產(chǎn)品組合策略--新產(chǎn)品開發(fā)與管理導(dǎo)論

1、第1章 產(chǎn)品組合策略-新產(chǎn)品開發(fā)與管理導(dǎo)論眾所周知，企業(yè)制造和銷售的產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的綜合產(chǎn)出。企業(yè)的各種經(jīng)營目標(biāo)如擴大市場占有率、提高利潤等都依附于以產(chǎn)品為核心要素的一系列活動之上。企業(yè)如果有了成功的、深受市場歡迎的產(chǎn)品，就具備了迅速發(fā)展的基礎(chǔ)；否則，企業(yè)就會走下坡路，甚至遭滅頂之災(zāi)。 教學(xué)目的和要求隨著全球經(jīng)濟的一體化和“入世”后我國市場的不斷開放，企業(yè)在市場上面臨的競爭越來越激烈。在這種逐步開放的市場環(huán)境下，消費者不斷成熟，選擇越來越多，市場競爭的焦點也愈趨向于差異化競爭，產(chǎn)品差異化是其中的一個方面，而新產(chǎn)品的開發(fā)則是企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

2、現(xiàn)今的優(yōu)秀企業(yè)普遍擁有核心競爭能力，這些核心競爭能力往往體現(xiàn)在適應(yīng)市場發(fā)展的強大能力，把握客戶需求的能力，甚至是領(lǐng)導(dǎo)市場發(fā)展的能力上，并以核心產(chǎn)品的創(chuàng)新和整合為基礎(chǔ)，開發(fā)出一系列優(yōu)越的最終產(chǎn)品的能力，以便持續(xù)地獲得高于市場水平的經(jīng)營績效。新產(chǎn)品開發(fā)作為企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的途徑之一，對企業(yè)來說有著重要的戰(zhàn)略意義。通過本章的學(xué)習(xí)，可以達到如下目標(biāo)：了解和掌握產(chǎn)品的概念、基本要素和產(chǎn)品組合策略；熟悉和掌握新產(chǎn)品的概念及新產(chǎn)品與產(chǎn)品競爭層次的關(guān)系；了解新產(chǎn)品開發(fā)與改進的概念、特征和意義；了解新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用；了解新產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方法和管理原則；了解掌握超強競爭、7S模型及產(chǎn)品開發(fā)新態(tài)勢；了解產(chǎn)品

3、的更新?lián)Q代與企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。第1節(jié) 新產(chǎn)品概述在當(dāng)今的市場條件下，企業(yè)生存發(fā)展越來越依賴于新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。當(dāng)企業(yè)確定了正確的戰(zhàn)略目標(biāo)后，下一步就是生成相應(yīng)的新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，以支持企業(yè)總體戰(zhàn)略的發(fā)展。在這個過程中，無論是新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，還是新產(chǎn)品開發(fā)方向的選擇，或是產(chǎn)品線設(shè)計等方面，都是圍繞產(chǎn)品和新產(chǎn)品進行的。因此，有必要了解產(chǎn)品及新產(chǎn)品的一些基本概念。一、產(chǎn)品的相關(guān)概念明確產(chǎn)品的涵義、產(chǎn)品的概念和基本要素、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品體系和產(chǎn)品生命周期，是了解新產(chǎn)品開發(fā)活動的基礎(chǔ)。下面，本章先對上述方面分別進行闡述。（一）產(chǎn)品的涵義產(chǎn)品是能夠提供給市場并引起注意、購買、使用或消費的任何東西，包括實體

4、形態(tài)、服務(wù)、個性、場所和組織等。 劉求生新產(chǎn)品開發(fā)北京：清華大學(xué)出版社，2001，1現(xiàn)代市場營銷理論則把產(chǎn)品從定義上劃分為五個層次：產(chǎn)品的核心層次、產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次、產(chǎn)品的期望層次、產(chǎn)品的附加層次和產(chǎn)品的潛在層次，如圖1-1所示。 郭賢達，蔣炯文戰(zhàn)略市場營銷王永貴，董伊人編譯北京：北京大學(xué)出版社，2006圖1-1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次圖資料來源：（美）菲利普·科特勒營銷管理（第11版）梅清豪譯上海：上海人民出版社，2003，4544551產(chǎn)品的核心層次產(chǎn)品的核心層次指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用，代表著顧客真正購買的基本服務(wù)或利益，如在電影院，顧客真正要購買的是“娛樂”。2產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次產(chǎn)

5、品的基礎(chǔ)層次指能觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征，包括品質(zhì)、特色、造形、式樣、商標(biāo)和包裝等，這是產(chǎn)品的基本載體。3產(chǎn)品的期望層次產(chǎn)品的期望層次是顧客購買產(chǎn)品時，基于以往經(jīng)驗或常識，默認(rèn)或希望能得到的一組基本的屬性。如在電影院，觀眾希望有舒適的座椅、良好的音響效果，這是電影院應(yīng)該予以滿足的最低期望。4產(chǎn)品的附加層次產(chǎn)品的附加層次指提供給消費者的一系列附加利益，包括服務(wù)、運送、維修、保證、形象與文化等所給予消費者的好處。產(chǎn)品的附加利益層是形成產(chǎn)品差別化的主要部分。如電影院通過裝潢、布局和差異化的服務(wù)，能夠給觀眾帶來一種感官上的體驗，就屬于這個產(chǎn)品層次。5產(chǎn)品的潛在層次產(chǎn)品的潛在層次是指該產(chǎn)品最

6、終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)化的部分。例如，具備一定實力的電影院，可以圍繞放映這一主營業(yè)務(wù)，融入影迷見面會、電影文化交流等一系列的服務(wù)，向未來的“電影文化體驗中心”轉(zhuǎn)型。除了以上的五層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型以外，還有三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型。三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型包括：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形特征層和產(chǎn)品附加利益層。現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展，源于消費者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地提供整合的解決方案，滿足消費者的復(fù)雜需要，誰就能擁有消費者，占有市場，進而獲得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分，已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，對于消費者而言，產(chǎn)品的期望層次越來

7、越多地包含了企業(yè)所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。美國著名營銷學(xué)家李維特就指出：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價值的其他東西?！保ǘ┊a(chǎn)品概念和基本要素產(chǎn)品是企業(yè)用來引導(dǎo)和滿足消費者需求的可控因素。對于消費者的各種需求，企業(yè)可以通過實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等使消費者的需求得到滿足。因此，實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品就構(gòu)成了完整的產(chǎn)品概念的三個重要組成部分。一般而言，產(chǎn)品包括有形的物品和無形的服務(wù)，因此完整產(chǎn)品概念的三個層次既適用于有形的物品，同樣也適用于無形的服務(wù)。例如，高等院校為學(xué)生

8、提供的，就是教育服務(wù)這種無形的服務(wù)，其中所傳授的知識是其實質(zhì)產(chǎn)品，授課與講座等則是形式產(chǎn)品，而學(xué)生畢業(yè)后，學(xué)校與學(xué)生保持密切的溝通與聯(lián)系，幫助學(xué)生解決一些實際工作中的困難與問題，則可以看作是附加產(chǎn)品。從另一個角度來看，產(chǎn)品還包括以下三個基本要素：（1）用于銷售或租借的實物；（2）具有一些功能屬性；（3）滿足需要，為使用者帶來某種或某些效益。 劉求生新產(chǎn)品開發(fā)北京：清華大學(xué)出版社，2001，2（三）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。為了分散風(fēng)險，充分利用企業(yè)的品牌資源或是出于其他目的，企業(yè)普遍采用表現(xiàn)為不同形式的產(chǎn)品組合策略。其中，產(chǎn)品組合指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)合方式。產(chǎn)

