確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素

1、競(jìng)爭(zhēng)作為人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)的根本特征,隨著人類(lèi)歷史的演進(jìn),不斷地在軍事、 政治、文化、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生巨大作用.在我國(guó),隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的 深入、隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇,企業(yè)越來(lái)越多地被推向市場(chǎng),接受?chē)?guó)內(nèi) 外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮的洗禮.科學(xué)技術(shù)的迅猛開(kāi)展,新產(chǎn)品的層出不窮,加快著 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變化的速度和復(fù)雜程度.在高速運(yùn)轉(zhuǎn)、充滿著機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)社 會(huì)中,企業(yè)只有充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不斷地運(yùn)用適合市場(chǎng)變化的謀略, 才能真正把握自己的命運(yùn).在謀略中最關(guān)鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略是指 為創(chuàng)造勝利條件實(shí)行全盤(pán) 性行動(dòng)的方案和策略,是從企業(yè) 可持續(xù)開(kāi)展出發(fā)的綜合性觀點(diǎn).全面地分 析影響一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素

2、,結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)力,才能制定出 適應(yīng)市場(chǎng)需求的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.1可選擇的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的中央問(wèn)題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位,地位決定了企業(yè)的盈利水平是高于還是低于產(chǎn)業(yè)中的平均水平.一個(gè)地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)即使 在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利、產(chǎn)業(yè)的平均盈利水平水平不高的情況下,也可以獲取較高 的收益率.企業(yè)在產(chǎn)業(yè)的相對(duì)地位取決于企業(yè)擁有的持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在同 一目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè),因營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、資源和實(shí)力不同,各自有不同的競(jìng) 爭(zhēng)地位.一個(gè)企業(yè)以擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略,即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性定 位；依據(jù)企業(yè)的資源和實(shí)力及時(shí)機(jī),參與競(jìng)爭(zhēng),決定企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地 位.1.1 根本的競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相

3、比可能有許多長(zhǎng)處與弱點(diǎn),而決定企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的根本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為低本錢(qián)或別具一格.因此美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家MichaelProter認(rèn)為根本的競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略為：(1)總本錢(qián)領(lǐng)先(Overall cost leadership )戰(zhàn)略.企業(yè)努力減少生產(chǎn) 及分銷(xiāo)本錢(qián),使價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格,以提升市場(chǎng)占有率.(2)差異性(Differentiation )戰(zhàn)略.企業(yè)努力開(kāi)展差異性大的產(chǎn)品線 和營(yíng)銷(xiāo)工程,使企業(yè)的產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)效勞等別具一格,成為同行業(yè)中的領(lǐng)先 者.(3)聚焦(Focus)戰(zhàn)略.企業(yè)集中力量于某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),而不是將 力量均勻地投入整個(gè)市場(chǎng).聚焦戰(zhàn)略可分為本錢(qián)聚焦和差異性聚焦戰(zhàn)略.總本錢(qián)領(lǐng)先

4、和差異性戰(zhàn)略一般是在廣泛的產(chǎn)業(yè)部門(mén)范圍內(nèi)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而聚焦戰(zhàn)略那么著眼于在狹窄的范圍內(nèi)取得優(yōu)勢(shì),見(jiàn)圖 1.從企業(yè)長(zhǎng)期 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)出發(fā),企業(yè)要發(fā)揮持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須在競(jìng)爭(zhēng)性定位上進(jìn)行選擇, 如果企業(yè)專(zhuān)一執(zhí)行某種戰(zhàn)略,其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追求與發(fā)揮越顯著.1.2 按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型企業(yè)依據(jù)上述的競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略,決定了在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位,據(jù)此可 把處在不同地位的競(jìng)爭(zhēng)者劃分如下：(1)廣義的分類(lèi)：可分為主導(dǎo)者與跟隨者；(2)狹義的分類(lèi)：可分為主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、利基者.一般常采取狹義的分類(lèi)方法劃分競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型,其中挑戰(zhàn)者對(duì)主導(dǎo)者有進(jìn)攻意圖,而跟隨者及利基者對(duì)主導(dǎo)者無(wú)進(jìn)攻意圖.市場(chǎng)主導(dǎo)者(Mar

5、ket Leader ),是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高 的企業(yè).如：彩電行業(yè)的長(zhǎng)虹、冰箱行業(yè)的海爾、洗衣機(jī)行業(yè)的小天鵝.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger )和市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower ),是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè).如彩電行業(yè)的熊貓、康佳、海爾； 冰箱行業(yè)的美菱等.市場(chǎng)利基者(Market Nickers ),是指在被大企業(yè)忽略的市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān) 業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度利益的企業(yè).一個(gè)多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)可能在某一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上處于主導(dǎo)地位,而在另一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上處于跟隨者地位,如海爾集團(tuán)和長(zhǎng)虹集團(tuán).在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)者地位確實(shí)定主要取決于企業(yè)的實(shí)力與資源,

