漢中茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

1、網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)計(jì)題 目課程名稱網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)生姓名尚劍峰學(xué)號(hào)0820014033所在院（系）管理系專業(yè)班級(jí)電子商務(wù)082指導(dǎo)教師朱七光20 11 年 6 月 20 日評(píng)閱書設(shè)計(jì)題目漢中茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書題目要求指導(dǎo)教師意見成績教研室意見教研室主任年月日目錄前言 4第一部分 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析一、總體環(huán)境分析 41 漢中茶葉現(xiàn)狀 42 漢中茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷問題 4一、行業(yè)環(huán)境分析 4第二部分 營銷目標(biāo) 4第三部分 網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇 5一、網(wǎng)絡(luò)營銷的 4P 策略 51 產(chǎn)品策略 52 價(jià)格策略 53 渠道策略 54 促銷策略 5二、網(wǎng)站規(guī)劃與建設(shè) 51 網(wǎng)站需求分析 52 網(wǎng)站目標(biāo)訪問者分析 53 網(wǎng)站優(yōu)化

2、 6三、網(wǎng)絡(luò)推廣策略 61 E-mail 營銷推廣 62 BBS 社區(qū)推廣 63 病毒性推廣策略 7第四部分 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 7第五部分 參考文獻(xiàn) 7漢中茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書前言隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一種重要應(yīng)用以不爭的事實(shí)席卷了全球每 一角落的每一行業(yè)。電子商務(wù)的崛起，改變了許多企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的模式，也促生了許多商業(yè)模式和新型企 業(yè)。其發(fā)展已成為一股無法阻擋的歷史潮流，而如何增加網(wǎng)上商城平臺(tái)的商戶數(shù)量也逐漸走入人們的腦海 中。本次網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)計(jì)將會(huì)對(duì)漢中茶葉進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。第一部分網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析一、總體環(huán)境分析1漢中茶葉現(xiàn)狀漢中作為漢水和漢文化的發(fā)源地，對(duì)于中國茶葉及茶

3、文化的發(fā)展有著十分重要的影響。漢中是我國北 方茶區(qū)中最優(yōu)良的茶葉適生地。漢中茶葉種植歷史悠久，始于戰(zhàn)國、興于秦漢、盛于唐宋、繁榮于明清， 自古就是茶馬互市的重要供茶地。近年來，市委、市政府將茶葉確定為漢中市的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，努力擴(kuò)大 茶葉生產(chǎn)規(guī)模，提高茶葉質(zhì)量品質(zhì)，培育茶葉龍頭企業(yè)整合茶葉品牌，茶葉產(chǎn)業(yè)迅速崛起，不斷壯大，產(chǎn) 量也在逐步提高。然而，令人遺憾的是漢中茶葉出了漢中市以外其他地方知道的人并不多。究其原因，還是小生產(chǎn)與大 市場的矛盾和市場營銷并不到位。目前漢中茶廠太多，規(guī)模太小，而小規(guī)模茶廠生產(chǎn)的茶葉品質(zhì)差，嚴(yán)重 浪費(fèi)了茶葉資源，影響漢中茶葉的聲譽(yù)。同時(shí)，“生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)落后”，茶葉的加

4、工設(shè)備雖然年年在引 進(jìn)更新，但機(jī)械化程度仍然較低，有一定規(guī)模的茶葉加工廠比例小，特別是家庭作坊式制茶廠多，技術(shù)缺 乏，設(shè)備簡陋，形不成批量。2漢中茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷問題漢中的中小企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷中仍然面臨很多問題，集中表現(xiàn)在六個(gè)方面： 一網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)不強(qiáng);二網(wǎng)絡(luò)營銷的職能簡單；三沒有采取有效的網(wǎng)站推廣；四忽視已建網(wǎng)站的升級(jí)問題；五缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營 銷績效評(píng)價(jià)；六缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才。二、行業(yè)環(huán)境分析鑒于上面提到的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，漢中茶葉在電子商務(wù)領(lǐng)域基本上是一片空白，因此，倘若將網(wǎng)絡(luò)營銷 運(yùn)用于漢中茶葉行業(yè)，勢必會(huì)奠定漢中茶葉里程碑意義的發(fā)展基礎(chǔ)。漢中茶葉的網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳

5、統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳 送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營銷信息傳 播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本。第三，在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示 自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建 立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能

