某年度中國大陸洗衣機市場綜合研究報告

1、20032003年中國大陸洗衣機市場年中國大陸洗衣機市場綜述分析報告綜述分析報告1第一部分第一部分 導言導言 2003年-2004年度中國大陸洗衣機年度綜述報告調研背景第二部分第二部分 中國大陸洗衣機市場概述中國大陸洗衣機市場概述第三部分第三部分 20032003年度洗衣機市場綜合研究年度洗衣機市場綜合研究 第一章 2003年中國大陸洗衣機市場發(fā)展背景分析 第二章 市場總量與市場結構 第一節(jié) 市場總量研究 第二節(jié) 市場結構研究 第三章 品牌競爭靜態(tài)分析 第一節(jié) 產品與價格競爭研究 第二節(jié) 渠道策略分析 第三節(jié) 平面媒體廣告競爭動態(tài)分析 第四節(jié) 服務策略分析 第五節(jié) 消費者調查 第四章 洗衣機市

2、場未來走向第四部分第四部分 慧聰建議慧聰建議 第一章 2004年中國宏觀經濟發(fā)展瞻望 第二章 商機分析2本研究報告是以慧聰國際資訊有限公司家電市場研究所豐富的行業(yè)資料、數據以及慧聰國際獨有的、龐大的平面媒體廣告監(jiān)測數據庫為依托，對2003年度中國大陸家電市場的綜合調研結果，是全年市場研究成果的精華，直接反映中國大陸家電市場的整體發(fā)展情況。為便于各界讀者能夠深刻、詳實、充分的理解研究報告的撰寫思路、數據來源、研究方法和主要相關結論，特在導言中對報告的寫作背景情況作簡明闡釋，以利參考、便于溝通。一、本報告的市場研究指標為使本研究報告能客觀反映2003年中國大陸家電市場的實際情況，報告使用了多組既相

3、互獨立又相互關聯的市場研究指標，指標概念及數據取得過程如下： 品牌市場份額 指在規(guī)定時間內，其品牌或某類產品通過正規(guī)銷售環(huán)節(jié)而最終進入消費領域的產品數量與同類產品總量的比例（該部分銷量統計不包括渠道滯留銷量）。理論上講，市場份額直接反映各品牌廠商在該時間段取得的實際銷售數量，同時也是未來市場競爭策略的選擇依據和基礎。本報告使用的銷量數據來自慧聰國際家電市場研究所對分布在全國14座大中城市近200家生產商、經銷商自報銷量數據與國家信息中心聯合進行的零售銷量監(jiān)測數據。3 廣告出現率 指某品牌或某規(guī)格產品在特定新聞媒體上廣告資金投入額與同類產品資金投入總額的比例。理論上講，廣告出現率與某品牌產品未來

4、市場占有率呈正相關關系，在一定程度上反映出未來市場品牌結構。廣告出現率高，表明廠商與經銷商對該產品信心強。本報告中，該指標來自慧聰廣告分析中心對全國1627種家電專業(yè)媒體、行業(yè)媒體和大眾媒體的廣告投放監(jiān)測數據。通過廣告出現率分析各廠商2003年1月至2003年12月市場推廣宣傳力度。 品牌滲透率 SWOT分析 SWOT即Strengths優(yōu)勢、Weakness劣勢、Opportunities機會、Threats威脅的簡稱，它在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和進行競爭對手分析中經常被使用。在本報告中用以對競爭品牌進行綜合評價分析。 價格波動 即在規(guī)定時間內某品牌特定規(guī)格型號產品市場銷售價格的變動情況。將一組可

5、以進行比較的價格波動數據進行綜合分析，可反映出不同廠商在不同時期的價格策略。 品牌知名度 指在規(guī)定時間內知曉某品牌的消費者數量占該類產品全部消費者（包括現實與潛在兩部分）數量的百分比。一般情況下，品牌知名度與市場份額呈現較為一致的正向關系，即市場份額較高的品牌其知名度也較高。在本研究報告的分析過程中，我們用該指標與市場份額相對照，來印證市場份額數據的客觀性。4二、研究報告的框架結構處理第一部分、年報導言此部分研究報告，旨在介紹本報告的研究模型特征，基本框架，以及報告前的數據處理方法，樣本量的來源。第二部分、中國大陸*家電產品市場概要 該部分研究報告，介紹了2003年度的*家電產品市場總體特征。

