品牌管理與品牌策略

1、目錄一、品牌管理之基本概念1二、個(gè)案研討-杜邦在中國3三、品牌機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)5四、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略7附件：個(gè)案研討-杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略9一、品牌管理之基本概念1.品牌：產(chǎn)品的識(shí)別（Identification）為何需要識(shí)別：（1） 品質(zhì)有差異（2） 消費(fèi)利益隨品質(zhì)而定（3） 生產(chǎn)者對(duì)品質(zhì)有直接影響（4） 品質(zhì)差異是非隨機(jī)的（non random）2. 品牌是獎(jiǎng)懲生產(chǎn)者的工具為何處罰生產(chǎn)者：（1） 產(chǎn)品價(jià)值無法事先認(rèn)定價(jià)值大于價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)-再購買、忠誠度增加、增加購買量、口碑行銷價(jià)格大于價(jià)值處罰-不再購買、忠誠度降低、口傳效果（2） 品牌幫助消費(fèi)者找出當(dāng)事人3. 品牌是一種投資為何投資品牌：（1） 品

2、牌投資的特性：-彌補(bǔ)買賣雙方信息之落差以及降低消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)之不確定性l 沉入投資（sunk investment）：品牌投資變成資產(chǎn)，無法還原l 專屬投資（specific investment）：專屬于某品牌的投資例：教育的投資是員工品質(zhì)的訊號(hào)；例：對(duì)產(chǎn)品的投資來自于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心（2） 品牌投資是保證品質(zhì)的人質(zhì)（hostage）（3） 品牌投資強(qiáng)化象征消費(fèi)（symbolic consumption）l 消費(fèi)者之自我肯定（self - identification）l 消費(fèi)者之社會(huì)認(rèn)可（self - recognition）例：Calvin Klein的內(nèi)衣褲代表叛逆自我肯定青少年于

3、家中穿著因父母的強(qiáng)烈反對(duì)而更具滿足感；社會(huì)認(rèn)可出門在外，將內(nèi)衣露出、內(nèi)褲上拉，故意露出Calvin Klein的環(huán)形標(biāo)志，得到同儕的注目l 品牌消費(fèi)之兩難：不消費(fèi)、不知品質(zhì)；消費(fèi)后，必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)l 品牌行銷Min. Risk（品牌消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)最小化）例：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)l 傳統(tǒng)消費(fèi)V.S.象征消費(fèi)：例如：進(jìn)入酒吧要點(diǎn)酒的客人-傳統(tǒng)消費(fèi)只要能讓我醉的酒皆可；象征消費(fèi)給我一杯海尼根或白蘭地代表不同的身份地位怎樣讓消費(fèi)者願(yuàn)意體驗(yàn)品質(zhì)？品牌能夠提供什麼附加價(jià)值？Thinking：4. 進(jìn)行品牌行銷的時(shí)機(jī)（1） 擁有競(jìng)爭(zhēng)者無法復(fù)制的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)l 品質(zhì)定義：提供給消費(fèi)者實(shí)質(zhì)的功能，是客觀的且可以比較的事物l

4、 品質(zhì)行銷：客觀、理智（To your Mind）；l 品味行銷：主觀、感覺（To your Heart）-產(chǎn)品差異性不大，著重品味的傳達(dá)l 品牌本身不具任何價(jià)值；品牌的價(jià)值來自于公司背后支持的力量；品質(zhì)有獨(dú)特的差異，品牌的推廣才有意義例：怡富投顧v.s統(tǒng)一投信-統(tǒng)一投信規(guī)模小、以國內(nèi)上市柜股票為標(biāo)的，基金經(jīng)營績(jī)效好但傳播效果不佳，一般投資人較少得知；怡富投顧品牌知名度高、規(guī)模大，國內(nèi)、海外基金兼有，猛打怡富品牌因?yàn)殁辉艺信频膿p失遠(yuǎn)大于統(tǒng)一投信（2） 生產(chǎn)者無法精確決定產(chǎn)品價(jià)格（3） 消費(fèi)者無法事先評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值（4） 產(chǎn)品可以提供消費(fèi)者外的象征效益（symbolic utility）臺(tái)朔汽車

