電子商務(wù)第6章-客戶關(guān)系管理

1、WELCOME TO 第第6 6章章 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理1/1/20220第第6章章 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 案例 澳大利亞國(guó)民銀行1/1/20221澳大利亞國(guó)民銀行澳大利亞國(guó)民銀行1/1/20222案案 例例 澳大利亞的國(guó)民銀行 十分重視對(duì)客戶的管理 每天將所收集的客戶數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。 設(shè)定智能分析機(jī)制，對(duì)客戶交易狀態(tài)進(jìn)行管理。 客戶狀態(tài)異常的情況發(fā)生，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)會(huì)自動(dòng)做出相關(guān)統(tǒng)計(jì)。 一位77歲的老太太提款很多 措施與結(jié)果 老太太原來(lái)要從銀行提的款項(xiàng)又全部作為存款留在銀行； 銀行為其女兒貸出了一筆貸款； 其女兒也將自己在其他銀行的存款轉(zhuǎn)存到這家銀行里。1/1/20223學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)

2、目標(biāo) 了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 理解客戶關(guān)系管理的含義 熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的架構(gòu) 說(shuō)明客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能 了解客戶關(guān)系管理中的技術(shù) 掌握客戶關(guān)系管理實(shí)施的方法 論述影響客戶關(guān)系管理成敗的關(guān)鍵因素1/1/20224學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的架構(gòu) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能 客戶關(guān)系管理的實(shí)施 影響客戶關(guān)系管理成敗的關(guān)鍵因素1/1/202256.1 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因1/1/202266.1.1 客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新）客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新） 成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì) 信

3、息價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值 1/1/202276.1.2 業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)1. 來(lái)自銷售人員的聲音從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)多少才能留住它呢?1/1/202286.1.2 業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)2. 來(lái)自營(yíng)銷人員的聲音去年在營(yíng)銷上開銷了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人

4、已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？1/1/202296.1.2 業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)3. 來(lái)自服務(wù)人員的聲音 其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來(lái)錢？1/1/2022106.1.2 業(yè)務(wù)需

5、求的拉動(dòng)業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)4. 來(lái)自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題，這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門推銷？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門服務(wù)？1/1/2022116.1.2 業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)5. 來(lái)自經(jīng)理人員的聲音有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談

6、最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 1/1/2022126.1.3 技術(shù)的推動(dòng)技術(shù)的推動(dòng) 企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)

7、企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 1/1/2022136.1.4 客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRM） 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)記為簡(jiǎn)記為CRM）指的是從公司的指的是從公司的戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)力角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)力角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程中客戶關(guān)系的中客戶關(guān)系的交互式管理交互式管理，提升客戶的滿意度，提升客戶的滿意度和可感知價(jià)值，建立和可感知價(jià)值，建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系長(zhǎng)期的客戶關(guān)系

8、，拓展企，拓展企業(yè)附著于客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的無(wú)形資產(chǎn)基礎(chǔ)，為相業(yè)附著于客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的無(wú)形資產(chǎn)基礎(chǔ)，為相關(guān)的關(guān)的業(yè)務(wù)流程提供有效的決策信息業(yè)務(wù)流程提供有效的決策信息，提高，提高業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)流程的效率和整合程度流程的效率和整合程度，從而為公司獲取有利，從而為公司獲取有利的市場(chǎng)定位和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供保證。的市場(chǎng)定位和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供保證。 1/1/202214CRM內(nèi)涵內(nèi)涵 從整體上講，從整體上講，CRMCRM是一個(gè)是一個(gè)“以客戶為中心以客戶為中心”的的商務(wù)戰(zhàn)略，包含商務(wù)戰(zhàn)略，包含3 3層的內(nèi)涵：層的內(nèi)涵： 理念層理念層：以客戶為中心的管理理念、文化、思想、模式； 體制層體制層：以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)

