北京華堂商場的經(jīng)營定位和營銷策略

1、百度文庫-讓每個人平等地提升自我華堂商場的經(jīng)營定位和營銷策略業(yè)態(tài)形式大型綜合超市華堂商場既不是傳統(tǒng)意義上的百貨商店， 也不是通常說的超級市場，而是一種叫作“大 型 綜合超市（GSM）”的業(yè)態(tài)形式。有人形象地說，這種業(yè)態(tài)就是家樂福超市上邊加一個北京 雙 安商場。這種 形式的商場經(jīng)營任何商品， 有百貨，也有魚肉蔬菜等生鮮食品， 而 且全部 開 架銷售。華堂商場十里堡店位于北京朝陽區(qū)的京港城市大廈，總營業(yè)面積為14000多平方米，最初經(jīng)營生鮮食品、服裝以及家居用品約 6萬多個商品品種。從 1998年8月初開始，華堂商 場又進行了較大規(guī)模的調(diào)整和改造。改造后從賣場布局、商品結構和商品陳列等方面都有了新

2、的變化，并新增食、衣、住各類商品 4萬種，使經(jīng)營品 種達到10萬種。在賣場布局上，華堂商場采取所有商品按種類集中陳列。 裙裝 全部集中在裙裝賣場，套 裝 則在套裝賣場集中展示， 不設“店中 店”。如果要買毛衣，顧客只要到商場內(nèi)的毛衣賣 場， 就能見到所有款式的毛衣。在樓層分布上，華堂商場地下一層是超過3000平方米的生鮮、加工食品和日用品超市；地上一層、二層是服裝超市；三層是家、居用品超市；四層是超過3000平方米的飲食街和游藝廳；而地下二層則是可容納 230個車位的免費停車場。經(jīng)營定位滿足商圈顧客華堂商場的經(jīng)營定位是：“滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰?，提高大?生活質(zhì)量”。也就是在滿 足商圈內(nèi)中等收人

3、家庭消費者日常生活需要的基礎上，適當引導和滿足中、高級收入階層消費者提高生活質(zhì) 量、追求潮流時尚的要求。為此，他們采取了穩(wěn)固基本消費群、吸引 輻射消費群的策略。開業(yè)之前，他們根據(jù)調(diào)查結果得知， 北京市目前的主體消費群是小康型家庭。因此，結 合商圈的具體情況，他們把消費對象定為年收入在16000元至35000元之間的小康型家庭。開 業(yè)之后，他們 的基本消費者是來自 5公里商圈內(nèi)的顧客，大約占到 70%;而輻 射消費 群來自5公里商圈以外的顧客，大約占到30%。/根據(jù)消費對象和經(jīng)營定位，華堂商場的商品選擇也很講究，吃、穿、用商品經(jīng)營面積的 比例是3: 4: 3。食品類以魚、肉、鮮果、小菜為主打商品

4、，力求在衛(wèi)生、 新鮮、美味、價 格 等方面滿足顧客需 要，并設有面包房、壽司房、日式餐飲等頗具特色的經(jīng)營項目；服裝 類以其他商家沒有經(jīng)營的新品種為主打商品，重點突出華堂商場及伊藤洋華堂自行開發(fā)的商品；家居類以全新的日用百貨雜品為主打商品，重點突出兼具裝飾性和功能性的商品。價格策略體現(xiàn)物有所值華堂商場價格定位的原則是， 優(yōu)先銷售“有價值”的商品，同時 制定合理的價格，讓顧 客 感到經(jīng)濟實惠。比如說服裝，有價值商品 的概念應理解為“時尚、設計、顏色、款式、尺 寸” 等具體內(nèi)容。首先 讓顧客購服裝時在以上這些方面滿意才是最重要的。同時，價格也 是構成有價值商品的一個重要內(nèi)容， 華堂商場提供給顧客的則

5、是 包含合理價格在內(nèi)的有價值 的 商品，也是經(jīng)濟實用的商品。一般說來，顧客的需求是隨氣候、時間而變化的，即使在一天 之內(nèi)也是如此。他們發(fā)現(xiàn)，上午11點是鄰近老年人來店的時間，“大阪壽司”就會賣得很好；到中午 1點鐘是家庭主婦購物并兼買 自己午餐的時間，因此單份的小包裝“壽司”是暢銷商品；而到了下午5點鐘是為難備晚餐購物的高蜂，于是三口之家都能吃的三人份的盒裝“特等壽司”很受歡迎。按照這一規(guī)律，他們積極適應市場變化的需求，將“壽司”系列孕育成為有價值的商品。'華堂商場在經(jīng)營中直接吸收了伊藤洋華堂成功的經(jīng)驗，將其價格策略成功應用。管理方式突出單品特色針對目前消費者需求集中于某些特定商品的狀

