不同性別消費(fèi)群體場的特點(diǎn)和營銷策略

1、不同性別消費(fèi)群體市場的特點(diǎn)和營銷策略不同性別消費(fèi)群體市場的特點(diǎn)和營銷策略不同性別消費(fèi)群體市場的特點(diǎn)一.女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)當(dāng)今女性消費(fèi)者已成為市場上最活潑的主角,市場潛力巨大.據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局 ?2005年全國1 %人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)?數(shù)據(jù)顯示,我國女性有6 3 3 1 9萬人, 占總?cè)丝诘?8.47%,其中在消費(fèi)活動中有較大影響的是中青年婦女,即2050歲年齡段的女性,約占總?cè)丝诘?1%.女性消費(fèi)者不僅數(shù)量大,而且在消費(fèi)中起著重要作用,女性不僅對自己 所需消費(fèi)品進(jìn)行決策,還承當(dāng)了妻子、母親、女兒、主婦等多種角色,因此也是家庭其他成 員用品折購置承當(dāng)者.據(jù)調(diào)查：在家庭消費(fèi)上,女性可謂絕

2、對地當(dāng)家作主.其中女性完全掌握支配權(quán)占到了 53.6% ,與家人協(xié)商做一半主的占到42.5%,二者合計(jì)達(dá)95.1% ,另外女性個人消費(fèi)在家庭支出中占一半的比例高達(dá)54.9%.準(zhǔn)確了解女性消費(fèi)心理特點(diǎn),對企業(yè)開展?fàn)I銷活動具有重要意義.1 .女性消費(fèi)者群體的特點(diǎn)(1 )購置目標(biāo)比擬模糊女性作為家庭用品的主要購置者,其購置行為具有較大的主動性.通常情況下,女性消費(fèi)者在逛街之前往往并沒有具體的購置目標(biāo).大多數(shù)女性都喜歡逛商場,許多消費(fèi)行為就是在“逛時發(fā)生的.情緒化消費(fèi)在女性群體當(dāng)中是很常見的一種現(xiàn)象,感情豐富、細(xì)膩,善于聯(lián)想甚至夢想是女性的心理特征.主要有兩種表現(xiàn)形式：一種是在某種特定情緒下的錯覺而引

3、發(fā)的,常常是發(fā)了工資就去上街購物. 發(fā)工資的時候,忽然感覺自己好似一下子錢多了,應(yīng)該出去逛街,或者是“已經(jīng)習(xí)慣了發(fā)了工資就買服裝或化裝品.另一種情緒化消費(fèi)那么表現(xiàn)在與平常心境不同的消費(fèi)行為.許多女性心情不好或是碰到不愉快的事情時,就把逛街購物當(dāng)成一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的途徑.(3 )追求新鮮體驗(yàn),展示自我女性消費(fèi)者對消費(fèi)市場的好奇心遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于男性,她們渴望嘗試不同的生活方式和體驗(yàn).比方在服飾、發(fā)型等方面,隨著生活水平的提升,現(xiàn)代女性尤其是都市中青年女性在購置過 程中通常根據(jù)自己的身份、 氣質(zhì)、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)承受水平等來選擇適合自己的商品,追求個性,突出自我.(4)注重商品的利益與使用價值女

4、性非常重視所購商品能帶給她的感受,并且商品的具體利益是可見、可感的.比方, 大多數(shù)女性對機(jī)器的構(gòu)造原理不感興趣,操作簡單而又功能齊全的電器最受職業(yè)女性歡送. 他們對家庭收支狀況有更深刻的了解,重視商品的使用價值,在購置過程中更謹(jǐn)慎、仔細(xì), 認(rèn)真比擬得失,追求商品的物美價廉.2 .女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)(1 )追求時尚、美感和個性化心理追求時尚、美感是當(dāng)代女性一個明顯特點(diǎn).這種心理反響在消費(fèi)活動中,女性希望通過消費(fèi)既能保持自然美,又能增加修飾美.在購置商品時,她們特別注意商品包裝、色彩和藝術(shù)美,重視商品對人體的美化作用,對環(huán)境的裝飾作用和對人的精神陶冶作用.女性往往以時尚為美,樂于走在時代

