(yíng)銷，從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)向上層建筑發(fā)展。地產(chǎn)廣告人的工作也多了一 個(gè)附加值：階級(jí)分析與階層教育。3. 國(guó)際 4A 廣告公司并沒(méi)在國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)廣告有太

2、多的作為， 房地產(chǎn)業(yè)更像一個(gè)本土廣告精英 的舞臺(tái)。 4A 公司大多是隨著國(guó)際大品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，而房地產(chǎn)這樣一個(gè)極具本土化的 行業(yè)，讓它們并不好進(jìn)入，而且它們?nèi)斯こ杀靖?，取費(fèi)很高，所以這項(xiàng)業(yè)務(wù)并不合算。二、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)1、廣告的原理很簡(jiǎn)單：第一，引起你的注意；第二，傳達(dá)理念；第三，引起你的欲望；第 四，加深你的記憶；第五，讓你行動(dòng)。但是房子并不是就這么賣出去的，房地產(chǎn)廣告沒(méi)有如 此大的威力。2、每一瓶可口可樂(lè)都是相同的，但是世界上沒(méi)有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的 樓層也有不同的景觀，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這里。3、地產(chǎn)廣告的文案就是一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槊枋龅膶?duì)象永遠(yuǎn)離不開(kāi)

3、交通、綠化、配套、容 積率、 投資幾個(gè)詞， 而你必須說(shuō)得不一樣。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚 的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。三、房地產(chǎn)廣告在地產(chǎn)營(yíng)銷中的作用1. 特勞特 .瑞為金在新地位中明確指出：廣告不能生火，只能點(diǎn)著以后煽火。2. 廣告唯一的作用是將消費(fèi)者的目光吸引過(guò)來(lái)，僅此而已，至于能否形成購(gòu)買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否符合消費(fèi)者的真正需求， 房地產(chǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者的 “忽悠” 與“麻 醉”作用是十分微弱的，房地產(chǎn)消費(fèi)是消費(fèi)者理性程度最高的領(lǐng)域之一。四、房地產(chǎn)廣告的媒體投放環(huán)境分析1. 分析傳統(tǒng)廣告媒體，其特點(diǎn)表現(xiàn)在：1) 覆蓋域 任何媒體都有特定的

4、傳播范圍與對(duì)象，如地區(qū)性的，全國(guó)性的，國(guó)際性的。 應(yīng)該注意的是， 泛泛的傳播范圍實(shí)際上是無(wú)意義的， 重要的是媒體傳播范圍的分布和分布范 圍內(nèi)的主要對(duì)象。覆蓋域是在制定媒體戰(zhàn)略，具體選擇媒體時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)， 目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者在地域分布上是相對(duì)集中的，而廣告媒體的傳播對(duì)象也有一定的確定性。 如果其覆蓋域與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的分布范圍完全不吻合， 那選擇的媒體就不適用。 如果所選 擇的媒體覆蓋區(qū)域根本不覆蓋或者只覆蓋一小部分或者大大超過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域就都 不適用。只有當(dāng)媒體的覆蓋域基本覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域或與目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域完全吻 合時(shí)，媒體的選擇才是最合適的。? 電視媒體的傳播范圍

5、是相當(dāng)廣泛的，在電視跨入太空傳播時(shí)代更是如此。從世界范圍看， 電視傳播所到之處， 也就是廣告所到之處。 但就某一具體的電視臺(tái)或某一具體的電視欄目或 電視廣告而言， 其傳播范圍又是相對(duì)狹窄的。 電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時(shí)也就衍生出 傳播對(duì)象構(gòu)成的復(fù)雜性。不論性別，年齡，職業(yè)，民族，修養(yǎng)等，只要看電視都會(huì)成為電視 媒體的傳播對(duì)象， 但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。 因此， 電視媒體的傳播范圍雖然廣 泛，但是電視廣告對(duì)象針對(duì)性不強(qiáng)，訴求對(duì)象不準(zhǔn)確。? 廣播媒體的覆蓋面大，傳播對(duì)象廣泛?，F(xiàn)在幾乎家家戶戶有收音機(jī)。只要收音機(jī)在無(wú)線 電廣播發(fā)射功率范圍之內(nèi)，家家戶戶可以收到電臺(tái)節(jié)目。由于廣播是用聲音

