服務(wù)營銷與醫(yī)院經(jīng)營-探討

1、服務(wù)營銷與醫(yī)院經(jīng)營 - 探討與時俱進(jìn)的社會， 飛速發(fā)展的世界， 給各行各業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境， 在帶來了新的機(jī)遇的同時也使它們面臨著更多的挑戰(zhàn)。 加入 WHO 后的中國的醫(yī)療市場及現(xiàn)狀，也正發(fā)生著巨大的變化。某些國有大醫(yī)院的整合、重組、兼并及改制；民營大型?？啤⒕C合醫(yī)院的與日俱增；國外資金的流入，外資、合資醫(yī)院的建立等， 這些因素都在改變著整個中國醫(yī)療市場的格局。 國有醫(yī)院在人們心中的根深蒂固，民營醫(yī)院的特色經(jīng)營，外資醫(yī)院的實(shí)力雄厚，他們都有自己的優(yōu)勢，同時也增加了彼此之間的競爭力。一個覆蓋不同市場需求的醫(yī)療服務(wù)市場正在形成，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場競爭在所難免。而面臨著巨大生存與發(fā)展考驗(yàn)的醫(yī)院，路在

2、何方？將是擺在醫(yī)院管理與經(jīng)營者面前的一份新的試卷。醫(yī)院的經(jīng)營等同與企業(yè)經(jīng)營，既企業(yè)在生產(chǎn)與銷售過程中來獲取利潤的過程。 醫(yī)院就是通過患者整個就醫(yī)過程滿足就醫(yī)者的各種需求， 同時在這一過程中體現(xiàn)自己的價值， 獲取社會效益和經(jīng)濟(jì)效益， 來實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。 隨著競爭的加劇， 醫(yī)療機(jī)構(gòu)正逐步加強(qiáng)市場營銷行為。 服務(wù)營銷， 是市場發(fā)展所產(chǎn)生并需要的一種新的模式。 它的優(yōu)勢在于能夠比較順利地抓住消費(fèi)者回頭購買或者長期購買， 其中的價值體現(xiàn)是無法用常規(guī)的投入產(chǎn)出來計算。 國外成熟的做法已經(jīng)有許多年， 我們現(xiàn)在的醫(yī)院有許多優(yōu)勢可以運(yùn)用這種模式。 如何運(yùn)用服務(wù)營銷？如何將服務(wù)營銷在醫(yī)院的整體經(jīng)營中運(yùn)用的更好

3、？如何才能更好的抓住就醫(yī)者， 挖掘他們長期的就醫(yī)潛能？都值得我們?nèi)ピ敿?xì)探討。1 在開展服務(wù)營銷前應(yīng)注意的幾個問題在開展服務(wù)營銷之前， 需要讓所有的營銷人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個關(guān)鍵問題， 特別是一些實(shí)際操作中要解決的問題， 如果不清楚服務(wù)營銷所有的構(gòu)架與支撐點(diǎn)，那么您的服務(wù)營銷也是開展不起來的，可能又會出現(xiàn)“學(xué)而不象”的局面，導(dǎo)致浪費(fèi)與破壞。1.1 一定要了解你所服務(wù)的對象（客戶）是什么 了解你的服務(wù)對象就好比了解你自己， 了解你自己的健康狀況一樣， 就診者站在什么樣的位置上， 比如所犯何疾、 疾病嚴(yán)重程度、 就醫(yī)情況如何、 生活保障、 收入等， 其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底

4、越好。你對就診者越了解，就越能把握對方心理，說明對他越認(rèn)真， 就越能夠做我們想做的事， 在服務(wù)上就越能夠體現(xiàn)服務(wù)的實(shí)際意義。1.2 一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內(nèi)容是什么 營銷如戰(zhàn)場，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。 在了解服務(wù)對象的同時， 要非常熟知自己所進(jìn)行的醫(yī)療活動， 每一個員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實(shí)力、特色、專家、配套服務(wù)等。現(xiàn)在的營銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作， 服務(wù)營銷的突出特點(diǎn)就是強(qiáng)力的口碑工作， 如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內(nèi)容， 就談不上服務(wù)營銷了。熟知自己的醫(yī)療內(nèi)容， 熟知自己的特色與優(yōu)勢， 并與到位的服務(wù)相結(jié)合， 才能夠事半功倍。1.3 一定要深入了解你的醫(yī)