9、品組合包括三個變化因素：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度及產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。其中，（1）產(chǎn)品組合的廣度指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量；（2）產(chǎn)品組合的深度指一個企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量；（3）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。表1-1中給出了以品牌管理著稱的寶潔公司的產(chǎn)品組合的例子。表1-1 寶潔公司的產(chǎn)品組合（包括引進的時間）清 潔 劑牙 膏條 狀 肥 皂紙 尿 布紙 巾象牙雪（1930）格利（1952）象牙（1879）幫寶適（1961）媚人（1928）德來夫特（1933）佳潔士（1955）柯克斯（1885）露膚（1976）粉撲（1960）汰漬（1946）洗污（1

10、893）旗幟（1982）快樂（1950）佳美（1926）絕頂（1992）奧克雪多（1914）香味（1952）德希（1954）保潔凈（1963）波爾德（1965）海岸（1974）圭尼（1966）玉蘭油（1993）伊拉（1972）資料來源：（美）菲利普·科特勒營銷管理（第9版）梅清豪等譯上海：上海人民出版社，1999，408 （四）產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系由戰(zhàn)略層面的文化和定位以及策略層面的價格、包裝等一系列要素構(gòu)成。如果說產(chǎn)品層次是從消費者的視角對產(chǎn)品進行的考察，那么產(chǎn)品體系則是企業(yè)從操作性角度對產(chǎn)品的審視。1產(chǎn)品與文化文化是產(chǎn)品的一個重要組成部分，屬于產(chǎn)品附加利益這一層次。產(chǎn)品文化，是以企業(yè)

11、生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要，而是越來越多地考慮人們的精神生活需要，越來越重視產(chǎn)品文化附加值的開發(fā)，千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面的享受，努力把使用價值、文化價值和審美價值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化因素。例如，可口可樂推崇的開懷一飲，耐克公司（Nike）倡導(dǎo)的張揚自我個性、激發(fā)自我潛能，都是產(chǎn)品文化。目前，“文化產(chǎn)品化，產(chǎn)品文化化”，已成為一種潮流。2產(chǎn)品與定位產(chǎn)品定位指企業(yè)針對同種產(chǎn)品市場進入者的情況，根據(jù)消費者對該產(chǎn)品

12、的某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造獨特的個性或形象，并傳達給消費者，從而在市場上找到一個合適的位置。3產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)往往是不可分割的兩個概念。根據(jù)服務(wù)所涉及的具體產(chǎn)品，可以把服務(wù)劃分為兩大基本類型，一類是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)（產(chǎn)品服務(wù)），另一類則是純服務(wù)。 王永貴服務(wù)營銷北京：北京師范大學(xué)出版社，2007其中，與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)（services concerned product），又稱產(chǎn)品服務(wù)，是指在交易過程中不但有服務(wù)，而且還包括有形的產(chǎn)品，如運送、安裝和維護等服務(wù)。因此，在這類服務(wù)的交易過程中，總的顧客價值是由產(chǎn)品價值和服務(wù)價值共同組成的。而且根據(jù)側(cè)重點不同，又可以把這類服務(wù)

13、細(xì)分成依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù)和以服務(wù)為主、附帶產(chǎn)品的服務(wù)以及產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù)這三種基本類型。在產(chǎn)品的功能、式樣越來越相似的情況下，產(chǎn)品的服務(wù)就成了競爭的關(guān)鍵。產(chǎn)品服務(wù)按經(jīng)濟性可區(qū)分為：生產(chǎn)性服務(wù)、生活性服務(wù)、流通性服務(wù)、知識性服務(wù)和社會綜合性服務(wù)；如果按照產(chǎn)品的流動過程，可以把產(chǎn)品服務(wù)區(qū)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。第二類服務(wù)是純服務(wù)（pure services），指的是完全獨立于有形產(chǎn)品的服務(wù)，如理發(fā)、護理、保險業(yè)、銀行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和律師服務(wù)等。在純服務(wù)中，顧客與服務(wù)提供者之間的互動占有十分重要的地位。例如，律師事務(wù)所為顧客提供的服務(wù)，主要是基于律師的智力服務(wù)，但這卻是一個高

14、接觸性的互動過程。近年來，隨著分工的專業(yè)化以及信息技術(shù)的出現(xiàn)，純服務(wù)也得到了迅速發(fā)展。例如，在“物流”過程中的某些重要環(huán)節(jié)，如運輸和倉儲等服務(wù)已經(jīng)從一些企業(yè)中獨立出來，形成了一種純服務(wù)性的供應(yīng)企業(yè)，為客戶提供更加專業(yè)的物流服務(wù)，如運輸公司、倉儲公司和第三方物流公司等。同樣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也促進了網(wǎng)絡(luò)市場營銷服務(wù)的興起和繁榮。但是無論哪種產(chǎn)品服務(wù)，它們都有著共同的特點。產(chǎn)品服務(wù)的特點主要包括以下三個方面：（1）無形性，即產(chǎn)品服務(wù)大部分都是無形的；（2）可變性，即產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，取決于服務(wù)提供者和服務(wù)接受者；（3）一體性，即產(chǎn)品服務(wù)不能脫離產(chǎn)品本身而單獨存在。因此，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)以上三個方面

15、的特點，作為產(chǎn)品組成部分的服務(wù)與實體產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在，服務(wù)的無形性、服務(wù)的不可分離性、服務(wù)的差異性、服務(wù)的不可儲存性以及服務(wù)缺乏所有權(quán)等。4產(chǎn)品與質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的使用價值滿足社會生產(chǎn)和消費需要的程度，滿足需要的程度越高，產(chǎn)品的質(zhì)量也就越好。所以說，產(chǎn)品的質(zhì)量主要是指產(chǎn)品使用價值的高低。質(zhì)量越高的產(chǎn)品，在市場上往往意味著較高的價格。類似地，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，高質(zhì)量對于企業(yè)來說往往也代表著高成本。如圖1-2所示，理性的企業(yè)往往在圓點O質(zhì)量盈虧平衡點（A點）之間選擇價格與成本的差值最大點（B點）作為自己的最優(yōu)選擇。圖1-2 產(chǎn)品質(zhì)量盈虧圖一般來說，產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)要素主要包括產(chǎn)品的耐用性、

16、產(chǎn)品的安全性和產(chǎn)品的便利性等。其中，（1）產(chǎn)品的耐用性。耐用性一般更適合于大件商品，如家電或汽車等；（2）產(chǎn)品的安全性。安全性是多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量的決定性因素；（3）產(chǎn)品的便利性。隨著社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，因此追求便利的心理性也越來越強。5產(chǎn)品與包裝產(chǎn)品在市場推廣過程中離不開包裝，包裝可以給產(chǎn)品帶來附加利益。例如，包裝可以吸引顧客，招攬客源；包裝可以提高企業(yè)知名度與美譽度，樹立良好形象；包裝可以增強市場競爭能力；包裝可以保護產(chǎn)品、避免損失；包裝可以提高消費者的美學(xué)欣賞水平等。6產(chǎn)品與價格產(chǎn)品的價格對產(chǎn)品為市場所接受的程度起著決定性作用。產(chǎn)品的價格直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三個方面的

