向明苑三期項(xiàng)目策劃推廣方案

1、 向明苑三期項(xiàng)目策劃推廣方案 既然“向明苑”是沙頭第一個(gè)在售商品房的地產(chǎn)項(xiàng)目，我們更應(yīng)該把“向明苑”做成沙頭最好的人居示范小區(qū)，讓“向明苑”成為沙頭地產(chǎn)的一面旗幟。        那么，對(duì)于“向明苑”三期項(xiàng)目的策劃推廣，我們必須承前啟后，達(dá)成以下共識(shí)：一、項(xiàng)目推廣目標(biāo)二、項(xiàng)目整體策略三、項(xiàng)目市場環(huán)境分析四、項(xiàng)目自身狀態(tài)分析五、目標(biāo)消費(fèi)者行為特征分析六、項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建議七、項(xiàng)目市場定位八、項(xiàng)目推廣策略建議在達(dá)成以上共識(shí)之前，我們先來檢索“向明苑”第一、二期帶給我們的思考：    在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“向明苑”

2、既然是沙頭第一個(gè)在售商品房的地產(chǎn)項(xiàng)目，但在產(chǎn)品品質(zhì)宣傳及人文內(nèi)涵的挖掘上，“向明苑”都存在不到之處，從而使項(xiàng)目的真實(shí)價(jià)值沒有完全得到體現(xiàn)。    那么，“向明苑”三期的推廣我們從何著手？如何著手？再一次擺在中正人的面前。思路決定出路？一、項(xiàng)目推廣目標(biāo)以“向明苑”的品牌為基礎(chǔ)平臺(tái)，迅速建立，提升新單位的品牌形象與價(jià)值，帶動(dòng)人氣的聚集。依托“向明苑”前期的優(yōu)勢平臺(tái)，迅速實(shí)現(xiàn)本期單位的銷售。通過本期單位的推廣，帶動(dòng)樓盤整體形象的提升，樹立“向明苑”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。二、項(xiàng)目整體策略填補(bǔ)市場的空白，尋找機(jī)會(huì)，承接創(chuàng)新理念，打造精品形象。解決同一平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)值剝離與升級(jí)。解決

3、同屬競爭市場的優(yōu)勢品牌形象的建立與認(rèn)同。深入挖掘目標(biāo)客戶的深層消費(fèi)誘因。 三、項(xiàng)目市場環(huán)境分析1、南海房地產(chǎn)市場的總體發(fā)展態(tài)勢南海城區(qū)與周邊城鎮(zhèn)郊區(qū)的大融合，也進(jìn)一步推進(jìn)了城鎮(zhèn)郊區(qū)樓盤的發(fā)展。（政策利好，逐步升溫）    2005年下半年來，南海樓市呈現(xiàn)出明顯的供需兩旺的發(fā)展勢頭，各項(xiàng)指標(biāo)都表明，新一輪的房地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)到來。隨著南海鎮(zhèn)（街道）行政區(qū)劃調(diào)整可以概括為“2+6”，即將原17個(gè)鎮(zhèn)（街道）調(diào)整為2個(gè)街道辦事處和6個(gè)鎮(zhèn)，南海未來發(fā)展的“新陣勢”已經(jīng)形成。通過調(diào)整，將擴(kuò)大鎮(zhèn)（街道）的范圍，在更大的區(qū)域里、更高的平臺(tái)上集中、高效、合理配置生產(chǎn)和

4、人力資源，增強(qiáng)南海各鎮(zhèn)（街道）在新一輪城市化競爭中的綜合競爭力。南海城區(qū)與周邊城鎮(zhèn)郊區(qū)的大融合，也進(jìn)一步推進(jìn)了城鎮(zhèn)郊區(qū)樓盤的發(fā)展。個(gè)人購房的比重不斷提高，南海周邊城鎮(zhèn)居民住房小區(qū)化呈潮流傾向    來自佛山信息港的數(shù)據(jù)調(diào)查：2005年，在南海里水，有68%的本地具居民紛紛搬進(jìn)新建小區(qū)；在南海西樵也有49%的居民選擇在其周邊的小區(qū)樓盤，南海城鎮(zhèn)居民掀起了新一輪的換房潮流。2、南海各個(gè)區(qū)域板塊的樓市發(fā)展?fàn)顩r    目前，南海房地產(chǎn)的發(fā)展市場可以用“四面開花”來概述，漸漸浮現(xiàn)出地產(chǎn)板塊雛形，各個(gè)區(qū)域板塊的樓市呈現(xiàn)出“爭奇斗艷”的開放局面。東