6、第三部分、2003年度*家電產品市場綜合研究該部分研究報告，從*家電產品市場發(fā)展背景、市場總體規(guī)模與結構、品牌競爭狀態(tài)、消費者需求、2004年發(fā)展趨勢等方面，對2003年中國大陸*家電產品市場的發(fā)展變化做了綜合性的研究和描述。其中品牌競爭狀態(tài)研究部分，在深入了解品牌家電廠商2003年市場全面競爭基礎上，深刻剖析其在拓展經銷渠道、豐富產品線、制定價格策略、推動市場宣傳、完善售后服務等方面的優(yōu)勢和劣勢，并依此推斷2003-2004年各廠商市場競爭策略的變化和態(tài)勢。第四部分、慧聰建議 該部分旨在根據對國內宏觀市場經濟、家電市場微觀經濟運行特征，通過家電市場經濟影響因素多方面論證中國家電產業(yè)發(fā)展面臨的

7、機遇和挑戰(zhàn)，并通過中國大陸家電市場現狀來分析市場發(fā)展契機，為品牌廠商2004年制訂市場行銷策略提供參考。5三、市場銷量數據來源及實證方法 中國大陸家電產品市場品牌銷售份額、暢銷型號、價格走勢的研究北京慧聰國際資訊有限公司與國家信息中心合作，依托國家信息中心和慧聰國際資訊雙方的資源優(yōu)勢和品牌聯合優(yōu)勢，以中國最大的、深度細分的商業(yè)零售監(jiān)測渠道和市場研究為支撐，建立了億元商場商品零售監(jiān)測系統。本年度報告相關基礎銷量監(jiān)測數據來源于中國大陸各地商委、計委轄屬的包括35個商業(yè)中心城市、近500家百貨、專營、連鎖超市企業(yè)、1000余家會員參加的全國性消費品市場信息網絡的MISS或財務專用系統，其市場零售額占

8、到國內商品零售總額的60%，據以推算各家電產品品牌市場份額，進行暢銷型號分析、價格走勢分析。北京慧聰國際資訊有限公司已連續(xù)七年對網員企業(yè)及非網員企業(yè)進行年度銷量調查，對全國14座大中城市近200家生產商、經銷商產品銷量進行統計匯總。此次全國調研開展期間，慧聰國際家電市場研究所研究人員通過對中國大陸國內家電廠商公司總部或其分公司、經銷商的面訪調研，獲得了主要廠商的自報銷量數據。根據歷年數據反映，調查企業(yè)銷量均超過當年中國大陸家電銷售總量的40%。雖然該調查尚不可能得到全部銷量數據，但由于調查樣本規(guī)模足夠大，能夠得到較為客觀的品牌市場份額數據。 慧聰家電市場研究所根據調查得到的廠商、經銷商自報銷量

9、數據與商業(yè)信息中心零售監(jiān)測銷量所得到的客觀市場份額，來推算各品牌市場份額。 市場份額計算公式如下：Pi=（Si/si）100%（Pi為I品牌產品的市場份額 Si為I產品在特定時間內的銷售量 si為所有同類產品在某段時間內的銷量總和) 6三、市場銷量數據來源及實證方法 消費者調查數據來源北京慧聰國際資訊有限公司在2003年對部分熱銷產品進行了多次專項消費者調研，并于2004年1月初在北京、上海、廣州三大中心城市進行了涉及30種家用電器及家庭消費類電子產品的消費者調查，其調查內容涉及產品認知度、品牌認知度、產品擁有率、產品滿意度、產品預購率、產品選擇傾向等多方面內容，以重點商場定點攔截訪問的方式與

