《廣告策劃》課程建設(shè)報(bào)告

1、精心整理廣告策劃課程建設(shè)報(bào)告本課程是中國(guó)傳媒大學(xué)重點(diǎn)建設(shè)的課程之一。本課程類型屬于專業(yè)基礎(chǔ)課，在本專業(yè)的課程體 系中發(fā)揮著重要的“承上啟下”的作用，幫助學(xué)生將各相關(guān)學(xué)科的知識(shí)系統(tǒng)化，并轉(zhuǎn)化為策劃的實(shí)踐能力。鑒于這門課程的重要性，在相當(dāng)長(zhǎng)的階段中，廣告學(xué)院對(duì)于本課程建設(shè)給予了高度關(guān)注以 及全面、嚴(yán)格的要求。課程建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及師資建設(shè)、教材建設(shè)、教學(xué)大綱、教學(xué)方法 和手段等諸多方面的內(nèi)容，通過多年來本課程建設(shè)的不斷努力，“廣告策劃”課在規(guī)范管理和教學(xué)質(zhì)量等方面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。一、教學(xué)隊(duì)伍（一）課程負(fù)責(zé)人與主講教師黃開民教授為本課程的負(fù)責(zé)人，其他的主講教師分別為：黃京華教授、張樹庭教授、

2、段晶晶講師、周艷講師。其中三人有高級(jí)職稱，四人博士學(xué)位或在讀。本課程的教學(xué)團(tuán)隊(duì)責(zé)任感強(qiáng)、團(tuán)結(jié)協(xié)作精神好。主講教師均能做到為人師表，治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，重視在教學(xué)中對(duì)學(xué)生進(jìn)行全面的素質(zhì)培養(yǎng)，能夠在案例教學(xué)的道路上進(jìn) 行不斷的摸索。以上各位主講教師均能系統(tǒng)地開設(shè)兩門以上的課程。另有研究生可以提供教學(xué)輔導(dǎo)。本課程的主講教師團(tuán)隊(duì)成員還具備如下的特點(diǎn)：I %、一.第一，注重師德黃升民教授為人事部“全國(guó)優(yōu)秀留學(xué)歸國(guó)人員”榮譽(yù)稱號(hào)獲得者，2005年獲得了 “北京市先進(jìn) 工作者”的稱號(hào)。黃京華教授是學(xué)院的青年骨干教師，在教學(xué)、管理和研究的工作崗位上兢兢業(yè)業(yè)， 多次獲得二級(jí)學(xué)院的褒獎(jiǎng)。張樹庭教

3、授是“第九屆霍英東教育基金會(huì)高等院校青年教師獎(jiǎng)”獲得者， 中國(guó)傳媒大學(xué)“中央三臺(tái)優(yōu)秀青年教師” 一等獎(jiǎng)獲得者。周艷老師也曾于年終考評(píng)為優(yōu)秀教師。第二，注重學(xué)術(shù)研究、學(xué)術(shù)成果豐碩課程負(fù)責(zé)人黃開民教授 現(xiàn)任中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)，博士生導(dǎo)師，國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)新 聞傳播學(xué)科評(píng)議組成員、兼任媒介、市場(chǎng)觀察 -廣告主兩份雜志的總編輯，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合 會(huì)廣告主工作委員會(huì)專家組常務(wù)副組長(zhǎng)。黃開民教授教學(xué)研究成果突出。2000年以來先后出版著作7部，發(fā)表論文60多篇；目前承擔(dān)教育部人文社科研究基地重大項(xiàng)目1項(xiàng)。黃開民教授的著作主要有：營(yíng)銷傳播廣告新論 （主編、中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2000）;中 國(guó)廣電媒介集團(tuán)化

4、研究（主編、中國(guó)物價(jià)出版社2001）;數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與商業(yè)模式（合 著、中國(guó)物價(jià)出版社2002）;數(shù)字技術(shù)時(shí)代的中國(guó)廣電媒體（合著、中國(guó)輕工出版社2003）;新廣告觀產(chǎn)業(yè)立場(chǎng)/市場(chǎng)觀點(diǎn)/競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)（專著、中國(guó)物價(jià)出版社2003）;廣告運(yùn)作策略（合著，遼寧大學(xué)出版社2005）;廣告策劃（合著，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005）黃升民教授近年來發(fā)表論文多篇，涉及領(lǐng)域廣泛。海外發(fā)表的論文主要有：關(guān)于中國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)化問題（2000年日中傳播國(guó)際研討會(huì)中日傳播與輿論）；中國(guó)廣告：媒介、企業(yè)與廣告公 司的三角游戲（韓國(guó)廣告年鑒 2000）;廣電經(jīng)營(yíng)組織的聚合與裂變（2001年日中傳播國(guó)際研討會(huì)中日傳播與輿論）