5、潮流的前頭.為了追求漂亮,把各種產(chǎn)品或效勞逐一嘗試,期望用 錢留住青春,找回一個全新、靚麗又充滿自信的自我,從她們身上可以看出當(dāng)今市場的流行 趨勢.(2)追求自立心理由于價值觀的變化, 現(xiàn)代女性的自主意識增強(qiáng). 強(qiáng)烈希望“想做家務(wù)事以外有益于自己的事情,希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立.現(xiàn)在女性的自立已是社會上的主題,表現(xiàn)女性自立和強(qiáng)調(diào)自我意識的商品就更能博得她們的歡心.(3 )追求商品的實(shí)用性心理女性在購置時裝、首飾、 高級化裝品等高檔消費(fèi)品時,受流行風(fēng)氣影響,將滿足自己精神需要的因素放在首位, 而把商品的實(shí)用程度置之腦后.但是由于女性消費(fèi)者在家庭中的作用及處理家務(wù)的經(jīng)驗(yàn),在我國長期低收入、低消

6、費(fèi)的環(huán)境里,女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、 精打細(xì)算的習(xí)慣.使她們在購置各種根本的生活物品時,往往從商品的實(shí)用性和具體利益的大小去衡量商品價值,使其具有物美價廉、經(jīng)久耐用等特點(diǎn),即典型的實(shí)惠心理.這種心理的具體表現(xiàn)是：購置商品時具有女性特有的細(xì)膩和仔細(xì),往往不厭其煩地反復(fù)挑選,全面權(quán)衡利弊,商品的某些細(xì)微的優(yōu)點(diǎn)或缺乏都會引起女性消費(fèi)者的注意,并影響其購置決策.(4)較強(qiáng)的自我意識和自尊心女性在購置心理上具有較強(qiáng)的自我意識與自尊心.常常以一定的選擇眼光購置內(nèi)容及購買標(biāo)準(zhǔn)來評價自己和別人, 希望自己的購置最有價值、最明智,對別人的否認(rèn)見解不以為然.典型表現(xiàn)就是往往拿著剛買回來的商品讓別人猜價錢,當(dāng)別人猜的

7、價位高于她實(shí)際所花的錢時,那么洋溢出得意的表情.這是女性的自我意識心理.女性自尊心比擬強(qiáng),購物時希望得到銷售人員的尊重和認(rèn)同. 攀比炫耀是女性自尊、 自重心理的又一種表達(dá),希望通過購物來顯示自己某種超人之處.當(dāng)代女性,尤其是收入較高的中青年女性,喜歡在生活中與人攀比, 通常喜歡與處于同一層次、境況相類似的人做橫向比擬,想要擁有別人所擁有的和別人所沒 有的,從而得到別人的羨慕和尊重.(5)求名心理,品牌忠誠度高女性的求名心理是指購置商品時追求品牌,信任名牌,甚至忠誠于名牌,她們對商品品牌非常敏感,而對其他非名牌的同類商品不屑一顧.這類消費(fèi)者主要是高收入者和趕時髦者.(6)情感性心理女性易于在情感

8、的支配和影響下臨時產(chǎn)生購置欲望或形成對某種商品的偏愛,尤其是在為親人購置物品時這種心理表現(xiàn)得更為突出.例如,商品造型的新奇、 包裝的優(yōu)美華美、氣味芬芳,會使女性產(chǎn)生愛好的情感, 甚至?xí)贡緛頉]有購置欲望但一經(jīng)接觸便產(chǎn)生強(qiáng)烈的購 買欲望.很多女性面對銷售人員的講解“聽著聽著就走不動了, 買下來就發(fā)現(xiàn)其實(shí)根本不管 用.(7)模仿、從眾心理女性在購置活動中經(jīng)常表現(xiàn)出以下兩種特征：一是受別人影響而產(chǎn)生購置欲望.有些女性向來對某種商品沒有購置欲望,但當(dāng)他們見別人使用某種商品時,就會產(chǎn)生購置這種商品的欲望.女性總喜歡留心觀察別人及其孩子的穿著打扮,注意別家的房間布置,如果發(fā)現(xiàn)奇特美妙的物品,就可能仿效購置

