金龍魚抽檢門事件危機公關策劃

1、目 錄 “金龍魚抽檢門”事件危機公關策劃書 一 前言 2004年12月，衛(wèi)生部組織北京、天津、吉林等一三個省(區(qū)、市)衛(wèi)生行政部門對生產(chǎn)企業(yè)和市售的植物油進行了衛(wèi)生監(jiān)督抽檢。抽檢結果顯示：過氧化值指標不合格是造成植物油不合格的最主要原因，在抽檢發(fā)現(xiàn)的52份不合格植物油中有19份樣品的過氧化值超標，占不合格樣品總數(shù)的36.5%；16份樣品的浸出油溶劑殘留量超標，占不合格樣品總數(shù)的30.8%；11份樣品的酸價指標超標，占不合格樣品總數(shù)的21.2%。檢查中還發(fā)現(xiàn)12份植物油的標簽不合格，占不合格樣品總數(shù)的23.1%。12月27日，衛(wèi)生部官方網(wǎng)站上發(fā)布了“2004年植物油國家衛(wèi)生監(jiān)督抽檢情況通報”，其

2、中金龍魚、福臨門、金象三種食用油被列在黑名單中。12月30日下午，衛(wèi)生部在“關于植物油國家衛(wèi)生監(jiān)督抽檢情況的再次通報”中稱，植物油的衛(wèi)生質(zhì)量與生產(chǎn)加工、流通經(jīng)營、運輸貯存等諸多環(huán)節(jié)的衛(wèi)生條件有關系。一般情況下，酸價和過氧化值略有升高不會對人體的健康產(chǎn)生損害。但如發(fā)生嚴重的變質(zhì)，所產(chǎn)生的醛、酮、酸會破壞脂溶性維生素，并可能對人體的健康產(chǎn)生不利影響。三大知名品牌食用油涉及不合格問題，一經(jīng)傳媒公布立即引發(fā)了全國消費者的高度關注。2004年12月28日7時47分49秒，IP址為“202.97.171.*”全國第一位新浪網(wǎng)友，就“衛(wèi)生部稱金龍魚、福臨門等大豆色拉油抽檢不合格發(fā)表評論”發(fā)出感慨，“還剩什么

3、可以吃的？”縱觀新浪網(wǎng)近4000條留言，有相當一部分網(wǎng)友表示了自己的擔心與茫然，不知道自己究竟該如何選擇放心食用油，并擔心曾經(jīng)使用后會否給家人及自己帶來不可想象的后果；另外，有相當一部分網(wǎng)友則質(zhì)疑有關方面在提供給公眾知情權方面的不足，質(zhì)疑為何不全部公布不合格產(chǎn)品的名單，并擔心自己及家人是否還在食用衛(wèi)生部已檢查出不合格的食用油。由于金龍魚的巨大知名度與品牌影響力，“抽檢門”事件發(fā)生之后，迅速點燃了眾多媒體的興奮點，在客觀報道的同時，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到金龍魚一時間背負著巨大的輿論壓力。因此，我們策劃此次危機公關活動，以消除“抽檢門”事件對于金龍魚的負面影響。 二 調(diào)查分析 （

4、一）優(yōu)勢 在“抽檢門事件”發(fā)生以后由于金龍魚公司擁有： 1、品牌優(yōu)勢：金龍魚以不斷創(chuàng)新及始終領先的技術，提供高品質(zhì)、多品種、不同價格層次以及方便的小包裝食用油產(chǎn)品。為追求健康生活品質(zhì)的消費者帶來健康、營養(yǎng)、美味的飲食體驗，使人們分享家庭的快樂、溫暖和關愛。進而打造國際品質(zhì)的優(yōu)秀食用油品牌。它的核心品牌理念是：讓你和你周圍的人一起分享家庭的快樂和溫暖，因此，金龍魚已經(jīng)成為消費者食用油的第一選擇。 2、營銷渠道優(yōu)勢：金龍魚在全國設立了東、南、西、北四大營銷區(qū)域，形成了一個高覆蓋、高效率的銷售網(wǎng)絡。遍布全國的小包裝食用油業(yè)務辦事處、直銷部及聯(lián)絡處達175個，經(jīng)銷商數(shù)量達到636個。截至目前， 僅“金