10、抽樣入戶訪問相結合的方式，采集樣本達1800份，單產品樣本采集900份，有效的反映了30種家電產品及家庭消費類電子產品的市場需求狀況。 平面廣告監(jiān)測數據來源北京慧聰國際資訊有限公司回龍觀慧聰數據中心是國內最大的平面廣告檢測中心，占地面積90畝，現有人員300多人，監(jiān)測范圍包括34個行業(yè)1600種平面媒體，監(jiān)測對象包括廣告監(jiān)測、傳播監(jiān)測、市場活動監(jiān)測，信息監(jiān)測?；勐敂祿行囊云湟?guī)模性、規(guī)范性、及時性、經濟性的基礎優(yōu)勢，成為慧聰研究強有力的數據支持?；勐敂祿行膹?998年起就對家用電器及消費類電子產品的平面廣告投放進行長期跟蹤監(jiān)測。本系列年度報告通過對2003年30種家電產品及家庭消費類電子產品

11、的平面廣告投放監(jiān)測數據的量化分析，反映了各品牌廠家在市場宣傳、品牌推廣等方面的發(fā)展態(tài)勢和趨勢，為各廠商調整2004年的市場推廣策略提供客觀、合理的決策依據。7n市場銷量市場銷量 2003年中國大陸洗衣機市場產量1705萬臺，與2002年相比，增長12%。預計2004年洗衣機產量將達到1900萬臺。 2003年中國大陸洗衣機市場銷量1140萬臺，與2002年相比，增長6%。預計2004年洗衣機銷量將達到1220萬臺。n市場需求市場需求 中國大陸城鎮(zhèn)居民每百戶大約擁有洗衣機近93臺，對中低端產品的需求接近飽和。03年購買洗衣機的消 費者以新婚夫婦和遷新居為主，中高端市場需求潛力大。 中國大陸農村居

12、民洗衣機擁有率在21.78%，由于農村消費水平普遍較低，對價格便宜、功能簡單的中低端產品需求量大。n品牌結構品牌結構 國內品牌。小天鵝、榮事達、小鴨，三大國內品牌在2003年分別出現動蕩，上層的變化，直接影響到下層市場，三個品牌銷量驟減。但銷量前三名依然壟斷在國內品牌手中。 日韓品牌。日韓品牌松下、LG、三星加大進軍中國市場力度，除了完成產品本土化生產外，廣告、市場活動的大力度投入，也使其銷量有大幅增長。 LG在年底銷量排名中名列第四。尤其在03年年底，大幅降價，挑起洗衣機市場又一輪的價格戰(zhàn)。 歐美品牌。西門子、惠而浦、伊萊克斯等歐美品牌在中國也完成了本土化生產，但他們并不像日韓企業(yè)在市場展開

13、價格戰(zhàn)、做大量促銷活動。他們堅持走高品質、高價位的產品形象路線。8n渠道競爭渠道競爭 家電連鎖唱主角。經過幾年的發(fā)展，家電連鎖在銷售渠道中的客流量大、消費者購買目的性強、銷售量大等優(yōu)勢日漸明顯。售后服務、產品集中于中低檔的劣勢正在被改善。高檔洗衣機、萬元級的大冰箱、等離子電視等高檔產品在家電連鎖中的銷量呈上升趨勢。 百貨商場看準高端市場。由于百貨商場在銷量上無法與家電連鎖店競爭，進店費用相對較高。因此，一些廠商推出商場柜臺或者只把高端產品擺進商場，作為品牌形象的宣傳。 家電專營店、家電城成為中小城市銷售主要渠道。目前，國美、蘇寧、永樂等大型家電連鎖分布在一、二級市場，在三級市場中的中小城市百貨

14、商場產品品種少，家電專營店、家電城剛好作為補充。n產品競爭產品競爭 價格競爭。03年在洗衣機中、低端市場以價格競爭為主。由于產品同質化嚴重，廠家靠低價格吸引消費者注意。年底，由松下掀起了一場大規(guī)模價格戰(zhàn)。 技術競爭。在中、高端市場，各品牌產品技術含量不同，競爭焦點為技術。9宏觀經濟發(fā)展狀況簡析：宏觀經濟發(fā)展狀況簡析：20032003年年1-111-11月份全國社會消費品零售總額同比增長月份全國社會消費品零售總額同比增長8.9% 8.9% 2003年11月，社會消費品零售總額實現4202.7億元，比去年同月增長9.7%。1-11月份，社會消費品零售總額41106.3億元，同比增長8.9%。城市消