9、務(wù)流程、管理制度； 工具層技術(shù)層：工具層技術(shù)層：一套基于IT、與其它系統(tǒng)融合、體現(xiàn)CC理念、固化流程的軟件，該軟件的基本出發(fā)點(diǎn)是整合銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)等所有接觸點(diǎn)的客戶信息，建立高度集成的同步客戶信息庫(kù)，從而在企業(yè)整體層面上實(shí)現(xiàn)客戶信息實(shí)時(shí)共享、客戶關(guān)系一對(duì)一管理和客戶界面統(tǒng)一管理。1/1/2022156.2 6.2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能 1/1/202216澳大利亞國(guó)民銀行系統(tǒng)澳大利亞國(guó)民銀行系統(tǒng) 1/1/2022176.2.2 CRM軟件的功能軟件的功能 CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營(yíng)銷管理、電話營(yíng)銷、客戶

10、服務(wù)等。 有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等。 1/1/202218 當(dāng)前CRM軟件的典型功能 目前，CRM軟件一般由客戶信息管理（CIM）、銷售過(guò)程自動(dòng)化（SFA）、營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）、客戶服務(wù)與支持（CSS）管理、客戶分析（CA）系統(tǒng)5大主要功能模塊組成。1/1/202219現(xiàn)有現(xiàn)有CRM軟件的典型功能軟件的典型功能 客戶信息管理（客戶信息管理（CIM） 客戶信息的整合是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)?？蛻粜畔ǎ?客戶基本信息（名稱、地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式、網(wǎng)頁(yè)、所屬行業(yè)等） 交易數(shù)據(jù)（如最近一次的交易時(shí)間、每次交易額、交易的平均時(shí)間間隔、平均價(jià)格水平、交叉購(gòu)

11、買情況等） 信用記錄（付款情況） 促銷信息（向客戶所作的各種促銷活動(dòng)的記錄） 服務(wù)記錄、客戶反饋信息（如抱怨、投訴、建議） 客戶描述性信息（如客戶公司的知名度、發(fā)展歷史、業(yè)務(wù)規(guī)模、利潤(rùn)額、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、未來(lái)走勢(shì)等） 公司變量（如預(yù)計(jì)的資源投入、客戶保持策略等） 環(huán)境變量 第三方信息1/1/202220現(xiàn)有現(xiàn)有CRM軟件的典型功能軟件的典型功能銷售（力量）自動(dòng)化銷售（力量）自動(dòng)化(SFA) 就是要把銷售人員或銷售管理人員每天所從事的各種銷售活動(dòng)盡可能“信息化”、“標(biāo)準(zhǔn)化”以及銷售力量的“合理化”。主要目的是打破目前普遍存在于企業(yè)的“銷售單干”現(xiàn)象，通過(guò)對(duì)客戶信息、后臺(tái)業(yè)務(wù)信息的高度共享以及銷售流程的

12、規(guī)范化提高企業(yè)整體的銷售業(yè)績(jī)。主要提高專業(yè)銷售人員大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、領(lǐng)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。1/1/202221功能描述帳戶管理 給客戶一個(gè)戶頭（唯一標(biāo)識(shí)），管理客戶的地址、電話、傳真、網(wǎng)頁(yè)、所屬行業(yè)、組織結(jié)構(gòu)等信息聯(lián)系人管理 聯(lián)系人姓名、地址、電話、電子郵件、公司職位等信息的管理 銷售機(jī)會(huì)管理 銷售機(jī)會(huì)是指能為公司帶來(lái)潛在收益的事件。機(jī)會(huì)名稱、潛在的生意額、獲得機(jī)會(huì)的可能性大小、機(jī)會(huì)有效期、機(jī)會(huì)負(fù)責(zé)人和機(jī)會(huì)采取的銷售方法等機(jī)會(huì)信息的管理。 活動(dòng)

13、管理 銷售人員計(jì)劃、執(zhí)行以及管理日常銷售活動(dòng)的工具?；顒?dòng)信息包括活動(dòng)名稱、活動(dòng)類型、活動(dòng)起始日、活動(dòng)負(fù)責(zé)人和活動(dòng)優(yōu)先級(jí)別等。 日歷管理 為銷售人員提供的一個(gè)時(shí)間工具。日歷管理與活動(dòng)管理相連，所有分派給銷售人員的活動(dòng)都可以在他的日歷里顯示出來(lái)。1/1/202222功能描述報(bào)價(jià)管理 管理報(bào)價(jià)信息：報(bào)價(jià)單系列號(hào)、銷售機(jī)會(huì)、產(chǎn)品價(jià)格表、報(bào)價(jià)有效期以及銷售產(chǎn)品的名稱、數(shù)量等。銷售預(yù)測(cè)管理銷售預(yù)測(cè)功能指在各種銷售機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，對(duì)今后的銷售收入或產(chǎn)品需求作出預(yù)測(cè)，以便為物料庫(kù)存、資金周轉(zhuǎn)等后臺(tái)功能提供參考。 傭金管理 自動(dòng)將客戶訂單完成情況與銷售人員聯(lián)系起來(lái)，按規(guī)定的算法計(jì)算銷售人員應(yīng)得的提成。 競(jìng)爭(zhēng)管理