5、；中國(guó)數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略（2002年12月東京NBA#會(huì)）等。國(guó)內(nèi)發(fā)表的論文主要有：1、省臺(tái)的重新認(rèn)識(shí)和重新認(rèn)識(shí)的省臺(tái)（嶺南視聽研究2000.3）2、網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合（現(xiàn)代傳播2000.1 ）3、1999:冷眼向洋看世界（合彳（國(guó)際廣告2000.2）4、重提媒介產(chǎn)業(yè)化（現(xiàn)代傳播2000.5）5、100位經(jīng)營(yíng)臺(tái)長(zhǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)十大問題的思考（集體）（國(guó)際廣告2001.1 ）6、虛擬還是現(xiàn)實(shí)？（上）（現(xiàn)代傳播2001.2）7、虛擬還是現(xiàn)實(shí)？（下）（現(xiàn)代傳播2001.3）8、豈止是戴種著鐐銬跳舞一一關(guān)于 2%限制與影響（現(xiàn)代廣告2001.5）9、苦戀：媒介與資本（廣告導(dǎo)報(bào)2001.6）10、20

6、01廣電媒體競(jìng)爭(zhēng)新版圖（國(guó)際廣告 2001.6）I %、一.11、也說電視改版問題（現(xiàn)代傳播 2001.6）12、不廣告母寧死（現(xiàn)代廣告 2002.1 ）13、廣電媒介經(jīng)營(yíng)的改革與創(chuàng)新（中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)2002/1 ）14、重整廣電經(jīng)營(yíng)核心資源（中國(guó)傳媒大學(xué)出版社廣告競(jìng)爭(zhēng)2002）15、2001 2002年：中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展報(bào)告（社科文獻(xiàn)出版社2003年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2003.2）16、碎片化來臨：品牌與媒介走向何處（國(guó)際廣告 2005.9）17、碎片化：品牌傳播與大眾傳媒新趨勢(shì)（現(xiàn)代傳播 2005.6）18、碎片化背景下的分眾傳播與新媒體發(fā)展（市場(chǎng)觀察廣告主2006.5）等等。另外，黃

7、開民教授還參與了多項(xiàng)重點(diǎn)研究課題：1、中國(guó)廣電集團(tuán)化研究（廣電總局項(xiàng)目，課題組組長(zhǎng)）成果已經(jīng)出版。2、中國(guó)城市家庭與社會(huì)變化研究（教育部項(xiàng)目，擔(dān)任課題組組長(zhǎng)）3、中國(guó)當(dāng)代電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究（國(guó)家廣電總局項(xiàng)目，擔(dān)任執(zhí)行組組長(zhǎng)）4、中國(guó)數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)與商業(yè)模式研究（日本吉雄財(cái)團(tuán)委托研究項(xiàng)目，擔(dān)任課題組組長(zhǎng)，2001年立項(xiàng)，7月份結(jié)項(xiàng)，成果已經(jīng)出版）5、廣告策劃與創(chuàng)意（課件）（國(guó)家教育部遠(yuǎn)程教育重點(diǎn)課程項(xiàng)目，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，經(jīng)費(fèi) 9萬元， 2001年立項(xiàng),2003年4月結(jié)項(xiàng)）6、中國(guó)電視市場(chǎng)報(bào)告（央視索福瑞、金鷹論壇、中國(guó)傳媒大學(xué)合作項(xiàng)目，任項(xiàng)目出品人，總 經(jīng)費(fèi)60萬，已經(jīng)在2002年長(zhǎng)沙金鷹節(jié)公布）7

8、、新科技對(duì)廣播電影電視影響及對(duì)策研究（教育部人文社科重點(diǎn)研究基地重大研究項(xiàng)目，課題組組長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)20萬元，已經(jīng)結(jié)項(xiàng)）8、中國(guó)廣告主經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與廣告投放基礎(chǔ)研究 （中央電視臺(tái)委托項(xiàng)目，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，經(jīng)費(fèi)20萬， 正在進(jìn)行第三年度項(xiàng)目）9、中國(guó)廣告生態(tài)環(huán)境研究（中國(guó)廣告協(xié)會(huì)年度研究項(xiàng)目，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，經(jīng)費(fèi) 15萬，第一階段 項(xiàng)目已經(jīng)完成，研究報(bào)告發(fā)表于現(xiàn)代廣告2002/11/12/2003/1 ）主講教師之一黃京華教授 現(xiàn)任中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告學(xué)教研室主任，教授，中國(guó)傳媒大 學(xué)新聞傳播學(xué)院在讀博士。 IMI市場(chǎng)信息研究所技術(shù)總監(jiān)，IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒副主 編、編輯部主任。黃京華教授主要承擔(dān)廣告

9、學(xué)院的“基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)”、“傳播學(xué)研究方法”、“數(shù)據(jù)分析”等課程。主持IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒的調(diào)查執(zhí)行及編輯工作，負(fù)責(zé)管理運(yùn)作IMI市場(chǎng)信息研究所I %、一.研究課題及商業(yè)項(xiàng)目。黃京華教授的著作有調(diào)查研究中的統(tǒng)計(jì)分析法、用數(shù)據(jù)解讀市場(chǎng)、廣告調(diào)查、廣 告調(diào)查與數(shù)據(jù)庫應(yīng)用、多種形態(tài)的中國(guó)城市消費(fèi)者。近年發(fā)表的論文有：中國(guó)電視媒介的品牌營(yíng)銷效果研究、日本在華企業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力、平面媒體廣告價(jià)值分析一一目標(biāo)受眾與細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)、變與不變的受眾等。黃京華教授近年來發(fā)表多篇論文，涉及領(lǐng)域主要在消費(fèi)者研究、受眾和調(diào)查統(tǒng)計(jì)方面：1、2003年中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)概述，2004年2、變與不變的受眾，2003

