服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生與戰(zhàn)備概述

1、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生與發(fā)展在過(guò)去的數(shù)十年里，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者就有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的討論。早在1977年，當(dāng)時(shí)的美國(guó)銀行副總裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而談營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功需要新的理論來(lái)支撐；如果只把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題仍會(huì)無(wú)法解決。從1977年到1980年，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究主要是基于服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識(shí)別并界定服務(wù)的特征。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準(zhǔn)確地歸納和概括出了服務(wù)的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)。 從1981年開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究重點(diǎn)

2、轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。其中，西斯姆1981年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表的顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品一文為代表之作。由于研究中肯定了服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行的影響，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者普遍形成了一個(gè)共識(shí)，即服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它需要新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的支持。同時(shí)，不少營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者還探討了服務(wù)的分類(lèi)問(wèn)題。例如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無(wú)形服務(wù)的比重的不同，提出了其著名的“從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，并且指出在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中純粹的有形商品或無(wú)形服務(wù)都是很少見(jiàn)的。戚斯則根據(jù)顧客參與服務(wù)過(guò)程的程度把服務(wù)區(qū)分為“高卷入服務(wù)”和“低卷入服務(wù)”。盡管有不同的分類(lèi)，但營(yíng)

3、銷(xiāo)學(xué)者一般認(rèn)為，針對(duì)不同類(lèi)型的服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 80年代下半期，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者更加集中于研究傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合是否能夠有效地用于推廣服務(wù)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要有哪些營(yíng)銷(xiāo)工具？營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者逐步認(rèn)識(shí)到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過(guò)程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關(guān)系。塞皮爾強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)掌握的技巧。以蕭斯塔克等為代表的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者則對(duì)服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的研究作出了重要貢獻(xiàn)。蕭斯塔克于1984、1987和1992年發(fā)表多篇論文，闡述了“藍(lán)圖技術(shù)”對(duì)于分析和設(shè)計(jì)服務(wù)以及服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的作用。包文和鐘斯利用交易費(fèi)用理

4、論研究了顧客在何種情況下愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的問(wèn)題。但是，這一階段關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”和“服務(wù)接觸”兩個(gè)方面的研究也許更富成果。感知質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量等概念以及服務(wù)質(zhì)量差距理論的提出，都為后來(lái)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題研究奠定了重要的基礎(chǔ)。在“服務(wù)接觸”方面，服務(wù)人員與顧客在溝通過(guò)程中的心理與行為變化，服務(wù)接觸對(duì)顧客服務(wù)感知的影響，如何利用服務(wù)人員和顧客雙方的控制欲、“角色”、對(duì)服務(wù)過(guò)程和結(jié)果的“期望”等因提高服務(wù)質(zhì)量，等等課題，都納入了研究者的視野。 從80年代后期開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合上達(dá)成了較為一致的意見(jiàn)，即在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上，又增加了“人員”（People）、“有形展示”（Physica

5、l Evidence）、“服務(wù)過(guò)程”（Process）三個(gè)變量，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P組合。隨著7Ps的提出和廣泛認(rèn)同，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究開(kāi)始擴(kuò)展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域的研究正代表了90年代以來(lái)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的新趨勢(shì)。二、服務(wù)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義及特征（一） 服務(wù)的涵義與特征 作為服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基石的“服務(wù)”概念，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行研究和界定的。如菲利普·科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。又如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)將其定義

6、為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在 一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題”。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形因素的活動(dòng)、過(guò)程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過(guò)程，還是某種結(jié)果。例如，個(gè)人電腦的維修服務(wù)，它既包括維修人員檢查和修理計(jì)算機(jī)的活動(dòng)和過(guò)程，又包括這一活動(dòng)和過(guò)程的結(jié)果顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計(jì)算機(jī)。 與有

7、形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征： 1.不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來(lái)理解。首先， 服務(wù)的很多元素看不見(jiàn)，摸不著，無(wú)形無(wú)質(zhì)。其次，顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺(jué)或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。 當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對(duì)的。相反，在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)服務(wù)都具有某種有形的特點(diǎn)。例如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅有廚師的烹飪過(guò)程，還有菜肴的物質(zhì)加工過(guò)程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費(fèi)品和工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)