14、管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息：產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)、促銷活動(dòng)、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)規(guī)模等。報(bào)表管理 為銷售人員自動(dòng)生成各種統(tǒng)計(jì)報(bào)告，如銷售額、客戶名單等。開支報(bào)銷管理 管理銷售人員日?；顒?dòng)的各種開支，包括銷售人員提交申請(qǐng)、銷售經(jīng)理審批等步驟。 1/1/202223現(xiàn)有現(xiàn)有CRM軟件的典型功能軟件的典型功能營(yíng)銷自動(dòng)化營(yíng)銷自動(dòng)化(MA) 營(yíng)銷人員（包括參與電話直銷、郵件直銷、展銷活動(dòng)策劃與實(shí)施、廣告、公關(guān)及媒體制作等營(yíng)銷活動(dòng)的工作人員、組長(zhǎng)或營(yíng)銷經(jīng)理。）管理促銷活動(dòng)的工具。為營(yíng)銷提供獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；目標(biāo)客戶清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和

15、預(yù)測(cè)；營(yíng)銷資料管理；“營(yíng)銷百科全書”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的知識(shí)庫(kù)）；對(duì)有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。 1/1/202224功能描述促銷項(xiàng)目管理 包括促銷項(xiàng)目的目標(biāo)制定，項(xiàng)目的起始日期，定義促銷對(duì)象，制定促銷建議，選用促銷渠道，促銷預(yù)算報(bào)批，促銷人員分工等。 促銷活動(dòng)管理 促銷活動(dòng)的計(jì)劃、實(shí)施的管理工具。 促銷活動(dòng)回應(yīng)管理 包括回應(yīng)者管理、回應(yīng)應(yīng)答腳本設(shè)計(jì)、回應(yīng)跟蹤管理、銷售機(jī)會(huì)評(píng)估與轉(zhuǎn)發(fā)（至銷售人員）等。 促銷評(píng)估管理 各類回應(yīng)及實(shí)際銷售總額統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)所選促銷對(duì)象的準(zhǔn)確率、促銷渠道以及促銷信息對(duì)促銷對(duì)象的吸引力等方面進(jìn)行適用性評(píng)估。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為今后的促銷活動(dòng)提供借鑒。 營(yíng)銷文本資

16、料管理 統(tǒng)一集中管理各種產(chǎn)品宣傳單、廣告媒體和價(jià)格目錄表等營(yíng)銷文本資料，供全公司相關(guān)人員使用。 1/1/202225功能描述潛在客戶管理潛在客戶的銷售機(jī)會(huì)分析、進(jìn)一步聯(lián)系的安排等。營(yíng)銷建議管理 管理讓潛在客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望的營(yíng)銷建議：折扣、禮品及其他刺激措施。促銷活動(dòng)的計(jì)劃、實(shí)施的管理工具。 活動(dòng)開支管理預(yù)算、申報(bào)、使用效果分析等。 價(jià)格管理 輔助營(yíng)銷部門制定與調(diào)整價(jià)格政策，管理相關(guān)信息。 市場(chǎng)細(xì)分管理 輔助營(yíng)銷人員根據(jù)不同的客戶特征（年齡、地域、教育程度、公司規(guī)模、所屬行業(yè)及CLP等）細(xì)分客戶類型。1/1/202226現(xiàn)有現(xiàn)有CRM軟件的典型功能軟件的典型功能客戶服務(wù)與支持（客戶服務(wù)與支持（C