10、年3-平面媒體廣告價(jià)值分析一一目標(biāo)受眾與細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)，2003年4、城市消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，2003年5、日本在華企業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力，2002年黃京華教授已完成和正在進(jìn)行的科研項(xiàng)主要目有：1、IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（編輯總負(fù)責(zé)，1995-2006）2、主持實(shí)驗(yàn)室：IMI市場(chǎng)信息研究所（總負(fù)責(zé)，IMI消費(fèi)行為和生活形態(tài)研究，1995-2005）3、廣告學(xué)理論與應(yīng)用研究（負(fù)責(zé)，應(yīng)用研究，已結(jié)項(xiàng)目，2003）4、家庭消費(fèi)研究（負(fù)責(zé)，應(yīng)用研究，已結(jié)項(xiàng)目，2003）5、在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際研討會(huì)（韓國(guó)漢城）作中國(guó)廣告市場(chǎng)概況及消費(fèi)者研究主題演講6、著作多種形態(tài)的中國(guó)城市消費(fèi)者（第一作者， 200

11、4年）黃京華教授主持或參與的在研科研項(xiàng)目有：“我國(guó)電視媒介的數(shù)字化生存狀態(tài)研究”和“廣播專業(yè)效率與廣播品牌頻率個(gè)案研究”、IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒等等。主講教師之一張樹庭教授現(xiàn)為中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)副教授、碩士研究生導(dǎo)師、校長(zhǎng)辦公室副主 任；兼任IAI國(guó)際廣告研究所副所長(zhǎng)，IAI中國(guó)廣告作品年鑒執(zhí)行主編，國(guó)際廣告雜志社 IAI研究所主編，中國(guó)優(yōu)秀廣告作品“ IAI年鑒”獎(jiǎng)組委會(huì)秘書長(zhǎng)。學(xué)術(shù)兼職有：中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào) 易廣告協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)專家組成員。主要研究領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者行為與營(yíng)銷策略、 品牌營(yíng)銷、廣告發(fā)展史以及媒介經(jīng)營(yíng)與管理。主講營(yíng) 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略、

12、品牌營(yíng)銷、廣告策劃等課程。代表性研究成果有品牌忠誠(chéng)營(yíng) 銷、國(guó)際廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、媒介廣告公司無可非議、國(guó)家名片一國(guó)家與文化、產(chǎn)品、 品牌聯(lián)想研究、中國(guó)廣告業(yè)三大支柱關(guān)系研究、有效的廣告創(chuàng)意等。 IAI中國(guó)廣告作 品年鑒創(chuàng)始人，每年主持出版一卷，已連續(xù)出版六年。張樹庭教授為第九屆霍英東教育基金會(huì)高等院校青年教師獎(jiǎng)（教學(xué)類三等獎(jiǎng)）獲得者，北京市I %、一.第二屆青年教師基本功大賽文科組三等獎(jiǎng)獲得者，北京廣播學(xué)院中央三臺(tái)優(yōu)秀青年教師一等獎(jiǎng)獲得 者。主講教師之一段晶晶講師 擔(dān)任本門課程的教學(xué)工作已經(jīng)有七年的時(shí)間， 曾參與本課程多層次的 教學(xué)活動(dòng)，具有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。段晶晶老師參與過多個(gè)相關(guān)項(xiàng)目的研究，如

13、“中國(guó)廣告二十年”， “媒體研究”，“廣告案例研究”等；并在教學(xué)的教材建設(shè)方面投入大量的精力，出版了廣告學(xué)著作廣告運(yùn)作戰(zhàn)略（教育部全國(guó)高自考教材2006）,和廣告策劃教材（中國(guó)傳媒大學(xué)2005）; 是中國(guó)廣告二十年（2004）的策劃之一及主要著者，并承擔(dān)了 “中國(guó)廣告案例研究所”的建設(shè) 工作，為該課程收集和整理相關(guān)的廣告實(shí)戰(zhàn)案例。主講教師之一周艷講師2000年年畢業(yè)于北京廣播學(xué)院，獲得廣告學(xué)碩士學(xué)位，并開始留校任 教，從事廣告媒介實(shí)務(wù)與媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等課程的教學(xué)，同時(shí)擔(dān)任媒介雜志的執(zhí)行主編。從1996年起參加北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院的媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化課題的多項(xiàng)研究，參與專業(yè) 媒介購(gòu)買公司在中國(guó)、

14、電視媒介版面改革、海外媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展、中國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況、 中國(guó)廣電媒介集團(tuán)化、中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等多項(xiàng)研究課題。 在專業(yè)雜志發(fā)表多篇論文，參與報(bào) 紙廣告策略與個(gè)案分析、媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化研究、國(guó)際化背景下的中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化透視等著作的編輯，并且收錄若干章節(jié)內(nèi)容在著作里，主要著作有中國(guó)廣電媒介集團(tuán)化研究、數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和商業(yè)模式、中國(guó)傳媒市場(chǎng)大變局、中國(guó)區(qū)域性廣電媒體產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與發(fā) 展、數(shù)字電視報(bào)告2004等。第三，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、教學(xué)特色鮮明課程負(fù)責(zé)人黃開民教授教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，在專業(yè)的多領(lǐng)域的研究碩果累累，具有很高的專業(yè)知名 度，在廣告學(xué)院歷年教學(xué)中擔(dān)任著重要角色。除廣告策劃之外，他還是