5、採用品味行銷or品質(zhì)行銷Thinking：5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行嗎？l 除了組裝以外，ACER可以創(chuàng)造其它的價(jià)值嗎？l 高的制造品質(zhì)可以顯著提升計(jì)算機(jī)的價(jià)值嗎（低的制造品質(zhì)只會(huì)降低計(jì)算機(jī)價(jià)值）？l 組裝占計(jì)算機(jī)的總值可事先評(píng)定嗎？l ACER代表高制造品質(zhì)嗎？l 高制造品質(zhì)很難被復(fù)制嗎？l 計(jì)算機(jī)提供消費(fèi)者什么象征利益？l ACER代表什么特定的社會(huì)意義？例：ACER的美國策略ACER的屏幕搭配其它廠牌的計(jì)算機(jī)主機(jī)，容易被主機(jī)品牌的形象所影響 產(chǎn)品專利V.S.品牌行銷專利的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者是否存在實(shí)質(zhì)的利益？例：PC Magazine到俄羅斯發(fā)展，員工將品牌注冊(cè)自在自己名下，公司

6、發(fā)覺后，花費(fèi)將近三千萬元將品牌買回，并且結(jié)束俄國的發(fā)展二、個(gè)案研討-杜邦在中國詳細(xì)個(gè)案內(nèi)容請(qǐng)參考附件：個(gè)案研討-杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略1.傳統(tǒng)的授權(quán)安排：技術(shù)技術(shù)擁有者技術(shù)使用者 技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者2.技術(shù)授權(quán)之困難：l 技術(shù)價(jià)值不易認(rèn)定l 技術(shù)移轉(zhuǎn)可能不完整（授權(quán)者留一手）l 技術(shù)輔導(dǎo)不足（授權(quán)者無意協(xié)助）l 技術(shù)保護(hù)不易（被授權(quán)者于合約終止后仍使用該技術(shù)）3.杜邦的品牌策略鐵氟龍 廚具制造商鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消費(fèi)者4.杜邦的優(yōu)勢(shì)l 涂裝技術(shù)易于認(rèn)定（由消費(fèi)者出價(jià)）l 百分之百技術(shù)移轉(zhuǎn)（以免傷及杜邦的聲譽(yù)）l 百分之百技術(shù)輔導(dǎo)（以免傷及杜邦的聲譽(yù)）l 技術(shù)保護(hù)較嚴(yán)密（技術(shù)偷竊者無法使用杜邦的

7、品牌）5. 困境：三個(gè)和尚沒水喝l 制造商無意進(jìn)行市場(chǎng)投資l 市場(chǎng)投資無回收保障（杜邦成名后可能會(huì)終止合約或提高授權(quán)金）l 市場(chǎng)投資也讓競(jìng)爭(zhēng)者受益l 杜邦比制造商更急6. 解決方案l 撤出市場(chǎng)l 留下：-維持現(xiàn)有投資-加強(qiáng)市場(chǎng)投資-投入廚具制造l 其它方案7. 結(jié)局l 反向操作，對(duì)當(dāng)?shù)貜S商采購廚具l 推出自有品牌MasterChef不沾鍋廚具l 通路行銷，產(chǎn)品廣受歡迎l 與授權(quán)廠商直接競(jìng)爭(zhēng)，引起其它糾紛臺(tái)塑網(wǎng)與企管顧問公司合作？臺(tái)塑網(wǎng)授權(quán)經(jīng)銷商銷售並提供服務(wù)給客戶？臺(tái)朔研發(fā)環(huán)保電池授權(quán)汽車製造商使用？Thinking：三、品牌機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)1.單打獨(dú)斗的時(shí)代過了l 分工合作、各盡可能-經(jīng)濟(jì)學(xué)之比較

