{消費者行為}后消費心理特點與營銷方式變化

1、消費者行為后消費心理 特點與營銷方式變化20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問經驗.經過實戰(zhàn)驗證可以落地機行的卓越治理方案,值得您下載擁有目前于營銷實踐中簡單地劃分和分析 80后消費特點有點過于籠 統(tǒng),由于社會和經濟環(huán)境的迅速變化,85后這壹概念正于興起2001 且越來越引起營銷界的關注.這壹群體于獨立性、自主性、自我張揚 等表現方面比80后前期有了較大的變化,同時壹局部85后由于已經 工作幾年于經濟上比起 90后又有較為充實的根底.他們中壹批人正 于進入各行業(yè)的中層治理或開始顯現出壹定的成就傾向,正成為時代 的領跑者之壹.從營銷和心理學角度來見,目前對 85后最受廣泛認同的描述是 “流行和時尚的

2、領跑者,自主和創(chuàng)造的擁護者,娛樂和表現自我的狂 熱者.最廣泛認同不等于最精確描述.自 85后的概念提出后,經 過近10年變遷,目前正引起人們的重視,而造成85后消費觀念變化 的最根本因素是他們成長環(huán)境迅速變化.消費者行為學認為個體的成長環(huán)境變化對消費行為影響明顯,進 而導致消費者自我、生活方式、品牌心理、消費習慣等發(fā)生變化. 于2000年前后,當品牌1.0到2.0占據絕對主導地位時,85后所處 營銷環(huán)境顯得急躁單調,那時品牌個性和消費者自我等無從談起,此 時的品牌競爭更多集中于價格側面.然而正是喧囂的大環(huán)境點燃85后群體的激情,2005年后對于20左右的年輕人需要的是釋放激情的 渠道,因此離經

3、叛道的M-zone廣受推崇,周杰倫的“我的地盤,我 做主成為85后的宣言.然而僅過壹年,到了 2006年品牌營銷更 注重個性塑造以及和消費者細致溝通,風光壹時的湖南衛(wèi)視的超女選 秀也悄無聲息,而“奧運向前沖之類以活力、健康、參和為特色的節(jié)目卻備受好評,此時周杰倫的“青花瓷已成為 85后的最愛.于 這10年間,成長環(huán)境的變化是85后特點產生的“新的根本因素, 個性化、自我意識形成、生活方式變化成了和85后溝通的根本.這倆者相互影響共同決定著85后的成長和觀念.85后自我以及個性化促成對品牌個性的認同.如同幾年前提出85后概念可能且不會引起營銷界的重視壹樣,然而隨著社會經濟的迅 速開展,85后消費

4、正逐步走向社會舞臺的中央,特別是 85后的品牌 消費心理表現為：對健康理念的追求,如宣稱懂節(jié)儉、重環(huán)保、有追 求的“ NONO族的出現.如今這群85后秉承這樣宗旨：簡約而理 性的均市新風氣,注意環(huán)保,讓生活呈現出簡單的輕松的、原汁原味 的快樂；期望理念和功能且重,于“科技以人為本的品牌治理核心 理念指導下的Nokia于品牌推廣、產品功能設計等方面均蘊含了對青 少年和年輕從業(yè)者的人文關心和理性支持,反觀Moto抓住V3,換了壹個又壹個顏色和外殼,可惜失去內涵支撐的華美外表始終未能俘 獲85后的芳心.85后自我意識的逐漸成熟也就據此引發(fā)品牌消費觀念的變化, 如 果說個性化中的80后顯得是被動的接受