8、情況下，顧客之所以購(gòu)買(mǎi)某些有形商品如汽車(chē)、錄音磁帶、錄像帶等，只不過(guò)因?yàn)樗鼈兪且恍┯行лd體。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個(gè)視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。蕭斯塔克曾提出“可感知性不可感知性差異序列圖”，舉例說(shuō)明有形產(chǎn)品同無(wú)形產(chǎn)品的區(qū)別，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確保顧客獲得最大的滿足感。 2.不可分離性。有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過(guò)程中，往往要經(jīng)過(guò)一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程具

9、有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，也就是說(shuō)服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。例如，只有在顧客在場(chǎng)時(shí)，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務(wù)過(guò)程。 3.差異性。差異性是指服務(wù)無(wú)法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。第二，由于顧客的原因，如知識(shí)水平、愛(ài)好等，也

10、直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂(lè)而忘返，有人敗興而歸；同聽(tīng)一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如福克斯所言，消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、誠(chéng)實(shí)和動(dòng)機(jī)，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。第三， 由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。 4.不可貯存性。服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第四個(gè)重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長(zhǎng)的使用壽命；服務(wù)則無(wú)法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場(chǎng)文藝晚會(huì)以及其他任何服務(wù)，都無(wú)法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進(jìn)行銷(xiāo)售或消費(fèi)。 5.缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服

11、務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無(wú)形的又不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品。以銀行取款為例，通過(guò)銀行的服務(wù)，顧客手里拿到了錢(qián)，但這并沒(méi)有引起任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因?yàn)檫@些錢(qián)本來(lái)就是顧客自己的，只不過(guò)是“借”給銀行一段時(shí)間而已。 缺乏所有權(quán)會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)。如何克服此種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)銷(xiāo)售，是營(yíng)銷(xiāo)管理人員所要面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 從上述五個(gè)特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來(lái)的。事實(shí)上，正是因?yàn)榉?wù)的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可

12、貯存性”、“缺乏所有權(quán)”在很大程度上是受“不可感知性” 和“不可分離性”兩大特征所決定的；同時(shí)，就對(duì)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠(yuǎn)。 （二） 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征 現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類(lèi)。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來(lái)自無(wú)形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來(lái)自形成的成份，無(wú)形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來(lái)源中，有形的成份比無(wú)形的成份要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（指有形產(chǎn)品）；如果無(wú)形的成份比有形的成份要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)

13、”。 與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。 由于服務(wù)的特征，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有一系列不同于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特征： 1.由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來(lái)進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工具。

14、 2.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程及其在這一過(guò)程同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為向傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：(1)傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過(guò)程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問(wèn)題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法達(dá)到 他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與

15、之打交道的興趣和信心。(2)服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無(wú)法適用于服務(wù)企業(yè)。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理。 3.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。這種情況可以由汽車(chē)的銷(xiāo)售加以說(shuō)明。一個(gè)典型的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售汽車(chē)的同時(shí)，也出售汽車(chē)保養(yǎng)和維修服務(wù)。由于汽車(chē)能夠貯存 ，所

16、以汽車(chē)訂單增加或減少20%通常不會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。雖然較大量的存貨會(huì)導(dǎo)致成本的增加，但本周未出售的汽車(chē)可以在下一周出售。供大于求的狀況還可以通過(guò)將汽車(chē)轉(zhuǎn)交給其他經(jīng)銷(xiāo)商而得到緩解。而需求大于供給時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商可以從其他經(jīng)銷(xiāo)商或廠家那里增加進(jìn)貨。 然而，如果汽車(chē)保養(yǎng)和維修服務(wù)的能力過(guò)?；蚨倘?0%，則可能損失大量的利潤(rùn)和機(jī)會(huì)。本周未能利用的生產(chǎn)能力無(wú)法貯存，因而無(wú)法在需求超過(guò)服務(wù)能力時(shí)再用于滿足需求。與汽車(chē)不同的是，服務(wù)不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的經(jīng)銷(xiāo)商那里。這種過(guò)剩的能力是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤(rùn)。至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，與增加汽車(chē)進(jìn)貨相比，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有

17、素的人員)要困難得多。因此，雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過(guò)?；虿蛔闱闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“ 同步營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多。 4.差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)椋瑢?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過(guò)兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。 5.由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷(xiāo)具有不同于有形