17、利益，關(guān)系到企業(yè)和產(chǎn)品的市場形象，并影響到競爭者的行為。一般情況下，產(chǎn)品價格與需求呈現(xiàn)反方向變動趨勢，與供給呈現(xiàn)同方向變動趨勢。在實踐中，產(chǎn)品價格往往圍繞價值上下波動，又受供求因素的影響，這是價值規(guī)律的體現(xiàn)。（五）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期指一個產(chǎn)品在市場上投放、成長、成熟到最后被淘汰的過程。產(chǎn)品生命周期一般分為：引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期的四個階段往往有著各自不同的特點。因此，企業(yè)在各階段的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品管理重點也各不相同：在引入期，企業(yè)要著眼于“精益”，步步為營；在成長期，企業(yè)要著眼于迅速擴大市場占有率，加強品牌和渠道的建設(shè)，同時降低成本和價格；在成熟期，企業(yè)要進一

18、步發(fā)掘產(chǎn)品的潛力，并降低各方面成本；在衰退期，企業(yè)要對產(chǎn)品采取“收獲”策略，回籠資金，擇機退出，具體情況如表1-2所示。表1-2 產(chǎn)品生命周期四階段特點引 入 期成 長 期成 熟 期 衰 退 期階段特點銷售緩慢成長；由于產(chǎn)品引入市場所致，利潤幾乎不存產(chǎn)品被市場迅速接受，利潤大量增加銷售成長減慢；營銷費用日益增加；利潤穩(wěn)定或下降銷售下降趨勢增加，利潤不斷下降產(chǎn)品策略審慎投資生產(chǎn)設(shè)備；致力生產(chǎn)少而精的花色品種；重點宣傳建立初級需求加強促進銷售活動，擴大市場占有率；改進技術(shù)工藝，建立品牌形象；尋找新市場，發(fā)展銷售網(wǎng)點；降低成本和價格加強銷售促進，擴大市場；發(fā)掘產(chǎn)品新用途；品質(zhì)/特性/形態(tài)改良決定哪些

19、產(chǎn)品是衰退產(chǎn)品；決定退出市場的時機和方法產(chǎn)品管理由于新產(chǎn)品剛上市，企業(yè)的工作重點是投入的有效性企業(yè)首先考慮的應(yīng)是擴張和提升市場占有率強化管理，降低各方面成本，索取利潤最大限度地回籠資金，增大現(xiàn)金流，考慮新老產(chǎn)品替代二、新產(chǎn)品的相關(guān)概念在當(dāng)今的市場條件下，企業(yè)的生存發(fā)展越來越依賴于新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，過去那種依靠產(chǎn)能的發(fā)展方式，已經(jīng)無法適應(yīng)市場的需要。那么什么是新產(chǎn)品呢？產(chǎn)品的新度又如何？新產(chǎn)品與產(chǎn)品競爭層次的關(guān)系如何？下面主要從這幾個方面來簡要地闡述新產(chǎn)品的相關(guān)概念，以便統(tǒng)領(lǐng)全書的論述，本書第6章會進一步對新產(chǎn)品概念的界定進行更為深入的分析，并從不同的角度進行探討。（一）新產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品的新

20、度評價新產(chǎn)品的界定，很大程度上取決于評價所基于的視角以及對產(chǎn)品新度的把握。下面即從產(chǎn)品新度的評價以及消費者、企業(yè)和政府等不同利益相關(guān)者的視角，來對新產(chǎn)品進行初步的審視。1新產(chǎn)品的概念從狹義的概念上講，新產(chǎn)品是從未在市場上出現(xiàn)過的產(chǎn)品。從廣義的概念上講，新產(chǎn)品則包括了采用新技術(shù)原理、新構(gòu)思、新設(shè)計、新材料、有新的功能和結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量達到先進水平、經(jīng)營生產(chǎn)性能可靠、有經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。但是，其中最為重要的一點，是其能夠滿足社會不斷增長的新需求，或具有比老產(chǎn)品更強的使用價值。新產(chǎn)品可以粗略地劃分為企業(yè)型新產(chǎn)品、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品。其中，企業(yè)型新產(chǎn)品指企業(yè)除現(xiàn)有產(chǎn)品外的產(chǎn)品；市場型新產(chǎn)品指市場上

21、除當(dāng)前可得到的產(chǎn)品外的產(chǎn)品；技術(shù)型新產(chǎn)品指采用了新技術(shù)、新工藝或新材料，功能和效用得到強化的產(chǎn)品。2產(chǎn)品新度評價按照產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，可以把新產(chǎn)品分為：創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。（1）創(chuàng)新型新產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品指采用新原理、新技術(shù)或新材料研制出來的、市場上從未有過的產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品的主要特點：創(chuàng)新時間長，成本大，難度高，但是開發(fā)成功后的收益也高。（2）換代型新產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品的主要特點：開發(fā)相對容易，能快速取得好的收益。（3）改革型新產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新

22、而制成的產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品的主要特點：開發(fā)成本較低，速度比較快。（4）模仿型新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品指企業(yè)還沒有、但市場上已經(jīng)存在，而企業(yè)加以模仿制造的產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品的主要特點：有利于尋找市場空間，能快速提高企業(yè)競爭實力，增加銷售收入。3新產(chǎn)品的分類及消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度新產(chǎn)品可以從不同角度、運用不同的標(biāo)準(zhǔn)進行分類。這里主要介紹從三個不同角度對新產(chǎn)品進行分類：消費者觀點、企業(yè)的觀點和政府的觀點。這三個方面都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真加以對待，這是因為：企業(yè)確定和達到其新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的能力、消費者對企業(yè)新產(chǎn)品的接受程度、所開發(fā)新產(chǎn)品與政府期望的吻合程度，這三項中的任何一項都可能決定一項新產(chǎn)品的成功或失敗。（1）從

23、消費者的觀點對新產(chǎn)品分類。從消費者的觀點來看，新產(chǎn)品可以分為：連續(xù)性革新產(chǎn)品、間斷性革新產(chǎn)品和跳躍性革新產(chǎn)品。 哈佛經(jīng)理項目開發(fā)管理我行 我思 我為， blog/user1/tj-jsw/ archives/2006 ，2006年2月 連續(xù)性革新產(chǎn)品。連續(xù)性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中僅發(fā)生次要的變化，對已經(jīng)形成消費形態(tài)的消費行為影響很小的新產(chǎn)品。例如，市場上轎車的色調(diào)和式樣每年都在變化，但它們對使用者消費行為的影響卻很小。消費者在接受這類新產(chǎn)品時，基本上是沿用類似老產(chǎn)品的消費行為，需要新學(xué)習(xí)的消費方式只占很少一部分。因此，開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無需進行大量的消費指導(dǎo)服務(wù)。對這類新產(chǎn)品促銷的重點在于：