15、廣告學(xué)多門課程的創(chuàng)建人和主講人。例如，1993年開始講授“廣告綜合研究”課程；1994年負(fù)責(zé)研究生課程；1999年負(fù)責(zé)博 士生課程。黃升民教授開創(chuàng)了碩士研究生和博士研究生的研究課形式。課程主講教師之一黃京華教授教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，擔(dān)任多門基礎(chǔ)課與專業(yè)課主講。從本科生、碩士 生到博士生，黃京華教授針對(duì)不同層次對(duì)象因材施教，采取不同的教學(xué)方法和形式。除開設(shè) “廣告 策劃”課外，還于2000-2001年主講過“傳播學(xué)研究方法”和“消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析”，2000-2004年主講過“數(shù)據(jù)分析”，2001-2004年主講過“社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)”，2002-2004年主講過“統(tǒng)計(jì)及數(shù)據(jù)分 析基礎(chǔ)”等專業(yè)基礎(chǔ)課。課程主講教師之

16、一張樹庭教授 教學(xué)特色鮮明，擔(dān)任多門骨干專業(yè)課，曾是北京市第二屆青年教 師基本功大賽文科組三等獎(jiǎng)獲得者。 在教學(xué)中積極倡導(dǎo)科研進(jìn)課堂的理念， 根據(jù)課程進(jìn)度和業(yè)界需 要，指導(dǎo)學(xué)生撰寫論文，參與科研活動(dòng)。 課程主講教師之一段晶晶講師 負(fù)責(zé)“廣告策劃”課的教I %、一.學(xué)工作有八年的實(shí)踐，經(jīng)驗(yàn)豐富，融實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)到教學(xué)中，在帶領(lǐng)學(xué)生走入實(shí)踐方面具有一定的成果。教學(xué)覆蓋面廣，涉及本科課程、網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程課程、成教學(xué)院課程等多層面。 課程主講教師之一周艷 講師擔(dān)任“媒介實(shí)務(wù)”課程主講長(zhǎng)達(dá)五年時(shí)間，具有比較豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也有豐富的教學(xué)科 研成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。（二）教學(xué)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)及整體素質(zhì)本課程教學(xué)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)和整體素

17、質(zhì)呈現(xiàn)如下特征：第一，本課程教學(xué)隊(duì)伍年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，具有梯隊(duì)特色，職稱結(jié)構(gòu)、學(xué)位結(jié)構(gòu)合理；第二，教學(xué)成員學(xué)緣結(jié)構(gòu)合理：梯隊(duì)成員求學(xué)院校分別為中國(guó)傳媒大學(xué)、日本一橋大學(xué)、浙江 大學(xué)。知識(shí)結(jié)構(gòu)合理：梯隊(duì)成員在從事廣告學(xué)教學(xué)之前，所學(xué)的主要專業(yè)有新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)、 漢語語言文學(xué)教育、廣告學(xué)等等；第三，研究領(lǐng)域互補(bǔ)，可以根據(jù)課程需要隨時(shí)安排輔導(dǎo)老師。各主講老師有各自側(cè)重的研究領(lǐng) 域，具有差異化且具有互補(bǔ)性。側(cè)重領(lǐng)域包括媒介研究、廣告產(chǎn)業(yè)研究、廣告教育研究、品牌研究、 競(jìng)爭(zhēng)研究、消費(fèi)者行為研究、創(chuàng)意作品實(shí)踐與研究、營(yíng)銷、廣告活動(dòng)研究等等。第四，教學(xué)成員教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富：或具備留學(xué)背景，或具有國(guó)外講

18、學(xué)經(jīng)驗(yàn)，或有著豐富的業(yè)界實(shí) 踐經(jīng)驗(yàn)，或有著豐富的不同大學(xué)的教學(xué)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)。第五，中青年教師培養(yǎng)具有計(jì)劃性，效果顯著。首先，努力給青年教師提供進(jìn)修機(jī)會(huì)，包括出國(guó)交流、學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。學(xué)院已經(jīng)連續(xù)多年和日本電通公司合作， 中青年教師輪流推薦半年到一年的 電通研修，本課程的主講教師已經(jīng)有四位參加過本項(xiàng)目的培訓(xùn)。其次，努力為青年教師創(chuàng)造出國(guó)考察機(jī)會(huì)。學(xué)校和英國(guó)、德國(guó)部分大學(xué)開展合作交流活動(dòng)，可選拔青年教師前去交流、考察等等。第 三，努力創(chuàng)造實(shí)踐機(jī)會(huì)，培養(yǎng)青年教師。例如，鼓勵(lì)教師在苦練專業(yè)基本功后，開展了出任業(yè)界雜 志主編等多種實(shí)踐形式。黃開民教授兼任媒介、市場(chǎng)觀察-廣告主主編，黃京華教授出任IMI消費(fèi)行為

