2013年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師沖刺講義之第八章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、2013年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師沖刺講義第八章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.營(yíng)銷(xiāo)概念的要點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是客戶(hù)需求 營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)當(dāng)是有效的（滿(mǎn)足客戶(hù)需求+實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)） 營(yíng)銷(xiāo)是動(dòng)態(tài)控制（宏觀(guān)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境+客戶(hù)需求+競(jìng)爭(zhēng)狀況） 營(yíng)銷(xiāo)不僅是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，更是相關(guān)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)2.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的廣泛性針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體而言 營(yíng)銷(xiāo)組織的區(qū)域性針對(duì)特定房地產(chǎn)商品而言 營(yíng)銷(xiāo)策略的差異性（對(duì)象不同策略不同+同一對(duì)象不同階段策略不同）3.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念觀(guān)念要點(diǎn)生產(chǎn)觀(guān)念生產(chǎn)什么賣(mài)什么，無(wú)須營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品觀(guān)念產(chǎn)品好才能賣(mài)出去推銷(xiāo)觀(guān)念推銷(xiāo)什么就買(mǎi)什么，所以生產(chǎn)什么就推銷(xiāo)什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念客戶(hù)需要什么，就賣(mài)什么社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

2、保證消費(fèi)者需求，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，做到企業(yè)利益、消費(fèi)需求和社會(huì)福利三方面的統(tǒng)一4.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容5.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)所使用的一整套營(yíng)銷(xiāo)工具）6.房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道分類(lèi)含義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直接渠道房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)，也稱(chēng)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)自行銷(xiāo)售1） 開(kāi)發(fā)企業(yè)直接控制銷(xiāo)售過(guò)程，避免經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)介入的短期行為2） 產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)面，便于開(kāi)發(fā)企業(yè)直接了解客戶(hù)需要，即時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略3） 難以形成專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)4） 分散開(kāi)發(fā)企業(yè)精力間接渠道房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)而從開(kāi)發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)移到客戶(hù)手中1） 有利于發(fā)揮銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)2） 有利于開(kāi)發(fā)企業(yè)集中精力進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)3） 不如

3、開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品更了解，而且增大開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售之間協(xié)調(diào)的工作量4） 業(yè)績(jī)相等時(shí)，開(kāi)發(fā)企業(yè)支付傭金受損失7.渠道選擇原則 經(jīng)濟(jì)性 可控性 適應(yīng)性8.渠道選擇的影響因素 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況 房地產(chǎn)項(xiàng)目本身的市場(chǎng)前景 可供選擇的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)量和能力 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)自身的實(shí)力和發(fā)展戰(zhàn)略9.采用直接渠道銷(xiāo)售的條件 大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，擁有高素質(zhì)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì) 房地產(chǎn)市場(chǎng)為賣(mài)方市場(chǎng)，商品房供不應(yīng)求（好賣(mài)） 商品房素質(zhì)特別突出，市場(chǎng)反應(yīng)很好（好賣(mài)）10.銷(xiāo)售代理的特征 代理人以被代理人（開(kāi)發(fā)企業(yè)或個(gè)人）的名義實(shí)施民事行為 代理人必須在被代理人授權(quán)范圍內(nèi)實(shí)施代理行為 代理人在授權(quán)范圍內(nèi)可以進(jìn)行獨(dú)立的意思表示

4、代理的法律后果直接歸屬被代理人合同是開(kāi)發(fā)企業(yè)及顧客簽訂非代理機(jī)構(gòu)及客戶(hù)簽訂11.銷(xiāo)售代理的分類(lèi) 賣(mài)方代理委托方為開(kāi)發(fā)商和業(yè)主 買(mǎi)方代理委托方為購(gòu)買(mǎi)方或承租方 12.銷(xiāo)售代理的基本關(guān)系（三種關(guān)系）13.代理流程中的重點(diǎn)14.商品房銷(xiāo)售代理合同特別需要載明的事項(xiàng) 交易價(jià)格的范圍 銷(xiāo)售時(shí)間和進(jìn)度 不同價(jià)格和銷(xiāo)售進(jìn)度下傭金計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)條件 衡量銷(xiāo)售代理機(jī)構(gòu)完成銷(xiāo)售任務(wù)的指標(biāo)，如銷(xiāo)售面積比例 傭金分期支付的時(shí)點(diǎn)或前提條件 銷(xiāo)售代理執(zhí)行的商品房促銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)費(fèi)用和支付方式15.房地產(chǎn)價(jià)格策略的內(nèi)容（四方面） 定價(jià)的目標(biāo)和原則原則 定價(jià)的基本方法方法 房地產(chǎn)定價(jià)策略策略 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略調(diào)價(jià)16.房地產(chǎn)定價(jià)目