6、和語(yǔ)言做媒介， 而不是用文字作為載體傳播信息， 適合不同文化程度的廣大受眾， 任何有聽(tīng)力的人都可以接 受廣告信息。 因而廣播廣告的傳播對(duì)象廣泛， 幾乎是全民性的。 而且還有相當(dāng)數(shù)量的文盲無(wú) 閱讀能力，但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無(wú)法與之相比的。? 報(bào)紙的傳播范圍比較明確，這是它適宜于地產(chǎn)廣告的一個(gè)重要原因。報(bào)紙既有國(guó)際性的， 又有全國(guó)性的和地區(qū)性的，既有綜合性的又有專業(yè)性的,不同的報(bào)紙有不同的發(fā)行區(qū)域，即不同種類的報(bào)紙的覆蓋范圍各有不同。 這種明顯的區(qū)域劃分， 給地產(chǎn)商選擇媒體提供了方便， 因而可以提高廣告效果，避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。2) 到達(dá)率 到達(dá)率是衡量一種媒體的廣告效果的重

7、要指標(biāo)之一。它是指向某一市場(chǎng)進(jìn)行 廣告信息傳播活動(dòng)后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)的百分比。 在消費(fèi)群體總?cè)?數(shù)一定的情況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多，廣告到達(dá)率越高。? 電視，廣播，報(bào)紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類信息的主要 途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，其到達(dá)率是比較高的。? 由于廣告過(guò)多過(guò)濫和廣告媒體中廣告的隨意插播，鑲嵌行為導(dǎo)致受眾對(duì)廣告的厭煩心理 而躲避廣告，造成廣告信息到達(dá)受眾的比率嚴(yán)重下降。3) 并讀性 并讀性是指同一媒體被更多的人閱讀或收看(聽(tīng))? 電視是并讀性較高的媒體。一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)比賽的現(xiàn)場(chǎng)直播可吸引全球數(shù)十億的電視觀眾， 其廣告信息并讀性是相

8、當(dāng)高的。? 報(bào)紙的并讀性也非常高。據(jù)估計(jì)，報(bào)紙的實(shí)際讀者至少是其發(fā)行量的一倍以上。各社會(huì) 組織訂閱的報(bào)紙，該組織的全體成員要看。還有不買報(bào)， 不訂報(bào)而可以閱讀報(bào)紙的人。 如公 共閱報(bào)的地方。 但由于報(bào)紙上的廣告不可能占據(jù)報(bào)紙的重要版面， 如果在專門的廣告版面發(fā) 布廣告信息，由于廣告擁擠，某些廣告更難被注意到，因而降低廣告的確實(shí)到達(dá)率，影響廣 告效果。? 廣播媒體在其問(wèn)世初期并讀性較強(qiáng)，后來(lái)隨著電視等新型娛樂(lè)產(chǎn)品的發(fā)展，廣播收聽(tīng)人 數(shù)急劇下降。 90 年代，廣播節(jié)目開(kāi)始豐富并趨于多樣化，收音機(jī)趨于小型化，廣播媒體由 多人收聽(tīng)而轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟膫€(gè)人收聽(tīng)實(shí)際并讀性下降。4) 注意率 注意率即廣告被注意的

9、程度。? 電視廣告由于視聽(tīng)形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費(fèi)者留下深刻印象，并易于記 憶而注意率最高。 但不同電視臺(tái)， 同一電視臺(tái)不同時(shí)段的注意率又有差異， 在具體選擇媒體 時(shí)還應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行具體分析和選擇。? 廣播媒體的最大優(yōu)勢(shì)是范圍廣泛。有些節(jié)目有一定的特定聽(tīng)眾，廣告主如果選擇在自己 的廣告對(duì)象喜歡的節(jié)目前后做廣告， 效果較好， 注意率也較高。 但廣播媒體具有邊工作邊行 動(dòng)邊收聽(tīng)的特點(diǎn)，廣告受眾的聽(tīng)覺(jué)往往是被動(dòng)的，因而造成廣告信息的總體注意率不高。? 報(bào)紙媒體覆蓋域廣，但注意率較低。由于報(bào)紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，讀者閱讀時(shí)傾向于 新聞報(bào)道和感興趣的欄目， 如果沒(méi)有預(yù)定目

