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文檔簡介
1、永安林藍的金鋼板廣告策劃永安林業(yè)擁有森林面積150多萬能畝,公司實施以森林資源培育為基礎,以森工為支柱大力發(fā)展以人造板工業(yè)為龍頭的林產(chǎn)工業(yè),積極發(fā)展以林化、林副產(chǎn)品深加工為內涵的綠色食品業(yè)、藥業(yè)等多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略,金剛板項目作為集團新的經(jīng)濟增長點,受到全集團的高度重視。金剛板(又名復合強化木地板),系由歐洲大陸興起的綠色環(huán)保地板產(chǎn)業(yè),由于其優(yōu)越的性能及有利于環(huán)保的特性,經(jīng)過二十多年的發(fā)展,在歐洲大陸每年達到數(shù)千萬平方米的銷售量,目前國內有近70多個品牌在銷售,競爭激烈。(一)調研:為產(chǎn)品號脈永安金剛板首先是在福建省上市,考慮到其強大的生產(chǎn)能力遠遠超出福建省的市場容量,所以企業(yè)想向福建省之外的市
2、場發(fā)展。消費者調查數(shù)據(jù)處理結果是:1、 市場分:當前原木地板仍占地板市場的主流地位,其中福州市場金剛板占了木地板市場份額的2成。福州市金剛板品牌高達30多種,武漢市場更多,有50多種,相比較而言,武漢的競爭比福州激烈。國外品牌占了90%以上的銷售份額和品牌數(shù)量,特別是來自歐洲德國的金剛板品牌雄霸了中國市場。2、 品牌認知:80%以上的福州消費者沒有什么品牌記憶,而60%以上的武漢消費者則有品牌認知,可見武漢消費者的品牌意識比福州消費者更強。國際品牌非常注重形象塑造,比如,德國圣象金剛板以其“大象”標志給人的感覺可靠、厚重,同時與其金剛板的屬性(抗壓、耐磨等)相符,德國無
3、敵金剛板則以“盾牌、劍、盔甲”的組合標志,給人的印象深刻獨到,國產(chǎn)品牌形象塑造工作相對要弱得多。3、 競爭狀況:福州市場的品牌數(shù)量遠比武漢少,競爭比武漢弱,且無突出的品牌占據(jù)市場主導地位,永林金剛板有機會成為領導品牌,而武漢則由于本地品牌的不懈努力,在武漢市場一支獨秀,永林金剛板進入武漢推廣難度較大。4、 價格認識:消費者對金剛板的價格認識出現(xiàn)了兩個峰值,也就是說,消費者對金剛板的認識存在兩種心理價位,這給了我們產(chǎn)品分型的啟示。5、 通路狀況:消費者對產(chǎn)品規(guī)格選擇多樣化,而永林金剛板產(chǎn)品單一,價格只有一種,對比國外競爭品牌多重價格結構的產(chǎn)品而言,處于劣勢,消
4、費面狹小,所以必須立即調整,以迎合不同需求,同時我們采用常規(guī)通路結構,由于產(chǎn)品單一,給予經(jīng)銷商利潤空間比較局限,缺乏靈活度,影響其積極性,而對專業(yè)裝潢公司的調查表明,開創(chuàng)大戶直銷,有得促進銷售力提升,這就需要我們解決兩個課題:(1) 制定合理的銷售政策,并嚴格監(jiān)控執(zhí)行(2) 專業(yè)裝潢公司的安裝培訓工作6、 服務競爭:買金剛板包安裝已是服務的常規(guī)內容,如果永林無法提供更進一步的服務內容,那是否可以在形式上有些創(chuàng)意呢?7、 廣告與促
5、銷:調查顯示,由于永林金剛板剛剛上市,知名度較低同時,由于待業(yè)整體發(fā)展減慢,消費不成熟,競爭對手也沒有特別大的推廣動作,永林反而有了更多的市場機會,問題在于我們如何消除人們對金剛板不信任的態(tài)度,建立永林金剛板真實可靠的品牌認知。8、 負面影響:由于部分國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品質量不過關,浸水后變形,被新聞媒介暴光后,削弱了消費者的購買熱情,影響了金剛板待業(yè)的信譽度,日前金剛板市場發(fā)展速度放慢的現(xiàn)狀讓眾多的金剛板經(jīng)銷商的熱情和信心大減。(二)創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)點現(xiàn)在策劃就是全面建立永林金剛板的競爭優(yōu)勢系統(tǒng),沒有優(yōu)勢建立優(yōu)勢,化劣勢為優(yōu)勢,即為策劃的本質。首先策劃必須基于產(chǎn)品或服務,找到了產(chǎn)品的優(yōu)勢,也