5、標(biāo)（3種長(zhǎng)期目標(biāo)+特定過(guò)渡目標(biāo)） 實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)（利潤(rùn)最大化+預(yù)期投資收益率） 提高或維持市場(chǎng)占有率 維護(hù)企業(yè)形象 維持營(yíng)業(yè)保持資金鏈不斷裂17.房地產(chǎn)定價(jià)原則（三原則）18.房地產(chǎn)基本定價(jià)方法（四類(lèi)方法）19.成本加成定價(jià)法 成本加成率實(shí)質(zhì)就是企業(yè)預(yù)期收益率，大小取決于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的預(yù)期投資利潤(rùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況商品的需求彈性負(fù)相關(guān)20.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 利潤(rùn)率的確定房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)情況整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)21.需求導(dǎo)向定價(jià)法 理論基礎(chǔ)及依據(jù)效用理論以顧客的感受作為定價(jià)的依據(jù)，稱(chēng)為顧客感受定價(jià)法（你認(rèn)為房子值多少錢(qián)就定多少錢(qián)） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響因素其他同類(lèi)商品房的價(jià)格消費(fèi)者以一定的價(jià)位購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)房地產(chǎn)是

6、否值得22.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（兩種） 隨行就市定價(jià)法以同行業(yè)的價(jià)格水平作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)適用于差異較小，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的情況 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 根據(jù)本企業(yè)商品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異情況確定價(jià)格 適用于實(shí)力雄厚的企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)具特色時(shí)23.比較定價(jià)法 基本原理估價(jià)方法中的市場(chǎng)比較法 及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法的區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格確定自身價(jià)格比較定價(jià)法根據(jù)可比房地產(chǎn)的價(jià)格確定自身價(jià)格 基本思路采用市場(chǎng)比較法原理確定項(xiàng)目的均價(jià)根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)部的差異確定分幢分期價(jià)格確定各幢號(hào)樓層和朝向差價(jià)確定各層、各戶(hù)的價(jià)格24.住宅項(xiàng)目定價(jià)步驟（先定均價(jià)，再定差價(jià)） 根據(jù)項(xiàng)目總價(jià)確定樓棟均價(jià) 樓層差價(jià) 環(huán)境差價(jià) 朝向差價(jià)（同幢樓的朝向

7、差價(jià)額的代數(shù)和必須為零）25.房地產(chǎn)定價(jià)策略（四大類(lèi)） 總體價(jià)格策略 過(guò)程定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略 心理定價(jià)策略26.總體價(jià)格策略策略?xún)?yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)低價(jià)策略1） 對(duì)需求彈性大的商品房，低價(jià)易拓展銷(xiāo)路2） 低價(jià)薄利，能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3） 價(jià)格低，投資回收期長(zhǎng)4） 初次價(jià)格低，不易再降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，提價(jià)也易引起客戶(hù)不滿(mǎn)5） 低價(jià)會(huì)使客戶(hù)懷疑其質(zhì)量高價(jià)策略1） 對(duì)需求彈性小的商品房，有利于獲取更多利潤(rùn)2） 初期制定高價(jià)，為尾房降價(jià)銷(xiāo)售提供了便利3） 容易形成高質(zhì)高價(jià)的印象對(duì)需求彈性大的商品房，易損失客戶(hù)，延長(zhǎng)銷(xiāo)售期限27.過(guò)程定價(jià)策略 低開(kāi)高走定價(jià)策略 高開(kāi)低走定價(jià)策略 穩(wěn)定定價(jià)策略28.低開(kāi)高走定價(jià)策略29

8、.高開(kāi)低走定價(jià)策略30.穩(wěn)定價(jià)格策略31.折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣：一次性付款優(yōu)惠 數(shù)量折扣：多購(gòu)優(yōu)惠（團(tuán)購(gòu)）32.心理定價(jià)策略 特價(jià)品定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)策略33.分清定價(jià)方法和定價(jià)策略定價(jià)方法定價(jià)策略 成本導(dǎo)向定價(jià)法· 成本加成定價(jià)法· 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法· 隨行就市定價(jià)法· 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 比較定價(jià)法 總體價(jià)格策略· 低價(jià)策略· 高價(jià)策略 過(guò)程定價(jià)策略· 低開(kāi)高走定價(jià)策略· 高開(kāi)低走定價(jià)策略· 穩(wěn)定定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略· 現(xiàn)金折扣· 數(shù)量折