5、龍魚”的一級經(jīng)銷商數(shù)量就已超過500家，二級批發(fā)商、分銷商的數(shù)量達到8500多個。一級網(wǎng)絡覆蓋了除中國臺灣省外的全國500多個大中小城市，二級網(wǎng)絡已覆蓋了所有縣級以上城市，其中沿海發(fā)達地區(qū)的市場渠道已深化到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村莊。與此同時，金龍魚同沃爾瑪、家樂福、麥德龍、華潤、華聯(lián)、京客隆等國內(nèi)外大型零售企業(yè)建立了長期友好的緊密型戰(zhàn)略伙伴關系。 因此，如此龐大而細致的營銷渠道，使金龍魚擁有了中國最大、最完善的小包裝食用油分銷網(wǎng)絡。3、市場占有率優(yōu)勢：金龍魚集團實施了多品牌策略，制造出專業(yè)的豆油品牌“元寶”、專業(yè)的菜油品牌“鯉魚”、專業(yè)的品牌“胡姬花”等，并為這些專業(yè)品牌單設品牌經(jīng)理，在市場上同金龍魚是競

6、爭關系，但在公司總體計劃上卻有不同分工。將主力品牌與專業(yè)品牌相結合，發(fā)揮整體優(yōu)勢，爭取達到最好的效果。據(jù)不完全調(diào)查顯示，金龍魚牌系列食用油市場份額超過40。因此，金龍魚造就了一個以全國性品牌為主、地方性品牌強力支撐的品牌王國。正是因為這些優(yōu)勢， “金龍魚抽檢門事件”發(fā)生以后仍有38%的人對金龍魚保持忠誠、信任和支持的態(tài)度。但是，金龍魚要想獲得更快更長久的發(fā)展，要想在中國長期處于不敗之地，就必須清除它發(fā)展道路中的“絆腳石”。 （二）公關事件12月27日，衛(wèi)生部官方網(wǎng)站上發(fā)布了“2004年植物油國家衛(wèi)生監(jiān)督抽檢情況通報”，其中金龍魚、福臨門、金象三種食用油被列在黑名單中。隨后，各種各樣的謠言與攻擊

7、也鋪天蓋地而來，金龍魚被推上了輿論的風口浪尖。隨著食品安全問題的深入人心，“抽檢門”事件將影響到金龍魚的品牌形象，消費者對其產(chǎn)品安全產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌忠誠度降低，一些區(qū)域經(jīng)銷商要求退貨，部分市場下架，銷售額大幅下降。（三）機會分析后來經(jīng)過衛(wèi)生部等部門詳細調(diào)查研究，于30日再次通報表示，本次抽檢發(fā)現(xiàn)的酸價超標的金龍魚大豆色拉油、福臨門大豆色拉油和金象大豆色拉油是吉林省四平市和遼源市的一些零售經(jīng)營單位經(jīng)銷的特定批次的產(chǎn)品，不排除部分批次產(chǎn)品抽檢不合格的原因是由于經(jīng)營環(huán)節(jié)操作不當造成的。本次國家抽檢還同時在全國對其他6個批次金龍魚大豆色拉油、4個批次福臨門純正大豆色拉油和3個批次金象大豆色拉油進行了抽檢

8、，各項抽檢指標均為合格。因此，金龍魚只是部分城市經(jīng)營環(huán)節(jié)操作不當造成的，沒有危及到整個品牌良性的發(fā)展。三 公關目標 本次公關活動的目標：澄清事實，消除顧客疑慮，重塑金龍魚安全、健康形象。 四 公關項目策劃為了實現(xiàn)企業(yè)“澄清事實、消除疑慮、重塑形象”的公關目標，首先我們會召開一個新聞發(fā)布會，然后利用這次發(fā)布會的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡上進行宣傳;同時為了消除此次事件的負面影響，擴大銷售量，我們還將在后期舉行金龍魚配方大揭秘和抽獎活動。 一、邀請嘉賓嘉賓邀請，是儀式活動工作中極其重要的一環(huán)，為了使儀式活動充分發(fā)揮其轟動及輿論的積極作用，在邀請嘉賓工作上必須精心選擇對象，設計精美的請柬，盡力邀有

9、知名度人士出席，制造新聞效應，提前發(fā)出邀請函。表一：人員邀請組成序號項目內(nèi)容人員1參加三個項目的嘉賓邀請介紹公司方面公司相關領導參加：總經(jīng)理等2重點客戶（新客戶和潛在客戶）3政府部門：衛(wèi)生部、食品部相關負責人4公關公司方面媒體：新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易5接待和禮儀人員：小謄、小佐6主持人：白巖松7其他人員二、活動程序表1、活動前一周，確定主要事項：確定參加新聞發(fā)布會以及其他兩個活動的人員名單；確定參加活動的貴賓名單（含致辭等領導名單）；審定活動有關項目內(nèi)容；宣傳資料準備工作、媒體的確定；媒體宣傳計劃內(nèi)容的審定。2、活動前五天，準備請柬及有關工作落實：由主辦單位寫請柬交領導辦蓋章；宣傳資料、展臺模