18、產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷(xiāo)售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對(duì)這些服務(wù)來(lái)說(shuō)，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會(huì)計(jì)師和球隊(duì)的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。專(zhuān)家的咨詢(xún)報(bào)告、稅務(wù)文書(shū)、保險(xiǎn)單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。 6.服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷(xiāo)售服務(wù)帶來(lái)了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一） 優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略 1.服務(wù)質(zhì)量的含義 要做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，服務(wù)企業(yè)必

19、須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)?這首先涉及到 “服務(wù)質(zhì)量”的概念問(wèn)題。 服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對(duì)實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量(即顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量)之間的對(duì)比。在顧客體驗(yàn)質(zhì)量達(dá)到或超過(guò)預(yù)期質(zhì)量時(shí)，顧客就全滿意，從而認(rèn)為對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量較高；反之，則會(huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如商品零售企業(yè)的環(huán)境服務(wù)為顧客提供的安全、舒適、愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，商品服務(wù)使顧客獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的商品，維修服務(wù)

20、使顧客重新獲得商品的使用價(jià)值。它也包括服務(wù)過(guò)程中使用的技術(shù)性方法、設(shè)施、器械、電腦化系統(tǒng)等硬件要素。技術(shù)質(zhì)量可以通過(guò)比較直觀的方式加以評(píng)估，顧客也容易感知，從而成為顧客評(píng)價(jià)服務(wù)好壞的重 要依據(jù)。功能質(zhì)量則是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何傳遞的，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，包括服務(wù)人員的態(tài)度與行為、企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系、服務(wù)人員外貌儀表、員工與顧客的接觸等軟件要素。有些服務(wù)，顧客無(wú)法感知其功能質(zhì)量，如餐館的采購(gòu)、加工、烹飪過(guò)程，因顧客并不參與這些作業(yè)過(guò)程，所以就只能感知其結(jié)果，即技術(shù)質(zhì)量。 上述顧客服務(wù)質(zhì)量與決定它的顧客預(yù)期質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量三者之間的關(guān)系，可以用一個(gè)函數(shù)表示：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)期望分?jǐn)?shù)。

21、這是巴拉蘇羅門(mén)(Parasuraman)、西斯姆(Zei thamal)和貝瑞(Berry)建立的服務(wù)質(zhì)量管理模型。該模型涉及顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ，即可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性?？筛兄允侵阜?wù)的有形部分，如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的外貌等，它們一方面為顧客認(rèn)知企業(yè)的無(wú)形服務(wù)提供了有形線索，另一方面其本身又構(gòu)成顧客服務(wù)的內(nèi)容，直接影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知?？煽啃允侵钙髽I(yè)獨(dú)立準(zhǔn)確地完成所承諾服務(wù)的能力。可靠性實(shí)際上是要求企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中信守承諾，避免出現(xiàn)差距。這是服務(wù)質(zhì)量的核心，也是有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。反應(yīng)性是指愿意隨時(shí)幫助顧客并提供快捷、有效的服務(wù)。研究表明，在服務(wù)過(guò)程中顧客

22、等候服務(wù)的時(shí)間是個(gè)關(guān)系顧客對(duì)服務(wù)的感知、企業(yè)形象和顧客滿意度的重要因素。保證性是指服務(wù)人員的知識(shí)、友好態(tài)度以及激發(fā)顧客對(duì)企業(yè)的信心和信任感的能力。當(dāng)顧客同一位友好、知識(shí)豐富的服務(wù)人員打交道時(shí)，他會(huì)認(rèn)為自己找對(duì)了公司，從而獲得信心和安全感。移情性是指公司站在顧客立場(chǎng)給予顧客關(guān)心和個(gè)人化服務(wù)，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程富有“人情味”。 研究人員可以按照上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表。在問(wèn)卷中，需要把每個(gè)問(wèn)題具體化為幾個(gè)問(wèn)題，讓被調(diào)查者從自己的期望和實(shí)際感受兩個(gè)方面進(jìn)行打分。根據(jù)打分結(jié)果計(jì)算二者之差就能得到某項(xiàng)被評(píng)價(jià)的服務(wù)的質(zhì)量分?jǐn)?shù)。如果推而廣之，用計(jì)算平均數(shù)的辦法就可以評(píng)估整個(gè)企業(yè)的顧客服務(wù)質(zhì)量水平。 2服務(wù)質(zhì)量

