確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素

1、競爭作為人類社會(huì)活動(dòng)的根本特征,隨著人類歷史的演進(jìn),不斷地在軍事、 政治、文化、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生巨大作用.在我國,隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的 深入、隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇,企業(yè)越來越多地被推向市場,接受國內(nèi) 外市場競爭浪潮的洗禮.科學(xué)技術(shù)的迅猛開展,新產(chǎn)品的層出不窮,加快著 企業(yè)競爭變化的速度和復(fù)雜程度.在高速運(yùn)轉(zhuǎn)、充滿著機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)的競爭社 會(huì)中,企業(yè)只有充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢,不斷地運(yùn)用適合市場變化的謀略, 才能真正把握自己的命運(yùn).在謀略中最關(guān)鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略是指 為創(chuàng)造勝利條件實(shí)行全盤 性行動(dòng)的方案和策略,是從企業(yè) 可持續(xù)開展出發(fā)的綜合性觀點(diǎn).全面地分 析影響一般性競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素

2、,結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)力,才能制定出 適應(yīng)市場需求的競爭戰(zhàn)略.1可選擇的企業(yè)競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略的中央問題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位,地位決定了企業(yè)的盈利水平是高于還是低于產(chǎn)業(yè)中的平均水平.一個(gè)地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)即使 在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利、產(chǎn)業(yè)的平均盈利水平水平不高的情況下,也可以獲取較高 的收益率.企業(yè)在產(chǎn)業(yè)的相對(duì)地位取決于企業(yè)擁有的持久的競爭優(yōu)勢,在同 一目標(biāo)市場上競爭的企業(yè),因營銷目標(biāo)、資源和實(shí)力不同,各自有不同的競 爭地位.一個(gè)企業(yè)以擁有的競爭優(yōu)勢選擇進(jìn)入市場的戰(zhàn)略,即市場競爭性定 位；依據(jù)企業(yè)的資源和實(shí)力及時(shí)機(jī),參與競爭,決定企業(yè)在市場上的競爭地 位.1.1 根本的競爭定位戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)與競爭企業(yè)相

3、比可能有許多長處與弱點(diǎn),而決定企業(yè)進(jìn)入市場的根本競爭優(yōu)勢為低本錢或別具一格.因此美國市場營銷學(xué)家MichaelProter認(rèn)為根本的競爭性定位戰(zhàn)略為：(1)總本錢領(lǐng)先(Overall cost leadership )戰(zhàn)略.企業(yè)努力減少生產(chǎn) 及分銷本錢,使價(jià)格低于競爭者的產(chǎn)品價(jià)格,以提升市場占有率.(2)差異性(Differentiation )戰(zhàn)略.企業(yè)努力開展差異性大的產(chǎn)品線 和營銷工程,使企業(yè)的產(chǎn)品及其營銷效勞等別具一格,成為同行業(yè)中的領(lǐng)先 者.(3)聚焦(Focus)戰(zhàn)略.企業(yè)集中力量于某幾個(gè)細(xì)分市場,而不是將 力量均勻地投入整個(gè)市場.聚焦戰(zhàn)略可分為本錢聚焦和差異性聚焦戰(zhàn)略.總本錢領(lǐng)先

4、和差異性戰(zhàn)略一般是在廣泛的產(chǎn)業(yè)部門范圍內(nèi)謀求競爭優(yōu)勢,而聚焦戰(zhàn)略那么著眼于在狹窄的范圍內(nèi)取得優(yōu)勢,見圖 1.從企業(yè)長期 經(jīng)營目標(biāo)出發(fā),企業(yè)要發(fā)揮持久的競爭優(yōu)勢,必須在競爭性定位上進(jìn)行選擇, 如果企業(yè)專一執(zhí)行某種戰(zhàn)略,其競爭優(yōu)勢的追求與發(fā)揮越顯著.1.2 按不同競爭地位劃分的競爭者類型企業(yè)依據(jù)上述的競爭性定位戰(zhàn)略,決定了在市場上的競爭地位,據(jù)此可 把處在不同地位的競爭者劃分如下：(1)廣義的分類：可分為主導(dǎo)者與跟隨者；(2)狹義的分類：可分為主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、利基者.一般常采取狹義的分類方法劃分競爭者類型,其中挑戰(zhàn)者對(duì)主導(dǎo)者有進(jìn)攻意圖,而跟隨者及利基者對(duì)主導(dǎo)者無進(jìn)攻意圖.市場主導(dǎo)者(Mar

5、ket Leader ),是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高 的企業(yè).如：彩電行業(yè)的長虹、冰箱行業(yè)的海爾、洗衣機(jī)行業(yè)的小天鵝.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger )和市場跟隨者(MarketFollower ),是指那些在市場上處于次要地位的企業(yè).如彩電行業(yè)的熊貓、康佳、海爾； 冰箱行業(yè)的美菱等.市場利基者(Market Nickers ),是指在被大企業(yè)忽略的市場上通過專 業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度利益的企業(yè).一個(gè)多種經(jīng)營的企業(yè)集團(tuán)可能在某一個(gè)行業(yè)市場上處于主導(dǎo)地位,而在另一個(gè)行業(yè)市場上處于跟隨者地位,如海爾集團(tuán)和長虹集團(tuán).在市場競爭中,同類型競爭者地位確實(shí)定主要取決于企業(yè)的實(shí)力與資源,