17、SS）管理管理 主要通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)與支持，并和銷售、營(yíng)銷功能比較好地結(jié)合起來(lái)，為企業(yè)提供更多商機(jī)，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。 客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨處理、訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；客戶帳號(hào)、服務(wù)協(xié)議和合同管理；服務(wù)請(qǐng)求管理；聯(lián)系活動(dòng)管理；客戶普查管理。 1/1/202227現(xiàn)有現(xiàn)有CRM軟件的典型功能軟件的典型功能客戶分析（客戶分析（CA）系統(tǒng)系統(tǒng) 客戶分析通過(guò)挖掘與分析現(xiàn)有客戶信息來(lái)預(yù)測(cè)客戶的未來(lái)行動(dòng)。它幫助企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向客戶銷售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。 CA系統(tǒng)一般包括客戶分類分析、市場(chǎng)活動(dòng)影響分析、

18、客戶聯(lián)系時(shí)機(jī)優(yōu)化分析、增量銷售與交叉銷售分析。 客戶分類分析使企業(yè)能夠?qū)⒏嗟木ν斗旁谀転槠髽I(yè)帶來(lái)最大效益的重點(diǎn)客戶身上。市場(chǎng)活動(dòng)影響分析使企業(yè)知道客戶最需要什么?？蛻袈?lián)系時(shí)機(jī)分析使企業(yè)掌握與客戶聯(lián)系的時(shí)機(jī)，例如多長(zhǎng)時(shí)間與客戶聯(lián)系一次，通過(guò)何種渠道聯(lián)系為好。增量銷售和交叉銷售分析可以讓企業(yè)知道向每一特定客戶推銷什么樣的已購(gòu)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品。 1/1/202228CRM主要軟件廠商主要軟件廠商1、2002年CRM軟件市場(chǎng)份額 品牌市場(chǎng)份額 應(yīng)用實(shí)例TurboCRM17.80% 平安保險(xiǎn)Siebel15.80%Oracle14.40%東軟軟件12.30%聯(lián)成互動(dòng)8.20% 太平洋保險(xiǎn)公司北京公司創(chuàng)

19、智6.20%1/1/202229CRMCRM主要軟件廠商主要軟件廠商2 2、其他廠商、其他廠商 用友 金蝶 SAP 星際（杭州）1/1/2022306.2.3 CRM的三種類型的三種類型 . 操作型（或運(yùn)營(yíng)型）CRM 用于自動(dòng)的集成商業(yè)過(guò)程，包括對(duì)銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)與支持 三部分業(yè)務(wù)流程。 . 合作型（協(xié)作型）CRM 用于同客戶溝通所需手段（包括電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、EMAIL等）的集成和自動(dòng)化，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)中心管理和Web集成管理。. 分析型CRM 用于對(duì)以上兩部分所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的決策提供支持。1/1/2022316.3 客戶關(guān)系

20、管理過(guò)程客戶關(guān)系管理過(guò)程 1/1/202232客戶分類客戶分類 80/20 Pareto Principle 重要客戶（重要客戶（VIP clients）前前1% 主要客戶（主要客戶（major clients）前前5% 普通客戶（普通客戶（common customers） 前前20% 小客戶（小客戶（minor customers）1/1/202233客戶金字塔客戶金字塔 1/1/202234 哈佛商學(xué)院的研究表明：在一般情況下，只有45的超市顧客是有價(jià)值的。有時(shí)，大量廣告會(huì)帶來(lái)一些不合適的顧客。選擇最有價(jià)值的顧客需要具備關(guān)于顧客的知識(shí)，要得到顧客的知識(shí)需要一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)

21、通根據(jù)其客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行ARPU值（平均單位用戶銷售額）分析，找出高價(jià)值的客戶，有選擇地推出各種優(yōu)惠套餐，就是用CRM進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，并與促銷結(jié)合的很好的例子?，F(xiàn)在中國(guó)聯(lián)通又針對(duì)大客戶推出“集團(tuán)內(nèi)部號(hào)碼”話費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)，20個(gè)以上的手機(jī)號(hào)碼直接在其服務(wù)器端編組編號(hào)。大客戶還可以得到多少折扣。實(shí)際上是根據(jù)其客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行的“一對(duì)一營(yíng)銷”(1 to 1 marketing)和“大規(guī)模定制”（Mass Customization）。1/1/202235澳大利亞國(guó)民銀行客戶服務(wù)澳大利亞國(guó)民銀行客戶服務(wù) 1/1/202236戴爾公司的在線客戶服務(wù)系統(tǒng)支持網(wǎng)站支持網(wǎng)站每星期大約有每星期大約有5萬(wàn)客戶利用戴爾