5、院與醫(yī)療服務(wù)口碑有多遠(yuǎn)服務(wù)營銷所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就診者大多數(shù)對比較知名的醫(yī)院信任度較 高。2 在做好醫(yī)療服務(wù)營銷時應(yīng)該把握住服務(wù)營銷的主要內(nèi)容醫(yī)療服務(wù)營銷觀念和醫(yī)療服務(wù)營銷策略是搞好醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營的主要內(nèi)容。 它作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場經(jīng)營決策的指導(dǎo)思想， 具有豐富的內(nèi)涵， 概括起來有： 生 產(chǎn)觀念、服務(wù)觀念、營銷觀念、大市場營銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營銷觀念的重點(diǎn)內(nèi)容包括如下幾個方面。2.1 以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來，各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)都提出了要“以病人為中心” 的觀點(diǎn)和宗旨。 從醫(yī)療機(jī)構(gòu)與病人之間的關(guān)系來講這是十分正確的，它比在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念指導(dǎo)下的做法大大進(jìn)了一步。

6、 但是， 這種提法不全面，有一定的局限性。 因?yàn)椋?（ 1） 從醫(yī)療服務(wù)的對象來講， 醫(yī)療服務(wù)對象不僅是病人，而且還包括健康人、 亞健康狀態(tài)的人。 在過去服務(wù)對象主要是病人， 而隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展， 人們的健康需求已經(jīng)發(fā)生了變化， 不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)， 而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時都要到醫(yī)院就醫(yī)， 并且形成了 “健康就是財富，健康就是幸?！钡墓沧R。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點(diǎn)不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)； （ 2） 從服務(wù)的內(nèi)容上講， 醫(yī)療服務(wù)涉及到保健、 康復(fù)、咨詢等多方面。 人們可以因?yàn)楦鞣矫娴哪康亩结t(yī)院就醫(yī)； （ 3） 從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的功能來講，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不僅要治療疾

7、病，它還包括照料（維護(hù)）人們的健康、修復(fù)勞 動力和滿足人們的保健消費(fèi)需求等。 所以， 從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來講， 應(yīng)當(dāng)是“醫(yī)療機(jī)構(gòu)要以就醫(yī)者的需求為中心”,而不再僅僅是以病人為中心。第一，要滿足就醫(yī)者有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求。就醫(yī)者對有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求，是通過醫(yī)療服務(wù)整體概念來實(shí)現(xiàn)這一要求的。 這里要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù) 工作者要改變長期以來一種不正確的認(rèn)識， 即把就醫(yī)者當(dāng)作求醫(yī)者的認(rèn)識，認(rèn)為 病人患病后到醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)是來乞求醫(yī)生治病。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，從醫(yī)療服務(wù) 營銷的角度來看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)就是為人們提供醫(yī)療服務(wù)的場所，人們到醫(yī)院是來就 醫(yī)而不是來求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務(wù)人員是處于平等的地位和關(guān)系之中。

8、 對病人而言， 其就醫(yī)時對醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在：希望在最短的時間內(nèi)、用最少的經(jīng)費(fèi) 支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾?。黄浯问亲o(hù)理及其相 關(guān)配套服務(wù)的要求；對亞健康狀態(tài)的人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務(wù)的要求，主要 表現(xiàn)在要求接受的醫(yī)療服務(wù)方便、 快捷、周到。因?yàn)閬喗】禒顟B(tài)的人就醫(yī)時獲取 的服務(wù)主要是：健康檢查、心理咨詢、康復(fù)、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質(zhì)量的提高等；對于健康人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務(wù)滿意與否主要表現(xiàn)在是否 方便、有效。因其就醫(yī)時獲取的服務(wù)主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、 祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預(yù)防、健康咨詢、個人體征改 變（如腋

9、臭根治，鼾聲根除）以及生命質(zhì)量提高的需求（如陰道緊縮術(shù)，包莖切 割，斷肢再植等）。第二，要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產(chǎn)品市場營銷策略中，是要通 過產(chǎn)品壽命周期理論，即不斷提供新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)需求方面 也是如此，它是通過醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的壽命周期理論， 即不斷推出的新療法、新技 術(shù)來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。 如果一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目總是一副老面孔， 沒有新項(xiàng)目， 就不能滿足人們健康的需要， 就必然被市場淘汰。 而醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目壽命周期理論就是研究如何根據(jù)市場需求的變化不斷推出新項(xiàng)目，以滿足人們不斷增長的健康需求。第三， 要滿