9、.二是在實(shí)施購置時仿效別人.在確定購置某一物品時,他 們總要看看別人是否也購置,而當(dāng)看到別人也買時會立即果斷起來.(8)追求商品便利性和生活的創(chuàng)造性心理現(xiàn)代青年婦女既要工作,又擔(dān)負(fù)著家務(wù)勞動,她們對日常用品的便利性具有強(qiáng)烈要求.新出現(xiàn)的、能減輕家務(wù)勞動的便利性消費(fèi)品,往往會博得她們的青睞.對于現(xiàn)代女性而言, 既能照顧家人,又節(jié)省自己時間的有效方法,就是利用省時的商品或外部效勞.同時女性消費(fèi)者,具有追求新鮮和變化的心理,不希望一直不變地生活在一個靜止?fàn)顟B(tài)的環(huán)境,希望富有創(chuàng)造性的事物、生活, 比方希望室內(nèi)布置的變化,服裝款式的不斷變換等,都是一種創(chuàng)造 性心理的滿足.二.男性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)1

10、 .男性消費(fèi)者群體的特點(diǎn)男性在消費(fèi)上根本處于被動狀態(tài),即需要時才會購置；男性對商品結(jié)構(gòu)與功能的了解優(yōu)于女性,他們一般是較為復(fù)雜消費(fèi)品的主要選購者；出于男性的成就感和限制欲,他們對新產(chǎn)品的接受更為積極主動； 男性如果對某種產(chǎn)品的購置動機(jī)一旦形成,就會迅速決定購置行 動.2 .男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理一般來說,男性消費(fèi)者群體消費(fèi)心理主要有以下幾點(diǎn).(1)求新、求異的好勝心理相對女性而言,男性具有更強(qiáng)的攻擊性和支配性.這種心理在消費(fèi)上表現(xiàn)為求新、求異和開拓精神,男性消費(fèi)者往往對新產(chǎn)品的特性有較高要求,敢于嘗試新生事物.(2)目的明確,決策果斷、迅速男性消費(fèi)者邏輯思維水平強(qiáng),購物時往往都有明確的目標(biāo),

11、能果斷決策,將購置愿望立 即轉(zhuǎn)化為行為；男性消費(fèi)者購置產(chǎn)品更加為理智和自信, 在購置決策上敢于冒險(xiǎn),富有主見、 個性和獨(dú)立性等.(3)重視產(chǎn)品的整體效果,不太關(guān)注細(xì)節(jié)男性消費(fèi)者是理性購置者,對商品的性能了解更多,在購物時重視產(chǎn)品整體效果,不太 關(guān)注細(xì)節(jié).同時善于獨(dú)立思考,自己下定決心,一般不會輕易受外界環(huán)境或他人的影響.(4)消費(fèi)力求方便、快捷男性消費(fèi)者注重自己的事業(yè)開展,對家庭日常消費(fèi)關(guān)心較少, 購物過程缺乏耐心, 遇到目標(biāo)商品,會迅速購置、盡快離開.男性消費(fèi)者這種力求方便、快捷的心理,在購置日常生 活用品時表現(xiàn)得尤為突出.總之,性別對消費(fèi)者的消費(fèi)方式、決策模式、商品特色方面會產(chǎn)生較大影響,