24、使顧客和潛在顧客了解所開發(fā)的新產(chǎn)品，了解給顧客帶來哪些新的消費利益。 間斷性革新產(chǎn)品。間斷性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面重要變化的新產(chǎn)品，如工業(yè)品市場上的各類新式制造設(shè)備等。開發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認(rèn)真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費者增加了哪些消費利益，應(yīng)該在新產(chǎn)品促銷活動中增加哪些指導(dǎo)消費的服務(wù)內(nèi)容，以便促使使用者更快適應(yīng)該產(chǎn)品革新所要求的消費行為的改變，努力縮短顧客從試用到最后接受一項新產(chǎn)品的過程，加速該新產(chǎn)品在市場上的擴散。圖1-3 企業(yè)產(chǎn)品的分類 跳躍性革新產(chǎn)品。跳躍性革新產(chǎn)品指在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實質(zhì)性的變化的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，

25、一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技術(shù)的進步作為先導(dǎo)。因此，跳躍性新產(chǎn)品的使用，一般都要求改變過去的使用習(xí)慣和消費方式，創(chuàng)立全新的消費行為。（2）從企業(yè)的觀點對新產(chǎn)品分類。凡是企業(yè)第一次生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，對本企業(yè)而言就是新產(chǎn)品。如果把產(chǎn)品新的程度同企業(yè)的開發(fā)策略聯(lián)系起來，可以從應(yīng)用新技術(shù)和開拓市場程度兩個方面進行分析。在圖1-3中，除I區(qū)域外，其他三個區(qū)域?qū)τ谄髽I(yè)來說，都是新產(chǎn)品。（3）從政府的觀點對新產(chǎn)品分類。政府宏觀控制的內(nèi)容涉及面可能非常寬，首先是對新產(chǎn)品的“認(rèn)定”，其次是對某些新產(chǎn)品的生產(chǎn)許可權(quán)的管理級別和管理程度以及相應(yīng)的控制手段，如法令性行政干預(yù)、利用經(jīng)濟手段等。從這一個角度講，由于各

26、國的具體規(guī)定和措施可能大相徑庭，各國所認(rèn)定的新產(chǎn)品也會存在很大的區(qū)別。（二）新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品-市場競爭層次的聯(lián)系競爭往往是多層次的對抗，上一層的對抗以下一層為基礎(chǔ)。因為深層次對抗的變革成本一般較大，而且歷時一般較長，所以戰(zhàn)略的穩(wěn)定性更多地體現(xiàn)在有關(guān)深層次對抗的決策之中；而表層對抗則表現(xiàn)出更大的靈活性。一般而言競爭主要可以分為四個層次，包括產(chǎn)品-市場層面的競爭、創(chuàng)造價值活動層面的競爭、資源與能力層面的競爭以及戰(zhàn)略意圖層面的競爭 王永貴21世紀(jì)企業(yè)制勝方略：構(gòu)筑動態(tài)優(yōu)勢北京：機械工業(yè)出版社，2002。這四個層面的競爭深度依次加深。下面主要闡述的是表面層次的競爭，即產(chǎn)品-市場層面的競爭。1產(chǎn)品-市場

27、層面的競爭層次產(chǎn)品-市場層面的競爭可以分為：產(chǎn)品式樣競爭、產(chǎn)品大類競爭、一般競爭以及預(yù)算競爭。 劉求生新產(chǎn)品開發(fā)北京：清華大學(xué)出版社，2001，34（1）產(chǎn)品式樣競爭的產(chǎn)品是面向同一細(xì)分市場、各種產(chǎn)品特色取值相近的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品式樣競爭是其中最直接的競爭，強調(diào)品牌的作用；（2）產(chǎn)品大類競爭的產(chǎn)品指有相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品大類競爭屬于行業(yè)競爭層次；（3）一般競爭的產(chǎn) 品指滿足顧客同一需求的所有產(chǎn)品和服務(wù)，一般形成市場。一般競爭強調(diào)產(chǎn)品種類； （4）預(yù)算競爭是爭奪同一顧客預(yù)算的所有產(chǎn)品和服務(wù)，涉及所有的產(chǎn)品和服務(wù)。2新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品-市場競爭層次的聯(lián)系在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，首先需明確新產(chǎn)品的

28、競爭基礎(chǔ)，在各個層次上提高競爭力，兼顧短期的效益和長期的戰(zhàn)略，在短期和長期上建立競爭優(yōu)勢，其次，新產(chǎn)品開發(fā)需要在各個競爭層次上確定重點競爭對手，從而進行正確的產(chǎn)品定位。（1）新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該在每個競爭層次上都提高競爭力。產(chǎn)品式樣競爭和產(chǎn)品大類競爭都是直接的競爭，但都只是短期市場上的競爭；一般競爭是間接的競爭，但需要長期的計劃。新產(chǎn)品開發(fā)作為增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種手段，需要同時兼顧到短期和長期的競爭優(yōu)勢，因此新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該在每個競爭層次上提高競爭力。（2）確定與新產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的競爭因素。與新產(chǎn)品開發(fā)密切相關(guān)的競爭因素主要 有：顧客、營銷手段、資源和地理位置等。因此，根據(jù)這些競爭因素，新產(chǎn)品的競爭

29、基礎(chǔ)主要包括：顧客導(dǎo)向的競爭、營銷導(dǎo)向的競爭、資源導(dǎo)向的競爭和地理位置決定的競爭等。第2節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)及新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用隨著市場競爭的不斷加劇，新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)中的地位顯得越來越突出。同質(zhì)化產(chǎn)品和可替代產(chǎn)品的不斷增加，使得企業(yè)競爭進入白熱化階段，而新產(chǎn)品可以通過表面層次的產(chǎn)品差異化或是深層次的核心競爭力提升等方式，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險也是很大的。新產(chǎn)品的失敗將使企業(yè)蒙受損失，大多數(shù)企業(yè)擔(dān)負(fù)不起在開發(fā)新產(chǎn)品中出現(xiàn)接二連三失敗的打擊。雖然面臨著很大的風(fēng)險，但新產(chǎn)品開發(fā)卻又是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營所必需的，所以新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用在現(xiàn)代企業(yè)的

30、生產(chǎn)經(jīng)營活動中表現(xiàn)得越來越明顯。一、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品改進新產(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)品改進在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中起著十分關(guān)鍵的作用。關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品改進的內(nèi)容，將在本書第6章中作進一步介紹。這里主要從新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品改進的概念和特征方面加以簡要的闡述，并探討兩者對企業(yè)的重要意義。（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念與特征產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。一家企業(yè)如果不能隨市場變化而不斷更新自己的產(chǎn)品，不能連續(xù)不斷地對產(chǎn)品更新?lián)Q代，不能以適銷對路的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，那么它就會在市場經(jīng)濟中面臨失敗的威脅。1新產(chǎn)品開發(fā)的概念新產(chǎn)品開發(fā)指企業(yè)為了適應(yīng)消費者需求和環(huán)境條件的變化，對產(chǎn)品的構(gòu)思、篩選、試銷到正式投產(chǎn)的全過程進行管