6、接觸到市場中去， 平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競爭。從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競爭對(duì)手的中小企業(yè)提供了 一個(gè)強(qiáng)有力的競爭武器。第四，網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全 球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制，快速尋找滿足品，并進(jìn)行充分比較，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易 成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要，提供 一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。第二部分營銷目標(biāo)由于以上分析的漢中茶葉不為大多數(shù)人知道的原因，本次的營銷目標(biāo)主要是對(duì)漢中茶葉進(jìn)行一個(gè)推廣， 主要是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，以增加漢中茶葉的知名度，為更廣的人知

7、道。第三部分 網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的 4P 策略1. 產(chǎn)品策略 從漢中茶葉產(chǎn)品的發(fā)展來看，雖然漢中有許多有名的茶葉品牌，例如“漢中仙毫” 、“紫陽毛尖” 、“商南泉茗”等名茶，但在市場中很少被人注意。歸根到底是缺乏對(duì)產(chǎn)品很好的一個(gè)定位、設(shè)計(jì)與營銷等。作 為政府，不僅要從茶葉品質(zhì)上給予技術(shù)的支持，而且應(yīng)該加大力度塑造與發(fā)展茶葉品牌。企業(yè)要從自身的 發(fā)展?fàn)顩r，經(jīng)營理念，產(chǎn)品定位與推廣中著手。首先漢中，位于陜西省西南部，北倚秦嶺、南屏巴山，中部是美麗富饒的漢中盆地。全市轄十縣一區(qū)，總 面積 2.7 萬平方公里，人口 372 萬。漢中是國家歷史文化名城和國家生態(tài)示范建設(shè)試點(diǎn)地區(qū)。漢中兩漢三

8、國文化底蘊(yùn)厚重，自然風(fēng)光獨(dú)特秀麗，有許許多多旅游勝地，企業(yè)可以借助游客旅游將漢文化、茶文化有 機(jī)的結(jié)合，不僅達(dá)到銷售茶葉，更能讓外面的人更加了解漢中茶葉。其次，企業(yè)也應(yīng)該注重塑造茶葉品牌，讓更多的人去了解，去接受我們的品牌。塑造品牌的過程中，可以 利用傳統(tǒng)的宣傳方式， 開展品茶活動(dòng)， 講茶文化，喝茶之道等。 也可以通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)更好的做宣傳。再次，應(yīng)用不同的調(diào)研方式調(diào)查人們對(duì)那類的茶葉比較喜歡，可以有針對(duì)性和差別性的生產(chǎn)茶葉，以滿足 不同人群的需求。2. 價(jià)格策略 對(duì)漢中茶葉的定價(jià)，不僅要綜合當(dāng)前的茶葉市場行情，也要突出自己的特色，在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中要 最大限度上的實(shí)現(xiàn)“最優(yōu)供需配置狀態(tài)”

9、 ，同時(shí)滿足生產(chǎn)最優(yōu)條件、交換的最優(yōu)條件和生產(chǎn)與交換的最優(yōu) 條件。茶企業(yè)首先應(yīng)該降低自己的采購成本費(fèi)用，對(duì)茶農(nóng)進(jìn)行訂單式的收購策略，根據(jù)銷量的多少，進(jìn)行 訂單管理，盡可能的滿足顧客需求，減少自己的成本。其次在茶葉的制作與加工的過程中盡可能的減少生 產(chǎn)的成本，對(duì)茶葉進(jìn)行細(xì)分，不同品質(zhì)的茶葉價(jià)位差距比價(jià)大，以達(dá)到對(duì)不同消費(fèi)層次上的消費(fèi)者需求。3. 渠道策略 漢中的茶葉發(fā)展還處于市場的初級(jí)階段，沒有很好的把自己的品牌打出去，所以現(xiàn)在不可能在各地區(qū) 去建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)的銷售市場中，積極與各大零售企業(yè)建立業(yè)務(wù)來往，人家擁有雄厚的資金 實(shí)力與知名的品牌效應(yīng)，通過他們以達(dá)到銷售產(chǎn)品與宣傳作用。茶企