12、但就具體的消費(fèi)者而言,性別對消費(fèi)者心理的影響程度也不盡相同不同性別消費(fèi)群體市場營銷策略作為市場細(xì)分的根底性變量的性別變量,是在將市場細(xì)分為男性市場、女性市場的根底上, 選擇男性市場、女性市場或者中性市場作為目標(biāo)市場由此而來的基于男女兩性差異的視角展 開的營銷,可以稱之為性別營銷.強(qiáng)化性別差異策略強(qiáng)化性別差異策略實(shí)際上是指根據(jù)消費(fèi)者性別細(xì)分市場,并以此來考慮選擇男性或女性消費(fèi)者作為目標(biāo)市場, 向目標(biāo)市場提供性別特征明顯的產(chǎn)品,同時在配合使用與之相適應(yīng)的營銷策略時也應(yīng)強(qiáng)調(diào)性別差異的營銷方式.1 .強(qiáng)化性別差異策略的市場實(shí)踐在傳統(tǒng)市場領(lǐng)域,服裝、化裝品、衛(wèi)生用品等向來是考慮性別差異的,因此,性別特征

13、 在這些性別取向明顯的傳統(tǒng)市場領(lǐng)域往往由于被視作理所當(dāng)然而遭到無形中的無視,價值大大失落.但伴隨著上個世紀(jì)較早時期國外市場上女性酒、女性香煙以及男性化裝品的出現(xiàn) 其中不乏代表者如：美國煙草公司的好彩牌Lucky Strike 香煙,菲利普莫里斯公司的維珍妮牌 Virginia Slims ,英國的壽百年 SOBRANIE 1976年的Clinque倩碧高檔男士專 用護(hù)膚品系列,1985年的Biotherm Homm-歐泉男士護(hù)膚系列 這些產(chǎn)品品牌專門針對 某一性別推出,有明確的產(chǎn)品性別定位,讓人們意識到原來看似無性的煙、酒,其實(shí)也存在男女之別.中國市場的性別營銷意識出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代后期.

14、“女性 先后上市,以2000年由摩托羅拉在中國市場推出的心語、天拓系列女性機(jī)為代言；“女性信用卡,以2002年廣東開展銀行首先推出女性真情卡為先聲；“女性電腦,以2003年清華紫光推出國內(nèi)首款女性專用筆記本電腦一一月光百合S318為典范,以及2004年匯源的“他+她-國內(nèi)首次標(biāo)榜的性別飲料,2004年初開始廣西衛(wèi)視明確定位的“女性特色衛(wèi)星頻道,都側(cè)重以 女性視角也包括男性心儀的目光來解讀信息和資訊.一場又一場不見硝煙的性別營銷大戰(zhàn)不斷沖擊著國人久已形成的思維慣性,人們這才恍然,原來 、信用卡、電腦、飲料、電 視頻道也能具有性別的屬性.尤其是嗅覺敏感、 慧眼獨(dú)具的商家也漸漸意識到,利用性別大作市

15、場的文章將攫取回報(bào)豐厚的第二桶金,甚至一些國際著名品牌也不得不思考：自己的品牌是否也要分出男女.2006年,世界上第一款有性別之分的電視Sony公司的Bravia電視誕生,充分闡釋電視“男女概念；原本中性的運(yùn)動服裝品牌阿迪達(dá)斯推出女性健身服飾WomeSleek系列以挑戰(zhàn)自我；耐克也適時推出 Nikewomen女性運(yùn)動服裝系列并建立相關(guān)網(wǎng)站配合推廣；最值得欽佩的是,2004年沃爾沃在美國女性消費(fèi)模式專家Marti Baletta 的思路啟發(fā)下,推出全球第一款完全由女性設(shè)計(jì)的女性車YCC(Your Concept Car),將性別概念借車發(fā)揮得淋漓盡致,堪稱女性車的經(jīng)典之作.他們勇敢地挑戰(zhàn)了 “誰