31、理的活動。關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)過程管理的內(nèi)容，本書將在第3章進行更細(xì)致的分析。成功的新產(chǎn)品往往可以給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟回報，甚至可以整體提升企業(yè)的競爭地位。但收益往往不可避免地會面臨相應(yīng)的風(fēng)險，很多失敗的新產(chǎn)品開發(fā)項目都給企業(yè)帶來了沉重的財務(wù)負(fù)擔(dān)，甚至導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。2新產(chǎn)品開發(fā)的特征新產(chǎn)品開發(fā)的特征主要表現(xiàn)在不確定性、變革性、機遇性和高費用性四個方面 劉求生新產(chǎn)品開發(fā)北京：清華大學(xué)出版社，2001，78。（1）不確定性。新產(chǎn)品開發(fā)的不確定性主要表現(xiàn)在市場需求的不確定性、技術(shù)的不確定性和企業(yè)管理的不確定性三個方面。產(chǎn)品創(chuàng)新通常以現(xiàn)實或潛在的市場需求為出發(fā)點，開發(fā)出差異性的產(chǎn)品或全新的產(chǎn)品。然而，需求

32、是隨社會與環(huán)境的變化而不斷變化的。對于新產(chǎn)品的開發(fā)，從市場調(diào)研獲得的有關(guān)顧客的需求一般是模糊的、多種多樣的、不確定的。因此，這種有關(guān)顧客需求的說明很可能是不完全的，有時甚至是不可行的。此外，顧客需求經(jīng)常變化，很可能在設(shè)計持續(xù)期間，顧客又有了新的需求。這就造成了新產(chǎn)品開發(fā)在市場需求方面存在不確定性。同時，產(chǎn)品創(chuàng)新是在市場需求的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)應(yīng)用最終實現(xiàn)的。由于新技術(shù)的出現(xiàn)或技術(shù)不斷的進步而產(chǎn)生新的或潛在的競爭者，導(dǎo)致了對現(xiàn)有的產(chǎn)品和新產(chǎn)品的規(guī)劃具有很高的不確定性。技術(shù)創(chuàng)新具有復(fù)雜性和變革性，企業(yè)難以識別其所帶來的全部機會和威脅。因此，新技術(shù)的出現(xiàn)及技術(shù)水平的提高，雖然賦予企業(yè)以技術(shù)能力提升的機

33、會，但同時也會給新產(chǎn)品的開發(fā)帶來了壓力和不確定性。此外，新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短，先前開發(fā)的產(chǎn)品可能還沒有收回投資，就面臨被更先進的技術(shù)淘汰的危險。此外，新產(chǎn)品開發(fā)的過程中面臨著外部環(huán)境的不確定性，源于各種利益相關(guān)者的市場風(fēng)險和組織協(xié)同運作等一些完全未知或很難預(yù)測的因素，往往使得新產(chǎn)品管理控制系統(tǒng)的信息交流和溝通面臨著更大的挑戰(zhàn)。而且，新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)內(nèi)部管理的層面上也存在著各種各樣的不確定性。（2）變革性。新產(chǎn)品開發(fā)所需要的新思想或新的工作方式等，可能會打破現(xiàn)有組織內(nèi)部已經(jīng)形成的利益分配格局和組織傳統(tǒng)。因此，企業(yè)在進行新產(chǎn)品開發(fā)時，可能會遇到各種阻礙。一方面，新產(chǎn)品的開發(fā)會遭到企業(yè)內(nèi)部某些既

34、得利益集團的阻礙；另一方面，隨著源于新產(chǎn)品的企業(yè)競爭優(yōu)勢的增強，企業(yè)對潛在利潤的追求又拉動了新產(chǎn)品的開發(fā)。因此，新產(chǎn)品開發(fā)所帶來的變革的大小，往往取決于新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和動力之間的作用程度。（3）機遇性。一方面，新產(chǎn)品開發(fā)的機遇性表現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中存在著機遇；另一方面，新產(chǎn)品開發(fā)成功后，會給企業(yè)帶來長期的機遇，獲得競爭優(yōu)勢。（4）高費用性。雖然新產(chǎn)品的開發(fā)可以擴大企業(yè)的市場，增加潛在收益，但是由于各方面的不確定因素，也存在著較高的費用開支和與各種資金投入相伴的風(fēng)險，即所謂的高費用性?；谛庐a(chǎn)品開發(fā)上述四個方面特點的分析，可以歸納出新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵因素主要包括以下幾方面：首先，企業(yè)應(yīng)提

35、供有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，差異化程度高的新產(chǎn)品在市場推廣中的成功率達到98%，中等程度差別化的新產(chǎn)品成功的機率為53%，差別化小的新產(chǎn)品成功率只有18%； 劉求生新產(chǎn)品開發(fā)北京：清華大學(xué)出版社，2001，22其次，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中對市場需求進行調(diào)查研究，把握正確的市場需求；最后，企業(yè)的資源和技術(shù)等各方面能力，應(yīng)與新產(chǎn)品開發(fā)項目的需要相匹配?？傊?，在新產(chǎn)品開發(fā)中，要綜合考慮技術(shù)、市場、外部競爭和內(nèi)部資源等各方面因素。（二）產(chǎn)品改進及其主要實現(xiàn)方式如前所述，可以把新產(chǎn)品粗略地劃分為創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。產(chǎn)品改進屬于產(chǎn)品開發(fā)這一范疇，它主要是針對市場或企業(yè)已經(jīng)

36、存在的產(chǎn)品，進行功能改良、融入新功能、降低生產(chǎn)成本或進行重新定位等。1產(chǎn)品改進的重要性產(chǎn)品改進屬于產(chǎn)品開發(fā)的范疇，但是又區(qū)別于產(chǎn)品創(chuàng)新，有著自身的優(yōu)勢和特點。在實踐中產(chǎn)品改進往往在現(xiàn)代企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)中占著很大的比率，其重要性可見一斑。例如，從表1-3中可以看出，在19791984年，美國市場上的新產(chǎn)品中，大約3/4都可歸類為對現(xiàn)有的產(chǎn)品改進。表1-3 美國700家公司在19791984年所投入市場的新產(chǎn)品的分類總 計100%世界范圍的全新產(chǎn)品10%企業(yè)的新產(chǎn)品線19%現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種26%現(xiàn)有產(chǎn)品改進或變型26%現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低11%成熟后期產(chǎn)品的新生8%資料來源：新產(chǎn)品開發(fā)策略我行 我思

37、 我為，http：/ blog/user1/tj-jsw/archives/2006/ 1776html，2006年2月產(chǎn)品改進相對于開發(fā)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品而言，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）產(chǎn)品改進投入的資源較少，開發(fā)周期較短；（2）產(chǎn)品改進面臨的潛在損失較??； （3）產(chǎn)品改進易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強化現(xiàn)有產(chǎn)品的組合； （4）產(chǎn)品改進能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗；產(chǎn)品改進有利于充分發(fā)揮企業(yè)已有的技術(shù)、品牌等各方面優(yōu)勢；（5）改進的產(chǎn)品可以充分利用現(xiàn)有的分銷渠道等。2產(chǎn)品改進的實現(xiàn)方式產(chǎn)品改進對于企業(yè)在市場中的競爭有著重要意義，在市場環(huán)境動蕩程度較低的情況下，產(chǎn)品改進是