5、部板塊：    黃歧、鹽步、大瀝合并后，新的大瀝鎮(zhèn)依托廣佛黃金走廊，吸引了一大批如萬科、雅居樂等知名品牌地產(chǎn)商進(jìn)駐。桂城板塊：    桂城地處廣州和禪城之間，處在廣佛經(jīng)濟(jì)圈的“中軸線”上，從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、區(qū)位優(yōu)勢到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，桂城都擁有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢。商務(wù)桂城、購物桂城、教育桂城、人居桂城、物流桂城、美食桂城。特別隨著桂城打造“廣佛”以來，桂城樓市更呈現(xiàn)出“百花爭艷”的大好前景。在一批品牌大盤的帶動(dòng)下，桂城樓市將繼續(xù)引領(lǐng)南海樓市的走向。西部板塊：    松崗、官窯、小塘及獅山合并后，成為南海區(qū)的“西部板

6、塊”的核心區(qū)域，隨著“新城區(qū)、新產(chǎn)業(yè)”的定位越來越明朗，再加上其區(qū)域土地資源豐富、發(fā)展后勁足，西部板塊的樓市也出現(xiàn)一派欣欣向榮的景象。同時(shí)，隨著“一環(huán)”的開通，大大縮短獅山到禪桂中心城區(qū)的距離，也提升廣州、三水、禪桂消費(fèi)者的投資信心。獅山房地產(chǎn)業(yè)在“一環(huán)”提升下，獲得更大的發(fā)展空間，沿線商機(jī)不斷涌現(xiàn)。西樵、九江板塊：    依托西樵山的自然生態(tài)景觀及美麗的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，西樵樓市也“小荷才露尖尖角”，涌現(xiàn)出像江濱花園、四季康城、碧玉豪庭、樵暉新城等一批優(yōu)質(zhì)樓盤。    九江位于佛山市南海區(qū)南部，東依西樵、西連順德龍江鎮(zhèn)，北江支流貫穿全區(qū)，緊

7、鄰佛開高速公路出口及325國道，得天獨(dú)厚的地理位置，再加上其支柱產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)，也為九江樓市注入了一支催化劑。小結(jié)：縱觀南海樓市個(gè)區(qū)域板塊的發(fā)展?fàn)顩r，樓盤的綜素質(zhì)正在逐步提高。東部板塊以超大規(guī)模、品牌作為它的優(yōu)勢；桂城板塊以區(qū)位成熟配套及園林特色作為亮點(diǎn)；西部板塊以產(chǎn)業(yè)環(huán)境及生態(tài)環(huán)境作為主要賣點(diǎn)；西樵、九江板塊以性價(jià)比及生態(tài)環(huán)境作為主要訴求點(diǎn).。3、本項(xiàng)目所在區(qū)域的環(huán)境分析區(qū)域板塊競爭分析可能構(gòu)成競爭的樓盤分析陽光海岸花園地  址：南海九江鎮(zhèn)江濱路開發(fā)商：南海九江長信房地產(chǎn)有限公司開發(fā)規(guī)模：小區(qū)占地5萬平方米，總建筑面積10萬平方米，由近二十棟多層與小高層組成，總戶數(shù)達(dá)1000多戶銷

8、售均價(jià)：多層1700元/，小高層：2200元/客戶群：以九江、沙頭及周邊鎮(zhèn)區(qū)的中高端客戶為主洛浦園地 址：南海區(qū)九江鎮(zhèn)洛浦大道旁發(fā)展商：佛山市南海區(qū)房地產(chǎn)總公司九江分公司規(guī) 模：項(xiàng)目由九個(gè)單體多層項(xiàng)目沿洛浦大道兩旁組合而成，總戶數(shù)約400戶。售 價(jià)：15001800元/客戶群：九江本地中低端客戶為主聚豪花苑 地  址：位于西樵環(huán)山大道樵暉新城內(nèi)發(fā)展商：佛山市南海聚英豪園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)  模：占地200多畝，計(jì)劃分四期開發(fā)，一、二期共計(jì)500多戶，規(guī)劃入住總戶數(shù)為1000多戶銷售均價(jià)：1700元1800元/ 客戶群：以西樵、南莊、沙頭的中低端客戶為主四季康城地 

9、; 址：四季康城位于南海西樵樵高路旁開發(fā)商：南海綠樵花城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)  模：占地面積8萬平方米，總建筑面積約18萬平方米，由67層的多層和913層的高層住宅組成，整個(gè)項(xiàng)目總建筑面積達(dá)到15萬平方米，分二期開發(fā)，其中二期有500多套單位，總戶數(shù)達(dá)1100多戶。 銷售均價(jià)：多層2300元/，電梯房2700元/客戶群：以西樵、南莊及周邊鎮(zhèn)區(qū)的中端客戶為主 碧玉豪庭地  址：位于南海區(qū)西樵江浦路開發(fā)商：佛山市南海碧玉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)  模：占地面積萬平方米，總建筑面積12萬平方米，由80棟法式風(fēng)情多層洋房組成，項(xiàng)目分四期開發(fā)，規(guī)劃戶數(shù)約為1