15、費品零售額2694.9億元；縣及縣以下零售額1507.8億元。多數商品類的銷售均有較快增長。從限額以上批發(fā)零售貿易業(yè)商品零售統計數據看，用的商品類零售額中仍以家具、汽車、通訊器材和家用電器等熱點商品類領先增長，如家用電器和音像器材類增長15.2%，日用品類增長14.1%。1-11月累計社會消費品零售總額41106.3億元，比去年同期增長8.9%，高于去年同期增長幅度0.1個百分點。 城市經濟增長速度平穩(wěn)上升城市經濟增長速度平穩(wěn)上升 國民經濟持續(xù)較快增長，全年國內生產總值躍上10萬億元的新臺階，達到102398億元，按可比價格計算，比上年增長8%。城市經濟繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢，全部地級城市(不

16、包括轄縣，下同)2002年實現國內生產總值（2000年價格）64292億元，比上年增長13%；高出全國國內生產總值的增長速度5個百分點。占全國國內生產總值的63%，比上年提高3.2個百分點。 從城市實現的國內生產總值看，2002年國內生產總值超過200億元的城市有69個，比上年增加14個。超過1000億元的城市有13個，比上年增加4個。這些城市是：上海、北京、廣州、深圳、天津、武漢、杭州、沈陽、南京、佛山、大連、重慶、成都。2002年全國城市實現財政總收入（包括市轄縣）15063.6億元，比上年增長15.3%，占全國財政總收入的69%，其中全部地級城市（不包括轄縣）全年實現財政總收入11172

17、.7億元，比上年增長22%。分城市看，地方財政預算收入超100億元的分別是上海、北京、深圳、廣州、天津、南京、重慶、杭州。 10宏觀經濟發(fā)展狀況簡析：宏觀經濟發(fā)展狀況簡析：城鎮(zhèn)居民收入增長，居民收入差距拉大城鎮(zhèn)居民收入增長，居民收入差距拉大 據2002年城鎮(zhèn)居民家庭調查資料顯示：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7703元，比上年增長12.3%，扣除物價因素，實際增長13.4%。1、地區(qū)間收入差距逐步縮小。?。▍^(qū)、市）份間的收入差距縮小，從收入分布看，位居全國前5位的?。▍^(qū)、市）集中在東部地區(qū)，分別是上海（13250元）、北京（12463元）、浙江（11716元）、廣東（11137元）、天津（9338元

18、）；位居最后5位的?。▍^(qū)、市）是貴州（5944元）、安徽（6032元）、內蒙古（6051元）、寧夏（6067元）和黑龍江（6100元）。2、消費支出持續(xù)增長，消費結構進一步改善，消費質量有較大提高。2002年，城鎮(zhèn)居民人均消費支出為6030元，比上年增長9.1%。 （1）以家用電腦、空調、移動電話為代表的家電產品擁有量顯著增加。調查資料顯示，至2002年末，城鎮(zhèn)居民家庭百戶擁有家用電腦20.63臺，比上年增長1.55倍，空調51.1臺，增長1.43倍，移動電話62.89臺，增長1.85倍。（2）交通通信、教育文化娛樂消費熱度依舊高漲。城鎮(zhèn)居民人均用于交通通信的支出為626元，比上年增長20.8

19、%，占消費支出的比重為10.4%，比上年同期上升了1.8個百分點。其中，用于交通的支出為267元，增長18.4%，用于通信的支出為359元，增長22.7%。2002年城鎮(zhèn)居民人均用于教育文化娛樂上的支出為902元，比上年增長15.7%，占消費支出的比重為15%，同比上升了2個百分點。11消毒洗衣功能消毒洗衣功能：應用專利MW活水處理技術，在衣物漂洗時產生W離子，可以殺滅衣物上的有害細菌、病毒。具有不用洗衣粉洗不用洗衣粉洗滌的功能滌的功能。雙動力洗滌方雙動力洗滌方式式：應用專利雙動力洗滌方式，保證洗凈度的前提下，比普通波輪洗衣機節(jié)水約50%、節(jié)時約50%?？煜垂δ埽嚎煜垂δ埽?5分鐘可以洗好5公