38、企業(yè)重要的競爭武器，而產(chǎn)品重新定位和產(chǎn)品差異化則是產(chǎn)品改進的兩種重要實現(xiàn)形式。（1）產(chǎn)品重新定位。產(chǎn)品或品牌在市場上的定位，是該產(chǎn)品盈利性的決定性因素之一。所謂產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品和本企業(yè)其他產(chǎn)品，給予目標(biāo)顧客的印象?？傮w而言，產(chǎn)品進行重新定位的原因主要有以下三個方面： 競爭產(chǎn)品的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在某細(xì)分市場上的競爭十分激烈，競爭對手奪走部分市場份額，使得企業(yè)無法在市場中進一步發(fā)展； 原產(chǎn)品定位雖然正確，但經(jīng)過時間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費群的偏好； 新的消費者偏好群已經(jīng)形成，并且還尚未被其他企業(yè)占領(lǐng)。因此，企業(yè)要改變原產(chǎn)品定位，使產(chǎn)

39、品跳出競爭激烈的細(xì)分市場，以適應(yīng)變化后的消費者偏好，或是融入新形成的消費群。總之，產(chǎn)品重新定位這一產(chǎn)品改進途徑，使得企業(yè)原先在市場營銷方面所面臨的問題，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品的機會。實際上，產(chǎn)品重新定位是重新識別企業(yè)產(chǎn)品的若干重要賣點。隨著消費者新的消費意識和市場知覺的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品重新定位顯得越來越重要。（2）產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品所作出的市場營銷努力。產(chǎn)品差別化可以吸引潛在顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意，進而促進銷售，而且還可減輕或避免價格競爭。如果說產(chǎn)品重新定位是基于某細(xì)分市場實行的橫向拓展，那么產(chǎn)品差異化則是在該細(xì)分市場的縱向滲透。產(chǎn)品的差異化主要可以從產(chǎn)品品

40、牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品外觀以及產(chǎn)品附加服務(wù)等幾個方面來加以實施。產(chǎn)品改進對于行業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營以及消費者生活水平的不斷提高，均有著重大影響，本書將在第6章對產(chǎn)品改進及其實施等方面的內(nèi)容，進行更為細(xì)致的闡述。二、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)最為主要的收入來源。企業(yè)有關(guān)新產(chǎn)品的決策，是總體經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對企業(yè)未來的經(jīng)營狀況和發(fā)展前景有著重大影響。新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品改進的戰(zhàn)略作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面 新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)的意義我行 我思 我為， blog/user1/tj-jsw/archives/2006 ，2006

41、年2月：（一）新產(chǎn)品開發(fā)可以促進企業(yè)成長新產(chǎn)品開發(fā)最根本的意義在于促進企業(yè)成長。據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)公司銷售額和利潤的 30%40%，來自于5年前還不屬于本企業(yè)產(chǎn)品范圍的那些產(chǎn)品，新產(chǎn)品已經(jīng)在企業(yè)成長方面發(fā)揮著重要作用。因此，不少企業(yè)都力圖向市場投放更多的新產(chǎn)品，以爭取擴大本企業(yè)的市場份額。某類產(chǎn)品市場占有率的提高，使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉(zhuǎn)率成為可能。因此，經(jīng)營業(yè)績良好的企業(yè)普遍具有向市場推出新產(chǎn)品的能力與動力。（二）新產(chǎn)品開發(fā)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉企業(yè)需要在選定的細(xì)分市場中，力爭獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。持續(xù)的競爭優(yōu)勢的獲得，往往離不開從已有的資源中產(chǎn)生出有利于未來競爭的資源。企業(yè)是通過向市場提

42、供產(chǎn)品來確定其自身在競爭中的地位的，因此新產(chǎn)品成為企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢的一種手段。由于最先向市場投放某項新產(chǎn)品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其他企業(yè)（特別是同行企業(yè)）往往要對此作出反應(yīng)，如擴大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進競爭者已經(jīng)上市的產(chǎn)品或推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。反過來，前者又會對自己的新產(chǎn)品實行改進。總之，競爭雙方都力圖通過新產(chǎn)品開發(fā)來獲取對某一特定市場的主導(dǎo)或支配地位。（三）新產(chǎn)品開發(fā)可以充分利用企業(yè)剩余的生產(chǎn)能力對于未能按其生產(chǎn)能力運營的企業(yè)來說，開發(fā)新產(chǎn)品是其改善生產(chǎn)能力利用率的一種常用方式。開發(fā)適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品，可以使企業(yè)現(xiàn)有過剩的生產(chǎn)能力得到利用，同時實現(xiàn)更為均衡的生產(chǎn)。在固定成本不變的

43、情況下，這樣開發(fā)的新產(chǎn)品可能使總成本降低，使企業(yè)的資源配置更為有效。此外，當(dāng)一種新產(chǎn)品成功地進入市場后，隨著該新產(chǎn)品銷量的增加，也可能會帶動本企業(yè)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售，從而提高企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售量。（四）新產(chǎn)品開發(fā)可以使企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化消費者需求或者環(huán)境條件的改變，常常預(yù)示著企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品已處于衰退階段，企業(yè)必須為原有產(chǎn)品尋找替代或升級產(chǎn)品，這往往是開發(fā)新產(chǎn)品最直接的原因。為了適應(yīng)環(huán)境的變化，同時加強競爭優(yōu)勢，企業(yè)會持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)消費者或市場不斷變化的 需要。（五）新產(chǎn)品開發(fā)可以提高品牌權(quán)益和公司形象一方面，成功的新產(chǎn)品能夠提高企業(yè)的公司形象和品牌權(quán)益，甚至挽救一個品牌或企業(yè)的生命。新

44、產(chǎn)品的市場投放往往能夠激起市場反應(yīng)，影響利益相關(guān)者的觀念，從而提高企業(yè)在利益相關(guān)者心目中的形象。在鋼鐵市場成熟、市場銷售停滯不前的情況下，日本的新日鐵公司通過開發(fā)各種新的電子產(chǎn)品等，重新塑造和提升了企業(yè)的形象，就是成功的例子；另一方面，企業(yè)也可以憑借其已經(jīng)建立的品牌權(quán)益和公司形象來確定營銷計劃，進而開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)與投放，一般可以使企業(yè)充分運用已有的品牌效益。例如，海爾手機和海爾彩電等產(chǎn)品線，就是基于原有冰箱系列產(chǎn)品建立起的品牌權(quán)益，在市場上獲得了巨大成功。（六）新產(chǎn)品開發(fā)可以激發(fā)企業(yè)管理人員和技術(shù)人員的革新精神與創(chuàng)造力要成功地進行新產(chǎn)品開發(fā)，就必須依靠企業(yè)管理人員、工程技術(shù)人員和操作

