民營企業(yè)：農村包圍城市

1、民營企業(yè)：農村包圍城市究竟如何在理論層面上創(chuàng)新營銷，為國際營銷界作出中 國人自己的貢獻？答案是：必須從實踐中來。商場如戰(zhàn)場。 農村包圍城市是中國革命幾十年斗爭經驗的精華，對于中小 企業(yè)在殘酷的商業(yè)競爭中迅速成長并最終成功挑戰(zhàn)跨國公 司，有著極其重要的借鑒意義。農村包圍城市”戰(zhàn)略經過企業(yè)家們創(chuàng)造性的運用，儼然 已成為營銷界的一道靚麗風景線。試看三個典型案例 史玉柱：巧用農村包圍城市”重振雄風在中國營銷史上，史玉柱注定是一顆耀眼的明星。從幾 千元起家到榮登 福布斯*富豪榜，頃刻間財富灰飛煙滅， 淪落為負債2.5億元的 中國首負”，到憑腦白金 咸魚翻身” 再到踏上網游征途成功赴美上市，史玉柱在商業(yè)界

2、的經歷堪 稱傳奇。據說毛澤東的傳記和 *黨史是史玉柱經常閱讀的書 籍，他認為，毛澤東最大的成功在于農村包圍城市”的戰(zhàn)略性的成功。事實上，農村包圍城市”的戰(zhàn)略對于腦白金和網絡游戲征途的成功也同樣功不可沒。1998年，經過充分準備之后，史玉柱決定將腦白金正式 推向市場。身揣僅僅 50萬元啟動資金的他制定了從江陰起 步，用3年時間進入大上海的目標。江陰是江蘇省的一個縣級市，地處蘇南，而蘇南地區(qū)是 中國最富庶的地區(qū)之一，購買力強，城市密集，離上海、南 京又很近。在江陰這樣的縣級市啟動，投入的廣告成本不會 超過10萬元，而10萬元在上海不夠做一個版的報紙廣告。江陰市場的啟動以大贈送形式進行。史玉柱首先向

3、社區(qū) 老人贈送腦白金，一批批地送，前后送了價值十多萬元的產 品，慢慢地形成了回頭客，不少老人拿著腦白金的空盒跑到 藥店去買，越買不到，老人們問得越起勁。正當藥店為這只 見空盒不見經銷商上門的腦白金而犯愁時，腦白金的廣告在 江陰媒體 閃亮登場”了，于是，款到提貨”一開始就成了腦白金銷售的市場規(guī)距。江陰市場就這樣打開了。1998年5月，史玉柱把江陰市場賺到的錢投入無錫市場 的啟動。他先打腦白金的銷售廣告，然后談經銷商，也是要 求一手交錢一手交貨。開始時經銷商不是很愿意付錢，但史 玉柱一邊談，一邊不停地打廣告，慢慢地也就有經銷商開始 付款提貨了。第二個月，史玉柱在無錫市場又賺了十幾萬元， 史玉柱拿著

4、它去啟動下一個城市。幾個月里，南京、常熟、 常州以及東北的吉林，全部成了腦白金的早期根據地。星星 之火，開始燎原。到1998年底，史玉柱已經拿下了全國 1/3 的市場，月銷售額近千萬元。1999年春天，史玉柱和他的團 隊悄悄來到上海。到1999年底，腦白金便打開了全國市場。 2000年，腦白金創(chuàng)造了 13億元的銷售奇跡，成為保健品的 狀元，并在全國擁有兩百多個銷售點的龐大銷售網絡，規(guī)模超過了鼎盛時期的珠海巨人集團從腦白金的成功我們不難發(fā)現，史玉柱的市場戰(zhàn)略是避 實就虛，首先選擇從競爭不激烈的低端市場入手，初戰(zhàn)告捷 后，再把低端市場上獲得的利潤用在高一級市場的開拓上， 如此逐級拾階而上，最終完成了 農村包圍城市”的戰(zhàn)略目標。 這與當年毛澤東打天下的成功軌跡何其相似華為：運用農村包圍城市”實現海外擴張華為老總任正非在部隊期間就是學毛著標兵”很喜歡讀毛澤東選集，一有閑工夫，他就琢磨毛澤東的兵法。 仔細研究華為的發(fā)展，不難發(fā)現其市場攻略深深打上毛式哲學的烙印。特別是在華為的國際化進程中，正是毛澤東的 農村包圍城市”戰(zhàn)略幫了大忙。華為在1988年創(chuàng)業(yè)之初，技術力量和產品實力非常薄 弱，因此任正非制定了 農村包圍城市”的戰(zhàn)略。先是以用戶 機PABX積累經驗和實力，繼而拿下農村交換局，再升