19、與生活形態(tài)年鑒的總負(fù)責(zé)人，張樹庭教授參與國(guó)際廣告雜志的編委工作，段 晶晶講師擔(dān)任“廣告案例研究所”負(fù)責(zé)人，周艷講師則任媒介雜志的執(zhí)行總編工作等等。第四， 各位主講教師均在就讀博士學(xué)業(yè)，力求理論和研究上的提升。在進(jìn)修、考察、實(shí)踐多種形式的培養(yǎng)下，師資力量與實(shí)力得到明顯提高，在業(yè)界贏得良好的口碑，并且積極促動(dòng)了教學(xué)。（三）教師教學(xué)改革與教學(xué)研究合理的教學(xué)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)以及優(yōu)良的整體素質(zhì)使得教學(xué)過程中教學(xué)思想活躍，團(tuán)隊(duì)時(shí)刻將教學(xué)改革和時(shí)代發(fā)展、學(xué)科發(fā)展、學(xué)生發(fā)展結(jié)合起來，力求滿足時(shí)代的需要、業(yè)界人才的需要、學(xué)生成才的1W-0黃升民教授于1999年到2000年主持了教育部的“廣告策劃與研究”項(xiàng)目；1998年

20、主持了廣播 I %、一.學(xué)院的“廣告專業(yè)課程改革”項(xiàng)目；2000年主持了廣播學(xué)院的“廣告專業(yè)教學(xué)軟件”項(xiàng)目； 2005 年主持了北京“十一五”規(guī)劃中的“廣告課程改革”項(xiàng)目。在教學(xué)研究論文方面，1999年發(fā)表了 “打造專業(yè)品牌”（桃李天下皆東風(fēng)中國(guó)傳媒大學(xué)出版社）；2001年4月在中國(guó)新聞學(xué)會(huì)廣告學(xué)專業(yè)教育分會(huì)第二屆年會(huì)上發(fā)表了 “廣告專業(yè)的現(xiàn)在與未來”。黃升民教授由于杰出的工作，獲得了 1997年國(guó)家勞動(dòng)人事部授予的“突出貢獻(xiàn)青年專 家獎(jiǎng)”和1998年教育部授予的“優(yōu)秀出國(guó)人員獎(jiǎng)”，以及 2005年的“北京市先進(jìn)工作者”稱號(hào)。黃京華教授于2004年到2006年參與了 “廣告學(xué)院課程體系設(shè)計(jì)”教

21、改項(xiàng)目，并參與了院級(jí)項(xiàng) 目”廣告課程改革”的建設(shè)，是廣告學(xué)院教學(xué)管理的骨干人員。張樹庭教授參與了院級(jí)項(xiàng)目“廣告策劃”課程的建設(shè)，參與了院級(jí)項(xiàng)目“廣告學(xué)概論”課程的 建設(shè)，還參與了 “十一五”規(guī)劃“廣告課程改革”的建設(shè)工作。張樹庭教授獲得了很多教學(xué)表彰和 獎(jiǎng)勵(lì)，如1998年9月獲北京廣播學(xué)院青年教師基本功比賽一等獎(jiǎng)；1999年12月獲中央三臺(tái)優(yōu)秀青年教師一等獎(jiǎng)；1999年12月獲國(guó)家廣電總局高校優(yōu)秀科研成果文科著作類一等獎(jiǎng)（合作）；2000年12月獲北京市第三屆青年教師基本功比賽三等獎(jiǎng)；2001年1月獲廣電總局高校優(yōu)秀科研成果論文類（人文社科）二等獎(jiǎng)；2004年3月獲霍英東教育基金會(huì)第九屆高等院

22、校青年教師獎(jiǎng)（教學(xué)類） 三等獎(jiǎng)。二、教學(xué)內(nèi)容（一）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)廣告策劃是廣告學(xué)專業(yè)中重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程， 它在本專業(yè)課程體系中起到了承上啟下的重要 作用。通過學(xué)習(xí)廣告策劃這門課程，學(xué)生可以把在專業(yè)基礎(chǔ)課中學(xué)習(xí)到的營(yíng)銷、 傳播和消費(fèi)者行為 學(xué)基本原理應(yīng)用到廣告運(yùn)作中，又可以在進(jìn)行下一階段具體的廣告作業(yè)中，如媒介計(jì)劃、創(chuàng)意表現(xiàn)等，擁有宏觀把握和整體理解的能力。 該課程內(nèi)容具有基礎(chǔ)性、前沿性和時(shí)代性、操作性強(qiáng)等鮮明 的特色，教學(xué)中注重教學(xué)與科研的結(jié)合。廣告策劃課程設(shè)置的意義在于本課程是承接廣告理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐能力、動(dòng)手能力的關(guān)鍵之處。 學(xué)生可以通過大量的實(shí)踐作業(yè)和活動(dòng)， 獲得對(duì)本課程的充分理解。本科學(xué)

