李寧公司場策略分析

1、李寧公司目標(biāo)市場策略分析一、李寧公司概述李寧體育用品,由體操王子李寧先生于1990年在廣東三水創(chuàng)辦.經(jīng)過十余年的開展,李寧公司由最初單一的運動服裝開展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多 個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司.進入 2000年后,隨著中國體育用品市場的蓬勃開展, 李寧公司也進入了高于行業(yè)年平均增長速度 25%勺飛速開展階段.目前,“李寧產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 日趨完善,銷售額快速增長,2005年的銷售額創(chuàng)下歷史新高,繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位.今 天的“李寧在中國體育用品行業(yè)中早已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位,并向著國際一流品牌 的目標(biāo)沖刺.“推動中國體育事業(yè),讓運動改變我們的生活,是李寧公司成立的初衷.李

2、寧公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命.從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始,李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助,同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)時機.二、市場細(xì)分李寧產(chǎn)品主要根據(jù)四個標(biāo)準(zhǔn)進行市場細(xì)分.采用價格作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn).把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場.以運動鞋為 例,每雙鞋價位200元以下細(xì)分市場為低端市場,201-400元為中端市場,401元以上為 高端市場.以年齡為標(biāo)準(zhǔn)進行細(xì)分.把消費者群體劃分為 15歲以下兒童、15-25歲青少年、25-35歲 青年和35歲以上幾個群體.以風(fēng)格作為標(biāo)準(zhǔn)進一步細(xì)分.把消費群體劃分為追求時尚、對時尚很敏感、對時尚不 敏感和莊重保守.根據(jù)城市的消費

3、水平作為標(biāo)準(zhǔn).將城市劃分為一級城市、二級城市、三級城市三個細(xì) 分市場.三、目標(biāo)市場選擇分析一李寧產(chǎn)品的消費者市場主要消費群：25歲以上,以女性居多.這局部消費者有固定的收入,收入水平在500 1800元,屬于價格導(dǎo)向型消費者,李寧產(chǎn)品雖然沒有耐克和阿迪達斯那么好的品牌效應(yīng), 但是也是國內(nèi)運動用品的第一品牌,而且價格適中,宣揚的是一種親和,友好,有民族榮 譽感的氣氛,介于運動與休閑之間,符合他們的消費心理,繼而成為他們購置運動用品的 首選產(chǎn)品.次要消費群：15-25歲年齡段.這類消費者以學(xué)生為主,他們希望購置與眾不同的產(chǎn)品, 通過產(chǎn)品突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式,不愿意拘泥于傳統(tǒng)

4、,是運動 用品主力消費者.但是他們對李寧品牌的偏好度和耐克、阿迪達斯相比偏低,主要是李寧 的產(chǎn)品在科技含量和技術(shù)創(chuàng)新方面不能滿足他們的要求,所以這類消費者是李寧品牌非忠 誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者.二具體選擇分析從1997年開始,李寧公司為追求新的市場定位而逐步推出低端市場,如200元以下的運動鞋市場；在2001年,李寧公司制定了未來幾年的總體戰(zhàn)略是保持市場領(lǐng)先者地位,在 保護市場份額的同時擴大目前的市場占有率.即在考慮品牌長遠(yuǎn)影響力、進行品牌重新定 位的同時,還必須在當(dāng)期實現(xiàn)足夠的銷售增長.因此,必須保存于公司的目標(biāo)和資源相一 致并有足夠消費水平的實際消費群體.李寧公司一開始選擇中高收入的

5、體育愛好者作為自己的目標(biāo)市場,消費者不僅有15歲的少年,也有45歲的中年人,消費群體的年齡跨度很大,李寧為了完成自己的總體戰(zhàn)略目 標(biāo),必須保存中高收入的消費者.但從目前的體育用品市場來看,體育用品的主力消費群 集中于15-25歲的消費群體,這以使得李寧進一步調(diào)整自己的目標(biāo)市場選擇.從上述情況看,李寧公司根據(jù)市場細(xì)分,現(xiàn)在仍選擇立足于中高端市場作為自己的目標(biāo)市 場,其主要產(chǎn)品的價格稍低于耐克、阿迪達斯等國際品牌,但高于安踏等國內(nèi)品牌.其目 標(biāo)市場的消費者為：14-28歲,學(xué)生為主,大中城市,喜愛運動,崇尚新潮和國際流行趨 勢.四、市場定位策略市場定位就是要在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色

6、,賦予一定的形象,以適應(yīng) 顧客一定的需要和偏好.這種特色和形象可以是物質(zhì)的,也可以是心理的,也可以兼而有 之.實際上,定位就是要設(shè)法建立一種差異優(yōu)勢,以便在目標(biāo)市場上吸引更多的顧客.李寧產(chǎn)品定位于中國體育用品的群眾化非專業(yè)運動消費群體.產(chǎn)品定位標(biāo)準(zhǔn)是年齡在18-30歲左右、具有中等收入和消費水平的中國普通消費者.市場定位包括三個方面：在 產(chǎn)品上,定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品；在產(chǎn)品個性方面,定位為城市的、時尚 的和專業(yè)的；在公司形象方面,表達友好的和榮譽的特色,并突出運動屬性的立足點.一直以來,李寧公司的消費者對李寧牌原有的品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育 的、榮譽的.品牌內(nèi)涵是勇

7、敢,堅強,敢于迎接挑戰(zhàn),品牌外延為美麗,自信,健康.但 近年來,李寧公司開始進行戰(zhàn)略的調(diào)整,開始國際化戰(zhàn)略,這使得李寧不斷調(diào)整目標(biāo)顧客 群,追求新的市場定位.在調(diào)整市場戰(zhàn)略和目標(biāo)顧客群后,李寧公司也對原有的市場定位進行了調(diào)整,現(xiàn)在李寧的 市場定位可以陳述為：李寧牌是能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌,它能引領(lǐng)體育 消費的時尚潮流,不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運動時尚、運動快感和自信,由于它 具備行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)計開發(fā)水平和對中國消費者的深切了解,不斷追求超越和創(chuàng)新,是一個 積極進取的專業(yè)體育用品公司,它的品牌個性是親和的,時尚的和個性的.準(zhǔn)確的市場定 位不僅沒有影響“李寧牌休閑系列產(chǎn)品的銷售,而且增加了產(chǎn)品競爭力.以夾克為例, 當(dāng)消費者在數(shù)十種品牌