20、斤衣物。消毒洗衣功能消毒洗衣功能: 應用專利全自動消毒洗衣技術HY專用消毒劑。雙動力洗滌方式雙動力洗滌方式。十水位選擇。十水位選擇。特快洗滌程序特快洗滌程序: 對1公斤以下的輕污衣物可啟用特快洗滌程序，完成洗滌只需6分鐘 12消毒洗衣功能消毒洗衣功能: 應用專利全自動消毒洗衣技術HY專用消毒劑。雙動力洗滌方式雙動力洗滌方式: 應用專利雙動力洗滌方式?？梢允r、省水50%。盆形大波輪盆形大波輪: 大波輪，對水的帶動力量更強，同時凹進的盆形，減少衣物和波輪直接接觸，降低了磨損率。即時洗即時洗: 內外衣物分開洗，小件衣物即時洗，寶寶衣物即時洗，特別適宜夏日洗衣。 13簡析： 海爾以其豐富的產品線，個

21、性化的產品，優(yōu)質的服務牢牢占領了洗衣機市場第一的位置。 2003年的“非典”使消費者記憶猶新，也讓消費者改變了很多衛(wèi)生觀念和習慣。不僅餐具要消毒，衣物也要消毒。海爾根據市場需求，迅速推出可以消毒殺菌洗衣機，XQS55-78。 XQSB60-JN是03年9月正式上市的。這款洗衣機不僅可以消毒殺菌，還是一款不用洗衣粉的產品。在此之前，創(chuàng)世達公司推出過不用洗衣粉的洗衣機，伊萊克斯也推出過離子洗衣機，市場的反應雖然熱烈，但終究雷聲大雨點小。海爾在此產品上市后加宣傳力度，僅平面廣告投放費用就達到219萬。由于此類產品洗滌方式與傳統洗滌方式差別甚大，要被消費者接受，需要大力度宣傳，引導消費者，長時間的市場

22、培育，因此短時間內還不會對傳統洗衣機產生沖擊。 海爾滾筒洗衣機已經發(fā)展到30大系列，600多個型號，堪稱國內品牌之最。不僅型號多，功能相對其他品牌也很全，例如，03年主推的XQG50-BS1216，不僅有1200轉的高速甩干，還采用洗衣機專用消毒劑，滿足消費者多種需求。自選檔數字滾筒洗衣機自選檔數字滾筒洗衣機 ：設置衣量選擇功能，洗滌衣物重量從1檔到5檔自主任意選擇。電子智能控制，記憶洗滌習慣電子智能控制，記憶洗滌習慣 ：斷電記憶功能 。24小時預約洗滌小時預約洗滌 。1200轉高速甩干。報警功能轉高速甩干。報警功能 ：當出現水龍頭未打開、機門未關好、防溢水和防缺水等錯誤操作時，洗衣機自動報警

23、。消毒殺菌功能消毒殺菌功能 ：使用海爾科化研制的洗衣機專用消毒劑，溶于水中產生廣譜殺菌消毒成分可有效殺死各種致病菌，并且不會對衣物產生損傷。洗衣機洗滌劑分配器盒也采用抗菌塑料制成。14簡析： LG從2000年開始進軍中國洗衣機市場。到目前，產品分為全自動波輪和全自動滾筒，銷售區(qū)域除了北京、上海、廣州這些一級城市，各省省會，甚至三、四級市場都可以看到LG的洗衣機產品。03年LG滾筒洗衣機保留部分應用DD驅動技術的產品，其他產品均被TROMM特瓏系列取代。WD-80180N是2003年初上市的一款低價位滾筒洗衣機，在功能比較有代表性。4月開始在全國一、二級城市大力推廣。WD-12175N是LG在0