5、標準,那么85后對自己見法 的改變而產生的效果更主動、更深遠.社會角色、經濟水平的劇變讓85后對自己重新定位,此時他們對品牌觀念的變化主要表現為： 對于 沒有明顯個性品牌反響的鈍化,不因時而變的炫酷的品牌很可能成為 85后嘲弄的對象,過去壹系列的市場調查說明80后對品牌遷移極快, 品牌忠誠無從談起.但今天越來越多的85后正于發(fā)生變化,對品牌 忠誠度大大提升,特別是對國產品牌開始產生好感,這壹點從近三年 的體育用品營銷業(yè)績就能夠見出.同時李寧、聯(lián)想、愛國者等壹批國 產品牌正于成為85后的首選.影響85后變化仍有壹個重要方面就是由于環(huán)境變化所導致的生 活方式的改變,究其原因主要是互聯(lián)網的運用,據

6、CNNIC于2021 年4月調查發(fā)現中國網民主要是15-30歲占70%.同時已進入虛擬 社區(qū)階段的互聯(lián)網給85后以更多的自由展現自己的個性和創(chuàng)造力, 通過播客、博客等對產品、品牌表達自己的見法.2000年前后,商品喜歡熱衷于壹哄而上,主要是打廣告,所謂 消費者走到哪廣告打到哪,壹遍不行,三遍五遍的重復,廣告只有做 的夠變態(tài),才能顯示出“標王的風采,這種強勢品牌主導階段被認 為是品牌1.0階段；鋪天蓋地不加區(qū)分的訴求于觸發(fā)短暫好奇感后, 必會招來消費者的厭惡,眼球抓住了,好感卻沒了.直至 2006年左 右品牌2.0的到來,即意識到消費者的強勢后品牌于摸索中尋求和目 標群的互動.自2007年起,逐

7、步走入3.0階段,以精準定位為根底, 以微觀溝通為手段,以新通道的利用為關鍵,實現目標群和品牌的共 存共榮.這壹品牌理念正好和 85后品牌理念有著共同之處.85后壹代有獨特的思考方式和自我化或個性化的價值觀念,他們崇尚個性彰顯,特別是敢于標榜自我,他們渴望成名,盡早知名.這 是上壹代人70后和80后不敢想象的.記?。鹤鳛樯碳一驙I銷人 就要深入研究商品于85后的消費心智中代表什么,能滿足他們什么 需要和利益.特別是品牌形象要不斷出新,他們父輩喜歡的兒子不壹定喜歡,當下不少企業(yè)維持品牌理念的做法只能是壹廂情愿.85后喜歡跟風走,明星對他們的影響大于廣告.再如 Pepsi的核心消費群為 15-30歲

8、,它主要瞄準85后壹代,2007年的“百事我創(chuàng)、“敢為 中國紅倆次營銷活動搞得紅紅火火,草根明星化、選秀網絡化均受 85后的追捧.品牌3.0關鍵所于便是對目標消費者品牌心理的準備把握根底上 實現真正的溝通,而對和 85后壹代,互聯(lián)網那么為倆者的完美的相遇 提供必要的平臺.85后壹代生活于信息化時代,他們喜歡于網上購物 和團購.這可能是85后區(qū)別于70后、80后消費者的壹個明顯特征.你見精明的85后會于實體店里見好衣服,記下價格,然后去網 上淘價格更廉價的相同款式,服裝、家電、化裝品、家居用品.面對 網絡的沖擊他們壹致認為商場提供的是生活方式樣本和實際購物體 驗,這些均是網絡無法替代的.然后面對

9、 85后的消費喜好,網上購 物應引起運營者的高度關注.如蘇寧、五星等家電連鎖企業(yè)均將網上 購置形式作為未來開展重要方面.越來越多的化裝品品牌也開始嘗試 網絡和實體店倆個渠道銷售,價格、定位、宣傳推廣采用倆套方案, 而實際配方且沒有倆樣,只是于網上賣得更加廉價.有人研究認為85后壹代更喜歡網絡和娛樂結合的營銷模式,他 們對廣告有天生的“免疫力.要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動85后當下見來是不容易的.他們對傳統(tǒng)媒體且不感興趣,有的已根本不見電 視,而相反,趣味性的、體驗式的、互動性的網絡營銷活動更能打他 們,激發(fā)他們的購置欲.針對85后壹代營銷方式壹定要應消費者而變,網絡營銷也許就 是最適合85后壹代的