6、具體見(jiàn)表1.表1不同的競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)資源與實(shí)力比照企業(yè)規(guī)模,投資資金力度,經(jīng)營(yíng)資源與實(shí)力相對(duì)位置生產(chǎn)水平等大小企業(yè)形象,技術(shù)水高市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)利基者平,領(lǐng)導(dǎo)者水平,創(chuàng)新水平,營(yíng)銷(xiāo)人員等低市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者1.3 不同競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型可選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略由于競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)業(yè)中所處的地位不同決定了所選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的差異.(1)市場(chǎng)主導(dǎo)者的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.市場(chǎng)主導(dǎo)者為了保持市場(chǎng)第一地位,以市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大,市場(chǎng)份額增加及市場(chǎng)份額維持為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),可選 擇包圍型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或防御型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略. 為了擴(kuò)大原有的戰(zhàn)果以到達(dá)市場(chǎng)規(guī)模 擴(kuò)大和份額增加目標(biāo)采取包圍型戰(zhàn)略.主導(dǎo)者利用特有的資金技術(shù)、顧客基 礎(chǔ)、企業(yè)形象、領(lǐng)導(dǎo)水平等方面的

7、優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途, 增加產(chǎn)品使用頻率、擴(kuò)大顧客數(shù)量,并開(kāi)拓相關(guān)市場(chǎng).包圍或進(jìn)攻暫處于劣 勢(shì)或次要地位的產(chǎn)品市場(chǎng),如小天鵝集團(tuán)在洗衣機(jī)行業(yè)處于領(lǐng)先地位后進(jìn)攻 家庭廚具.以市場(chǎng)份額維持為目的,可采用防御戰(zhàn)略.以企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、 低本錢(qián)及擁有的實(shí)力等筑起市場(chǎng)屏障,以預(yù)防入侵者的攻入.顯然,包圍型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)的積極的戰(zhàn)略,但容易引起行業(yè)壟斷,不 利于行業(yè)的動(dòng)態(tài)平衡.而防御型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是相對(duì)靜態(tài)的保守的戰(zhàn)略,如果掌 握不好,易受后崛起的競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大攻擊.因此,主導(dǎo)者宜適時(shí)適機(jī)采用不 同的戰(zhàn)略,既保持一定的競(jìng)爭(zhēng)層次又能保持整個(gè)行業(yè)協(xié)調(diào)開(kāi)展.(2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

8、為了爭(zhēng)取市場(chǎng)第一地位,不斷地向主導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻,因此,進(jìn)攻型戰(zhàn)略是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者采取的 最常用的戰(zhàn)略.或者以低本錢(qián),或者以別具一格的產(chǎn)品,或者是專(zhuān)攻被主導(dǎo) 者忽略的市場(chǎng)向主導(dǎo)者進(jìn)攻.為了到達(dá)進(jìn)攻的目的,又取得預(yù)定的收益,視 企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力及技術(shù)水平等,挑戰(zhàn)者可適時(shí)適機(jī)采用正面對(duì)決,側(cè)翼攻 擊,前方攻擊三種主要形式.如海爾集團(tuán)采用側(cè)翼攻擊的戰(zhàn)略,推出新產(chǎn)品, 彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙,向彩電市場(chǎng)、洗衣機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)者挑戰(zhàn).(3)市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)利基者的目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略. 為了取得市場(chǎng)的收 益率,預(yù)防與市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)生劇烈的競(jìng)爭(zhēng),與主導(dǎo)者保持 自覺(jué)共處狀態(tài), 市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)利基者一般采取適應(yīng)或跟隨競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)

9、戰(zhàn)略.可選擇的跟隨戰(zhàn)略一般有緊密跟隨、有距離跟隨、可選擇跟隨等方式.適應(yīng)戰(zhàn)略一般有與第一位結(jié)成同盟、向第二位進(jìn)攻、或與更低位置的公司組成集 團(tuán)等方式.可選擇的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化等方式.2確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素2.1 不同競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略課題處于不同地位的競(jìng)爭(zhēng)者,由于其定位及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的不同,決定著戰(zhàn)略課 題研究的差異性,影響著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素.表 2反映的是不同競(jìng) 爭(zhēng)者的戰(zhàn)略課題、根本戰(zhàn)略方針及戰(zhàn)略思想.2.2 影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素通過(guò)上述分析,結(jié)合表1、表2及圖1,我們可以得出影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 略選擇的關(guān)鍵因素,見(jiàn)表3.而這些影響因素的排序我們可采取判斷矩