45、員工的革新精神和創(chuàng)造力。反過來看，新產(chǎn)品開發(fā)的過程又能有效地激勵這種革新精神，培養(yǎng)更高的創(chuàng)造力，提高企業(yè)全體員工的素質(zhì)。一旦企業(yè)高層管理者把這種創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的管理體系時，其市場營銷和新產(chǎn)品開發(fā)就如同涂過潤滑油的機器，會加速地平滑運轉(zhuǎn)。（七）新產(chǎn)品開發(fā)可以加速新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用 開發(fā)新產(chǎn)品，也為新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用提供了途徑。新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用，是新產(chǎn)品開發(fā)的重要基礎(chǔ)。應(yīng)用新材料、新技術(shù)或新工藝而開發(fā)的新產(chǎn)品，不但成本低，有較高的使用價值，而且往往可以“創(chuàng)造”出消費者對該類產(chǎn)品的需求。因此，這類新產(chǎn)品不但具有較強的競爭能力，而且有更旺盛的生命力。近年來，世界服裝

46、行業(yè)大量采用各種新面料，如各種尼龍合成衣料；日用工業(yè)品和家用電器也一反過去的傳統(tǒng)制造工藝，紛紛使用塑料、尼龍等新材料和表層噴鍍等新技術(shù)。將“三新”注入到開發(fā)新產(chǎn)品過程中，已經(jīng)成為各行業(yè)營銷策略中的一個十分引人注目的新趨勢。（八）新產(chǎn)品開發(fā)可以提供長期財務(wù)收益新產(chǎn)品主要針對市場的未來需求，能夠給企業(yè)帶來未來市場的競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過新產(chǎn)品的開發(fā)能夠獲得大量的財務(wù)收益，從而為進一步的研發(fā)提供資金。一般而言更多的研發(fā)資金的流入可以增強企業(yè)的研發(fā)能力，而企業(yè)研發(fā)能力的增強可以進一步促進新產(chǎn)品的開發(fā)。因此，新產(chǎn)品開發(fā)給企業(yè)帶來了長期的財務(wù)收益，并形成一個良性的循環(huán)。為了維持新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)，企業(yè)應(yīng)確保

47、將足夠比例的銷售收入投入到新產(chǎn)品開發(fā)活動中去。三、新產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方法及新產(chǎn)品開發(fā)原則隨著我國市場經(jīng)濟體制的完善，企業(yè)作為獨立的市場主體，若想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲取長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須不斷推陳出新，生產(chǎn)出更有生命力、更符合市場要求的新產(chǎn)品。因此，大力搞好新產(chǎn)品開發(fā)，對現(xiàn)代企業(yè)而言，具有重要的戰(zhàn)略意義和經(jīng)濟意義。企業(yè)想要有效成功地開發(fā)出新產(chǎn)品，必須合理地選擇新產(chǎn)品開發(fā)方法與新產(chǎn)品管理方式。（一）新產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方法總的說來，企業(yè)研制開發(fā)新產(chǎn)品，一般有以下三種方式：自行開發(fā)、技術(shù)引進、自行開發(fā)與技術(shù)引進相結(jié)合 新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式我行 我思 我為， tj-jsw/archiv

48、es/2006 /1775. html，2006年2月。1自行開發(fā)自行開發(fā)，是一種獨創(chuàng)性的新產(chǎn)品開發(fā)方法，它要求企業(yè)根據(jù)市場情況和用戶需求，或針對原有產(chǎn)品存在的問題，從根本上探討產(chǎn)品的層次與結(jié)構(gòu)，進行有關(guān)新技術(shù)、新材料和新工藝等方面的研究，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特別是開發(fā)出更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新產(chǎn)品。自行開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險比較大，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，要注意新產(chǎn)品應(yīng)該在某方面給消費者帶來明顯的利益；新產(chǎn)品要與消費者的消費習(xí)慣、社會文化、價值觀念相適應(yīng)，使消費者易于接受；新產(chǎn)品應(yīng)該結(jié)構(gòu)簡單、使用方便；新產(chǎn)品應(yīng)該盡量滿足消費者的多方面的需求；開發(fā)新產(chǎn)品還必須講求社會效益，即節(jié)約能源

49、，防止污染，保持生態(tài)平衡。因此，企業(yè)自行研制新產(chǎn)品，要求具備較強的科研能力和雄厚的技術(shù)力量。2技術(shù)引進技術(shù)引進指企業(yè)開發(fā)某種產(chǎn)品時，國際市場上已有成熟的技術(shù)可供借鑒，為縮短開發(fā)時間，迅速掌握產(chǎn)品技術(shù)，盡快制造出產(chǎn)品以填補國內(nèi)市場的空白，而向國外企業(yè)引進制造技術(shù)的一種方式。利用技術(shù)引進的方式開發(fā)新產(chǎn)品的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）以技術(shù)引進方式開發(fā)新產(chǎn)品，可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費和技術(shù)力量，把節(jié)省下來的人力、物力集中起來開發(fā)其他新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種；（2）以技術(shù)引進的方式開發(fā)新產(chǎn)品，可以贏得時間，并盡快縮短與競爭企業(yè)之間的技術(shù)差距，快速獲取競爭優(yōu)勢；（3）以技術(shù)引進方式開發(fā)新產(chǎn)品，可以把

50、引進的先進技術(shù)作為發(fā)展產(chǎn)品的新起點，加速企業(yè)的技術(shù)發(fā)展，迅速提高企業(yè)的技術(shù)水平。技術(shù)引進是新產(chǎn)品開發(fā)常用的一種方式，特別是對于產(chǎn)品開發(fā)能力較弱、而制造力較強的企業(yè)更為適用。但是，一般說來，引進的技術(shù)多半屬于別人已經(jīng)采用的技術(shù)，該產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)一定的市場，特別是從國外引進的技術(shù)，不僅需要付出較高的代價，而且還經(jīng)常帶有限制條件，這是在應(yīng)用這種新產(chǎn)品開發(fā)方式時不能不加以考慮的重要因素。因此，有條件的企業(yè)不應(yīng)把新產(chǎn)品開發(fā)長期建立在技術(shù)引進的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步建立自己的產(chǎn)品研究開發(fā)機構(gòu)，或是通過科研、產(chǎn)品設(shè)計部門進行某種形式的聯(lián)合，開發(fā)出自己的新產(chǎn)品。3自行開發(fā)與技術(shù)引進相結(jié)合自行開發(fā)與技術(shù)引進相結(jié)合，是指在

51、對引進技術(shù)充分消化和吸收的基礎(chǔ)上，與本企業(yè)的科學(xué)研究結(jié)合起來，充分發(fā)揮引進技術(shù)的作用，以推動企業(yè)科研的發(fā)展、取得預(yù)期效果。這種方式適用于：企業(yè)已有一定的科研技術(shù)基礎(chǔ)，外界又具有開發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術(shù)可以借鑒。該方法結(jié)合了以上兩種方法的優(yōu)勢并互補了劣勢，因此它在許多企業(yè)得到了廣泛采用。（二）新產(chǎn)品開發(fā)原則與管理原則由于企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部因素的影響，新產(chǎn)品開發(fā)通常會遇到一些問題，如市場需求的變化等，為了應(yīng)付新產(chǎn)品開發(fā)中可能出現(xiàn)的各種問題，新產(chǎn)品開發(fā)與管理需要遵循一定的原則。1新產(chǎn)品開發(fā)原則概括起來，新產(chǎn)品開發(fā)的一般原則主要包括以下幾條：（1）新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)從社會實際情況出發(fā)，依靠