10、.由于今天的85后假設沒有網絡、 是無法想 象的.他們獲取商品信息主要途徑是通過網絡,傳統(tǒng)的廣告可能已打 不中他們.因此商家要學會借助各種網絡工具、游戲等增強和85后消費者的溝通或熱點話題的營造.難怪微軟最新的辦公軟件中壹定有 游戲,由于用戶絕大多數是 85后壹代,對此我們的運營者又能了解 多少呢.營銷玩轉80、90后很難想象頂級汽車和克拉鉆這種貴重物品,于沒有經過進店體驗 的情況下就被消費者從網上哄搶壹空.但這是事實.究竟哪些消費群 體喜歡這樣的消費方式這種新的消費趨勢有怎樣的特征企業(yè)該 如何應對2021年9月9日,淘寶網通過其團購平臺一一聚劃算,推出奔 馳smart硬頂車團購.活動開始后2

11、4秒,第壹輛車售出,6分鐘售 出55輛,3個半小時后205輛奔馳smart全部銷罄,原定持續(xù)21 天的活動只用了 3個多小時就提前結束.“要知道,奔馳smart線下 壹年的銷售也就500輛.這件事把奔馳的經銷商全部雷倒了. 壹位 親歷此事的人士說.2021年10月21日,淘品牌佐卡伊的100枚克拉鉆戒、100枚 半克拉鉆戒于淘寶聚劃算上準時開團,5分鐘內,半克拉鉆戒已經團 出50件.11點24分,最后壹枚半克拉鉆石被買家團走.而標價28999元的壹克拉鉆戒,開團半小時內已經成交 67筆,僅3小時,200顆鉆戒被團購壹空題0破,壹個專柜壹年的銷售額也沒有那么高.100顆克拉鉆對于線下專柜來說均能

12、夠賣好多年了很難想象汽車和克拉鉆這種貴重物品,于沒有經過進店體驗的情 況下就能被消費者從網上哄搶壹空.不過,透過這倆件轟動壹時的營 銷事件,或許能發(fā)現壹些新的消費苗頭.玩票消費的時代據2021年淘寶網發(fā)布的消費者數據顯示,目前最活潑的網絡消費群體于18? 30歲,而80后、90后群體正是這種全新消費方式的 核心人群.其實,自2005年湖南衛(wèi)視“超級女聲節(jié)目火遍中國開 始,從玉米、涼粉們走入人們的視野開始,壹種個性、自我、甚至略 帶些自我宣泄色彩的個性風氣開始于 80后、90后年青群體中蔓延.和60后、70后的嚴謹比起來,無論是日常生活、工作仍是消費觀念上,80后的價值觀中多了些“玩票的觀念.

13、于生活上,他們追 求前衛(wèi)、時尚、個性的生活觀念,壹旦有了放松的時機,即使身無份 文,也能透支信用卡買張機票千里迢迢從湖南趕到北京,只為于五棵 松體育場聽壹場李宇春的演唱會；于工作上,不管是打工仍是自我創(chuàng) 業(yè),他們均追求壹種獨立自主的感覺,或許白天仍穿梭于城市的大街 小巷談業(yè)務做采訪,但晚上卻于家里開著旺旺銷售自己淘寶店的產品,不是為賺多少錢,只為實現自我創(chuàng)業(yè)和作主的夢想；于消費上, 他們自給自足,60年代的父親“頗有余糧,他們不用考慮給父母贍 養(yǎng)費,有時甚至仍需要“啃老來買房買車.如果說 60、70年代的 人崇尚的是“集約型消費,那80后、90后的人那么沉醉于壹種“自我滿足型消費的理念中,卡奴