10、陣 法,也可以通過(guò) 關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)公式得出.2.3 僅是描述了影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素,這些因素主要通過(guò)企業(yè)內(nèi)部反映出來(lái).而企業(yè)外部因素一般是通過(guò)企業(yè)內(nèi)部或微觀環(huán)境中 行業(yè)狀況反映出來(lái).新興行業(yè)、成熟行業(yè)、衰退行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是不同的, 影響著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇,因篇幅所限不多贅述.表2.不同競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略課題競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略課題根本戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略思想市場(chǎng)份額全方位經(jīng)營(yíng)埋念包圍戰(zhàn)略市場(chǎng)利潤(rùn)戰(zhàn)略-顧客為中央臨御戰(zhàn)略主導(dǎo)者名聲傳統(tǒng)以顧客為中央市場(chǎng)市場(chǎng)份額進(jìn)攻型戰(zhàn)略和獨(dú)立水平的結(jié)挑戰(zhàn)者非傳統(tǒng)的合市場(chǎng)模仿戰(zhàn)略通俗的理念跟隨者利潤(rùn)適應(yīng)戰(zhàn)略如價(jià)廉物美等顧客中央、獨(dú)立市場(chǎng)利潤(rùn)制品、市場(chǎng)水平、目標(biāo)市場(chǎng)利1基者名聲特定化

11、戰(zhàn)略的組合表3影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素影響因素總本錢(qián)領(lǐng)先市場(chǎng)限制力；利市潤(rùn)率；場(chǎng)企業(yè)形象;資本主運(yùn)轉(zhuǎn)水平；導(dǎo)生產(chǎn)水平；技術(shù)者實(shí)力；治理水平；營(yíng)銷(xiāo)水平；顧客效勞水平競(jìng)爭(zhēng)性定位差異化聚焦市場(chǎng)限制力；利潤(rùn)率；企業(yè)形象；企業(yè)家水平；創(chuàng)新水平；技術(shù)實(shí)力；企業(yè)規(guī)模；投入資金力度；營(yíng)銷(xiāo)組合水平；顧客效勞水平較強(qiáng)的資本運(yùn)轉(zhuǎn)水平;強(qiáng)于主導(dǎo)者的創(chuàng)競(jìng)市 較強(qiáng)的生產(chǎn)能新水平；場(chǎng)力；技術(shù)實(shí)力；企業(yè)爭(zhēng)挑技術(shù)實(shí)力;企業(yè)規(guī)模戰(zhàn) 規(guī)模;治理水平；投入資金力度；地者強(qiáng)于主導(dǎo)者的顧營(yíng)銷(xiāo)組合水平；客效勞水平；顧客效勞水平位營(yíng)銷(xiāo)組合水平市場(chǎng)以利潤(rùn)為主的遜跟隨色于主導(dǎo)者的各同左者項(xiàng)因素企業(yè)形象；企業(yè)家水平；市技術(shù)水平；場(chǎng)創(chuàng)新利用水

12、平；基營(yíng)銷(xiāo)組合者水平；目標(biāo)市場(chǎng)礎(chǔ)跟隨水平；顧客效勞水平2.3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下獲取影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇因素的信息渠道由上所述,影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素以企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素為 主,以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析為輔.在傳統(tǒng)的信息環(huán)境下,一般以企業(yè)內(nèi)部報(bào)表為主, 而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息那么需通過(guò)專(zhuān)利信息、實(shí)地調(diào)研或通過(guò)特殊手段等獲取.在 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,這些信息對(duì)于企業(yè)來(lái)講,可以通過(guò)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)獲取,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信 息除依靠傳統(tǒng)的信息獲取渠道之外,還通過(guò)因特網(wǎng)來(lái)獲取.主要有：(1)通過(guò)瀏覽萬(wàn)維網(wǎng)的搜索工具或機(jī)構(gòu)站點(diǎn)搜索.如通過(guò) Yahoo或 Infoseek可獲取某行業(yè)的微觀環(huán)境信息,如產(chǎn)品分布形式、產(chǎn)品規(guī)格、種類(lèi) 概況等信息；通過(guò)機(jī)

13、構(gòu)站點(diǎn)可查得年度報(bào)表,從中獲取某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)控 制力、企業(yè)收益力、技術(shù)人員數(shù)、技術(shù)創(chuàng)新?tīng)顩r、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品性能價(jià)格 比、資本的折舊率、資金投入力度及顧客效勞范圍等信息.(2)通過(guò)網(wǎng)上專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)獲取技術(shù)創(chuàng)新等信息.如通過(guò) Dialogweb網(wǎng) 頁(yè)獲取專(zhuān)利技術(shù)信息,通過(guò)圖書(shū)館或信息效勞機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站獲取行業(yè)或技術(shù)信 息.(3)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)期刊等獲取有關(guān)企業(yè)形象、企業(yè)家水平評(píng)價(jià)、行業(yè)開(kāi)展?fàn)顟B(tài)等信息.如：The Association for International Business (簡(jiǎn)稱(chēng) AIB) 主辦的電子期刊將世界上130多個(gè)國(guó)家的8000多個(gè)成員連接在一起,定期 發(fā)布有關(guān)企業(yè)開(kāi)展、企業(yè)評(píng)價(jià)、行業(yè)狀況及世界貿(mào)易等各方面信息.(4)通過(guò)專(zhuān)門(mén)從事電子商務(wù)的ISP獲取有關(guān)行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn) 品、廣告、銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)組合信息及市場(chǎng)