10、足就醫(yī)者對不同服務(wù)的需求。 這是通過市場細(xì)分戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這一要求的。 醫(yī)療服務(wù)營銷觀念認(rèn)為， 就醫(yī)者的醫(yī)療服務(wù)需求都是不同的， 醫(yī)療機(jī)構(gòu)對不同的需求群體應(yīng)提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務(wù)， 要做到這一點(diǎn)， 醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略， 對需求進(jìn)行劃分。 所以， 市場細(xì)分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營銷觀念的重要內(nèi)容。如新加坡中央醫(yī)院就把 “以就醫(yī)者需求為中心” 的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國家總統(tǒng)，還是街頭小販，都會得到醫(yī)院無微不至的關(guān)懷與照料。 醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到， 他們每天一換的消毒床單， 每天安排就醫(yī)者洗澡， 護(hù)士查房時除醫(yī)療問題

11、外， 還會征求就醫(yī)者對飯菜及生活的滿意度， 對醫(yī)院各方面服務(wù)的需求， 查體前總會把床前的布簾拉上。 就醫(yī)者出院時， 還要請他們填寫醫(yī)務(wù)人員服務(wù)調(diào)查表。 調(diào)查表開頭寫著： “感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請你抽一點(diǎn)時間填寫此表，本人將親自查看。 ”落款是院長簽名。2.2 以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念西方的學(xué)者為服務(wù)業(yè)設(shè)定的法則是： “顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情。 ”判斷服務(wù)好與壞的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否滿意， 這又稱為 “顧客滿意理論” 顧客滿意是指顧客對服務(wù)的感受大于他自己對服務(wù)期望的情感狀態(tài)的反映。 醫(yī)療服務(wù)既是特殊的服務(wù)也是服務(wù)業(yè)的重要組成部分， 醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)也是讓

12、就醫(yī)者滿意。 就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是醫(yī)療服務(wù)的宗旨。影響醫(yī)療服務(wù)滿意的因素包括兩個方面： （ 1） 醫(yī)療服務(wù)環(huán)境方面的因素， 包括醫(yī)院的環(huán)境與設(shè)施、醫(yī)療的各種標(biāo)識、醫(yī)務(wù)人員的服飾等； （ 2）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面的因素： 醫(yī)療質(zhì)量 （包括基礎(chǔ)質(zhì)量、 環(huán)節(jié)質(zhì)量、 終末質(zhì)量疾病的轉(zhuǎn)歸） ；服務(wù)（包括獲取服務(wù)的便捷程度、配套服務(wù)的完善程度、服務(wù)的及時性、醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為、 溝通技巧等） ； 醫(yī)療服務(wù)效果的快慢； 醫(yī)療服務(wù)的價格等。長期以來， 醫(yī)療機(jī)構(gòu)將醫(yī)療質(zhì)量作為判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)， 把醫(yī)療質(zhì)量（特別是疾病的轉(zhuǎn)歸） 的因素等同于影響醫(yī)療服務(wù)滿意的所有因素， 使醫(yī)務(wù)人員在

13、工作中僅重視了醫(yī)療質(zhì)量，而忽視了服務(wù)質(zhì)量和影響醫(yī)療服務(wù)滿意的其他因素， 甚至認(rèn)為疾病治好了病人就該滿意了， 這是一個認(rèn)識上的誤區(qū)。 從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來講， 我們每一位醫(yī)療服務(wù)工作者和醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)營管理者均要牢固樹立以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念， 把就醫(yī)者 （客戶） 是否滿意作為評價醫(yī)療服務(wù)好壞的最高標(biāo)準(zhǔn)，高度重視影響醫(yī)療服務(wù)滿意的各種因素。2.3 長期利潤觀念現(xiàn)代市場營銷的另一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)或服務(wù)部門在市場營銷活動中， 必須堅(jiān)持長期發(fā)展戰(zhàn)略， 追求長期穩(wěn)定的利潤。 醫(yī)療營銷活動的直接目的是為了獲取利潤， 但是在不同的營銷觀念下， 衡量利潤的標(biāo)準(zhǔn)不同。 在早期， 特別是在計劃經(jīng)濟(jì)的初期

14、階段， 醫(yī)療機(jī)構(gòu)根本沒有什么利潤的 觀念， 醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不管成本和效益是怎樣， 只管有沒有社會效益； 在生產(chǎn)觀念和 服務(wù)觀念下， 開始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益并存的認(rèn)識， 而衡量經(jīng)濟(jì)效益的一個唯一標(biāo)準(zhǔn)則是利潤，這實(shí)際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代后，營銷觀念、 大市場營銷觀念及雙贏觀念的出現(xiàn)， 則強(qiáng)調(diào)經(jīng)營的長期發(fā)展， 不注重每一筆交易或每一項(xiàng)服務(wù)都賺錢，在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標(biāo)準(zhǔn)，還要以醫(yī)療服務(wù)的市場地位、 市場占有率、 投資收益率來全面地衡量某醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)滿足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機(jī)構(gòu)的獲利能力。實(shí)際上， 醫(yī)療服務(wù)的特殊性正說明了長期利潤觀念的重要性。 從醫(yī)