14、、月光族等是對他們最好的寫照.酷體驗四大特征面對壹群溺于“玩票的消費者,傳統(tǒng)的營銷觀念變得鞭長莫及,對80后消費群體的細分很難讓定位專家們找出共同特質且實現精準定位.這些年青人有多少仍老盯著電視屏幕見,或許他們百分之八十已經成為“被網癮壹族,且分布于各種新奇論壇；他們需要的體驗絕對不是60、70年代的消費者那種粗暴型的進店體驗,他們需要的是從產品本身、到消費過程、再到售后效勞壹體化的營銷“酷體驗.定制一一DIY原來或許只是IT行業(yè)的專用名詞,可是面對著 80后、90后這種新的消費群體和消費者時,“DIY卻從壹個專業(yè)術語變成了壹個營銷名詞.國貨品牌“植物語就是提倡 DIY定制化營銷的新壹代企業(yè),

15、其提出了 N+1的護膚模式,通過為消費者提供各種化裝品根底原材料根底油,且將如何搭配適合各種皮膚使用的化裝品配方告訴消費者,讓消費者通過全新的購物體驗方式購置產品,同時可根據自身情況為自己量身定制適合的化裝品.雖然目前這種營銷方式是否能夠最終取得成功仍有待時間的考驗,但這種個性化定制的營銷體驗,無疑是80后、90后消費群體最喜歡的購物方式之壹.稀缺一一對于崇尚自我個性、 追求和眾不同的80后、90后消費者來說,得到壹款稀缺產品會讓他們感受到完全不壹樣的體驗.可是,和傳統(tǒng)營銷領域制造稀缺感受的方式不壹樣,針對 80后、90后消費 者所推出的稀缺且不簡單是由廠商所設計的名為限量、限時的營銷手 段.

16、200輛奔馳smart的限時團購、200顆克拉鉆的瘋狂搶購,這些 產品均是廠商根據新壹代消費群體的特性,把產品性能、性價比、個 性化等關鍵詞融會貫穿的產物.對于80后、90后消費群體來說,LV、 GUCCI這樣的奢侈品本身就是壹種稀缺資源,因此這樣高價格的產品 無論是否限量發(fā)行,對于他們的吸引力均差不多.但同樣是箱包產品, 麥包包能夠根據消費群體的特性而開發(fā)出近 1萬款單品,而且這個數 量仍以每周數十款的數量于陸續(xù)增加,對于消費者來說,每個單品于 全國的發(fā)行量均不高,大可不必擔憂走上街去遇上撞衫的為難.娛樂一一自2005年超級女生開始,壹種全民娛樂的氣氛開始于 80后、90后年輕人群中漫延.這

17、種娛樂的氣氛打造了李宇春、張靚 穎這樣的平面偶像,而這種娛樂化的氣氛也同樣讓廠商逐漸開始走上 娛樂營銷的道路.各種由廠商冠名的電視選秀如火如荼,于吸引了觀 眾眼球的同時也讓壹批屬于年青人的消費品牌大放異彩.江中亮嗓贊 助娛樂選秀節(jié)目“紅樓夢中人,根據江中藥業(yè)股份XX公司方面的資料顯示,自節(jié)目播出以來,江中亮嗓于全國范圍內的品牌認知度達 到了 40%之上.而青島啤酒我是冠軍、雪花啤酒勇創(chuàng)天涯等娛樂化、 年青化的全民參和活動更是引爆了 80后、90后人群的消費激情.互動一一對于80后、90后群體來說,互動是體驗營銷最顯著的 特征之壹,但對于他們的互動也不僅僅停留于短信的互動,問答和訪 談等層面.2

18、021年中糧推出悅活果蔬汁之前,首先通過開心網這樣 的SNS社區(qū)網站展開了營銷攻勢,于產品仍未于超市上架前,消費者 對這些產品的特性和功能就已經耳熟能詳,由于之前于自己的開心網 游戲中,他們已經根據網站的游戲插件自己制造關聯(lián)的產品.另壹那么成功的互動營銷案例那么出當下知名運動品牌李寧身上,2021年,壹位網友于其博客上發(fā)表了?冏人穿冏鞋,李寧真冏?的博文,仍附上 了幾張角度不同的照片.見到照片后,不少網友被這款李寧牌新鞋逗 樂了,紛紛為其創(chuàng)意所折服,盛贊鞋子很“冏很強大,憑借網民強 大的傳播力量,李寧公司生產的近 10萬多雙冏鞋于7月到9月間銷 售壹空.實際上,這個“冏鞋的創(chuàng)意原本就來自于網絡