23、生可以通過一個(gè)學(xué)期的學(xué) 習(xí)，理解和掌握廣告活動(dòng)策略制定的思路與方法，并有機(jī)會(huì)親自動(dòng)手，參與企業(yè)產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)中的廣告策劃活動(dòng)。本課程的內(nèi)容設(shè)計(jì)具有以下幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)：第一，教學(xué)內(nèi)容新穎，信息量大。本課程從“策劃”的角度，講述了相關(guān)的市場(chǎng)理論、廣告策 略分析、廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告的媒體投放、廣告的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作規(guī)律等基本理論。通過對(duì)專業(yè)理論基 礎(chǔ)的講解，引導(dǎo)學(xué)生形成在制定廣告策略、擬訂廣告計(jì)劃方面良好的能力。 本課程重在輔導(dǎo)學(xué)生建 I %、一.立起對(duì)廣告運(yùn)作的全過程擁有宏觀把握和整體理解能力，并熟練掌握相關(guān)的基礎(chǔ)理論知識(shí)。由此， 本課程的教學(xué)知識(shí)內(nèi)容體系相對(duì)比較龐大，信息量大。本課程為了輔導(dǎo)學(xué)生掌握

24、和查詢大量的廣告 學(xué)知識(shí)點(diǎn)和信息量，特別建設(shè)了 “廣告專業(yè)詞庫”和“廣告練習(xí)題庫”，作為本科程的教學(xué)輔助資 料。、飛 ,/ I/第二，廣告策劃是一門實(shí)踐性與理論性很強(qiáng)的課程。 它是在多門學(xué)科基礎(chǔ)上建立起來的邊緣性 學(xué)科，具有鮮明跨學(xué)科特征。本課程知識(shí)體系會(huì)涉及社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)、藝 術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域。在教學(xué)課程的內(nèi)容上， 必須要求有一定的廣度和深度，理論和案例相結(jié)合，才能滿 足學(xué)生對(duì)系統(tǒng)的知識(shí)以及實(shí)踐能力的需要。以此為基礎(chǔ)，本課程的教學(xué)很好地體現(xiàn)出了素質(zhì)培養(yǎng)的 特點(diǎn)。第三，注重課程內(nèi)容的基礎(chǔ)性與先進(jìn)性、經(jīng)典與現(xiàn)代的結(jié)合。本課程是承上啟下的專業(yè)基礎(chǔ)課， 所以，基礎(chǔ)性的要求是第一位的

25、。 此外，廣告學(xué)學(xué)科建立以來，學(xué)界和實(shí)踐一線互動(dòng)中積累的經(jīng)典 理論是本課程的重點(diǎn)講解的內(nèi)容之一。例如，從“廣告目標(biāo)”到“廣告效果”，“獨(dú)特銷售主張” 到“定位”理論，從“市場(chǎng)細(xì)分”理論到“品牌”理論，都是經(jīng)典理論中的代表。在基礎(chǔ)理論方面，于講透徹經(jīng)典理論的基礎(chǔ)上，本課程還注重向?qū)W生教授具有前沿性和時(shí)代性 的內(nèi)容。鑒于學(xué)科的應(yīng)用特性，必須緊跟時(shí)代和行業(yè)發(fā)展的步伐。 為此，我們多年來注重與業(yè)界的 互動(dòng)，注重橫向課題的開展。多年來，我們和央視市場(chǎng)研究、央視索福瑞等一線研究公司保持緊密 合作，吸收國(guó)內(nèi)外最新的研究理念和研究方法。同時(shí)市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)案例保持緊密的聯(lián)系。第四，本課程與相關(guān)課程內(nèi)容處理得當(dāng)，既互

26、相支撐又相互銜接。廣告策劃這門課重在廣告策 略思路的講解、重在從整體思路和結(jié)構(gòu)上講解廣告策劃的展開。本課程先介紹宏觀的知識(shí)，然后進(jìn) 入微觀知識(shí)的講解；先介紹廣告基礎(chǔ)理論，然后介紹具有很強(qiáng)實(shí)用性的具體廣告策劃知識(shí)以及相關(guān) 的理論知識(shí)。由于課程內(nèi)容涉及到多門專業(yè)課的基礎(chǔ)部分，所以采取了團(tuán)隊(duì)輔助教學(xué)的形式。例如， 涉及策劃案例內(nèi)容時(shí)，分別請(qǐng)廣告策劃課程教師擔(dān)任案例講解、 專題講座或者實(shí)踐指導(dǎo)等角色； 涉 及廣告媒體策略制定的內(nèi)容，則請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域研究的專業(yè)老師出任各種角色； 涉及消費(fèi)者行為分析時(shí)則 請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域?qū)I(yè)老師擔(dān)任各種角色等等。 從而既做到課程之間既不盲目重復(fù)， 又能良好銜接，為該基 礎(chǔ)課之上的各門專

27、業(yè)課的展開打下良好的基礎(chǔ)。第五，本課程注重教學(xué)與科研相結(jié)合，及時(shí)把教改、教研成果和學(xué)科最新發(fā)展成果引入教學(xué)。 主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，本課程雖然是理論課，但是卻注重更新、補(bǔ)充、運(yùn)用最新的數(shù)據(jù) 和案例。其次，課程積極組織學(xué)生參與實(shí)踐，進(jìn)行廣告策劃、廣告運(yùn)作、營(yíng)銷等方面的研究，第三， 注重科研活動(dòng)和教學(xué)的互動(dòng)。主講老師組織學(xué)生進(jìn)行廣告策劃、廣告運(yùn)作、營(yíng)銷等方面的研究，并取得了中國(guó)廣告二十年猛進(jìn)史、中國(guó)廣告作品年鑒、IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒等 I %、一.豐富的科研成果。正在建設(shè)中的“中國(guó)廣告案例研究所”對(duì)本課程的建設(shè)和發(fā)展也起到了很好的支 持作用。（二）教學(xué)內(nèi)容組織與安排由于本課程的特點(diǎn)