10、型的印刷、制作等；禮品到位，員工培訓；擬定主持人、領導講話稿審查。3、活動前三天，日程安排：分裝禮品和請柬并送達；檢查工作進度，落實日程安排，領導講話稿落實；現(xiàn)場用水、電及保衛(wèi)工作落實；與交警隊公安部門聯(lián)系有關事宜；現(xiàn)場的平整；其他相關開業(yè)造勢及預熱活動。4、活動前兩天，現(xiàn)場布置：開始進場搭建舞臺等布置周邊環(huán)境，直到落實辦妥；落實接待工作、現(xiàn)場茶水、領導休息處、停車場。5、活動前一天，會場布置結束：除臨時項目外，其余項目要求全部到位；領導檢查。6、活動前半天，工作動員大會：全體工作人員召活動開始前的有關工作會議。7、活動當天，活動實施。三、場地具體布置工作在會場的布置中我們基本是從以下三個方面

11、著手準備。1、周邊街區(qū)鄰近街和市區(qū)主干道布標宣傳主干線公交車布標宣傳2、發(fā)布會門外 北京長城大酒店標示企業(yè)LOGO的刀旗門前設置；升空氣球門外設置；大型拱門；店前設立大型主題展版一塊；發(fā)布活動主題樓體懸掛巨型彩色豎標門口用氣球及花束裝飾。3、發(fā)布會內(nèi)場門口設立明顯標示企業(yè)LOGO的接待處，向入場者贈送活動宣傳品、禮品及紀念品；設立迎賓和導購小姐；設立導示系統(tǒng)，設立明顯標示企業(yè)LOGO的指示牌；頂端懸掛POP掛旗；發(fā)布會內(nèi)場相關區(qū)域設立休憩處，配備服務人員并進行禮品和宣傳品的發(fā)放；發(fā)布會內(nèi)場相關位置設立業(yè)務宣傳臺，擺設相關禮品、宣傳品、紀念品，并提供咨詢服務；現(xiàn)場宣傳單的發(fā)放。 在會場

12、布置與我們此次主題相結合，但不論是以什么主題進行宣傳，我們在會場中都力爭做到“細心、精心、認真、全面”。五 公關計劃實施 活動（一） 召開新聞發(fā)布會 活動目的：我們要通過此次活動，澄清抽檢門事件的事實，獲得政府以及社會上權威專家、學者的認可與支持?；顒禹椖浚郝?lián)合食品協(xié)會、衛(wèi)生部等權威部門召開新聞發(fā)布會，與此同時邀請著名專家、學者座談。活動對象:中央電視臺、人民日報、新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、各地方電視臺、部分消費者等等。 活動時間：2010年12月12日 活動地點：北京長城國際大飯店3樓宴會廳 活動具體流程： （1）、將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會的相關資料，待企業(yè)負責人，

13、衛(wèi)生部相關領導，以及部分專家學者到場后主持人宣布正式開始；（2）、由主持人為記者介紹各位與會領導和嘉賓，金龍魚企業(yè)相關領導向各位與會媒體記者說明此次發(fā)布會的相關背景和目的,針對“抽檢門事件”，有請衛(wèi)生部相關發(fā)言人發(fā)表關于金龍魚為合法食用油的權威聲明，聲稱金龍魚已在衛(wèi)生部備案，金龍魚受國家法律保護。并在會議中，鄭重聲明金龍魚是嚴格按照國家有關規(guī)定組織生產(chǎn)和經(jīng)營，“抽檢門事件”只是部分分銷商經(jīng)營環(huán)節(jié)操作不當造成的，這只是一個偶然，一個意外，不存在酸價超標問題。以及宣讀金龍魚公司鄭重承諾書?，F(xiàn)場食用油學者，專家關于食用油配方所有原料的比例進行全面解釋說明，讓消費者對金龍魚有一個全面，健康的認識和了解