16、也說不清楚汽車的性別的慣性邏輯, 引發(fā)了顛覆傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的營銷實(shí)踐與思考：市場和產(chǎn)品原本無性別區(qū)分,實(shí)踐得多了,或者源自商家的消費(fèi)教育與引導(dǎo),或者由于消費(fèi)者的逐漸接受和習(xí)慣,“他或者“她的產(chǎn)品也就成了男性專用或女性專用.2 .強(qiáng)化性別差異策略的方法一旦商家選擇了強(qiáng)化性別差異策略,其所遵循的營銷思路就應(yīng)該是：清楚、明確的產(chǎn)品性別定位,依據(jù)產(chǎn)品購置決策各階段消費(fèi)者參與的主要性別身份,考慮性別心理及行為特征而制定價格策略、分銷策略及促銷策略.利用強(qiáng)化性別差異策略開拓市場,首先要有清楚、明確的產(chǎn)品性別定位,包括作為產(chǎn)品根本功能效用的性別特征和產(chǎn)品質(zhì)量、名稱、包裝等的性別表達(dá),即向市場推出的產(chǎn)品應(yīng)充分考

17、慮男人專屬或女人專屬的特性,彼此界限不容模糊.如 2004年沃爾沃公司推出的 YCC 女性概念車,是由120多名女性職員組建女人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一手打造的.她們站在女性消費(fèi)者的立場,從女性駕駛的親身體驗(yàn)出發(fā),描繪出YCC的目標(biāo)購置者的形象：獨(dú)立的職業(yè)女性.除 去所有男性購置者所關(guān)注的速度、性能之外,YCC世足了一些特殊的要求一一放置坤包、手機(jī)的空間；易停車；上下車優(yōu)雅自如；保養(yǎng)簡便等,向世人展示了她獨(dú)一無二的女性風(fēng)采. YCCE是憑借其明確、出色的產(chǎn)品性別定位,將幾乎所有女性需求的細(xì)節(jié)都納入考慮范圍, 在汽車領(lǐng)域獨(dú)樹一幟.消費(fèi)者購置決策過程經(jīng)歷了問題發(fā)現(xiàn)、信息收集、標(biāo)準(zhǔn)擬定、購置選擇到最后的購后行為反

18、響五個階段.在購置決策發(fā)生過程中,有可能各階段的消費(fèi)者都是由一個人扮演的,如女性朋友購置自己的內(nèi)衣,那么女性內(nèi)衣的營銷籌劃可以是：符合女性心理特征的溫柔浪漫的女性名稱,女性形象代言人及訴求美麗的廣告用語,關(guān)愛體貼的商場專柜或?qū)Ｙu店渠道設(shè)計(jì),經(jīng)常性的價格促銷策略的使用等；也有可能各階段的消費(fèi)者由不同的人扮演,如家用洗衣機(jī)的購置,可能由女主人發(fā)現(xiàn)問題,成年孩子收集信息,大家參與制訂評價標(biāo)準(zhǔn),夫妻共 同購置,女主人使用及體驗(yàn)評價,以至購置決策過程最終結(jié)束.在強(qiáng)化性別差異策略中,消費(fèi)者角色的性別身份需要在各個購置階段都受到重視并加以強(qiáng)調(diào),并且,隨之要求相應(yīng)的價格策略、分銷策略及促銷策略也主要依性別差異

19、而定.其核心在于,整個營銷設(shè)計(jì)中重視并強(qiáng)調(diào)性別差異,向消費(fèi)者傳遞清楚明確的產(chǎn)品性別差異信息,從而在切合目標(biāo)消費(fèi)者群的生理及心理特征需求的前提下,實(shí)現(xiàn)手段可以多樣化,例如女性唇膏既可以用東方女性美代表 章子怡作形象代言人,也可以用深受女性青睞的木村拓哉做宣傳.在原來無性的市場中應(yīng)用強(qiáng)化性別差異策略還需注意兩點(diǎn)：一是利用性別差異做出的市場細(xì)分只能是初級細(xì)分,還必須配合其他的細(xì)分變量,如收入、職業(yè)、階層、生活形態(tài)等進(jìn) 行二次細(xì)分,以使選擇的性別目標(biāo)群體與其他非目標(biāo)市場的需求形成明顯界限,形象更加具體,目標(biāo)市場更加集中, 典型代表如定位于中高收入的職業(yè)女性的YCC車.第二,借用性別概念所推出的產(chǎn)品,不