23、管理模式 服務(wù)質(zhì)量管理主要有三種模式：產(chǎn)品生產(chǎn)模式，顧客滿意模式和相互交往模式。服務(wù)生產(chǎn)模式的理論基礎(chǔ)是美國(guó)管理學(xué)家萊維特在20世紀(jì)70年代提出的“服務(wù)工業(yè)化”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為管理人員可通過(guò)生產(chǎn)體系客觀地控制無(wú)形產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)可使用現(xiàn)代化設(shè)備（硬技術(shù)）和精心設(shè)計(jì)的操作體系（軟技術(shù)），取代勞動(dòng)密集型的工作，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。顧客滿意模式強(qiáng)調(diào)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)從顧客的角度來(lái)看待服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)為顧客是否會(huì)選擇并重復(fù)地某個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，在服務(wù)過(guò)程中是否會(huì)與服務(wù)人員合作，是否會(huì)向他人介紹這種產(chǎn)品，是由顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程及其結(jié)果的主觀評(píng)價(jià)決定的。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者奧利佛提出的“期望與實(shí)績(jī)比較”模式，就是最為廣泛應(yīng)

24、用的一種顧客滿意服務(wù)質(zhì)量管理模式。相互交往模式把服務(wù)人員與顧客間面對(duì)面的交往看成是服務(wù)的核心。管理人員應(yīng)根據(jù)人際關(guān)系理論、角色理論等相互交往理論，分析面對(duì)面服務(wù)，指導(dǎo)面對(duì)面服務(wù)設(shè)計(jì)和管理工作。 3填補(bǔ)“服務(wù)差距”改善服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)過(guò)程是由一系列前后相繼、相互制約的行為構(gòu)成的。在服務(wù)過(guò)程中，從決策者對(duì)顧客期望的認(rèn)知到服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務(wù)信息向顧客的傳遞以及服務(wù)的實(shí)際執(zhí)行，服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距。這些差距極大地影響著顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，因此，理解這些差距形成的原因及其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度，是十分必要的。 差距1：顧客對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距。 服務(wù)企業(yè)的管理人員可能并

25、不確切知道顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望，因此管理人員認(rèn)為的顧客期望可能與顧客的實(shí)際期望之間存在差異。這種差異的大小是由三個(gè)因素造成的。首先是市場(chǎng)調(diào)查。服務(wù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查及其他一些不能帶來(lái)直接利潤(rùn)效果的營(yíng)銷(xiāo)工作往往重視不夠，特別是一些中小服務(wù)企業(yè)，在確定了經(jīng)營(yíng)方向、目標(biāo)市場(chǎng)、服務(wù)范圍及價(jià)格水平等設(shè)計(jì)質(zhì)量之后，幾乎從來(lái)不做市場(chǎng)調(diào)查。在他們看來(lái)，由于顧客參與服務(wù)過(guò)程，因此，只要“操作”出色，顧客就會(huì)滿意。這種操作導(dǎo)向的服務(wù)觀念偏離了顧客服務(wù)這個(gè)中心，使管理者不可能真 正理解顧客的期望和要求。其次是內(nèi)部縱向溝通，即從服務(wù)執(zhí)行人員一直到企業(yè)最高管理當(dāng)局之間的溝通。服務(wù)執(zhí)行人員在與顧客的直接接觸中，最了解顧客的需

26、求和期望，他們掌握的信息要向上逐級(jí)傳遞，直至到達(dá)企業(yè)最高主管。在這一溝通過(guò)程中，只有保證信息渠道的健全暢通，才能使負(fù)責(zé)決策的管理人員及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握完備的信息，從而對(duì)顧客的服務(wù)期望作出準(zhǔn)確的判斷。第三是管理層次。在服務(wù)執(zhí)行人員與最高主管之間的中間管理層次及其管理人員，既是信息的接受者又是信息的發(fā)散源。中間層次與人員越多，溝通就越困難，溝通效率就越低，其間的信息喪失率和錯(cuò)誤率就越高。 差距2：服務(wù)提供者對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。 服務(wù)企業(yè)在制定具體的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范時(shí)，會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量管理、目標(biāo)設(shè)定、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和可行性這幾個(gè)原因，使管理者對(duì)顧客服務(wù)期望的認(rèn)知無(wú)法充分體現(xiàn)在所制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)