14、。 （3）、在與會領導，嘉賓講解完畢后，發(fā)布會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請與會的消費者對金龍魚“抽檢門事件”進行相關提問，由金龍魚企業(yè)領導，衛(wèi)生部相關發(fā)言人以及專家，學者對記者所提問進行解答，以清除消費者對企業(yè)產(chǎn)品的誤解。 （4）、解答完畢后，企業(yè)領導向受邀的嘉賓，學者以及與會的媒體記者和消費者進行答謝，由主持人宣布發(fā)布會結束。 報道階段及區(qū)域劃分： 中央電視臺對王老吉新聞發(fā)布會進行報道，澄清事實，這種具有權威性的媒體將會很好的消除顧客的疑慮，并且其他地方性媒體也會紛紛效仿，為金龍魚做出澄清。與此同時人民日報、南方周末等權威媒體立即頭版刊登金龍魚的澄清報道。 活動（二） 網(wǎng)絡推廣我們

15、利用剛剛召開的新聞發(fā)布會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報道以及金龍魚的相關廣告，澄清“抽檢門”的事實，并附上金龍魚企業(yè)為消除消費者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網(wǎng)民就會看到金龍魚企業(yè)為了維護廣大消費者合法利益所做出的努力。讓消費者進一步了解金龍魚，真正從內(nèi)心把金龍魚定位為一個安全、健康的產(chǎn)品，提高消費者的忠誠度，并同時增加銷售額。 活動（三）抽獎活動舉辦“金龍魚配方原料大揭密”活動和抽獎活動 活動對象:北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州等繁華地帶的廣大消費者 時間：2010年12月12日-2010年12月14日 地點：北京，上海，廣州、深圳等城市為主的大型超市以及賣場

16、內(nèi)。 活動具體流程： （1）在北京王府井百貨、上海聯(lián)華、廣州中天購物等知名購物廣場，對買金龍魚的顧客贈送印“金龍魚配方”及“健康知識”的臺歷（六瓶綁定送一個臺歷，臺歷上印有金龍魚配方中各個原料的作用以及不同體質(zhì)人群的注意事項）。 （2）在北京，上海，廣州等各銷售點舉行抽獎活動： 獎項設置 特等獎 五萬元的現(xiàn)金（5名）一等獎 筆記本電腦10臺（五個城市共10臺） 二等獎 數(shù)碼相機100部（五個城市共100部） 三等獎 再來一桶（中獎率 10） 抽獎方式：將獎項設置、兌獎方式寫在瓶身上，將獎項寫在拉環(huán)上。對于中一等獎、二等獎的消費者憑拉環(huán)及身份證復印件到就近網(wǎng)點確認個人信息，獎品將在三天之內(nèi)郵寄到

17、消費者家中；對于中三等獎的消費者，可直接憑拉環(huán)上的中獎信息到就近銷售點換取獎品。 通過購買金龍魚送臺歷的方式，使消費者更多的了解金龍魚的產(chǎn)品配方以及保證自己身體健康的注意事項，消除消費者對金龍魚的疑慮，解除危機。同時也體現(xiàn)金龍魚最根本的價值觀關心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者,獲得消費者的感情認同,豎立在消費者心目中的良好形象。六 物料籌備 （一）會場布置 桌椅、燈光、音響、設備、橫幅、海報、剪刀、膠布。  （二）促銷活動 臺歷、電腦、手機、海報。 七 媒介選擇 （一）印刷   1、報紙：人民日報、 南方周末。     2

18、、臺歷 （二）電臺 中央電視臺、北京電視臺等部分地方電視臺（三）網(wǎng)絡 新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易。八 經(jīng)費預算 （一） 召開記者招待會 1、場地租賃 （場地、桌椅、燈光、音響設備等）20000元 2、場地布置 橫幅：3元條×80元=240元 海報：500元 共740元 3、聘用人員 a.衛(wèi)生部相關負責人：30000元 b.媒體記者(邀請中央電視臺20000元、南方周末一五000元、 人 民日報10000元等多家權威媒體)：共45000元 c.聘用招待會主持人：3000元 d.聘請相關專家、學者：40000元 e.接送、就餐合計6000元 （二）網(wǎng)絡澄清 利用新浪（45000元）、搜狐(3

19、0000元)、騰訊（25000元）等網(wǎng)絡資源進行全面、快速的信息傳遞：共100000元 （三）促銷費用 1、制作宣傳臺歷 3元本*300000（本）=900000元 2、抽獎活動 a. 一等獎：價值5000元筆記本電腦一臺（共10臺） 共 50000元 b. 二等獎：價值1000元手機一部（共100部）共100000元 c. 三等獎：再來一桶（中獎率10%） 共4000000元 費用總計：5244740元 六 緊急狀況處理預案1、電源故障：電源超負荷運轉(zhuǎn)導致停電預防辦法：分成多個電路鋪線區(qū)域，在每個區(qū)域設置總電源，將總電源量分攤至負荷內(nèi)。處理辦法：電路鋪線區(qū)域安排多名電工進行緊急處理，同時防止