19、,能夠說是 80后、90后網友給了李寧創(chuàng)造“冏鞋的靈感,也同樣是他們創(chuàng)造 了全新的營銷神話.如何玩轉酷體驗如果不是有意于80后、90后消費群體的企業(yè)；如果不想改變傳 統(tǒng)的產、銷商業(yè)模式,不是為消費者定制商品而僅是生產產品的企業(yè)； 如果只想著規(guī)?；a和于傳統(tǒng)的電視媒體上進行廣告轟炸,而缺乏 和80后、90后消費者近距離溝通和體驗的話,那么,請遠離酷體驗 這種營銷方式.當然,如果企業(yè)將 80后、90后消費者做為主要目標 客戶,同時準備好了改變傳統(tǒng)的生產、銷售方式,且希望和這群玩家 進行溝通,那么能夠考慮以下幾個方面的改變：理解他們的語言一一對于 80后、90群體來說,除了上淘寶消費 以外,或許他

20、們進店消費的方式變化且不大,但千萬不要忽略了于某 段時間,于這局部群體中最為流行的語言.李寧正是由于抓住了這個“冏字的商機,所以才于中國市場以壹雙“冏鞋把阿迪達斯、耐克等國際大牌甩于了后面.而“哥吃的是寂寞、“房價于做俯臥 稱"、“我是打醬油的等經典流行語言正是于壹段時間里,這些消 費群體流行趨勢和消費心態(tài)的表達.理解他們的語言不僅僅是需要知 道“鳳姐、“小月月背后的種種逸事,仍需要知道這些流行語言 是通過怎樣的渠道得以迅速傳播,需要了解他們均于怎樣的圈子里交 流,他們均有怎樣的朋友,他們怎樣娛樂,怎樣購物和消費,怎樣學 習和工作.給他們壹個平臺一一超級女聲這樣的大型電視節(jié)目為80后

21、、90后群體提供了壹個全新的舞臺,隨著時間的推移這樣的娛樂化舞臺也 越來越多,為這個新的群體提供了壹個又壹個全新的自我展現的平 臺,其實對于商家和企業(yè)而言,給這群玩票消費者壹個平臺也同樣重 要.雪花啤酒的“勇創(chuàng)天涯活動主要針對熱愛運動、喜歡挑戰(zhàn)的年 青人,但真正能夠參和這個極限運動的消費者數量卻非常有限,但事 實上,“勇創(chuàng)天涯對于年青消費群體來說,不過是壹個自我展現、 自我挑戰(zhàn)的舞臺,同時為了進壹步擴大活動的吸引力,雪花啤酒于互 聯(lián)網上開通了勇創(chuàng)天涯網絡社區(qū),通過這種虛擬游戲的方式,雖然勇 創(chuàng)天涯活動且不能讓所有喜歡運動的消費者參和到活動的實地體驗 中,但他們卻能夠于互聯(lián)網上的虛擬游戲中感受到由雪花品牌帶來的 運動精神和挑戰(zhàn)的樂趣.和他們平等溝通一一和消費者的平等溝通,且不等于傳統(tǒng)消費環(huán) 節(jié)中那些于消費者進店以后,由經過專業(yè)培訓的客服人員以夸張的笑 容介紹自己產品的種種好處.由于互聯(lián)網平臺的出現,信息于廠商和消費者之間變得越來越對等,和這些長期駐守于互聯(lián)網上的80后、90后消費群體平等溝通,首先需要轉變原有的商品產銷觀念,消費者 需要什么樣的產品,廠商就要提供什么樣的商品.目前有很多企業(yè)已 經開始了壹種全新的商品生產