22、公司的網(wǎng)站查閱他們?nèi)f客戶利用戴爾公司的網(wǎng)站查閱他們的訂單情況。如果這些人中的的訂單情況。如果這些人中的10%不是通過(guò)在線系統(tǒng)而不是通過(guò)在線系統(tǒng)而是利用電話進(jìn)行查詢，則每星期將花費(fèi)公司是利用電話進(jìn)行查詢，則每星期將花費(fèi)公司1.5萬(wàn)美圓到萬(wàn)美圓到2.5萬(wàn)美圓。萬(wàn)美圓。每星期戴爾站點(diǎn)大約有每星期戴爾站點(diǎn)大約有9萬(wàn)次軟件文檔下載。如果通萬(wàn)次軟件文檔下載。如果通過(guò)電話答復(fù)客戶購(gòu)買軟件的請(qǐng)求并通過(guò)郵遞送到客戶手過(guò)電話答復(fù)客戶購(gòu)買軟件的請(qǐng)求并通過(guò)郵遞送到客戶手中，每周將花費(fèi)公司約中，每周將花費(fèi)公司約15萬(wàn)美圓。萬(wàn)美圓。每星期有每星期有20萬(wàn)客戶在線訪問(wèn)戴爾站點(diǎn)中疑難解答程序，萬(wàn)客戶在線訪問(wèn)戴爾站點(diǎn)中疑難解答

23、程序，其中每一次訪問(wèn)為戴爾公司節(jié)省了其中每一次訪問(wèn)為戴爾公司節(jié)省了15美圓的技術(shù)支持費(fèi)美圓的技術(shù)支持費(fèi)用。這將大大節(jié)約公司的技術(shù)支持費(fèi)用。用。這將大大節(jié)約公司的技術(shù)支持費(fèi)用。1/1/2022376.4 企業(yè)（企業(yè)（CRM）實(shí)施步驟實(shí)施步驟 業(yè)務(wù)流程診斷客戶關(guān)系管理的規(guī)劃組織重構(gòu)業(yè)務(wù)流程重組客戶為中心的文化人力資源客戶群的分類與管理策略技術(shù)系統(tǒng)的建立客戶關(guān)系管理實(shí)施效果評(píng)價(jià)與改進(jìn)1/1/2022386.4 .1客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施 1/1/202239確定項(xiàng)目框架確定項(xiàng)目框架 各項(xiàng)目成員的責(zé)任分工。 n 定義項(xiàng)目管理方式 n 撰寫各種項(xiàng)目計(jì)劃書 n 明確定義企業(yè)需求 n 制定項(xiàng)目質(zhì)量控制方案1

24、/1/202240確定系統(tǒng)設(shè)計(jì)目標(biāo)確定系統(tǒng)設(shè)計(jì)目標(biāo) 明確客戶對(duì)系統(tǒng)功能，技術(shù)，數(shù)據(jù)，容量，結(jié)構(gòu)，性能以及培訓(xùn)需求指標(biāo) n 分析客戶需求與Siebel CRM 標(biāo)準(zhǔn)功能之間的差距，并找出彌補(bǔ)的辦法 n 建立系統(tǒng)開發(fā)環(huán)境，安裝系統(tǒng)軟硬件，建立數(shù)據(jù)庫(kù) n 確定與其它系統(tǒng)的接口要求 n 定義最終用戶需求1/1/202241設(shè)計(jì)解決方案設(shè)計(jì)解決方案 各應(yīng)用系統(tǒng)的解決方案 -數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換方案 -單元測(cè)試和聯(lián)合測(cè)試計(jì)劃 -用戶接受測(cè)試計(jì)劃 -CRM專家服務(wù)以及項(xiàng)目質(zhì)量審查1/1/202242系統(tǒng)客戶化配置系統(tǒng)客戶化配置 配置Siebel eBusiness 軟件 -制定系統(tǒng)支持計(jì)劃 -開發(fā)用戶培訓(xùn)課程 -制定整

