營(yíng)銷(xiāo)-(第四章)消費(fèi)者行為分析

1、MarketingMarketingChapter 4-消費(fèi)者行為分析MarketingChapter 4本章要求顧客購(gòu)買(mǎi)行為模式研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)外在動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析中國(guó)現(xiàn)階段消費(fèi)者需求分析 1234Marketing4營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿足他們的需要和愿望。消費(fèi)者行為研究Marketingn 營(yíng)銷(xiāo)者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望欲望、知覺(jué)知覺(jué)、偏好偏好以及購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)行為行為。 顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)

2、在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。n“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。Marketing 購(gòu)買(mǎi)行為研究的3種代表性模式： -消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中永遠(yuǎn)追求最大邊際效用最大邊際效用 （經(jīng)濟(jì)學(xué)模式）-消費(fèi)者被看作沖動(dòng)和非理性的購(gòu)買(mǎi)者，是可以被引導(dǎo)被引導(dǎo)的 （傳統(tǒng)心理學(xué)模式） -消費(fèi)者是社會(huì)的人，行為要受到社會(huì)群體社會(huì)群體的壓力和影響 （社會(huì)心理學(xué)模式）一一 、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式研究模式研究Marketing高卷入高卷入低卷入低卷入消費(fèi)者卷入模式消費(fèi)者卷入模式Marketing了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問(wèn)題：7Os市場(chǎng)消費(fèi)者M(jìn)arketing購(gòu)買(mǎi)者刺激反應(yīng)模型Marketing二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

3、的主要因素4. 心理因素心理因素n 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素：1. 文化因素2. 社會(huì)因素3. 個(gè)人因素Marketing1、文化因素1）文化2）亞文化3）社會(huì)階層 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。Marketing1）文化n 文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。n 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。Marketing2）亞文化n 每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。 包括民族群體、宗教

4、群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域亞文化群體Marketing3）社會(huì)階層在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)階層 個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。包括：經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)利、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識(shí)技能以及各種其它能力。社會(huì)階層決定因素Marketing*First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。*Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。*Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。*Fo

5、urth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 n 社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：3）社會(huì)階層Marketing 美國(guó)美國(guó)7 7種主要社會(huì)階層的特征種主要社會(huì)階層的特征 1.上上層（不到1）*繼承大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人* 捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)* 擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校* 愛(ài)好珠寶、古玩、住宅和度假用品* 采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己* 這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。 2. 上下層（2左右）*

6、擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)*常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)*對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極*喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱(chēng)的產(chǎn)品*他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象*志向在于被接納人上上層3. 中上層（占12）*既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)*關(guān)心 “職業(yè)前途”*注重教育*善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心*是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)*追求家庭布置，以招待朋友和同事4 4. 中間層（32）*中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人*通常購(gòu)買(mǎi)“趕潮流”的產(chǎn)品*25的人擁有進(jìn)口汽車(chē)*理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”， “好領(lǐng)居”，“一

7、所好住宅”， “好的學(xué)?！?認(rèn)為必要為子女在“值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢(qián)，要求子女接受大學(xué)教育。5. 勞動(dòng)階層（38）：*包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，*主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助*度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里”“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方*仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣*偏好標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車(chē)，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車(chē)產(chǎn)不問(wèn)津6. 下上層（9）：*工作與財(cái)富無(wú)緣，生活水平剛好在貧困線之上*追求較高的階層，干著無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低*往往缺少教育* “表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”7. 下下層（7）：*與財(cái)富

8、不沾邊*常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”*對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)*住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”美國(guó)社會(huì)7階層的主要特征分析Marketing中國(guó)中國(guó)社會(huì)階層的社會(huì)階層的演變演變MarketingMarketingMarketing中國(guó)中國(guó)社會(huì)階層的社會(huì)階層的演變演變MarketingMarketing2、社會(huì)因素相關(guān)群體家庭社會(huì)角色與地位n 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣也受到一系列因素的影響：Marketing1）相關(guān)群體n 一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。n一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱(chēng)為

9、成員群體。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。Marketing相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。1）相關(guān)群體人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響Marketing向往向往群體：群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱(chēng)為崇拜群體。回避回避群體：群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。1）相關(guān)群體n 人們還受到他們并

10、不是成員的一些群體的影響：Marketing意見(jiàn)帶頭人 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)去接觸和影響有關(guān)向往群體向往群體中的意見(jiàn)帶頭人。中的意見(jiàn)帶頭人。 對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。 意見(jiàn)帶頭人Marketing2）家庭 購(gòu)買(mǎi)者家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為影響很大。 Marketing 年輕、不住在家里。幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買(mǎi)一般廚房用品和家具、汽車(chē)、模型游戲設(shè)備、度假。家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為新婚階段單

11、身階段滿巢階段I滿巢階段II 滿巢 階段III 空巢 階段I 空巢 后階段 家庭解體 階段 年輕、無(wú)子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買(mǎi)力高。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。 最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢(qián)，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車(chē)、雪撬和冰鞋。 最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買(mǎi)大包裝商品，配套購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)各式食品、清潔用品、自行車(chē)、音樂(lè)課本、鋼琴。 年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。