20、能僅僅停留在概念上的炒作, 如“他+她-飲料的失敗正是前車之鑒. 雖然在產(chǎn)品認(rèn)知階段, 新奇特的產(chǎn)品概念容易引起注意,但進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)階段, 消費(fèi)者關(guān)注的仍然是產(chǎn)品的核心價值.因此,商家要讓消費(fèi)者接受某款“性別產(chǎn)品,同時更要讓他們接受某個“性別產(chǎn)品品牌,用品牌來傳遞產(chǎn)品的核心價值并實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔.可以這樣認(rèn)為,在無性市場中采用強(qiáng)化性別差異策略,作為一種營銷創(chuàng)新,激發(fā)的只能是人們對一般性問題的認(rèn)知,如飲料可分男女,除非已經(jīng)是或者方案成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),才能從所激發(fā)的一般性問題的認(rèn)知上獲益巨大,否那么為伊消得人憔悴,卻是給他人做了嫁衣裳.弱化性別差異策略放眼當(dāng)今時代,穿男人裝的女人已經(jīng)登上了各大雜志

21、的封面,超級女聲選出來的冠軍外型卻是偏具男性特色的中性美女,中性化更是成為人盡皆知的熱點(diǎn)時尚話題.在消費(fèi)領(lǐng)域, 這個趨勢也愈趨明顯,很多看起來應(yīng)該屬于女性的專屬品卻受到男性的歡送,而很多象征男性的標(biāo)志性符號今天也擁有了大量的女性消費(fèi)者,男性和女性的概念似乎正在模糊,彼此的界限正在淡化.弱化性別差異策略正是適應(yīng)這樣的市場趨勢應(yīng)運(yùn)而生.所謂弱化性別差異策略,實(shí)際上是模糊兩性事實(shí)上存在的差異,強(qiáng)調(diào)兩性之間的共性特征, 以此來開發(fā)產(chǎn)品和拓展市場.具體來說,就是應(yīng)用非性別要素進(jìn)行市場細(xì)分,利用非性別差異進(jìn)行產(chǎn)品定位,針對非性別差異進(jìn)行營銷策略選擇.1 .弱化性別差異策略的市場實(shí)踐一直以來,關(guān)于性別設(shè)計(jì),

22、在汽車界存在兩種主張, 一種如前文提到的徹底以性別定位 的YCC女性車的汽車性別主張,另一種那么是與之相對應(yīng)的,認(rèn)為汽車應(yīng)凸顯中性化設(shè)計(jì)的主張.目前持后者觀點(diǎn)的商家相對較多.如奔馳在嘗試汽車性別設(shè)計(jì)失敗后,公司設(shè)計(jì)師辛格維茨就曾告誡,強(qiáng)調(diào)性別設(shè)計(jì)會使汽車產(chǎn)生消費(fèi)上的歧異,并由此主張汽車設(shè)計(jì)宜中性化.眾多商家包括許多消費(fèi)者也認(rèn)為,既然我們難以抹去對汽車的中性屬性的主觀熟悉實(shí)際上主要是汽車男性屬性的偏見,不如干脆徹底無視它的性別,將對汽車中性屬性的熟悉擴(kuò)大化,尋求其它的訴求點(diǎn)來拓展市場.以此類推,在 、電腦、電視、房產(chǎn)、旅游等原 本被認(rèn)為無性的市場中,也可以繼續(xù)走弱化性別差異策略之路,模糊產(chǎn)品的性別屬性, 將產(chǎn)品訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他,以中性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌理念開拓市場,并擴(kuò)大市場容量.揚(yáng)己之長,避己之短.反之,諸如化裝品、服飾、保健品等原本被認(rèn)為有性的產(chǎn)品,其營銷策略那么需要反其道而行之,成心模糊傳統(tǒng)已有的對產(chǎn)品的性別屬性的熟悉,強(qiáng)調(diào)男女共用.例如大寶SODg,就宣傳“全家適用,四