8、利益法則l 分工產(chǎn)生的問題：-如何協(xié)調(diào)個(gè)別廠商的行為、強(qiáng)化最終產(chǎn)品價(jià)值-如何取得個(gè)別廠商合作，公平分享合作之利益l 誰來面對(duì)消費(fèi)者2.雙品牌理論以木柄鐵錘為例：鐵鎚品質(zhì)高差異低差異雙品牌單品牌鐵鎚單品牌木柄雙免品牌木柄品質(zhì)低差異高差異以品牌來協(xié)調(diào)雙方合作3.分工容易分功難（雙品牌）l 最終產(chǎn)品的品質(zhì)取決于組件間的互動(dòng)l 消費(fèi)者未具備足夠的信息分割合作廠商的績(jī)效-鐵錘品質(zhì)有問題消費(fèi)者責(zé)難木柄-木柄設(shè)計(jì)良好消費(fèi)者把功勞規(guī)給鐵錘4.績(jī)效之不可分割性l 合作無意改良組件品質(zhì)（因功勞被對(duì)方分享）l 合作者偷工減料降低成本（因罪過由對(duì)方承擔(dān)）l 如果績(jī)效可分割（由消費(fèi)者決定），雙品牌較有效5.雙品牌理論之

9、互補(bǔ)性l 聲譽(yù)可能受合作對(duì)象破壞的一方，需對(duì)另一方監(jiān)督l 聲譽(yù)可能受益的一方，需補(bǔ)償另一方6.績(jī)效不可分割性之解決方案l 由一方買斷另一方對(duì)最終產(chǎn)品的權(quán)利l 出售者放棄其組件的命名權(quán)，成為匿名供貨商l 買斷者擁有所有組件的命名權(quán)，獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)7.雙品牌理論之延伸以木柄鐵錘為例：（2項(xiàng)組件的品質(zhì)都有差異性）鐵鎚交易成本高低垂直整合鐵鎚買木柄木柄買鐵鎚雙品牌木柄交易成本低高計(jì)算專業(yè)分工的成本，是否小于合作所能創(chuàng)造的價(jià)值臺(tái)塑網(wǎng)與關(guān)貿(mào)的合作Thinking：四、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略1. 匿名行銷（Anonymous marketing）-私有品牌供貨商，似OEM優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)l 節(jié)省品牌行銷成本l 可獲合作伙伴充分

10、協(xié)助l 做錯(cuò)事不用對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)l 受制于人l 無超額利潤(rùn)2. 品牌延伸（Barnd extension）-將現(xiàn)有品牌延伸到其它新產(chǎn)品（公司內(nèi)或公司間）優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)l 節(jié)省品牌建立成本l 建立家族品牌形象l 聲譽(yù)易受污損牽連l 產(chǎn)品形象沖突不要為了品牌延伸而延伸；應(yīng)該考慮品牌內(nèi)含的核心價(jià)值可否適用于新產(chǎn)品上；要多花時(shí)間說服消費(fèi)者，說明延伸的效益是正向的3. 品牌繁殖（Brand proliferation）-以多種品牌銷售單一產(chǎn)品（公司內(nèi)或公司間）優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)l 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率l 多種產(chǎn)品形象l 品牌聲譽(yù)投資重復(fù)l 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、自相殘殺（cannibalization）4. 傘蓋品牌（Umbrella b