24、2年底上市的一款DD驅動滾筒洗衣機。由于采用新技術，并且有多種脫水轉數選擇，洗滌容量達到7KG，價格定位在4200元左右，在LG滾筒洗衣機中屬于高端產品。DD直接驅動方式直接驅動方式：DirectDrive電機直接連接并帶動內桶，效皮帶輪所產生的噪音和故障，使用壽命更長。* * 95殺菌洗滌； *除泡沫系統；8段水位； *預約3-19小時；*快洗功能；* 防皺功能；* 手洗功能；*400、800、1000、1200除泡沫系統除泡沫系統:洗滌和漂洗過程中發(fā)生泡 沫過量，洗衣機可自動進行感知，并通過排水和給水自動清楚泡沫，使洗滌和漂洗性 能提高。 * 95殺菌洗滌。 *可預約3-19小時。15簡析

25、： 松下洗衣機在中國地區(qū)產品以全自動波輪為主。2003年推出的產品已“龍卷風1+1”系列為主。XQB55-8552屬于該系列產品，產品全面兼容滾筒和波輪洗衣機優(yōu)點，在一臺洗衣機上實現多種功能組合，提出了“好衣物洗滌不變形，臟衣物洗得凈”的口號。XQB52-8522也是松下龍系列產品，該產品是松下根據不同消費者需求，推出的低價位產品。雖然產品價格相對較低，但產品功能較全，并且內桶采用斜筋不銹鋼，保持了品牌在消費者心中高品質的形象。* 1+1離心力洗滌+波輪洗滌； *斜筋不銹鋼內桶 ； *六段水位 ； *少量衣物迷你洗 16* 特有浸泡，標準， 快速、牛仔，羊毛，沖洗六種程 序洗滌及三種漂洗程序*

26、 立體噴瀑水流*八級水位* 24小時預約洗滌簡析： XQB52-851G屬于小天鵝“靚彩”系列產品?？朔瞬ㄝ喯匆聶C磨損率大的缺點，在洗滌程序上，增加了洗羊毛功能。小天鵝洗衣機產品一直比較重視“節(jié)能、節(jié)水”，除了“保水” 系列外，還開發(fā)出國內第一臺全封閉內桶洗衣機。 03年下半年受到“易主”影響，新品推出速度減慢。“易主” 后的小天鵝在新品發(fā)布會上推出“第五代噴瀑王”系列全自動波輪洗衣機。小天鵝通過增加水流層次、提高水流強度，減少衣物纏繞從而提高洗凈度。17內桶采用3200孔設計。可令內外桶水流交換頻次增加，形成多角度，高密度千千絲般水流深入衣物纖維內部，沖淋衣物，充分漂洗、徹底瓦解頑漬，強化

27、洗滌效果。 羊絨、絲綢、牛仔等14種洗滌程序。 快洗功能 半載洗滌，當衣物少于2.5KG時半載洗滌，節(jié)水省電。 簡析： 榮事達在2003年5月推出“星河3200”系列滾筒洗衣機。該系列滾筒洗衣機通過內桶3200孔設計，增加洗凈度，并且可以洗羊絨。產品價格定位在2000元左右。雖然產品功能全、價格優(yōu)惠，但53CM的機身在市場競爭中，會損失一部分消費者。18F1235JS ￥4300 F1035JS ￥4300 40CM超薄機身 模糊邏輯控制功能可以自動檢測 衣物重量從而根據洗衣量來選擇 最恰當的洗衣 時間和進水量 。 24小時預約功能最大脫水轉速1200轉最大脫水轉速1000轉簡析： 三星在20