20、他人進入電路區(qū)。備注：在現(xiàn)場布置之前將各區(qū)域總電源準備好，廣告公司工程組提供電源量大小，組委會進行線路檢查，確保線路無誤。2、音響故障：A類：單套音響出現(xiàn)線路故障預防辦法：備用1套臨時處理音響，2套音響電源線路分開，以便現(xiàn)場緊急調(diào)配。備注：音控師在活動前一天下午進場將音響及各配件調(diào)試到最佳狀態(tài)。B類：麥克風故障預防辦法：增加麥克風的傳音端口，在一個端口出現(xiàn)問題的情況下不影響麥克風發(fā)生效果。（有線無線均可）處理辦法：馬上調(diào)換麥克風，音控師在故障期間播放混響，避免現(xiàn)場不出現(xiàn)冷場情況。C類：各曲帶出現(xiàn)卡帶現(xiàn)象預防辦法：備用多套曲帶，同時VCD采用三碟連放的方式播放。處理辦法：出現(xiàn)曲帶問題時馬上換頻。

21、備注：提前調(diào)試各類曲帶。3、拱門、氣柱：拱門、氣柱風機燒毀導致坍塌預防辦法：備用多個風機。處理辦法：派專人看護風機，如出現(xiàn)風機燒毀情況，在3分鐘之內(nèi)換風機，5分鐘之內(nèi)將拱門、氣柱重新立好。備注：安排多人在活動期間于布置區(qū)域巡回監(jiān)視。4、安全標記：參加人員（包括觀眾）因碰到現(xiàn)場線路而摔跤預防辦法：在各個危險區(qū)域（如電源、滑濕地帶等）作好危險標示。5、下雨：預防辦法：為來賓準備雨傘（或在主席臺搭建帳篷）。6、人員情況：禮儀小姐因堵車遲到預防辦法：工作人員提前2個小時集中人員，統(tǒng)一乘車至活動現(xiàn)場。處理辦法：如出現(xiàn)個別禮儀小姐遲到的情況，在安排禮儀小姐時增加23個名額，以增補。7、通訊問題：預防辦法：

22、工作人員以手機+對講機的方式聯(lián)系，保證通訊暢通。備注：如有必要可邀請電信、聯(lián)通、移動等通訊部門在現(xiàn)場設立信號擴散設備。8、消防問題：預防辦法：消防人員隨時檢查對消防點（如火源點、電源接頭等），并作標記。處理辦法：由組委會安排消防人員對現(xiàn)場火源點進行調(diào)查，如發(fā)生火災馬上在各通道緊急疏散人群。備注：組委會可安排119值勤點。9、傷情問題：如現(xiàn)場人員，包括工作人員及觀眾出現(xiàn)因各種情況出現(xiàn)的傷情預防辦法：常用藥品的準備，如創(chuàng)口貼、紅藥水等。處理辦法：出現(xiàn)傷情對傷員進行現(xiàn)場救護，如嚴重者馬上將其送往急救中心搶救。備注：組委會可安排120救護點。10、主席臺坍塌：處理辦法：一旦出現(xiàn)主席臺坍塌，由組委會安排

23、保安人員對主席臺區(qū)域的人群進行緊急疏散。備注：開業(yè)典禮前一天由組委會安排維護人員封閉主會場。11、人流擁擠：預防辦法：在各個區(qū)域（停車區(qū)域、主席臺區(qū)域等）由組委會安排保安人員統(tǒng)一指揮，并事先設立多個疏散通道。處理辦法：一旦出現(xiàn)擠場情況，各個區(qū)域的保安人員在該區(qū)域的多個疏散通道按序進行秩序維護。備注：在各個區(qū)域盡量多設置秩序維護線，同時保安人員充足。12、新聞問題：預防辦法：新聞通稿及口徑統(tǒng)一。處理辦法：如現(xiàn)場出現(xiàn)任何異常問題時，各新聞媒介對該問題不予以報道。一三、其他：工作人員在活動前一天在現(xiàn)場進行彩排，熟悉現(xiàn)場的各個環(huán)節(jié)，活動所需的禮儀用品盡量提供備用設備（如臺卡、胸花等）七 效果評估與期望 （一）對于