《怪誕行為學(xué)》讀書筆記

1、怪誕行為學(xué)讀書筆記傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，我們都是理性的“經(jīng)濟人”，所做的一切都是 明智的。然而現(xiàn)實中，我們的種種匪夷所思的行為卻遠非傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué) 家所說的完美。這是這本書介紹的一部分，讀完這本書后我反觀日常 的生活行為發(fā)現(xiàn)，很多時候我們其實都不像我們想象的那么理智。一種行為投射的是我們的心理。抓住本質(zhì)，才能發(fā)現(xiàn)規(guī)律。我來舉個例子。在一家文具店你看到一只不錯的筆標價25元，你正要買，突然記起同樣的筆在 15分鐘路程以外的另一家店促銷價 18元。你會去哪買呢？很多人都表示他們寧可跑遠路節(jié)省這7元。我們再來看第二個例子。買衣服。你發(fā)現(xiàn)了一套做工精細的灰色暗條 紋的西裝標價910元，決定要買，這時另一個顧客悄

2、悄告訴你同樣的 一套衣服另一家店的促銷價是 903元，那一家店離這里只有15分鐘 路程，你會多跑15分鐘的路嗎？在這種情況下，很多人都說他們不 會。同樣是7元，為什么人們做出的選擇卻截然相反呢？你想知道嗎？ 這就是相對論在作怪了。兩支鋼筆的差價使得價格較低的鋼筆的優(yōu)勢 遠高于另一只，同時兩套西裝的差價使那套價格較低的西裝的相對優(yōu) 勢顯得較小，我們就愿意多花那七元。這是書上的例子，那我們來延 伸一下：兩個相同的物品A,B。A的價格為a, B的價格為b。設(shè)HC為差價比 例。那么HC=2|a-b| / (a + b ) 那么差價比例越小，那么兩物品的差價對人們的影響就越小。 我只是 對這做了理論的設(shè)

3、想，但具體的理論數(shù)據(jù)還不知道，這有待進行具體 的調(diào)查。我個人感覺這會對商品的定價特別有用，老師幫我參考下。在宏觀經(jīng)濟學(xué)中我們學(xué)到了 “棘輪效應(yīng)”。在怪誕行為學(xué)中我發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)生棘輪效應(yīng)的原因可能就是虛擬所有權(quán)和所有權(quán)。下面是我的理解：“虛擬所有權(quán)”是廣告業(yè)的主要動因。我們看到幸福的 小兩口駕著寶馬敞篷車奔馳在加州海岸大道上， 我們會想像自己也在 其中。我們從戶外服裝的頂級品牌巴塔哥尼亞運動圖冊看到一件化纖 羊毛混紡套頭衫一一我們開始想著他已經(jīng)是自己的了。 人家已經(jīng)把圈 套設(shè)好了，我們還高高興興的往里鉆。我們甚至在一無所有時就已經(jīng) 把自己當成所以者了。還有一種方式可以吸引我們成為所有者。有些公司經(jīng)常

4、開展“試 用”促銷。舉例來說，假如我們已經(jīng)裝了有線電視的基本月租項目， 又被引誘進了 “數(shù)字黃金套餐”的特價“試看”（每月59元，正常價格是89元）。不管怎樣，我們告訴自己，我們可以隨時回到基本 月租或者降到“白銀套餐”。然而，一旦我們試看了 “黃金套餐”，我們就自認為已經(jīng)擁了 他。我們真會有自制力再降回來，我懷疑。剛開始，我們可能認為自 己可以很容易的回到基本月租服務(wù)，可一旦我們習慣于享受數(shù)字圖像， 就開始吧對他的所有權(quán)融入我們的世界， 對自己的觀點中，很快的吧 它合理化而忘記付出的代價。更進一步，我們對損失的懼怕一一失去 效果優(yōu)良，畫面清晰的“黃金套餐”圖像，還有那么多的頻道一一讓 人真的

5、難以忍受。丹艾瑞里認定我們都有“所有權(quán)依戀癥”，“所有權(quán)直接改 變了我們觀察的角度，冷不丁退回到擁有之前的狀態(tài)就無異于遭受損 失，我們難以忍受。于是，我們在生活節(jié)節(jié)向上時，還想當然地認為 如果需要隨時可以倒退回去，實際上這是不可能的?！比藗儗λ袡?quán)確有依戀，但究竟是不是都到了病態(tài)的程度？也不好一概而論?！霸?生活節(jié)節(jié)向上時”，人們以舊換新，對原有的物件并不會有依戀癥， 反倒是換得越徹底越好，原來的困難或低層級印記越淡越好?？梢?， 所謂所有權(quán)依戀癥是有方向性的。只有當生活節(jié)節(jié)敗退時，才會明顯 地暴露出來。人們喜歡占有，也就依戀所有權(quán)。過度依戀會得病，但 現(xiàn)實會醫(yī)這病。福利待遇不過是剛性強一些，減

6、少之會讓人痛苦，會 遭到抵抗。但人的適應(yīng)性也很強，沒有人享不了的福，也就沒有人遭 不了的罪。真有突變來臨，倒退回去決不是不可能的。如果抵抗無效， 人們只能調(diào)適自己，再依戀也沒用。丹艾瑞里的否定過于武斷。（第 136-137）丹艾瑞里指出：虛擬所有權(quán)是廣告業(yè)的主要動因?！?而正是 “所有權(quán)依戀癥”讓我們吃虧上當：“試用促銷是怎么 綁住你的？ 30天不滿意全額退款耍的是什么鬼把戲？”（第125頁）體驗式推銷，無非是商家利用“虛擬所有權(quán)”擴大營業(yè)額，正 是其商業(yè)理性使然。消費者體驗后如果真的購買，那多半說明體驗的 效果達到了預(yù)期目的，起碼沒差到哪里去，一試用就能讓人依戀，那 不是好物件么？所得即所期，物有所值，購買也是理性的。商家費那 么大勁兒讓我們的潛在需求挑明了， 賺些錢也在情理之中，不宜都貶 為“鬼把戲”。須知，人家也擔著風險呢，有的“買家”反過來利用 此手段免費消費，只是試用，壓根兒不買，或者用過了再找個理由， 就在30天內(nèi)要求退款，正是把“商店當衣櫥”，商家總得把損失補 回來吧。棘輪效應(yīng)的背后是否是應(yīng)為所有權(quán)的存在而產(chǎn)生的，這個問題值得我們深思。一旦你達到某種生活品質(zhì)一段時間后， 你的