9、扣 心理定價(jià)策略· 特價(jià)品定價(jià)策略· 尾數(shù)定價(jià)策略· 整數(shù)定價(jià)策略34.房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整方法 調(diào)整的條件（兩種情況）初期銷(xiāo)售達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，后期市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化實(shí)際及預(yù)想情況出現(xiàn)偏差 調(diào)整方法（兩種）直接調(diào)價(jià)法調(diào)整基價(jià)價(jià)格整體一致變動(dòng)調(diào)整差價(jià)系數(shù)差異變動(dòng)調(diào)整付款方式（三大要件的調(diào)整）付款時(shí)段調(diào)整付款比例調(diào)整價(jià)格差異調(diào)整35.地產(chǎn)促銷(xiāo)的方式（兩大類(lèi)） 人員促銷(xiāo) 非人員促銷(xiāo)（三小類(lèi)）廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系推廣36.房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn) 地域性強(qiáng) 信息量大 獨(dú)特性 時(shí)間性強(qiáng)37.房地產(chǎn)廣告預(yù)算38.廣告預(yù)算編制的方法 目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)促銷(xiāo)任務(wù)，決定促銷(xiāo)支出 銷(xiāo)售百分比法：根據(jù)預(yù)

10、測(cè)的銷(xiāo)售額的百分比決定廣告費(fèi)用的大小 量入為出法：根據(jù)企業(yè)自身承受能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：別人花多少，我就花多少39.廣告效果及其評(píng)價(jià)（兩種評(píng)價(jià)方法） 銷(xiāo)售效果的評(píng)價(jià)評(píng)估房地產(chǎn)廣告使銷(xiāo)售額增長(zhǎng)多少一般采用試驗(yàn)法 信息傳播效果的評(píng)價(jià)評(píng)估廣告是否將房地產(chǎn)廣告信息有效地傳播給了目標(biāo)客戶(hù)可邀請(qǐng)客戶(hù)代表座談40.廣告中不得有的情形（其它的憑常識(shí)即可） 不得使用國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌 不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義 不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)41.房地產(chǎn)廣告應(yīng)具備的證明文件 開(kāi)發(fā)企業(yè)、保介機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照 開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書(shū) 項(xiàng)目土地使用證明 工程竣工驗(yàn)收合格證明 預(yù)售、銷(xiāo)售許可證 出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓廣告應(yīng)

11、有產(chǎn)權(quán)證明 中介機(jī)構(gòu)發(fā)布所代理項(xiàng)目廣告，應(yīng)提供業(yè)主委托證明42.不得發(fā)布廣告的房地產(chǎn) 在未經(jīng)依法取得國(guó)有土地使用權(quán)的土地上開(kāi)發(fā)建設(shè)的 在未經(jīng)國(guó)家征用的集體所有的土地上建設(shè)的 司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產(chǎn)權(quán)利的 預(yù)售房地產(chǎn)，但未取得該項(xiàng)目預(yù)售許可證的； 權(quán)屬有爭(zhēng)議的 違反國(guó)家有關(guān)規(guī)定建設(shè)的 不符合工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)驗(yàn)收不合格； 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形43.房地產(chǎn)廣告有關(guān)內(nèi)容要求（摘要） 不得含有風(fēng)水、占卜等內(nèi)容 所有或者使用權(quán)應(yīng)當(dāng)是具有實(shí)際意義的單位 表現(xiàn)項(xiàng)目位置，應(yīng)以從項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的現(xiàn)有交通干道的實(shí)際距離表示，不得以所需時(shí)間來(lái)表示距離 預(yù)售、預(yù)

12、租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾內(nèi)容 廣告中不得出現(xiàn)融資或變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾 廣告不得含有能夠?yàn)橹髯≌咿k理戶(hù)口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)44.人員促銷(xiāo)的概念及特點(diǎn) 概念房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)派出促銷(xiāo)人員在現(xiàn)場(chǎng)向客戶(hù)做宣傳 特點(diǎn)及時(shí)性靈活性選擇性45.確定銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的方法工作量法 確定企業(yè)的年開(kāi)發(fā)量 確定單位產(chǎn)品需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)的次數(shù) 確定總的需要訪(fǎng)問(wèn)次數(shù) 確定每個(gè)銷(xiāo)售人員可以進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)的次數(shù) 根據(jù)年總訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)和每個(gè)銷(xiāo)售人員的年訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)確定銷(xiāo)售人員數(shù)量46.銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的方法有兩種 標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照法是將每個(gè)人員的業(yè)績(jī)和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比 比較法是將被評(píng)價(jià)人員的業(yè)績(jī)及其它人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行比較47.營(yíng)業(yè)推廣的含義 是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)運(yùn)用種種短期誘因鼓勵(lì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)以促進(jìn)商品房銷(xiāo)售的措施48.營(yíng)業(yè)推廣的方法（四類(lèi)）49.公共關(guān)系推廣的原則 從公眾利益出發(fā) 以維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)、樹(shù)立企業(yè)形象為主要目的 重視公共關(guān)系對(duì)象的廣泛性