15、療客戶的角度來看，每一個人（客戶）都具有終身價值，同時醫(yī)療服務(wù)又有就近獲取的特點(diǎn)。如果一個人對某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到滿意， 他可能成為這個醫(yī)療機(jī)構(gòu)的長期服務(wù)購買者， 甚至是終身客戶。 不僅如此， 他可能向他身邊的其他人宣傳這個醫(yī)院或某個醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個醫(yī)院來就醫(yī)；反之，如果一個人（客戶）對某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到不滿意， 那么他可能只是這個醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一個一次性就醫(yī)者， 甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的就醫(yī)行為。 所以， 每個醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理者和醫(yī)務(wù)人員都應(yīng)當(dāng)樹立長期利潤的觀念， 而不能只考慮眼前的利益和當(dāng)前的利益，更不能做一錘子式的買賣。2.4 發(fā)揮優(yōu)勢和特色的觀念從醫(yī)

16、療服務(wù)需求特性來看，醫(yī)療服務(wù)需求具有廣泛性、層次性、重復(fù)性，醫(yī)療市場具有廣闊性和復(fù)雜性。從資源的占有角度看任何一個醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能擁有所有的醫(yī)療服務(wù)資源， 一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)所擁有的資源、 所具備的條件和服務(wù)能力始終是有限的。 由此可見， 任何一個醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務(wù)需求， 它只能從某些方面尋求機(jī)會并加以突破。 這一特性指明，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，突出特色。要在某些方面有所為，某 些方面有所不為。 在有所為方面應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場細(xì)分理論和結(jié)合自身優(yōu)勢把有限的 資源集中利用， 充分發(fā)揮占有資源的作用。 如果什么都去做結(jié)果是什么也做不好， 最終將失去競爭能力和優(yōu)勢以及應(yīng)有的市場地位。2.5

17、 全員營銷的觀念 醫(yī)療服務(wù)的全過程不是由一個人的簡單勞動就能夠完成， 它涉及到多個部門、 多個環(huán)節(jié)， 醫(yī)療服務(wù)的最終產(chǎn)品是由多個相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員提供的服務(wù)共同作用的結(jié)果。而醫(yī)療服務(wù)的全過程好像是一根完整的“鏈條” ，如果某一個環(huán)節(jié)出問題（服務(wù)不好或出差錯） ，這根“鏈條”就可能斷裂。某一個環(huán)節(jié)出問題就可能影響到醫(yī)療服務(wù)最終產(chǎn)品的形成， 還可能影響到就醫(yī)者對醫(yī)療服務(wù)的“滿意程度” 。醫(yī)療服務(wù)不同于商品零售業(yè)、金融保險業(yè)等其他服務(wù)業(yè)， 他們只需個別服務(wù)人員與顧客接觸就能完成相關(guān)服務(wù)。 醫(yī)療服務(wù)則需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的工作人員共同參與、 共同完成。 而且每一個醫(yī)務(wù)人員都處在服務(wù)的前臺，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)

18、者提供服務(wù)。 因此， 醫(yī)療服務(wù)要樹立、 而且要牢固樹立全員營銷的觀念。 不僅如此， 還應(yīng)把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務(wù)的推銷者。 如果有人認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)營銷僅僅是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和營銷部門的事情， 那就說明他還沒有真正認(rèn)識到醫(yī)療服務(wù)的市場特征。我們經(jīng)常都會見到有這樣的例子， 同是一個學(xué)校畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生， 同在一個單位從事醫(yī)療服務(wù)工作， 其中一個人成了名醫(yī)， 而另一個人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。 為什么呢？很簡單， 因?yàn)榍罢叨冕t(yī)療服務(wù)營銷， 學(xué)會了一整套切實(shí)可行的營銷方法、 營銷策略和營銷技巧， 并在醫(yī)療服務(wù)活動中不斷地營銷了自己所提供的醫(yī)療服務(wù)。 而后者呢？因?yàn)樗欢寐耦^從事醫(yī)療服務(wù)技術(shù)工作， 他把