28、03年宣布，全線進入洗衣機市場。更明確表示，將把蘇州的生產基地建成三星海外最大的洗衣機生產基地，其產品不僅供應中國市場，還要返銷本土，產品線也將大大延長。5月在中國市場推出滾筒洗衣機。40CM超薄機身是該產品的最大特點，也是主要宣傳點。19硬性平面廣告綜述： 2003年硬性平面廣告投放4950.40萬元，投放頻次9173次，與去年6502.46萬元相比減少23.87%,投放頻次減少7.06%。 投放結構。2003年，隨著國內品牌整體業(yè)績下滑，讓外資企業(yè)在中國市場看到了希望。在2003年，松下、LG加大了平面廣告投放力度。投放前五名中，外資企業(yè)三個。 投放時間。國內外品牌投放硬性平面廣告時間集中

29、在4月、9月節(jié)日黃金周之前。以促銷廣告、形象廣告為主。 投放區(qū)域。華東、中南、華北三大經濟圈成為廠商廣告投放的重點地區(qū)。北京擁有眾多全國性媒體，在城市投放中排在首位。 投放媒體類型。由于廣告投放類型以促銷類和形象類為主，因此在大眾媒體上投放效果更加明顯。 大部分品牌廣告主以廠商為主，LG已經經銷商為主。20海爾：海爾：2003年，海爾硬性平面廣告投放總量為1585.02萬元，投放頻次1979次。投放時間集中在4月、9月、11月。4月份硬性廣告投放費用為418萬元，主要投放在廣東、北京、上海、甘肅地區(qū)。由于在4月份中國大陸地區(qū)遭受非典，海爾在這廣東、北京、上海這三個地區(qū)投放大量廣告來宣傳其新上市

30、的保健雙動力洗衣機，內容以“海爾保健雙動力/消毒洗衣/干凈徹底”促銷廣告為主。甘肅省也是海爾這個月廣告投放重點地區(qū)，這一地區(qū)廣告投放以形象宣傳為主。9月份硬性廣告投放費用197萬元，主要投放在廣東、北京地區(qū)，宣傳XQSB60-JN。這是一款不用洗衣粉洗滌的雙動力洗衣機，在9月正式推向市場。松下：松下：2003年松下硬性平面廣告投放總量為514.77萬元，排名第三，與去年相比投放費用增長59%。4月、9月出現投放小高峰，投放重點放在12月，投放費用188.9萬元，占總量的36.7%。投放的重點地區(qū)在北京、上海，以促銷廣告和形象廣告為主，在大眾媒體上宣傳新上市的“泡沫凈”系列洗衣機。大力度的廣告投

31、放，為松下2004年競爭中低端市場打下基礎。LGLG：2003年硬性平面廣告投放費用440.27萬元，比02年增長597%。4月、12月為投放重點時間。4月以滾筒洗衣機的促銷廣告為主，投放在廣州、沈陽、北京和華東、中南地區(qū)的一、二級市場。與其他品牌不同的是，LG的廣告大多由經銷商投放。21020040060080010001200140016001800海爾松下LG惠而浦小天鵝三星西門子日立金羚小鴨05001000150020002500費用（萬元）頻次（次）22軟性平面廣告綜述： 2003年軟性平面廣告投放1253篇，共691285字，與去年3416篇相比減少63.31%，字數減少58.65

32、%。 投放結構。在軟性平面廣告宣傳上，國外品牌與國內品牌相比，投放力度小。主要是由于國外企業(yè)對軟性廣告的作用認識不夠。因此，在投放結構上，國內品排排名靠前。海爾依然排在第一位。 投放時間。軟性廣告投放時間集中在節(jié)日長假之前和洗衣機銷售旺季。這種投放主要考慮到軟性宣傳效果相對硬性廣告宣傳見較慢的特點。 投放區(qū)域。華東、中南地區(qū)為主。北京擁有眾多全國性媒體，在城市投放中排在首位。其次是海爾的生產基地青島。 投放媒體類型。大眾媒體的投放占總體投放的86.65%。半島都市報、重慶晚報、青島晚報三份報紙類媒體投放比例最大。另外家電大視野、電器制造商專業(yè)雜志的投放分別排在第五和第七位。 投放主體性質。軟性