10、業(yè)也可以通過自身建立屬于自己的電子商務(wù)平臺(tái)，通過網(wǎng)上直銷的方式推廣與銷售自己的產(chǎn)品與宣傳 自己的品牌。不過針對(duì)漢中那些小企業(yè)，也可以通過在知名的第三方平臺(tái)上開設(shè)自己的網(wǎng)店進(jìn)行銷售。同 時(shí)也可以更好的利用網(wǎng)絡(luò)市場的中間商，因?yàn)檫@些中間商在網(wǎng)絡(luò)市場中為用戶提供信息的中間功能，他們 不僅有強(qiáng)有力的技術(shù)保障，更有大批的消費(fèi)者資源。4. 促銷策略 漢中茶企業(yè)應(yīng)該更好的利用自身大量的旅游勝地為依托， 把自己的茶文化、 茶品牌與之相結(jié)合來促銷，游客不僅感受到漢文化的深厚底蘊(yùn)，也能夠品嘗到漢茶的獨(dú)特。在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中通過自己的網(wǎng)站、網(wǎng) 絡(luò)廣告、 E-mail 營銷、 bbs 社區(qū)等方式來推廣。二、網(wǎng)站規(guī)劃與

11、建設(shè)（優(yōu)化）1. 網(wǎng)站需求分析 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是每個(gè)人生活當(dāng)中最重要的組成部分之一 ,而網(wǎng)絡(luò)購物日益風(fēng)行 ,阿里巴巴已經(jīng)上市 ,淘寶亦為 眾人所知 ,同時(shí)在許多成功的案例中 ,更加確切的證明了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)越性，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢 ,馬云 說信息時(shí)代 ,掌握了網(wǎng)絡(luò) ,我們就掌握了時(shí)代 ,只有掌握了網(wǎng)絡(luò) ,我們才不會(huì) 被網(wǎng)絡(luò)。 鑒于網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng) 的互動(dòng)性，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷目標(biāo)、有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用、能夠使企業(yè)增加銷售，提高市場 占有率、可以拓展企業(yè)信息發(fā)布渠道，樹立企業(yè)形象等優(yōu)點(diǎn)，在電子商務(wù)大背景下，建立一個(gè)屬于企業(yè)自 己的網(wǎng)站已是迫在眉睫。2. 網(wǎng)站目標(biāo)訪問者分析 從消費(fèi)者性別來看，

12、茶葉消費(fèi)受年齡、性別、收入等消費(fèi)者特征的影響。調(diào)查結(jié)果表明，在年人均消費(fèi)超過 600 克的群體中飲茶的男性比女性， 所以在訪問網(wǎng)站的大部分消費(fèi)者中， 男性居多， 因此在設(shè)計(jì)網(wǎng) 站的時(shí)候應(yīng)多考慮男性的審美觀，適當(dāng)增加一些吸引男性的元素。其次結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)，這些消費(fèi) 者，大部分都是年輕人，而且收入較高，追求個(gè)性化事物，因此網(wǎng)站在追求美觀性的同時(shí)還要不落俗套， 可增加些交互性、時(shí)尚的內(nèi)容。從消費(fèi)群體來看，網(wǎng)站流量來源也可以為以下幾種：企事業(yè)單位。他們可能把茶葉作為公司的一種福利待遇發(fā)放給員工，而實(shí)體店的茶葉價(jià)位往往比較 高，所以他們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而形成消費(fèi)需求。茶生產(chǎn)商。 他們可能是出于要建立自

13、己的網(wǎng)店從而借鑒本網(wǎng)站， 也可能是想與本網(wǎng)站加盟實(shí)現(xiàn)共贏。 茶經(jīng)銷商。他們可能從本網(wǎng)站獲得信息，或是與本網(wǎng)站建立某種貿(mào)易關(guān)系，轉(zhuǎn)銷本網(wǎng)站所推廣的茶 葉。臨時(shí)散客。3. 網(wǎng)站優(yōu)化只有當(dāng)搜索引擎、 網(wǎng)站管理員、 互聯(lián)網(wǎng)用戶之間， 能有一種默契的利益均衡， 這個(gè)行業(yè)才會(huì)順暢發(fā)展。 竭澤而漁式的網(wǎng)站建設(shè)，只會(huì)使你與用戶、與搜索引擎越來越遠(yuǎn)。搜索引擎與網(wǎng)站管理員之間，宜和諧發(fā) 展，共同擁抱美好的愿景。建議如下：站點(diǎn)結(jié)構(gòu)宜簡潔明晰 不要讓你的用戶一進(jìn)你的站點(diǎn)就因?yàn)榧姺笔忞s而不知所措。從某種意義上來說，百度的Spider 也是一個(gè)相對(duì)特殊的訪客而已。每一個(gè)子域名，每一個(gè)目錄，都最好有明確的內(nèi)容區(qū)隔，避免不同