12、經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。購(gòu)買(mǎi)新穎別致的家具、汽車(chē)、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。 年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買(mǎi)度假用品、奢侈品、家用裝修用品。 年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購(gòu)買(mǎi)有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。 尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。 完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。 空巢 前階段Marketin

13、g家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式* 營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)丈夫支配型妻子支配型洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型度假、住宅、戶外娛樂(lè)、小孩教育Marketing家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式Marketing二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素4. 學(xué)習(xí)n 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素：1. 需要3. 感受2. 動(dòng)機(jī)Marketing1）需要n 需要(Need):消費(fèi)者生理或心理上的匱乏狀態(tài).特點(diǎn)： 需要不會(huì)被創(chuàng)造 需要的激發(fā)要達(dá)到一定程度 需要沒(méi)有指向性MarketingMarketing馬斯洛理論在營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值馬

14、斯洛理論在營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值* 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一定是多種需要的滿足。* 只有低級(jí)需要得到確認(rèn)，高級(jí)需求才能更好的得到滿足* 越是高級(jí)需求越難得到滿足。Marketing 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。2 2）動(dòng)機(jī)）動(dòng)機(jī)“Marketing弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論Marketing消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求實(shí)動(dòng)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)好癖動(dòng)機(jī) 求新動(dòng)機(jī) 求便動(dòng)機(jī) 求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī)Mark

15、eting3 3）感受感受 感受是人腦對(duì)于直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。Marketing（1 1）感受具有）感受具有選擇性注意選擇性注意人的感受會(huì)選擇大小調(diào)研結(jié)果表明：Marketing（1 1）感受具有）感受具有選擇性注意選擇性注意人的感受會(huì)選擇顏色調(diào)研結(jié)果表明：Marketing（1 1）感受具有）感受具有選擇性注意選擇性注意人的感受會(huì)選擇狀態(tài)調(diào)研結(jié)果表明：Marketing（1 1）感受具有）感受具有選擇性注意選擇性注意人的感受會(huì)選擇位置調(diào)研結(jié)果表明：Marketing43需要態(tài)度（趨利避害）適應(yīng)性知識(shí)期望值n 感受也受其個(gè)人特征的影響：（2 2）感受被個(gè)人因素影響）感受

16、被個(gè)人因素影響Marketingn 一個(gè)人的感受也被外界刺激物所影響。 簡(jiǎn)潔性原則形、底原則（3 3）感受被外界刺激影響）感受被外界刺激影響Marketingn 一個(gè)人的感受也被外界刺激物所影響。 表達(dá)的次序語(yǔ)言與符號(hào)（3 3）感受被外界刺激影響）感受被外界刺激影響Marketing 人的感受是一個(gè)有意義的過(guò)程，外界的任何情境因素都可能會(huì)影響到個(gè)體如何去理解信息。3）感受Marketing4）學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)帶來(lái)的是人體潛能的改變 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。”Marketing4 4）學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí)n 經(jīng)典條件反射理論。n 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示

17、和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。n 借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間已有的聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。Marketing購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的各個(gè)階段購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型三、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程三、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 參與購(gòu)買(mǎi)的角色Marketing1、參與購(gòu)買(mǎi)的角色n發(fā)起者發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。n影響者影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。n決策決策者者：決策者是指在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出完全或部分最后決定的人。n購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。n使用者使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。我們可以在一

18、個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策中區(qū)分出5 5個(gè)角色：Marketing消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的種類(lèi)Marketing復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為:n專(zhuān)業(yè)n教育n學(xué)習(xí)Marketing減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為:n增強(qiáng)顧客信心n溝通渠道通暢n加強(qiáng)售后服務(wù)Marketing習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為:n品牌意識(shí)不強(qiáng)n價(jià)格和銷(xiāo)售促進(jìn)n簡(jiǎn)單視覺(jué)標(biāo)志n短期持續(xù)廣告n增加某種新的功能Marketing尋求品種的購(gòu)買(mǎi)行為:n產(chǎn)品形式多樣化n柜臺(tái)成列生動(dòng)化n產(chǎn)品供應(yīng)充足化n短期持續(xù)廣告n價(jià)格和銷(xiāo)售促進(jìn)同樣有效Marketing3、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的各個(gè)階段Marketing1)需要認(rèn)識(shí)n 消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。n 營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù):識(shí)別需求，了解需求,

19、刺激需求。Marketing2)信息收集n 收集信息的層次：收集信息的層次：適度收集狀態(tài)，積極收集狀態(tài)n 信息來(lái)源：信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源，公共來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。MarketingMarketing3)可供選擇的方案評(píng)價(jià) 照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。 旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。 漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費(fèi)者感興趣的利益屬性分類(lèi)如下：MarketingMarketing屬性儲(chǔ)存能力價(jià)格1048365 計(jì)算機(jī)IBMSONYDELLLENOVO4圖像顯示能力8983大小與重量681078琳達(dá)對(duì)于選擇品牌的打分 Marketing 大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者會(huì)考慮幾個(gè)屬性，但對(duì)這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)權(quán)重重。認(rèn)知價(jià)值最高者為8.0，我們可以推測(cè)消費(fèi)者將喜歡A品牌計(jì)算機(jī)。 經(jīng)過(guò)權(quán)數(shù)分析計(jì)算機(jī)