33、廣告投放主，廠商占總投放的82.79%。23海爾：海爾：軟性平面廣告投放時間也是集中在4月、9月、11月。軟性廣告投放效果反應時間相對較長，所以軟性廣告投放的類型和地區(qū)與硬性廣告也有很大差別。4月以產品品質和產品信息為主，產品品質廣告投放地區(qū)呼和浩特、青島、重慶。產品信息廣告投放地區(qū)北京、青島、長沙。9月以新品信息和產品品質為主。新品信息廣告投放地區(qū)是北京、重慶、福州。產品品質廣告投放青島、北京、福州。軟性廣告投放媒體育硬性廣告有相同之處，都是以半島都市報、青島晚報和青島早報為主。小天鵝：小天鵝：2003年軟性平面廣告投放177篇，比去年減少37%，卻排在第二位。主要是一些國外品牌對軟性廣告的

34、認識程度不夠，投入力度遠遠小于硬性廣告。小天鵝投放時間集中在1月、3月，廣告類型以產品信息類為主。3月份宣傳以干衣機為主，1月份對XQB50-580J“一桶洗” 做了大力宣傳。北京、南京是廣告投放的重點地區(qū)。金陵晚報、揚子晚報投放比重大。松下：松下：2003年軟性平面廣告投放140篇，排名第三，與02年相比，增長45.8%。1月、12月是投放高峰。1月主要針對“龍卷風”系列，在華東、華北地區(qū)做產品信息類宣傳。12月主要針對新產品“泡沫凈”做新品信息宣傳，宣傳區(qū)域選在華東、中南地區(qū)。大種類媒體三湘都市報和專業(yè)類雜志家電大視野是松下媒體投放重點。24010000020000030000040000

35、0500000600000700000800000海爾小天鵝松下西門子小鴨LG惠而浦TCL春蘭榮事達0200400600800100012001400字數（千）篇數25 家電市場近年來除價格戰(zhàn)、技術戰(zhàn)，在2002年開始服務競爭。從廠家到經銷商，服務宣傳已經成為又一個熱點。各品牌服務競爭力：各品牌服務競爭力： 隨著消費者對售后服務的重視，單純實行“三包”服務已經跟不上市場發(fā)展。一些知名家電品牌對三包內容進行擴充和修補，對“三包”內涵做更進一步延伸。這些擴充和延伸，都在更大程度上保障消費者利益。 如海爾推出500元全程管家服務，即用戶購買海爾任何家電產品后都可得到一張服務金卡。用戶根據金卡上的內容

36、，可享受每年1-2次的上門保養(yǎng)服務。海爾全程管家服務，主要是一種非質保意義的軟性服務，它包括對產品上門保養(yǎng)、清洗和測試等 。 榮事達的“紅地毯”服務。24小時熱線服務，市區(qū)24小時內上門服務，24小時信函回復服務，24小時應急上門服務，24小時修后回訪服務。 惠爾浦近期則推出10年保修服務。意為用戶在正常使用條件下，機器發(fā)生任何問題（外觀問題除外）均可享受10年免費保修，并且此保修服務只限洗衣機。 LG對其冰箱產品推出整機保修3年，主要部件享受10年保修服務。 伊萊克斯向所有客戶承諾，享受三年內整機包修、主要零部件十年包修的服務。并且推出 “品質-安裝-回訪”的“三重鏈接”消費方式。 消費者對售后服務在反饋的時間上要求要“快”，態(tài)度要“好” ，對主要部件的保修時間要長，這些都會加強品牌信任度。26渠道服務渠道服務： 家電銷售渠道由于近幾年家電連鎖、大型超市、家電大賣場的介入形式變的多樣化。與傳統大型百貨商場的信譽優(yōu)勢相比，家電連鎖企業(yè)的優(yōu)勢是能夠將服務做的更專業(yè)、更細致。 家電連鎖企業(yè)專業(yè)化體現在采購、銷售、和售后服務全過程中。長時間經營經驗積累使連鎖企業(yè)培養(yǎng)了一只相對專業(yè)的員工隊伍，從采購時與廠家的談判、銷售時給顧客細致的講解到售后服務一條龍服務以及各連鎖企業(yè)的各具特色售后服務政策看出，家電連鎖企業(yè)之間的競爭上升一