25、體測(cè)試計(jì)劃 -制定系統(tǒng)切換計(jì)劃1/1/202243系統(tǒng)功能測(cè)試系統(tǒng)功能測(cè)試 全面測(cè)試各應(yīng)用系統(tǒng) -實(shí)施用戶培訓(xùn)計(jì)劃 -建立最終應(yīng)用環(huán)境1/1/202244系統(tǒng)投放階段系統(tǒng)投放階段 項(xiàng)目組首先在實(shí)際環(huán)境下，對(duì)一小部分用戶進(jìn)行先期測(cè)試，以逐步的擴(kuò)大用戶群，直至最后全面投放。1/1/202245 透過(guò)有效的顧客關(guān)系管理，可以與顧客建立更長(zhǎng)久的雙向關(guān)系，并獲取客戶忠誠(chéng)。相對(duì)于新客戶，忠誠(chéng)客戶每年或每次買得更多，而且愿意買更高價(jià)位的商品，企業(yè)服務(wù)成本大大降低；忠誠(chéng)顧客還會(huì)介紹并帶來(lái)新顧客，降低了企業(yè)的推廣費(fèi)用。 對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM項(xiàng)目的成功與否可以由以下三個(gè)實(shí)施結(jié)果衡量： -銷售收入是否增長(zhǎng) -生產(chǎn)

26、率是否提高 -客戶滿意度是否提升1/1/202246 為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，一個(gè)項(xiàng)目隊(duì)伍必須： -仔細(xì)調(diào)查并滿足企業(yè)現(xiàn)實(shí)需求 -在預(yù)算內(nèi)按時(shí)完成項(xiàng)目實(shí)施 -讓系統(tǒng)用戶成功接納1/1/202247CRMCRM失敗率為什么這么高失敗率為什么這么高? ?在西方，CRM實(shí)施的失敗率高達(dá)70%。中國(guó)的情況怎么樣呢？首先：在中國(guó)，首先：在中國(guó)，CRM=CRM=軟件軟件這是CRM實(shí)施的最大殺手。軟件商教育企業(yè)：CRM軟件可以減少大客戶流失，CRM軟件可以開拓新客戶，CRM軟件可以創(chuàng)造超值利潤(rùn)。只要買個(gè)軟件回來(lái)，企業(yè)馬上就能把問(wèn)題解決得干干凈凈了，軟件商也能輕輕松松賺到錢了，這還不簡(jiǎn)單嗎？但事實(shí)并非如此！很多CR

27、M軟件項(xiàng)目的實(shí)施只是給企業(yè)員工增加了形式上的負(fù)擔(dān)，反而降低了工作效率。在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)錯(cuò)誤并開始懂得軟件或技術(shù)只是整個(gè)CRM實(shí)施過(guò)程中的一小部分。但在中國(guó)，軟件供應(yīng)商仍然是市場(chǎng)上指導(dǎo)什么是CRM和如何實(shí)施CRM的主導(dǎo)力量。供應(yīng)商和企業(yè)雙方都想達(dá)到速成的效果，當(dāng)他們看到實(shí)施CRM的同行企業(yè)都“宣稱”獲得了成功時(shí)，有許多企業(yè)抱著攀比心態(tài)也為自己購(gòu)買了CRM，毫不顧及企業(yè)真正需要的是什么，組織內(nèi)部是否已為此作好了準(zhǔn)備。蒙對(duì)了，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的英明；蒙錯(cuò)了，卻要整個(gè)企業(yè)買單。此外，軟件商總愛(ài)鼓動(dòng)企業(yè)先買軟件。少則五六十萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)，也讓一些中小企業(yè)心里沒(méi)底，望而卻步。覺(jué)得CRM是享受

