AC某公司對(duì)母嬰用品的調(diào)研報(bào)告

1、AC尼爾森對(duì)母嬰用品的調(diào)查結(jié)果一、調(diào)研目的通過研究消費(fèi)者購買母嬰用品的前期部署、渠道選擇及店內(nèi)動(dòng)態(tài)，制定母嬰用品店贏得消費(fèi)者的全套解決方案！二、調(diào)研效果深入挖掘母嬰用品店購物者跨渠道間的購物行為，涵蓋渠道間差異化因素，如促銷、店內(nèi)活動(dòng)、價(jià)格、產(chǎn)品供貨等。通過研究得到消費(fèi)者對(duì)于各種促銷方式的喜好程度，建議母嬰店根據(jù)這個(gè)研究結(jié)果對(duì)促銷方式進(jìn)行相關(guān)調(diào)節(jié)，已達(dá)到最優(yōu)促銷組合，提高店內(nèi)銷售力。三、調(diào)研時(shí)間2010年12月25日-2011年1月4日四、調(diào)研方法1、網(wǎng)絡(luò)查詢 2、電話咨詢五、調(diào)研內(nèi)容：通過對(duì)AC尼爾森網(wǎng)站數(shù)據(jù)、AC尼爾森相關(guān)報(bào)告的查閱，我們對(duì)母嬰用品進(jìn)行了專項(xiàng)的調(diào)研與研究，主要從AC尼爾森對(duì)

2、母嬰用品的購買渠道選擇、母嬰店的信息來源、消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒配方奶粉的品牌選擇、消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒配方奶奶粉包裝的選擇、促銷形式的有效方式、消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換幾率、和促銷人員對(duì)消費(fèi)者購買的影響這些方面進(jìn)行了研究。具體調(diào)研內(nèi)容如下：1、母嬰產(chǎn)品的購買渠道選擇 在過去的十年內(nèi)，中國的出生率一直都保持在10以上.1 同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國消費(fèi)者的購買力正在不斷提高 (2007年同比增幅達(dá)到11%) 2 中國高收入消費(fèi)者非常愿意在嬰童類產(chǎn)品上花費(fèi)，其次才是食品類3 中國大陸地區(qū)的嬰童用品預(yù)計(jì)在2010年前每年的增長(zhǎng)幅度將達(dá)8.5%4. 中國每年新生嬰兒數(shù)量超過1600萬，并且這個(gè)生育高峰將持續(xù)到20一

3、五年5（1） 母嬰用品店與大超市賣場(chǎng)的對(duì)比母嬰用品店，僅次于大賣場(chǎng)/超市，已經(jīng)成為消費(fèi)者第二受歡迎的嬰兒用品購買渠道。消費(fèi)者被母嬰店的店員服務(wù)態(tài)度和母嬰用品品類齊全吸引而最常光顧母嬰店。而母嬰店的優(yōu)惠推廣活動(dòng)少，去母嬰店購物不如大賣場(chǎng)和超市便利，產(chǎn)品價(jià)格和促銷活動(dòng)也不如大賣場(chǎng)、超市吸引人。兩者之間具體的對(duì)比見表1：表1：大賣場(chǎng)與專業(yè)母嬰店對(duì)比分析總體大超市、大賣場(chǎng)專業(yè)母嬰店店內(nèi)機(jī)會(huì) 1221% 1221%購買動(dòng)機(jī)店外因素：(88%) 選了一直買的產(chǎn)品/品牌(80%) 選了孩子喜歡的產(chǎn)品(一五%) 朋友/家人推薦的產(chǎn)品(6%)店內(nèi)因素：(36%) 仔細(xì)的比較了價(jià)格 (17%) 選了在促銷的產(chǎn)品(

4、14%) 仔細(xì)看了包裝上的成分(9%)店外因素：(89%) 選了一直買的產(chǎn)品/品牌(81%) 選了孩子喜歡的產(chǎn)品(一三%) 朋友/家人推薦的產(chǎn)品(8%)店內(nèi)因素：(40%) 仔細(xì)看了包裝上的成分(一八%) 選了在促銷的產(chǎn)品(14%) 仔細(xì)的比較了價(jià)格(一三%)有吸引力的促銷形式 價(jià)格相關(guān)(92%) 買贈(zèng)相關(guān)(80%) 會(huì)員相關(guān)(24%) 價(jià)格相關(guān)(92%) 買贈(zèng)相關(guān)(75%) 會(huì)員相關(guān)(40%)促銷員推薦成功率 推薦成功(23%) 推薦失敗(69%) 未推薦(9%) 推薦成功(19%) 推薦失敗(62%) 未推薦(19%)(2)購物者的母嬰用品購買渠道大賣場(chǎng)是最常光顧的渠道，相對(duì)而言三歲以下孩