11、randing）-除現(xiàn)有個(gè)別產(chǎn)品品牌外，另推出一共同品牌優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)l 保障品質(zhì)l 個(gè)別品牌強(qiáng)化產(chǎn)品l 重復(fù)品牌投資l 聲譽(yù)易受污損牽連5. 品牌管理模式：品質(zhì)的保證、品味的創(chuàng)造（兩者非互斥）產(chǎn)品品質(zhì)難認(rèn)定 易認(rèn)定傘蓋品牌例：汽車品牌延伸例：保險(xiǎn)品牌繁殖例：洗髮精毋須品牌例：面紙產(chǎn)品形象單一化多樣化6. 組件命名（Ingredient branding）-最終產(chǎn)品的組件由供貨商分別命名優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)l 激勵(lì)供貨商改善品質(zhì)l 無需承擔(dān)組件失敗的責(zé)任l 無法控制售后服務(wù)市場(chǎng)l 為人作嫁（其它競(jìng)爭(zhēng)者可采用相同組件）l 組件失敗責(zé)任無法完全免除7. 復(fù)數(shù)品牌（Dual branding）-單一產(chǎn)品由2家策略聯(lián)盟

12、企業(yè)共同命名優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)l 聲譽(yù)及形象可互補(bǔ)l 節(jié)省相互監(jiān)督成本l 聲譽(yù)易受污損牽連l 兩個(gè)和尚沒水喝之情境品牌意識(shí)（brand awareness）v.s 品牌認(rèn)知（brand recognition）？品牌個(gè)性（brand personality）？Thinking：附件：個(gè)案研討-杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略1996年，杜邦(Du Pont)大中國區(qū)鐵佛龍(Teflon)部門經(jīng)理Simon 林，正在上海一家著名百貨公司櫥窗前觀看一對(duì)夫婦挑選廚具，太太指向有鐵佛龍的品牌的不沾鍋炒鍋，先生點(diǎn)頭默認(rèn)之后，這對(duì)夫婦付了錢就高高興興的抱著新鍋?zhàn)幼吡?。杜邦?990年開始進(jìn)入中國市場(chǎng)后，奮斗了六年，鍋類產(chǎn)品

13、不沾鍋系列還是無法達(dá)到原來的預(yù)期的銷售額，林先生不知應(yīng)該繼續(xù)現(xiàn)有的做法，還是改弦異轍采取新的做法，杜邦是世界級(jí)的大廠，1995銷售額420億美金，跨足各行業(yè)，共有2000個(gè)品牌，最有名的品牌是鐵佛龍、SilverStone、Lycra等。鐵佛龍品牌鐵佛龍涂劑在1938年發(fā)明，英文原名是PTFE，物理特性是表面不沾任何物質(zhì)，到了1965年代，杜邦登記了鐵佛龍品牌，行銷全球，杜邦小心經(jīng)營此品牌，任何有關(guān)鐵佛龍的應(yīng)用均必須將市場(chǎng)價(jià)值發(fā)揮到極致，使用鐵佛龍的產(chǎn)品一定要高品質(zhì)，可靠度高，對(duì)生活提供便利，杜邦還設(shè)計(jì)了鐵佛龍商標(biāo)，見附表3，雖然鐵佛龍只是產(chǎn)品的原料之一，但杜邦要求使用廠商將 "鐵佛

14、龍"商標(biāo)貼在包裝、產(chǎn)品及廣告上，使鐵佛龍成為全球家喻戶曉的品牌，但使用者必須有杜邦的授權(quán)才能使用。到了1960 年代，法國的Tefal首先將鐵佛龍應(yīng)用到鍋具上，到1990 年代杜邦賣出將近十億只不沾鍋，鐵佛龍可以涂在到鐵、鋁、玻璃、塑料上，任何鍋類不沾食物，又容易清洗。為了適應(yīng)不同的廚具應(yīng)用，杜邦發(fā)展出不同品牌，鐵佛龍品牌的鍋具適合平常使用，厚度為0.25微米，SilverStone則為頻繁使用，有三層涂料厚度為0.35微米，SilverStone Supra為大量使用，更能抵擋磿損。Tefal到了1990年代已是全球最大不沾鍋的制造商，行銷全球，美國、歐洲已是成熟市場(chǎng)，目前已進(jìn)軍亞