6、就找到了策劃的突破口,找不到產(chǎn)品,就得挖掘、創(chuàng)造優(yōu)勢,許多策劃雖然在價格策劃、促銷以及通路策略方面成功,然而時間過了不久就大打折扣,原因不外乎沒有良好的產(chǎn)品力支撐,對于永林金剛板,我們首先追求卓越的產(chǎn)品力。那么目前永林金剛板的產(chǎn)品力是怎樣的呢?抗壓、承重、防水、耐磨、耐燙、阻燃、防腐蝕、不變形、天然環(huán)保這是所有金剛板共有的特征,你在說,他在說,大家都在說,原本的產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存。孫子兵法云:“正合奇勝”。所謂“正合”就是牽制對方的常規(guī)力量,所謂“奇勝”,就是敵無我有的奇兵,它往往是決定勝負的關鍵因素。經(jīng)過幾輪市場調研,我們決定衽差異化競爭策略,為永林金剛板創(chuàng)造一些獨一無二的產(chǎn)品優(yōu)勢,于是創(chuàng)
7、作了一系列的報紙和電視廣告方案。(三)報紙廣告方案接縫篇 別小看了這條縫雖然這條縫比頭發(fā)絲還要細,但是無孔不入的水卻會趁虛而入,使整塊地板變形,甚至腐爛,不用擔心,我們有永林藍豹金剛板專用保護液,它可以徹底密閉縫隙,滲透到木質內部,形成堅固的防水壁,不讓水有一絲一毫的可趁之機。耐磨篇 遍地都是藍寶石和這塊藍寶石一樣,永林藍
8、豹金剛板的藍寶石耐磨層的硬度和抗腐蝕性僅次于鉆石,能經(jīng)受得住砂輪打磨15000轉。防潮篇為了這樣薄薄3毫米,我們的十二個車間夜以繼日“霉、霉、霉、霉,人都快發(fā)霉了!”不用著急,為了您用上永不變形的好地板,永林藍豹金剛板不厭其煩,足足12道防潮處理,只為這樣薄薄的3毫米,特別防潮處理層。耐燙篇 天哪!這只煙頭居然在地板上過了一夜天哪!這只煙頭居然在地板上過了一夜!幸好是永林藍豹金剛板,它特有藍寶石耐磨阻燃表層,哪怕是一整支香煙在它表面燃盡,也
9、不會留下半點痕跡,只要擦擦,瞧,就像什么都沒發(fā)生過。防曬篇 你可以大膽地把地板鋪到陽臺上被太陽曬久了的皮膚會變黑,被太陽曬久了的窗簾會發(fā)黃但是被太陽曝曬過的永林藍豹金剛板卻仍然面不改色,因為它的裝飾層經(jīng)過了特殊的抗紫外線處理,不受損傷,不變色,您家的陽臺終于可以和客廳、臥室統(tǒng)一格調了。放大鏡篇
10、160; 629塊放大鏡地板的細微之處只有在放大鏡下才看得清,所以我們?yōu)?29個安裝、養(yǎng)護人員,配備了629塊特制的放大鏡。為您安裝、養(yǎng)護地板的“永林藍豹閃電行動小組”成員有沒有帶放大鏡?如果沒有,請拔打熱線電話*,我們立即取消其上崗資格。永林人的細致,請您用放大鏡觀察。(四)電視廣告方案 實驗篇30秒 1、畫面:早晨,陽光穿透薄薄的晨曦紗一樣的飄落,大樓前的廣場上散散落落的堆放著永林藍豹金剛板
11、,地板上坐著得意洋洋的小藍豹,一群工人正在路上鋪設地板。 字幕:讓我們做個實驗吧!聲音:海關大樓的鐘聲隱隱約約。2、畫面:陽光色的地板,溫暖而明亮。字幕一個一個地蹦出來:第一天,晴。聲音:小藍豹奶聲奶氣的聲音:讓我們做個實驗吧!咔嗒咔嗒的打字聲。3、畫面:一輛接一輛的摩托車在地板上呼嘯而過,幾輛自行車壓過地板,形形色色人群的腿腳走過地板,小藍豹在車輪與腿腳之間躲來閃去,一支燃燒的煙頭扔在地板上,紅色的煙頭上煙氣裊裊,小藍豹受驚地一跳。聲音:摩托的馬達轟鳴聲,自行車鈴聲,人群熙熙攘攘?!斑恕钡墓穆?,小藍豹咯咯的笑聲。4、黑底白字:第三天,陰。聲音:咔嗒咔嗒的打字聲。5、畫面:汽車刷地在地板上飛馳而過,雨水四處飛濺;自行車、人腿在地板上急匆匆地碾過,小藍豹拼命甩腦袋,水珠亂飛。聲音:嘈雜的車聲、雨聲、人聲,濕嗒嗒的粘成一片。6、黑底白字:第五天,晴。7、畫面:陽光燦爛的日子,永林藍豹金剛板放著光鮮的亮澤,一群五顏六色的腳踩滑輪的孩子,興高采烈地溜過地板。聲音:孩子們快樂的歡呼聲。8、特定:依然完好如初的永林藍豹金剛板,字幕一個接一個地蹦出來,5076人次,758輛自行車,143輛
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