28、，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中不僅是要學(xué)習(xí)理論知識(shí)點(diǎn)， 而且還要掌握如何熟練地運(yùn) 用知識(shí)。在教學(xué)內(nèi)容的組織與安排上，本課程非常注重理論聯(lián)系實(shí)際。 這樣的安排是為了使學(xué)習(xí)者 能擁有實(shí)戰(zhàn)能力，掌握廣告策劃的方法，能夠在廣告策劃過程中將理論和實(shí)踐進(jìn)行緊密的結(jié)合。該課程在教學(xué)過程中設(shè)置了大量與市場(chǎng)接軌的內(nèi)容，教學(xué)內(nèi)容新穎，信息量大；學(xué)生通過調(diào)查和研究去發(fā)現(xiàn)和解決市場(chǎng)中存在的問題，這使得本課程與市場(chǎng)保持了高度的互動(dòng)， 同時(shí)具備了理論研究的 前沿性和市場(chǎng)的指導(dǎo)價(jià)值。其次，本課程融知識(shí)傳授、能力培養(yǎng)、素質(zhì)教育于一體。主講教師按照廣告公司建制對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，由教師指導(dǎo)進(jìn)行廣告運(yùn)作模擬或者承接廣告創(chuàng)意、策劃等案例。在訓(xùn)練過

29、程中，學(xué)生可以很好地培養(yǎng)起實(shí)戰(zhàn)能力、職業(yè)素養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)和敬業(yè)精神等。第三，在本課程的教學(xué)中非常注重課內(nèi)課外結(jié)合，尤其是充分利用研究所和專業(yè)雜志等研究平 臺(tái)，為學(xué)生提供實(shí)踐、演習(xí)和展示成果的機(jī)會(huì)。本課程中，教師鼓勵(lì)學(xué)生積極參與課題研究和見習(xí)、 實(shí)習(xí)等實(shí)踐活動(dòng)。在學(xué)習(xí)的不同階段對(duì)學(xué)生開展勒相應(yīng)的訓(xùn)練之后，學(xué)生可以盡早地了解業(yè)界，了解業(yè)界對(duì)人才的需求程度或相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)， 使得學(xué)生能更有針對(duì)性地強(qiáng)化學(xué)習(xí)各領(lǐng)域的理論知識(shí)，更有針對(duì)性地提高相關(guān)能力，在進(jìn)入社會(huì)的過程中也更順利，更自信。連續(xù)多年來，我專業(yè)畢業(yè)學(xué)生到工作崗位后的表現(xiàn)得到了業(yè)界的一致好評(píng)。（三）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容和方法本課程的特色之一就是把理論講授與實(shí)踐

30、鍛煉緊密結(jié)合。任課老師組織學(xué)生積極參與實(shí)踐，使 之獲得有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查、廣告創(chuàng)意、媒體計(jì)劃等不同環(huán)節(jié)、層次的鍛煉。由于有諸多實(shí)驗(yàn)室配合教學(xué)，還有專業(yè)雜志等多個(gè)研究平臺(tái)，所以，教師會(huì)設(shè)計(jì)出多種實(shí)踐活 動(dòng)，包括參與營(yíng)銷和廣告業(yè)界一線的實(shí)踐活動(dòng)，也包括一些科研活動(dòng)等實(shí)踐活動(dòng)。值得一提的是，我們多年來堅(jiān)持課題研究的多樣化。各主講老師都有差異化的研究領(lǐng)域，每年 都有系統(tǒng)的研究課題，有些課題領(lǐng)先國(guó)內(nèi)，帶有前沿性和前瞻性。在學(xué)生階梯性實(shí)踐活動(dòng)開展過程 中，部分學(xué)生也將進(jìn)入到這些研究課題中， 保證他們的潛能不斷得以激發(fā)，滿足優(yōu)秀學(xué)生的學(xué)習(xí)需 求。而且實(shí)踐教學(xué)還有一個(gè)特點(diǎn)就是連續(xù)性和對(duì)比性， 教師在這個(gè)過程中可以清

31、楚地檢討學(xué)生在觀 察、思考、解決問題方面的能力是否得以提高，以力求因材施教。三、教學(xué)條件I %、一.（一）教材及相關(guān)資料優(yōu)秀教材是精品課程建設(shè)的關(guān)鍵。 本課程的教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱等內(nèi)容的制定嚴(yán)謹(jǐn)，本課程自 開課以來一直非常注重教材的選用和建設(shè)。目前使用的主要教材包括兩本基本教材：1、廣告策劃，黃升民、段晶晶著，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社（本書屬于中國(guó)傳媒大學(xué)廣告專 業(yè)系列教材之一）,2005年；2、廣告策劃，徐志明著，中國(guó)物價(jià)出版社，1997年；以上的教材的特點(diǎn)是能夠科學(xué)、系統(tǒng)、完整地闡述廣告學(xué)的基本理論與方法，并在此基礎(chǔ)上提 供了大量的案例、閱讀資料，起到傳授理論知識(shí)、方法和指導(dǎo)自學(xué)、加強(qiáng)理解的作用