6、具體見表1.表1不同的競爭者的經(jīng)營資源與實(shí)力比照企業(yè)規(guī)模,投資資金力度,經(jīng)營資源與實(shí)力相對(duì)位置生產(chǎn)水平等大小企業(yè)形象,技術(shù)水高市場主導(dǎo)者市場利基者平,領(lǐng)導(dǎo)者水平,創(chuàng)新水平,營銷人員等低市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者1.3 不同競爭類型可選擇的競爭戰(zhàn)略由于競爭者在產(chǎn)業(yè)中所處的地位不同決定了所選擇的競爭戰(zhàn)略的差異.(1)市場主導(dǎo)者的營銷目標(biāo)與競爭戰(zhàn)略.市場主導(dǎo)者為了保持市場第一地位,以市場規(guī)模擴(kuò)大,市場份額增加及市場份額維持為營銷目標(biāo),可選 擇包圍型競爭戰(zhàn)略或防御型競爭戰(zhàn)略. 為了擴(kuò)大原有的戰(zhàn)果以到達(dá)市場規(guī)模 擴(kuò)大和份額增加目標(biāo)采取包圍型戰(zhàn)略.主導(dǎo)者利用特有的資金技術(shù)、顧客基 礎(chǔ)、企業(yè)形象、領(lǐng)導(dǎo)水平等方面的

7、優(yōu)勢,創(chuàng)造新產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品的新用途, 增加產(chǎn)品使用頻率、擴(kuò)大顧客數(shù)量,并開拓相關(guān)市場.包圍或進(jìn)攻暫處于劣 勢或次要地位的產(chǎn)品市場,如小天鵝集團(tuán)在洗衣機(jī)行業(yè)處于領(lǐng)先地位后進(jìn)攻 家庭廚具.以市場份額維持為目的,可采用防御戰(zhàn)略.以企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、 低本錢及擁有的實(shí)力等筑起市場屏障,以預(yù)防入侵者的攻入.顯然,包圍型競爭戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)的積極的戰(zhàn)略,但容易引起行業(yè)壟斷,不 利于行業(yè)的動(dòng)態(tài)平衡.而防御型競爭戰(zhàn)略是相對(duì)靜態(tài)的保守的戰(zhàn)略,如果掌 握不好,易受后崛起的競爭者的強(qiáng)大攻擊.因此,主導(dǎo)者宜適時(shí)適機(jī)采用不 同的戰(zhàn)略,既保持一定的競爭層次又能保持整個(gè)行業(yè)協(xié)調(diào)開展.(2)市場挑戰(zhàn)者的營銷目標(biāo)與競爭戰(zhàn)略.市場挑戰(zhàn)者

8、為了爭取市場第一地位,不斷地向主導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻,因此,進(jìn)攻型戰(zhàn)略是市場挑戰(zhàn)者采取的 最常用的戰(zhàn)略.或者以低本錢,或者以別具一格的產(chǎn)品,或者是專攻被主導(dǎo) 者忽略的市場向主導(dǎo)者進(jìn)攻.為了到達(dá)進(jìn)攻的目的,又取得預(yù)定的收益,視 企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力及技術(shù)水平等,挑戰(zhàn)者可適時(shí)適機(jī)采用正面對(duì)決,側(cè)翼攻 擊,前方攻擊三種主要形式.如海爾集團(tuán)采用側(cè)翼攻擊的戰(zhàn)略,推出新產(chǎn)品, 彌補(bǔ)市場空隙,向彩電市場、洗衣機(jī)市場的主導(dǎo)者挑戰(zhàn).(3)市場跟隨者與市場利基者的目標(biāo)與競爭戰(zhàn)略. 為了取得市場的收 益率,預(yù)防與市場主導(dǎo)者發(fā)生劇烈的競爭,與主導(dǎo)者保持 自覺共處狀態(tài), 市場跟隨者與市場利基者一般采取適應(yīng)或跟隨競爭戰(zhàn)略、專業(yè)化經(jīng)營

9、戰(zhàn)略.可選擇的跟隨戰(zhàn)略一般有緊密跟隨、有距離跟隨、可選擇跟隨等方式.適應(yīng)戰(zhàn)略一般有與第一位結(jié)成同盟、向第二位進(jìn)攻、或與更低位置的公司組成集 團(tuán)等方式.可選擇的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略有產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化等方式.2確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素2.1 不同競爭者的戰(zhàn)略課題處于不同地位的競爭者,由于其定位及營銷目標(biāo)的不同,決定著戰(zhàn)略課 題研究的差異性,影響著競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素.表 2反映的是不同競 爭者的戰(zhàn)略課題、根本戰(zhàn)略方針及戰(zhàn)略思想.2.2 影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素通過上述分析,結(jié)合表1、表2及圖1,我們可以得出影響企業(yè)競爭戰(zhàn) 略選擇的關(guān)鍵因素,見表3.而這些影響因素的排序我們可采取判斷矩