10、000戶。銷售均價(jià)：3400元/客戶群：西樵、南莊及周邊鎮(zhèn)區(qū)的中高端客戶為主小結(jié)：    沙頭的房地產(chǎn)市場目前正是一塊待開發(fā)的處女地，而周邊相鄰鎮(zhèn)區(qū)西樵、九江及順德的龍江的房地產(chǎn)卻得到了飛速的發(fā)展，產(chǎn)品的檔次及售價(jià)也在逐步升級(jí)，出現(xiàn)了一批高素質(zhì)的規(guī)模大盤，如：西樵的江濱花園、四季康城、碧玉豪庭、樵暉新城，九江的陽光海岸花園、洛浦園，順德龍江的龍灣豪庭、文華花園、恒捷·雍翠華府、圣淘灣等。    而沙頭的市場的空白點(diǎn)及周邊鎮(zhèn)區(qū)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，在為本項(xiàng)目帶來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)又為本項(xiàng)目的發(fā)展提出更高的要求。當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)力分析&#

11、160;   沙頭轄區(qū)內(nèi)有企業(yè)348家，形成了裝飾板材、包裝印刷、床上用品、服裝、五金制品五大支柱行業(yè)。涌現(xiàn)了服裝公司、高威彩印等一批骨干企業(yè)。     沙頭與龍江、九江合并為龍江、九江、沙頭組團(tuán)，規(guī)劃發(fā)展為佛山市南部重要的交通樞紐，區(qū)域性專業(yè)市場和物流基地，重要的制造業(yè)基地之一。 05年生產(chǎn)總值51億元，同比增長15.2%,農(nóng)村人均總收入8582元,同比增長5%。     2005年，南海區(qū)金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額預(yù)計(jì)達(dá)1170億元，其中，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額825億元，增長15%，人均儲(chǔ)蓄存款約萬元；預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)居民可

12、支配收入18217元，增長8.3%；農(nóng)民人均純收入8743元，增長5%。另據(jù)統(tǒng)計(jì)2005年南海區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額預(yù)計(jì)達(dá)210億元，增幅15%。在111月份，全社會(huì)商品銷售總額達(dá)353億元。據(jù)調(diào)查得知，沙頭居民的汽車擁有量排在南海的前列，70%的本地居民家庭擁有小汽車。四、項(xiàng)目自身狀態(tài)分析1、項(xiàng)目概況項(xiàng)目的前期狀況    項(xiàng)目是向明苑后續(xù)開發(fā)行為，早期由政府為補(bǔ)償集資費(fèi)用而統(tǒng)一興建，經(jīng)過幾年的建設(shè)，現(xiàn)時(shí)住宅約有160戶業(yè)主入住，及已購入別墅地的業(yè)主也加緊建造。    向明苑是沙頭第一個(gè)且目前唯一一個(gè)在售商品房的地產(chǎn)項(xiàng)目，小區(qū)以環(huán)境怡人

13、、空氣清新、治安管理較好贏得市民的口碑；但由于自身配套不完善、物業(yè)管理水平不高令業(yè)主頗有微詞。周邊的交通情況    沙頭位于佛山市南海區(qū)南部，東依西樵、南靠九江及西連順德區(qū)龍江鎮(zhèn)，地理位置得天獨(dú)厚，交通四通八達(dá)，緊鄰佛開高速公路出口及325國道；北江支流貫穿全區(qū)，并設(shè)有大型貨運(yùn)碼頭；沙龍公路、九樵公路貫通本鎮(zhèn)，構(gòu)成沙頭鎮(zhèn)縱橫交錯(cuò)的水陸交通網(wǎng)絡(luò)。2、項(xiàng)目SOWT分析優(yōu)勢-臨近北江，得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。-項(xiàng)目位處舊城區(qū)，周邊生活配套完善。-地塊面積較大，可塑性較強(qiáng)。-早期的住宅已經(jīng)入住，小區(qū)居住氣氛濃厚。劣勢-自身配套欠缺。-物業(yè)管理水平不高。-前期沒有任何宣傳推廣，