28、不起的“陽(yáng)春白雪”。1/1/202248 其次：實(shí)施其次：實(shí)施CRMCRM的順序不對(duì)的順序不對(duì) 什么才是CRM實(shí)施的恰當(dāng)順序呢？ 1.必須改變“人”的思想，在企業(yè)內(nèi)部建立以客戶為中心的“文化”。人員培訓(xùn)可以加速這個(gè)基礎(chǔ)的形成，就是我們常說(shuō)的“洗腦”。 2.對(duì)企業(yè)的“組織”結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓個(gè)人在新的崗位上發(fā)揮更大的創(chuàng)造力，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能動(dòng)態(tài)跟蹤客戶的需求和市場(chǎng)變化，并能更快地做出反應(yīng)。當(dāng)然，這個(gè)環(huán)節(jié)可能會(huì)遇到很多內(nèi)部的阻力。 3.是對(duì)內(nèi)部和外部“流程”重新設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化，去掉流程中沒(méi)有增值的多余部分，同時(shí)制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范和制度。 4.才是最簡(jiǎn)單的部分（相比前三個(gè)步驟而言）軟件。 圍繞

29、著“文化”，“組織”和“流程”選擇你的“軟件”/平臺(tái)/技術(shù)。CRMCRM失敗率為什么這么高失敗率為什么這么高? ?1/1/202249CRMCRM失敗率為什么這么高失敗率為什么這么高? ?中國(guó)目前的實(shí)際情況卻是將上述步驟（文化-組織-流程-軟件）顛倒過(guò)來(lái)，也就是說(shuō)在最初的時(shí)候先購(gòu)買軟件，選擇運(yùn)行平臺(tái)，然后在開始圍繞著軟件設(shè)計(jì)“流程”。對(duì)“人”進(jìn)行培訓(xùn)使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后可能根本不會(huì)想到組織和文化的因素和制約。這樣一來(lái)，CRM就成了“換湯不換藥”“吃力不討好”的復(fù)雜擺設(shè)。1/1/202250 現(xiàn)有現(xiàn)有CRMCRM軟件的不足與原因分析軟件的不足與原因分析1現(xiàn)有CRM軟件的不足 據(jù)I

30、DG最新統(tǒng)計(jì)，全球所有CRM供應(yīng)廠商的組件迭加起來(lái)也不過(guò)完成已探明CRM組件的40%.1/1/202251 現(xiàn)有現(xiàn)有CRMCRM軟件的不足與原因分析軟件的不足與原因分析2現(xiàn)有CRM軟件業(yè)務(wù)功能不足的原因 目前的CRM基礎(chǔ)理論研究滯后，不能支持CRM軟件業(yè)務(wù)功能特征的實(shí)現(xiàn)，主要表現(xiàn)為： （1）一些關(guān)鍵問(wèn)題沒(méi)有很好地解決，如客戶全生命周期利潤(rùn)C(jī)LP預(yù)測(cè)、客戶關(guān)系生命周期階段識(shí)別、客戶忠誠(chéng)進(jìn)化機(jī)理等； （2）大量的研究（如客戶忠誠(chéng)的評(píng)估、轉(zhuǎn)移成本的評(píng)估、客戶關(guān)系退出傾向的識(shí)別等）主要停留在定性分析階段，定量研究手段應(yīng)用不夠，研究成果無(wú)法有效地轉(zhuǎn)化為CRM軟件的功能； （3）大多數(shù)研究（如客戶保持決定因素的研究）是靜態(tài)的，不能反映客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征； 1/1/2022526.4.2 促進(jìn)促進(jìn)CRM實(shí)施成功的因素實(shí)施成功的因素 高層領(lǐng)導(dǎo)的支持 要專注于流程 技術(shù)的靈活運(yùn)用 組織良好的團(tuán)隊(duì) 極大地重視人的因素 分步實(shí)施 以及系統(tǒng)的整合 1/1/202253麥肯錫麥肯錫“兵敗實(shí)達(dá)兵敗實(shí)達(dá)” 1998年秋天，如日中天的實(shí)達(dá)各項(xiàng)業(yè)務(wù)全面出擊，銷售業(yè)績(jī)開始滑坡，管理層頓感多產(chǎn)品營(yíng)銷管理力不從心。當(dāng)時(shí)在北京我們一共有8個(gè)子公司設(shè)立聯(lián)絡(luò)處，資源難以共享。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，葉龍認(rèn)識(shí)了麥肯錫的專家，葉龍決心在中國(guó)IT界吃一次螃蟹。以300萬(wàn)元的