10、標(biāo)， 或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳， 讀者往往會(huì)忽 略，所以報(bào)紙廣告的注意率極低。5) 權(quán)威性 媒體的權(quán)威性對(duì)廣告效果有很大影響，即 " 光環(huán)效應(yīng) "。對(duì)媒體的選擇過(guò)程中 應(yīng)注意人們對(duì)媒體的認(rèn)可度。不同的媒體因其級(jí)別，受眾群體，性質(zhì)，傳播內(nèi)容等的不同而 具有不同的權(quán)威性；從媒體本身看，也會(huì)因空間和時(shí)間的不同而使其權(quán)威性有所差異。? 電視媒體，中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。廣 播，報(bào)紙同樣如此。? 權(quán)威性同時(shí)是相對(duì)的，受專業(yè)領(lǐng)域，地區(qū)等各種因素的影響。在某一特定領(lǐng)域有權(quán)威的 報(bào)紙，對(duì)于該專業(yè)之外的讀者群就無(wú)權(quán)威可言，很可能是一堆廢紙。6) 感染力

11、? 從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來(lái)分析，廣告信息借助于電視媒體，通過(guò)各種藝術(shù)技巧和形 式的表現(xiàn)， 使廣告具有鮮明的美感， 使消費(fèi)者在美的享受中接受廣告信息， 因此電視對(duì)于消 費(fèi)者的影響高于其它媒體，對(duì)人們的感染力最強(qiáng)。? 廣播是聽(tīng)眾 " 感覺(jué)補(bǔ)充型 "的傳播，聽(tīng)眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決于收聽(tīng)者 當(dāng)時(shí)的注意力。 同時(shí)僅靠廣播詞以和有聲響商品自身發(fā)出的聲音是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 有的受眾更 愿意看到真實(shí)的商品形態(tài)，以便于更具體感性的了解商品，這一點(diǎn)廣播無(wú)法做到。? 報(bào)紙以文字和畫面?zhèn)鞑V告信息，即使是彩色版，其傳真效果和形象表現(xiàn)力也遠(yuǎn)不如電 視和廣播，其感染力是最差的。7)

12、實(shí)時(shí)性? 電視和廣播是最適合做時(shí)效性強(qiáng)的廣告的媒體，報(bào)紙次之。? 電視由于設(shè)備等因素制約，時(shí)效性不如廣播。但在電臺(tái)發(fā)布廣告受到節(jié)目安排和時(shí)間限 制。8) 持久性? 從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強(qiáng),實(shí)時(shí)性強(qiáng)。? 電視和廣播媒體具有易逝性特點(diǎn)。廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復(fù)播 出，資金投入巨大。報(bào)紙相當(dāng)而言較好，可以保存，但因報(bào)紙是每日更新，也很少有人長(zhǎng)期 保留。2. 網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體等新興廣告媒體的特點(diǎn)：五、房地產(chǎn)廣告的媒體投放策略(全文重點(diǎn) )六、房地產(chǎn)廣告媒體投放效果的評(píng)估所謂媒體投放效果， 指廣告信息通過(guò)選定的媒體傳播之后， 在社會(huì)上或者對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的 影響和對(duì)企業(yè)帶來(lái)的效果。因此，媒體投放效果體現(xiàn)為： 社會(huì)效果、經(jīng)濟(jì)效果和心理效果三 個(gè)方面。從企業(yè)角度看，它直接關(guān)注的效果是通過(guò)廣告活動(dòng)能給企業(yè)帶來(lái)多少經(jīng)濟(jì)效益。1、 房地產(chǎn)廣告社會(huì)效果的測(cè)定房地產(chǎn)廣告的社會(huì)效果，主要表現(xiàn)在廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的社會(huì)影響，它包括兩種：1) 廣告推出前2) 廣告推出后2、 房地產(chǎn)廣告銷售效果的測(cè)定房地產(chǎn)廣告的銷售效果， 集中反映出企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中的營(yíng)