5、子的家長(zhǎng)比三歲以上孩子的家長(zhǎng)更多地在母嬰店購買母嬰用品。藍(lán)色：過去3個(gè)月去購買母嬰用品的渠道百分比黃色：最經(jīng)常去購買母嬰用品的渠道百分比由右圖可以看出：過去3個(gè)月消費(fèi)者購買母嬰用品的渠道選擇為母嬰實(shí)體店、大超市、大賣場(chǎng)；最經(jīng)常去購買母嬰用品的渠道為大超市、賣場(chǎng)，然后是母嬰實(shí)體店、購物中心。2、母嬰店信息來源AC尼爾森對(duì)對(duì)2525名受訪者的調(diào)查中，各信息來源具體見右圖：母嬰店消費(fèi)者的首要信息來源為“他人交談或推薦”，其次為“廣告/宣傳”。由右圖可以看出：他人交談或推薦方面對(duì)消費(fèi)者影響力比較大的是朋友/同事/親戚、醫(yī)院里面的媽媽們或?qū)⒁鰦寢尩娜恕⑵浯螢獒t(yī)生或護(hù)士；廣告宣傳方面對(duì)消費(fèi)者影響比較大的

6、是電視、報(bào)紙、母嬰店的活動(dòng)、雜志、戶外廣告、其次是網(wǎng)絡(luò)或宣傳冊(cè)3、嬰幼兒配方奶粉品牌選擇現(xiàn)在市場(chǎng)是銷量比較好的，消費(fèi)者選擇多的是國際品牌像多美滋、惠氏、美贊臣等。在最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的790人中，消費(fèi)者選擇的品牌占比見右圖：由圖中可以看出：消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇中，多美滋所占比列最大占27%，其次是惠氏和美贊臣，分別為19%、一五%；國產(chǎn)品牌中前兩名是貝因美和伊利。貝因美所占比列為8%,伊利為4%4、 嬰幼兒配方奶粉包裝選擇在最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的790人中，消費(fèi)者選擇的包裝占比見右圖：由右圖可見：消費(fèi)者選擇金裝產(chǎn)品的比例為65%，選擇普裝產(chǎn)品的比例為

7、35%；消費(fèi)者選擇聽裝/罐裝產(chǎn)品的比例為66%，選擇盒裝的比例為19%，選擇袋裝的比例為一三%。從整體情況看，消費(fèi)者購買奶粉在包裝的選擇上主要看中金裝和聽裝產(chǎn)品。5、嬰兒奶粉選擇購買計(jì)劃&品牌轉(zhuǎn)換（1）消費(fèi)者留給的店內(nèi)機(jī)會(huì)AC尼爾森選擇了最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的人作為研究對(duì)象。購買計(jì)劃：N=790，品牌計(jì)劃：N=710。具體購買計(jì)劃和品牌轉(zhuǎn)換見下圖：*店內(nèi)機(jī)會(huì)是指在店內(nèi)店方可以影響消費(fèi)者購買行為和選擇的機(jī)會(huì)，包括無購買計(jì)劃、無品牌機(jī)會(huì)、買了計(jì)劃以外的品牌和考慮好幾個(gè)品牌。由上圖可見：產(chǎn)品銷售渠道的店內(nèi)機(jī)會(huì)只有約1221%，影響消費(fèi)者購買機(jī)會(huì)的因素主要有消費(fèi)者的購買計(jì)

8、劃和消費(fèi)者考慮好幾個(gè)品牌的影響，同時(shí)還受消費(fèi)者的對(duì)品牌的認(rèn)知，也就是所說的品牌計(jì)劃。（2）消費(fèi)者母嬰店內(nèi)嬰兒奶粉購買動(dòng)機(jī)在AC尼爾森對(duì)最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的790人進(jìn)行了調(diào)研，影響消費(fèi)者購買奶粉動(dòng)機(jī)的具體情況如下圖所示：*店內(nèi)因素是指消費(fèi)者在進(jìn)店后店內(nèi)一些可以影響消費(fèi)者購買行為的因素，店外因素是指在進(jìn)店前決定消費(fèi)者購買行為的因素。由上圖可見：影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的因素有店內(nèi)和店外因素，主要的店內(nèi)因素依次是“我仔細(xì)看了產(chǎn)品包裝上的成分”、“我選擇了在促銷的產(chǎn)品”、“我仔細(xì)的比較了價(jià)格”；主要的店外因素依次是“我選擇了一直買的產(chǎn)品/品牌”、“我選了我孩子喜歡的產(chǎn)品”、“我選了朋

9、友推薦的產(chǎn)品”6、母嬰店有吸引力的嬰兒奶粉促銷形式在AC尼爾森對(duì)最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的790人進(jìn)行了調(diào)研，影響消費(fèi)者購買奶粉的促銷形式具體情況如下圖所示：由右圖可以看出：價(jià)格相關(guān)：直接減價(jià)買滿*元，立減*元優(yōu)惠券/抵用券買贈(zèng)相關(guān)：買*送*加量裝/加量不加價(jià)產(chǎn)品買贈(zèng)多包裝含贈(zèng)品促銷會(huì)員相關(guān)：會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格店內(nèi)會(huì)員積分總體來說，與價(jià)格相關(guān)的促銷形式最具吸引力，消費(fèi)者更傾向于直接減價(jià)的促銷形式，然后是買贈(zèng)相關(guān)。7、嬰兒奶粉促銷人員接觸情況（1）消費(fèi)者情況在AC尼爾森對(duì)最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的467人進(jìn)行了調(diào)研，影響消費(fèi)者購買奶粉的促銷人員接觸具體情況如右圖所示