14、項(xiàng)目欠缺品牌效應(yīng)。-周邊有大型的化工廠，產(chǎn)生噪音的滋擾。機(jī)會(huì)點(diǎn)-沙頭第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，同區(qū)域內(nèi)沒有直接的競爭對(duì)手。-有不少的居民愿意在本地購房，為項(xiàng)目提供了一定的客源支持。威脅-來自周邊區(qū)域（九江、西樵、龍江）同類型項(xiàng)目的威脅。-開發(fā)周期長，市場存在不明朗的因素。五、目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征分析他們是一群什么樣的人？A、沙頭當(dāng)?shù)厝耍耗繕?biāo)人群的個(gè)性：    教育程度不高，收入高；年齡在35至48歲之間，家庭生命處于成熟期，要求改善并更好的生活；他們?nèi)松?jīng)歷很豐富，已取得一定的成績，對(duì)前景很有信心。    特別是當(dāng)?shù)厝耍I房主要用于自住，目的

15、是尋找一種更安全、更舒適的生活環(huán)境。他們想方設(shè)法于農(nóng)村生活之外體驗(yàn)一種更安全、更體面、更舒坦的生活，成為當(dāng)?shù)厝怂麄兊囊环N時(shí)尚。    雖然他們中的大部分都有自家蓋的一棟一棟的單體樓甚至是洋房住，他們屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己的住房，但是他們現(xiàn)有的住房不能滿足他們對(duì)生活品位的追求，為實(shí)現(xiàn)他們的夢想，他們迫切希望能找到理想的家園    他們期望擁有小區(qū)的完善陪配套及封閉式的物業(yè)管理，真正讓人放心安全，真正落地生根。這已成為他們購房消費(fèi)的最大目標(biāo)。他們消費(fèi)取向和要求：    生活條件比較富裕，期望進(jìn)一步提升居

16、住條件，他們買房講求實(shí)在，首要是方便家人生活。    他們不少是2、3次置業(yè)者，選房子比較細(xì)心、尤其注重實(shí)用性、樓方向、通風(fēng)等；畢竟是再次提升生活居住條件，因此也會(huì)更關(guān)注風(fēng)格有所創(chuàng)新的樓盤；為追求體現(xiàn)更上一層的社區(qū)生活環(huán)境，他們還要求周邊環(huán)境、人群不太雜亂。    在“空氣、綠化環(huán)境”與“生活便利、活躍”之間，他們傾向在當(dāng)?shù)貙で筇赜械目諝馇逍隆⒕G化環(huán)境好等居住的生活環(huán)境。所以：他們并不缺少房子，而是缺少讓自己滿意的“家”！B、來沙頭工作多年的外地人：    來沙頭工作多年，受教育程度一般，收入高且較穩(wěn)定，

17、在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)；年齡在30至45歲之間，家庭生命處于建立期或成熟期，認(rèn)為生活可以過得更好一點(diǎn)；他們選擇什么樣的房子？他們希望的購房價(jià)格他們希望的住房面積他們將要購買的住房類型他們對(duì)交樓標(biāo)準(zhǔn)的要求他們對(duì)園林的要求他們對(duì)物業(yè)管理的要求他們對(duì)小區(qū)配套的要求六、建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建議在推廣之前先問三個(gè)問題：“向明苑”有什么？    內(nèi)容：即解決“向明苑”的全面規(guī)劃“形”（外在）的問題。比如，樓盤的戶型大小設(shè)計(jì)、樓盤園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、樓盤外立面規(guī)劃設(shè)計(jì)。    目的：為客戶建立一種差異性的感性認(rèn)識(shí)；為推廣建立一個(gè)支持點(diǎn)?！跋蛎髟贰笔鞘裁矗?#1

18、60;   內(nèi)容：即解決“向明苑”的市場定位，“神”（內(nèi)在）的問題。如明確“向明苑”的理念、文化內(nèi)涵、物業(yè)管理體制，服務(wù)體系。    目的：為客戶建立一種差異性的理性認(rèn)識(shí)。為推廣提供一個(gè)切入點(diǎn)。如何建立樓盤消費(fèi)者認(rèn)同？    內(nèi)容：即解決項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者（三房二廳購買對(duì)象）的圈定與項(xiàng)目價(jià)值（差異性的感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)）的傳播。    目的：讓客位形成樓盤價(jià)值的認(rèn)同并產(chǎn)生購買行為，為開發(fā)商達(dá)到一個(gè)贏利點(diǎn)。七、項(xiàng)目市場定位    城鎮(zhèn)居民小區(qū)居住化為向明苑的再一次推廣提供了新一輪的發(fā)展契機(jī)，我們?yōu)椤跋蛎髟贰辟x予一個(gè)什么樣的樓盤特征，以滿足他們對(duì)家