6、況，華堂商場引進日本伊藤洋華堂先進的銷售信息管理系統(tǒng)（POS）,并隨時利用系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，掌握各個商品的銷售動向，即實行全部的“單品管理”。在此基礎上，他們研究顧客需求在某一時間、某一季節(jié)氣候條件下如何變化，由此提供重新安排商品和店鋪的設想，進而由銷售數(shù)據(jù)驗證其結果。通過單品管理，商場可及時組織暢銷商品，消除因缺貨造成的顧客購買機會的喪失。為了給顧客提供有樂趣和滿足感的商品，華堂商場不斷嘗試新型陳列方法和方式。如向顧客提供服裝搭配的建議，隨著來店顧 客構成變化調(diào)整商品擺放位置等。除此，華堂商場與合作的廠商、商家和批發(fā)商等聯(lián)合起來實行從商品開發(fā)到銷售的市場信息共有化，有計劃地組織適銷對路的商品貨

7、源，這也是通常所說的商品采購計劃（MD）。由于日本伊藤/洋華堂與沃爾瑪和莫托羅集團的合作優(yōu)勢，使華堂商場亦能充分 利用兩者的國際網(wǎng)絡進行商品開發(fā)和進口。華堂商場與廠商合作，原則是上“買斷”進行，從而獨自承擔因/商品滯銷造成的損失，降低合作廠家的資金負擔和自銷風險。當然，“買斷”換來的肯定是一個相當優(yōu)惠的商品進價。/單品特色管理使日本伊藤洋華堂嘗過甜頭。1997年，他們使 用我國內(nèi)蒙古產(chǎn)的純山羊絨并在中國生產(chǎn)毛衣，取得了全年銷售大衣7萬件、毛衣25萬件的業(yè)績；美國長期暢銷的“cannon”毛巾、 歐洲傳統(tǒng)茶具和“ BODUM”廚房用品，都是通過此種方式成為其經(jīng)營的主力商品的?；诖耍A堂商場開業(yè)

8、后亦將其單品管理作為經(jīng)營的核心內(nèi)容之一。服務目標一切為了顧客正像競爭激烈的世界杯足球賽，擁有世界級選手的各國零售企業(yè)通通都到中國來了，能參加這場世界水平的比賽，本身就是很/ 了不起的事情。然而，華糖洋華堂總經(jīng)理認為，中 國 零售企業(yè)目前在商品陳列以及商場的總體布局方面太落后了，作為商場，必須做到商品讓顧 客能接觸到，同時讓 顧客心理要得到滿足。 在中國辦店首先要消除消費者對現(xiàn)有商場 一的 種種不滿。因此，華堂商場的服務目標就是，一切為了顧客。遵循伊藤洋華堂對顧客的 “侍奉”精髓，華堂商場同樣“視顧客 為衣食父母”，全力為顧 客提供規(guī)范化、標準化的優(yōu)質(zhì)服務。從公司內(nèi)部的早會到開門迎客，消費者在這

9、里的感覺 是 與國內(nèi)許多大 商場不一樣的。免費配備的嬰兒休息室、兒童廣場、輪椅車、嬰 兒車、前 臺禮品包裝等等服務項目讓人感到商家用心良苦；而購物完畢，大件商品和大宗購物免費送貨服務更是京城許多超市無法做到的。促銷手法錢花到力刃上1998年9月份，華堂商場重新調(diào)整之后舉辦了秋季流行服裝服飾展示會，活動期間穿插了各種促銷活動；一直關注華堂商場的某家大商場公關部長對此評價，手法平庸。然而，事 隔不到一月，他 又改口道，華堂商場促銷屢有新招；手法不俗。其實，華堂商場促銷有一個原則就是，把錢花到刀刃上。京城市場第一次宰殺金槍魚并 且 現(xiàn)場進行了拍賣，這一舉動著實讓華堂商場露了臉。被宰殺的金槍魚長1.

10、6米、重達100公斤，是當日 凌晨從日本水產(chǎn)市場購買后空運而來，途中采取了嚴格的保藏措 施。宰殺現(xiàn)場，聞訊而來的顧客人頭攢動，氣氛熱烈。此事經(jīng)首都新聞單位進一步渲染；使華堂商場的金槍魚促銷活動大獲成功。"從日本空運金槍魚促銷， 肯定讓主辦單位破費不少。 但是，大 手筆更善于精打細算，甚 至 有點“摳門”。日本伊藤洋華堂與供貨廠 家合作，將過去使用后丟棄的衣架回收， 經(jīng)洗滌 后 再投入使用，為 此一年有2000萬個衣架得到了再利用；同時，他們?yōu)橄鳒p商品搬 運時使 用 的瓦楞紙箱，與供貨商共同開發(fā)了可反復使用的 “送貨 箱”，由此一年可節(jié)約3800噸的瓦 楞 紙。財大氣粗也要學會把錢用在刀刃上。華堂商場的這一招挺靈。/華堂商場在業(yè)態(tài)形式、經(jīng)營定位、價格策略、管理方式、服務、促銷等方方面面借鑒了日本伊藤洋華堂的成功經(jīng)驗，越辦越活，越辦越火。附背景資料華糖洋華堂商業(yè)有限公司系中國國務院首次批準成立的第一家合資連鎖商業(yè)企業(yè)，成立于1997年10月7日，總投資額為1. 3億美元，注冊資本 6500萬美元。公司由中國糖業(yè) 酒類集團公司、日 本國株式會社伊藤洋華堂、伊藤忠商事株式會社、伊藤忠（中國）集團有限公司共 同出資組建，投資比例分別為51%、36. 7