10、陣 法,也可以通過 關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)公式得出.2.3 僅是描述了影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素,這些因素主要通過企業(yè)內(nèi)部反映出來.而企業(yè)外部因素一般是通過企業(yè)內(nèi)部或微觀環(huán)境中 行業(yè)狀況反映出來.新興行業(yè)、成熟行業(yè)、衰退行業(yè)的競爭狀態(tài)是不同的, 影響著競爭戰(zhàn)略的選擇,因篇幅所限不多贅述.表2.不同競爭者的戰(zhàn)略課題競爭地位戰(zhàn)略課題根本戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略思想市場份額全方位經(jīng)營埋念包圍戰(zhàn)略市場利潤戰(zhàn)略-顧客為中央臨御戰(zhàn)略主導(dǎo)者名聲傳統(tǒng)以顧客為中央市場市場份額進(jìn)攻型戰(zhàn)略和獨(dú)立水平的結(jié)挑戰(zhàn)者非傳統(tǒng)的合市場模仿戰(zhàn)略通俗的理念跟隨者利潤適應(yīng)戰(zhàn)略如價(jià)廉物美等顧客中央、獨(dú)立市場利潤制品、市場水平、目標(biāo)市場利1基者名聲特定化

11、戰(zhàn)略的組合表3影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素影響因素總本錢領(lǐng)先市場限制力；利市潤率；場企業(yè)形象;資本主運(yùn)轉(zhuǎn)水平；導(dǎo)生產(chǎn)水平；技術(shù)者實(shí)力；治理水平；營銷水平；顧客效勞水平競爭性定位差異化聚焦市場限制力；利潤率；企業(yè)形象；企業(yè)家水平；創(chuàng)新水平；技術(shù)實(shí)力；企業(yè)規(guī)模；投入資金力度；營銷組合水平；顧客效勞水平較強(qiáng)的資本運(yùn)轉(zhuǎn)水平;強(qiáng)于主導(dǎo)者的創(chuàng)競市 較強(qiáng)的生產(chǎn)能新水平；場力；技術(shù)實(shí)力；企業(yè)爭挑技術(shù)實(shí)力;企業(yè)規(guī)模戰(zhàn) 規(guī)模;治理水平；投入資金力度；地者強(qiáng)于主導(dǎo)者的顧營銷組合水平；客效勞水平；顧客效勞水平位營銷組合水平市場以利潤為主的遜跟隨色于主導(dǎo)者的各同左者項(xiàng)因素企業(yè)形象；企業(yè)家水平；市技術(shù)水平；場創(chuàng)新利用水

12、平；基營銷組合者水平；目標(biāo)市場礎(chǔ)跟隨水平；顧客效勞水平2.3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下獲取影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇因素的信息渠道由上所述,影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素以企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素為 主,以競爭對(duì)手分析為輔.在傳統(tǒng)的信息環(huán)境下,一般以企業(yè)內(nèi)部報(bào)表為主, 而競爭對(duì)手的信息那么需通過專利信息、實(shí)地調(diào)研或通過特殊手段等獲取.在 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,這些信息對(duì)于企業(yè)來講,可以通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)獲取,而競爭對(duì)手信 息除依靠傳統(tǒng)的信息獲取渠道之外,還通過因特網(wǎng)來獲取.主要有：(1)通過瀏覽萬維網(wǎng)的搜索工具或機(jī)構(gòu)站點(diǎn)搜索.如通過 Yahoo或 Infoseek可獲取某行業(yè)的微觀環(huán)境信息,如產(chǎn)品分布形式、產(chǎn)品規(guī)格、種類 概況等信息；通過機(jī)

13、構(gòu)站點(diǎn)可查得年度報(bào)表,從中獲取某個(gè)競爭者的市場控 制力、企業(yè)收益力、技術(shù)人員數(shù)、技術(shù)創(chuàng)新狀況、銷售渠道、產(chǎn)品性能價(jià)格 比、資本的折舊率、資金投入力度及顧客效勞范圍等信息.(2)通過網(wǎng)上專業(yè)數(shù)據(jù)庫獲取技術(shù)創(chuàng)新等信息.如通過 Dialogweb網(wǎng) 頁獲取專利技術(shù)信息,通過圖書館或信息效勞機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站獲取行業(yè)或技術(shù)信 息.(3)通過網(wǎng)絡(luò)期刊等獲取有關(guān)企業(yè)形象、企業(yè)家水平評(píng)價(jià)、行業(yè)開展?fàn)顟B(tài)等信息.如：The Association for International Business (簡稱 AIB) 主辦的電子期刊將世界上130多個(gè)國家的8000多個(gè)成員連接在一起,定期 發(fā)布有關(guān)企業(yè)開展、企業(yè)評(píng)價(jià)、行業(yè)狀況及世界貿(mào)易等各方面信息.(4)通過專門從事電子商務(wù)的ISP獲取有關(guān)行業(yè)狀況、競爭對(duì)手、產(chǎn) 品、廣告、銷售等營銷組合信息及市場