32、。以基本教材為主，本課程還注重教學(xué)參考書的建設(shè)和課件的建設(shè)。由于本課程教學(xué)知識(shí)涉及領(lǐng) 域廣泛，所以在教學(xué)參考書的建設(shè)方面已經(jīng)建立了比較詳盡的教學(xué)參考書的書目推薦資料。目前使用的主要指定教學(xué)參考材料為：1、廣告與促銷，喬治著，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004年；2、市場(chǎng)營(yíng)銷，菲利普科特勒著，上海人民出版社，1990年3、中國(guó)廣告二十年的企業(yè)部分（黃升民、段晶晶主持，四川電視臺(tái)協(xié)助拍攝，2000年）；4、國(guó)際廣告雜志；5、現(xiàn)代廣告雜志；等第二，本課程準(zhǔn)備了充足的案例輔導(dǎo)資料以及多媒體資料，主要是為了達(dá)到與市場(chǎng)實(shí)踐緊密聯(lián) 系，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注案例分析的目的。目前，廣告策劃課程正在進(jìn)一步通過廣告案例研究所建設(shè)

33、大型 的案例資料庫，供教學(xué)和實(shí)踐使用；第三，是網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的內(nèi)容。本課程已經(jīng)開通了遠(yuǎn)程教育。在中國(guó)傳媒大學(xué)內(nèi)部開設(shè)有“廣告策 劃”的遠(yuǎn)程課程，課件建設(shè)完整；由教育部主導(dǎo)，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院參與開發(fā)的“廣告策劃與 創(chuàng)意”的遠(yuǎn)程課件也在使用過程中。課件使用的效果良好。止匕外，為了鼓勵(lì)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和研究性學(xué)習(xí)，主講教師都提供各自研究領(lǐng)域的代表研究著作、 業(yè)內(nèi)刊物、國(guó)內(nèi)外專業(yè)網(wǎng)站等等。IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)的數(shù)據(jù)資料、IAI中國(guó)廣告作品 年鑒的作品資料以及國(guó)際廣告、廣告主、媒介、市場(chǎng)觀察：廣告主等雜志所提 供的市場(chǎng)案例也都是難得的教學(xué)資料。（二）實(shí)踐教學(xué)條件中國(guó)傳媒大學(xué)為“廣告策劃”課程配備有良好的

34、教學(xué)條件，教室有電腦、投影儀及相關(guān)的影視設(shè)備。 其教學(xué)條件可以充分滿足教學(xué)的要求。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院擁有多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，如廣告案例研究所、廣告歷史檔案館等，均有相應(yīng)的 設(shè)備、場(chǎng)地，可以隨時(shí)提供開放式教學(xué)以及為學(xué)生提供實(shí)踐場(chǎng)所和實(shí)踐機(jī)會(huì)。各實(shí)驗(yàn)室除了配合日常教學(xué)外，基本是由學(xué)生進(jìn)行自我管理和教育，主講老師或?qū)熤饕?fù)責(zé) 講授知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并提供實(shí)戰(zhàn)的輔導(dǎo)。（三）網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境本課程的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，硬件環(huán)境良好。課程的課件制作很完善，能充分滿B1Z- JF'足教學(xué)的需要，并已經(jīng)發(fā)揮出應(yīng)有的作用。（具體內(nèi)容可見上文）X 四、教學(xué)方法與手段（一）教學(xué)方法本課程根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的特點(diǎn)，特別

35、采取了團(tuán)隊(duì)教學(xué)的方式。由于廣告策劃是專業(yè)基礎(chǔ)課，涉及 的學(xué)科內(nèi)容廣博，是聯(lián)系多門專業(yè)課的關(guān)鍵所在，所以本課程在講授的過程中，采取了分單元設(shè)計(jì)。 有總、有分，有理論講述、有案例觀摩、有實(shí)踐指導(dǎo)的方式，整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員各有側(cè)重，做到一課可 以多人、一人可以多課。本課程的教學(xué)方式以傳統(tǒng)課堂教學(xué)方式為主，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容適當(dāng)輔以組織學(xué)生參與調(diào)查研究、 模擬廣告策劃等多種教學(xué)方式。課堂教學(xué)也分為理論教學(xué)、案例觀摩等形式。無論是講授，還是演練與指導(dǎo)，都突出互動(dòng)教學(xué)的特點(diǎn)。力求通過多種教學(xué)方法調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，促進(jìn)學(xué)生思考。止匕外，進(jìn)行階段性的練習(xí)、實(shí)踐過程中， 教師非常注意及時(shí)提供溝通和輔導(dǎo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)運(yùn)用 網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行課外輔導(dǎo)和交流，豐富了教學(xué)的手段和環(huán)境，在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、 提 高教學(xué)效果方面取得實(shí)效。本課程在考試方面有切實(shí)有效的改革內(nèi)容。 考試注重對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力的評(píng)估，即考察其對(duì)理論 知識(shí)的切實(shí)理解和運(yùn)用的能力?？荚嚦煽?jī)由兩部分內(nèi)容組成，其一是學(xué)生的小組案例作業(yè)和實(shí)踐表