19、自己只定位成了一個科學(xué)家或?qū)I(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技 術(shù)。他所關(guān)注的是疾病而不知道自己的服務(wù)對象是有血有肉、有思想感情的人， 當(dāng)然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務(wù)。從營銷的角度來講， 一個優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)人員除了應(yīng)具備精湛的醫(yī)術(shù)和優(yōu)良的職業(yè)道德外， 還應(yīng)懂得接診技巧， 也就是醫(yī)療服務(wù)營銷。 一個成功醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營管理者除了應(yīng)有較強(qiáng)的管理能力和懂得領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)外， 更應(yīng)懂得醫(yī)療服務(wù)營銷策略。 可以說， 一個醫(yī)務(wù)人員如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營銷， 他就僅僅算是一個“醫(yī)匠” 。一個醫(yī)院的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營銷策略，他就僅僅算是一個“管家” 。3 在做好服務(wù)營銷的同時

20、要把握好以下幾個主要環(huán)節(jié)3.1 醫(yī)院營銷是個系統(tǒng)工程大家在談到市場營銷時，反映出的概念往往是如何做廣告， 或者是出個什么點(diǎn)子之類的， 對于醫(yī)療服務(wù)市場的營銷行為也往往流于這種認(rèn)識， 忽略了市場營銷工作的整體性和復(fù)雜性。 市場營銷是一個針對客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計的過程，需要進(jìn)行需求調(diào)查（判斷） 、產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計、流通渠道確定、制定價格、形象設(shè)計、宣傳等一系列復(fù)雜工作。而在進(jìn)行整體戰(zhàn)略營銷時，則更為復(fù)雜，操作實(shí)施須更加謹(jǐn)慎。醫(yī)療服務(wù)由于是一種提供“健康”這種“產(chǎn)品”的服務(wù)，具有其較為特殊的地方。在進(jìn)行市場營銷設(shè)計時， 不僅需要基本的市場營銷知識，還需要具有豐富的醫(yī)療知識、 流行病學(xué)知識及衛(wèi)

21、生管理知識； 不僅要能設(shè)計和實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查， 進(jìn)行需求判斷， 還需要能參與到醫(yī)療服務(wù)的流程改造等問題中去。 結(jié)合國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務(wù)， 則是一個站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務(wù)市場的問題。3.2 根植于醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理任何市場營銷活動的成功很大程度上是根植于其內(nèi)部的管理， 醫(yī)療服務(wù)市場的營銷行為也不例外。 一個醫(yī)療機(jī)構(gòu)要實(shí)行某項(xiàng)市場營銷活動， 最終的行為都將落實(shí)到醫(yī)療服務(wù)的過程中， 這必然涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理。 醫(yī)療服務(wù)行為作為一種服務(wù)， 這種依賴性更加突出。 簡單以下鄉(xiāng)進(jìn)行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營銷行為的目的設(shè)定為：擴(kuò)大醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響， 獲得良好的社會聲

22、譽(yù)； 發(fā)現(xiàn)病源挖掘病源。 要達(dá)到這一目的就需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)有良好的內(nèi)部管理機(jī)制。 首先， 醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部必須有相應(yīng)的人員、 物品組織安排體系， 有相關(guān)的行程、 活動安排等內(nèi)部管理能力。 在此基礎(chǔ)上才有可能談如何進(jìn)行事前宣傳、 事中活動、 事后結(jié)果分析等營銷行為。 一個缺乏內(nèi)部管理能力的醫(yī)療機(jī)構(gòu)， 即便是營銷計劃做得很完美， 在實(shí)行時也往往容易流于形式， 擴(kuò)大營銷成本得不償失。醫(yī)療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實(shí)現(xiàn)“健康” 。因此，不管營銷活動搞得多么精彩，對服務(wù)對象（患者）而言，是否幫助其實(shí)現(xiàn)“健康”才是最根本的。這依賴于醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平的提高（就如同醫(yī)療檢測設(shè)備再先進(jìn)，也不能代表治療水平一樣） 。而如何提高醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平，是需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部的一系列人才管理體制來促進(jìn)和培養(yǎng)的。 中醫(yī)對疾病認(rèn)識的一句話說： “有諸內(nèi)，才能形之于外” 。沒有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部管理，醫(yī)療服務(wù)的市場營銷活動就是花架子、空殼子。3.3 要注重內(nèi)部營銷 醫(yī)療服務(wù)作為一種服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程，需要醫(yī)療服務(wù)提供者與患者面對面接觸來實(shí)現(xiàn)， 具有較強(qiáng)的個體服務(wù)的特點(diǎn)。 一個醫(yī)療服務(wù)提供者面對患者時往往代表了其所