14、子域名或者目 錄對(duì)相同內(nèi)容的互相串用。創(chuàng)造屬于你自己的獨(dú)特內(nèi)容 百度更喜歡獨(dú)特的原創(chuàng)內(nèi)容。所以，如果你的站點(diǎn)內(nèi)容只是從各處采集復(fù)制而成，很可能不會(huì)被百度 收錄。保持經(jīng)常的更新 經(jīng)常的更新，蜘蛛程序就會(huì)經(jīng)常的光顧；而長期不更新的網(wǎng)站，蜘蛛到訪會(huì)日趨減少。謹(jǐn)慎設(shè)置你的友情鏈接 如果網(wǎng)站上的友情鏈接，多是指向一些垃圾站點(diǎn)，那么你的站點(diǎn)可能會(huì)受到一些負(fù)面影響。參與各類 以 SEO 為目的的自助鏈接活動(dòng)，很可能“過猶不及” 。把自己的網(wǎng)站做成常青樹 如果沒有搜索引擎，你的網(wǎng)站仍然訪客盈門，那么你的網(wǎng)站就屬于“常青樹”了。面向用戶做網(wǎng)站， 而不要面向搜索引擎做網(wǎng)站，這是成為常青樹網(wǎng)站的真諦。三、網(wǎng)絡(luò)推廣策

15、略1. E-mail 營銷推廣E-mail 營銷是在用戶事先許可的前提下 ,通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。在推廣的過程中因注意一下幾點(diǎn)：O1基于用戶許可O 2通過電子郵件傳遞信息 O3信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。2. BBS 社區(qū)推廣漢中茶葉通過以下幾方面使用BBS做營銷：為顧客提供服務(wù)借助：BBS這個(gè)交流平臺(tái)，企業(yè)能較為及時(shí)全面地了解用戶的感受和意見，并有針對(duì)性地采取相應(yīng)的解決措施。這種顧客與顧客之間互動(dòng)、顧客 與企業(yè)之間互動(dòng)的方式，能極大提高使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客的滿意度和降低企業(yè)的顧客服務(wù)成本。更為重 要的是， 企業(yè)可以通過 BBS 來收集更多的顧客信息， 了解更

16、多的顧客意見， 從而更好地開發(fā)出顧客需要和 滿意的產(chǎn)品。實(shí)時(shí)監(jiān)測與維護(hù)企業(yè)、品牌的形象 ：通過實(shí)時(shí)監(jiān)督與密切注視論壇上網(wǎng)民對(duì)漢中茶葉的相關(guān)言論， 可以了解顧客對(duì)企業(yè)或品牌的形象的真正感知，以便企業(yè)有針對(duì)性地做出改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告：漢中茶葉可以將自己網(wǎng)站 BBS 里的廣告位與相關(guān)網(wǎng)站的 BBS 的廣告位進(jìn)行互換，增加相互之 間的鏈接，從而擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的知名度和吸引更多的瀏覽者。從而更好的推廣漢中品牌茶葉?？诒疇I銷：盡管 BBS 的人數(shù)比起門戶網(wǎng)站少了很多， 但每一個(gè)成員都有可能是一個(gè)顧客或潛在的顧客， 贏得了他們我們就贏得了一個(gè)市場。另一方面我們也應(yīng)該注意到，BBS 的自由、開發(fā)的文化特征，使得我們

17、在利用網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行營銷的時(shí)候要更加小心謹(jǐn)慎，一點(diǎn)小的失誤可能會(huì)毀掉很長時(shí)間的努力甚至更多。3. 病毒性推廣策略所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷” ，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制 的方式傳向數(shù)以千計(jì)、 數(shù)以百萬計(jì)的受眾。 也就是說， 通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)， “讓大家告訴大家” ， 通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越 多的商家和網(wǎng)站成功利用。漢中的茶企業(yè)也可以更好的利用者易策略更好的宣傳自己的品牌與企業(yè)網(wǎng)站。第四部分 經(jīng)費(fèi)預(yù)算1 人員的招募： 10001500 元；2 市場調(diào)研： 8001500 元；3 網(wǎng)站優(yōu)化： 5001200 元；4 網(wǎng)絡(luò)宣傳： 800015000