52、科技進步，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品；（2）企業(yè)應(yīng)保持新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品既要多樣化，又要保持前后銜接，使企業(yè)能持續(xù)地以新穎、適銷對路的產(chǎn)品供應(yīng)市場；（3）企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品開發(fā)的通用化、標(biāo)準(zhǔn)化和系列化水平，這樣既能減少設(shè)計、制造的工作量，加速新產(chǎn)品開發(fā)和制造的進程，也便于使用、維護和保養(yǎng)，從而降低開發(fā)制造和使用過程中所產(chǎn)生的費用；（4）企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)符合國家頒布的政策、法令和法規(guī)。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品若不注意相關(guān)的法令法規(guī)，開發(fā)出的新產(chǎn)品若因不符合國家的能源、環(huán)保、安全衛(wèi)生、技術(shù)等方面的規(guī)定而被扼殺在搖籃之中，這可能會使企業(yè)付出巨大的人力和財力，遭受難以彌

53、補的損失。2新產(chǎn)品開發(fā)的管理原則新產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)雜性與不確定性等特征，要求新產(chǎn)品開發(fā)必須以戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性的觀念為指導(dǎo)。因此，新產(chǎn)品開發(fā)的管理原則主要包括戰(zhàn)略性、靈活性、互動性、綜合性和持續(xù)性等五個方面。（1）戰(zhàn)略性。消費者、競爭者及企業(yè)環(huán)境等各種因素都會給企業(yè)帶來意想不到的情況。因此，對新產(chǎn)品開發(fā)的管理需要具有戰(zhàn)略性，需要對各種環(huán)境狀況進行分析，如企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢以及外部的機會和威脅等，抓住開發(fā)新產(chǎn)品的機會，從而提高新產(chǎn)品的市場成功率。（2）靈活性。技術(shù)的快速進步、競爭的激烈化、迅速變化的環(huán)境要求、跨職能團隊和并行工程的應(yīng)用等因素，增加了新產(chǎn)品開發(fā)的靈活性，這必然要求新產(chǎn)品開發(fā)的管理也具有靈

54、活性。（3）互動性。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)建立與利益相關(guān)者的互動關(guān)系，這樣可以及時識別環(huán)境的變化并與之適應(yīng)，發(fā)掘市場機會，引導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)，開拓和創(chuàng)造新市場。（4）綜合性。新產(chǎn)品的開發(fā)涉及企業(yè)的各個層級和多個部門，因此需要各職能部門的相互協(xié)調(diào)。然而，各職能部門之間的差異和分歧注定會抵制變革，阻礙新產(chǎn)品的開發(fā)。因此，新產(chǎn)品開發(fā)的管理應(yīng)具有綜合性，需要整合和協(xié)調(diào)企業(yè)的各職能部門。（5）持續(xù)性。市場、環(huán)境和消費者的需求是不斷變化的，另外企業(yè)對產(chǎn)品進行的更新?lián)Q代等活動，都要求新產(chǎn)品的開發(fā)需持續(xù)不斷地進行，并提高新產(chǎn)品開發(fā)的效率。（三）我國企業(yè)實施新產(chǎn)品開發(fā)需注意的問題新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉之

55、一，新產(chǎn)品開發(fā)的重要性已被眾多的企業(yè)所認(rèn)可。但是，由于我國市場經(jīng)濟的發(fā)展尚未完善，企業(yè)整體的資金實力還不夠充足，企業(yè)科技研發(fā)力量仍不夠雄厚，科研人才仍舊缺乏等現(xiàn)狀，我國企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)有其自身的特點?？偟恼f來，我國企業(yè)在實施新產(chǎn)品開發(fā)中需注意以下幾個問題：1應(yīng)積極轉(zhuǎn)變產(chǎn)品開發(fā)觀念、不斷創(chuàng)新、努力生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品在我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過程中，企業(yè)一定要摒棄原先那種懼怕風(fēng)險、因循守舊的思想，樹立“以新養(yǎng)新”的新觀念，這是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。企業(yè)要在市場經(jīng)濟中獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須在高起點上不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，注重人才培養(yǎng)，大力做好新產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和營銷

56、開發(fā)，并使兩者有機結(jié)合，持續(xù)不斷地向市場推出高技術(shù)含量、高附加值的新產(chǎn)品。2應(yīng)當(dāng)完善其投資管理體系、節(jié)約開發(fā)成本、注重提高新產(chǎn)品的經(jīng)濟效益在我國的大部分企業(yè)中，新產(chǎn)品的開發(fā)投入還不足銷售額的1%；有的企業(yè)根本就沒有拿出專項資金進行新產(chǎn)品開發(fā)，而國外一些大公司每年都要花費銷售收入的3%5%用作新產(chǎn)品開發(fā)基金。由于缺乏資金保障，使企業(yè)的產(chǎn)品鏈斷層，嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)該完善投資管理體系，多方開拓融資渠道，應(yīng)單獨設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)基金和獎勵基金，對作出重大貢獻的科技人員給予重獎，并將年度考核與每年的新產(chǎn)品開發(fā)計劃掛鉤，充分調(diào)動員工積極性。同時，制定一套嚴(yán)密的控制程序，對產(chǎn)品開發(fā)的各個階段進

57、行有效監(jiān)督，杜絕一切形式的浪費，最大限度地提高經(jīng)濟效益。3應(yīng)當(dāng)加快產(chǎn)品開發(fā)速度、把握好上市時機、搶占市場份額加快產(chǎn)品開發(fā)速度，縮短開發(fā)周期，也就相當(dāng)于延長了產(chǎn)品壽命，進而增加了產(chǎn)品的銷售收入和利潤，提高了市場占有率。如果企業(yè)能早于競爭者進入市場，就可以利用價格和成本優(yōu)勢增強企業(yè)的盈利能力。把握好上市時機是新產(chǎn)品開發(fā)能否獲取商業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。新產(chǎn)品快速上市也能改善企業(yè)形象，增強企業(yè)的市場競爭力。4應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的社會效益、進行綠色開發(fā)、提高企業(yè)形象和長期競爭優(yōu)勢社會效益主要指產(chǎn)品在壽命周期內(nèi)使用費用的節(jié)約以及對環(huán)境的影響等，它要求產(chǎn)品開發(fā)中的概念形成、方案論證、設(shè)計和工藝技術(shù)等各個過程都要從社會公共利益角度出發(fā)，進行認(rèn)真的思考，對產(chǎn)品開發(fā)實施綠色管理，降低環(huán)境污染和過量的能源消耗，將經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益三者有機結(jié)合，使新產(chǎn)品獲得穩(wěn)定協(xié)調(diào)地發(fā)展。第3節(jié) 超強競爭及新產(chǎn)品開發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為，在一個相對穩(wěn)定的環(huán)境里，企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，只需在下述某個方面保持領(lǐng)先即可：成本和質(zhì)量、時間安排和科研技術(shù)、主導(dǎo)產(chǎn)品以及雄厚的實力。但這一切在企業(yè)間無情的斗智斗勇中黯然失色，代之而起的是一種被稱為“超強競爭”的全新方式。在超強競爭這種全新模式下，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了諸如并行工程和質(zhì)量功能展開等產(chǎn)品開發(fā)模式