10、：由右圖可以看出：有37%的消費(fèi)者在購買奶粉的時(shí)候沒有接觸過促銷員，有63%的消費(fèi)者接觸過促銷人員；在接觸過促銷員的消費(fèi)者里，有62%的促銷員小消費(fèi)者進(jìn)行了產(chǎn)品推薦，但推薦失敗，有19%的促銷人員為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的推薦，只有19%的促銷人員進(jìn)行了產(chǎn)品推薦并且消費(fèi)者接受了促銷人員的產(chǎn)品推薦。（2）促銷員情況有吸引力的傳遞信息在AC尼爾森對(duì)最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的467人進(jìn)行了調(diào)研，影響消費(fèi)者購買奶粉的促銷人員傳遞信息具體情況如右圖所示：由右圖可以看出：消費(fèi)者更愿意從促銷員那里獲取的信息依次是：產(chǎn)品信息、促銷信息、嬰兒喂養(yǎng)/護(hù)理知識(shí)、不同品牌的產(chǎn)品對(duì)比、熟悉孩子的生理習(xí)慣?？?/p>

11、體來說，消費(fèi)者更多的需要促銷人員提供更多的產(chǎn)品信息和促銷信息。8、調(diào)研小結(jié)母嬰用品店，僅次于大賣場(chǎng)/超市，已經(jīng)成為消費(fèi)者第二受歡迎的嬰兒用品購買渠道。消費(fèi)者被母嬰店的店員服務(wù)態(tài)度和母嬰用品品類齊全吸引而最常光顧母嬰店。母嬰店逐漸帶動(dòng)了嬰幼兒配方奶粉的網(wǎng)絡(luò)銷售。對(duì)消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息比較大的主要是他人推薦和廣告宣傳，推薦方面對(duì)消費(fèi)者影響力比較大的是朋友/同事/親戚、醫(yī)院里面的媽媽們或?qū)⒁鰦寢尩娜恕⑵浯螢獒t(yī)生或護(hù)士；廣告宣傳方面對(duì)消費(fèi)者影響比較大的是電視、報(bào)紙、母嬰店的活動(dòng)、雜志、戶外廣告、其次是網(wǎng)絡(luò)或宣傳冊(cè)。最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的消費(fèi)者當(dāng)中，77%的消費(fèi)者選擇了國際品牌的嬰

12、兒奶粉，排名前3位的品牌分別是多美滋，惠氏，美贊臣。在嬰兒奶粉包裝的選擇上，消費(fèi)者主要是選擇金裝（65），罐裝/聽裝（66）的奶粉，平均每次購買23罐/聽/袋/盒，消費(fèi)接近300元。銷售渠道的店內(nèi)機(jī)會(huì)只有約1221%，大部分母嬰店購物者（81）店前因素選了一直買的產(chǎn)品/品牌，店前因素占主導(dǎo)作用產(chǎn)品。影響消費(fèi)者購買機(jī)會(huì)的因素主要有消費(fèi)者的購買計(jì)劃和消費(fèi)者考慮好幾個(gè)品牌的影響，同時(shí)還受消費(fèi)者的對(duì)品牌的認(rèn)知，也就是所說的品牌計(jì)劃?？傮w來說，與價(jià)格相關(guān)的促銷形式最具吸引力，而其中的“直接減價(jià)”（80）的促銷形式最受消費(fèi)者青睞。有63% 的消費(fèi)者在母嬰店和促銷人員接觸過，并有19%的消費(fèi)者成功地被促銷員推薦成功?？傮w來說，消費(fèi)者更多的需要促銷人員提供更多的產(chǎn)品和促銷信息。六、我們建議1、把握消費(fèi)者終端，提供一款產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上銷售，銷售模式參照“圣元我的天使定制私家奶粉”，同時(shí)利用網(wǎng)上產(chǎn)品打出我公司產(chǎn)品品牌；2、通過宣傳公司產(chǎn)品的“好營養(yǎng)，好品質(zhì)”，將公司“安全品質(zhì)”的理念推廣出去，服務(wù)好消費(fèi)者，利用醫(yī)院資源，通過口碑傳播，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與推廣；同時(shí)進(jìn)行廣告媒體投放，提升公司產(chǎn)品的品牌知名度，打造忠實(shí)客戶與消費(fèi)者。3、通過“金裝”系列，輔以產(chǎn)品促銷活動(dòng)，通過不間斷的促銷活動(dòng)，銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。4、通過在專業(yè)的母嬰店選擇合理的促銷活動(dòng)，其中最具吸引力的是與價(jià)格相關(guān)的