15、洲、日本。傳統(tǒng)上，杜邦協(xié)助授權(quán)廠商將鐵弗龍涂料涂在鍋具上，但授權(quán)廠商必須在各處提供促銷鐵弗龍品牌，杜邦采用的"Pull through"行銷策略，將消費(fèi)者吸引到商場(chǎng)購買，鐵弗龍的品牌認(rèn)知度高達(dá)百分之九十八，SilverStone也有百分之九十五。中國鍋具市場(chǎng)1995年中國有12億人口市場(chǎng)，平均國民所得為5,500人民幣，合685美金，比1990年的300美金有顯著改善，杜邦自1989年即已推出不沾鍋，雖然市場(chǎng)潛力大，但自1996年銷售只占全部鍋具2%的市場(chǎng)，（鐵弗龍占不沾鍋的80%市場(chǎng)），不沾鍋不暢銷的原因如下1. 中國人傳統(tǒng)用圓形凹鍋不用平底鍋，不似歐美有許多不同大小的平

16、底鍋，中國人廚房小，只有一個(gè)炒鍋就可以炒、煎、煮、蒸。使用頻繁， 對(duì)鐵弗龍的表面會(huì)有重大的傷害。2. 中國人還用電飯鍋、壓力鍋煮菜。3. 中國人炒菜喜歡高溫快炒，對(duì)鐵弗龍表面?zhèn)Σ簧佟Ｍ瑫r(shí)只有20%人口用瓦斯燒菜。4. 和收入相比，鐵弗龍鍋的價(jià)格太高，大概是人民幣80到150元，而一般鐵鍋可以用十年只需20到30人民幣，和每月500人民幣薪水比，不沾鍋價(jià)格太高。5. 中國人認(rèn)為鐵鍋煮菜才是正途，不沾鍋有化學(xué)涂料，會(huì)有害身體，雖然美國但中國人亦認(rèn)為不沾鍋適合煎魚、煎蛋。生產(chǎn)上也有些問題，中國老是有目標(biāo)產(chǎn)業(yè)受到政府資助，鍋具業(yè)不在其中，因此授權(quán)廠商得不到政府的補(bǔ)助，加重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。另外，三角債，收不

17、到經(jīng)銷商貨款，收款期間長(zhǎng)達(dá)90天以上，而買原料如鐵、鋁又是現(xiàn)金基礎(chǔ)，因此內(nèi)銷廠商財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)沉重，不敢大量生產(chǎn)不沾鍋。杜邦在中國有六個(gè)授權(quán)廠商，均不愿大量發(fā)展不沾鍋的內(nèi)銷市場(chǎng)，杜邦和授權(quán)廠商合作，還是用在各國成功的"Pull through"的行銷策略，推廣鐵弗龍品牌，以高品質(zhì)為訴求。杜邦的兩難1995年，杜邦金賣出200萬支不沾鍋，和美國5仟萬，日本1仟500佰萬比實(shí)在太少。這六年來杜邦的市場(chǎng)行銷成本超過其收入，1995年就花了1佰萬美金做促銷。杜邦認(rèn)為中國市場(chǎng)未來潛力無窮，但如何去做，考慮下列幾個(gè)方案1. 一切照常，和授權(quán)廠商合作開發(fā)市場(chǎng)，但無法獲利。2. 退出市場(chǎng)，杜邦可以在中國發(fā)展其它產(chǎn)品。3. 協(xié)助授權(quán)廠商發(fā)展行銷計(jì)劃，共同開發(fā)不沾鍋市場(chǎng)。4. 杜邦自行生產(chǎn)不沾鍋，但杜邦從未生產(chǎn)過鍋具，也沒有行銷通路，中國有三十五省，各省通路不同，而且要經(jīng)過不同的層級(jí)的批可，許多商業(yè)習(xí)慣（例如紅包）也