27、范上。首先，服務(wù)企業(yè)會(huì)因?yàn)槿狈θ妗⑾到y(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理而使差距加大。許多服務(wù)企業(yè)容易把管理重點(diǎn)放在節(jié)約成本、短期利潤(rùn)等易于測(cè)量且效益明顯的目標(biāo)上，而對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理缺乏必要的重視，致使服務(wù)質(zhì)量管理水平較低。其次是目標(biāo)設(shè)置。目標(biāo)設(shè)置是一個(gè)組織存在的前提，它不僅有利于提高組織和個(gè)人的行為水平，而且有助于組織的全面控制。大量的事實(shí)表明，能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司都有一套明確的目標(biāo)。顧客服務(wù)目標(biāo)需要完整地反映在企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之中，并以這些目標(biāo)作為服務(wù)質(zhì)量控制的依據(jù)。再次是任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)顧客期望的認(rèn)知向服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的轉(zhuǎn)化程度還取決于任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。有效的任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作將有助于縮小這一差距，否則可能使差距

28、進(jìn)一步擴(kuò)大。而且通過(guò)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，使服務(wù)行為有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，將有助于企業(yè)進(jìn)行有效的質(zhì)量控制和管理。對(duì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化主要依靠各種技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如用機(jī)器設(shè)備取代人員服務(wù)，改進(jìn)服務(wù)操作方法，對(duì)員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)等。但服務(wù)任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化是有限制的，任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化決不能搞“一刀切”，而只能對(duì)那些常規(guī)性的服務(wù)項(xiàng)目和環(huán)節(jié)特別是顧客不參與的服務(wù)過(guò)程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。最后是可行性問(wèn)題，即滿足顧客一定的服務(wù)期望在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上是否合理可行。如果管理人員認(rèn)為顧客的服務(wù)期望在本公司無(wú)條件滿足，那么對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距就會(huì)加大。 差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距。 當(dāng)服務(wù)提供者不能夠或不愿意嚴(yán)格按

29、照服務(wù)質(zhì)量規(guī)范提供服務(wù)時(shí)，這種差距就產(chǎn)生了。由于它是在服務(wù)表現(xiàn)過(guò)程中形成的，因此也被叫做“服務(wù)表現(xiàn)差距”。影響服務(wù)表現(xiàn)差距的因素包括服務(wù)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、員工勝任程度、技術(shù)勝任性(公司的技術(shù)和設(shè)備水平滿足一定服務(wù)質(zhì)量要求的程度)、現(xiàn)場(chǎng)控制、跟蹤控制、角色沖突和角色模糊等。 差距4：服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距。 服務(wù)組織在廣告和促銷(xiāo)中作出的服務(wù)承諾與實(shí)際提供的顧客服務(wù)之間的差距，往往是由于企業(yè)與顧客間的溝通發(fā)生差錯(cuò)或者過(guò)分夸大其承諾、濫許承諾造成的。服務(wù)提供者向顧客傳遞的信息會(huì)影響顧客的預(yù)期，當(dāng)這種預(yù)期得不到滿足時(shí)顧客就會(huì)失望，從而導(dǎo)致公司的形象受損。為了縮小這種差距，一些服務(wù)

30、企業(yè)采取了低“姿態(tài)”的營(yíng)銷(xiāo)溝通辦法。日本一位著名的零售企業(yè)家曾說(shuō)：“如果顧客來(lái)我的商店購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，把他要購(gòu)買(mǎi)的商品想得太好，我就一定要想法給他潑點(diǎn)冷水。不然的話，雖然他在我這里購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品，回去后，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品達(dá)不到他所期望的好處，他就會(huì)認(rèn)為我們欺騙了他，這就是我們的企業(yè)走向毀滅的開(kāi)始 ?！币虼巳绻苓m度降低顧客的服務(wù)預(yù)期，實(shí)際上就等于相對(duì)地提高了顧客的感知質(zhì)量。 （二） 顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略，又簡(jiǎn)稱(chēng)為CS戰(zhàn)略，是英文Customer Satisfaction的縮寫(xiě)，最早始于90年代日本的汽車(chē)工業(yè)，隨后日本及許多發(fā)達(dá)國(guó)家的其他產(chǎn)業(yè)包括服務(wù)業(yè)也紛紛引進(jìn)。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)

31、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場(chǎng)上，按顧客的觀點(diǎn)來(lái)考慮和分析顧客的需求。實(shí)際上，顧客滿意本身并不是什么新思想，無(wú)論是50年代的消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，60年代的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，70年代的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，80年代的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，還是90年代的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其核心都是追求顧客的滿意。但將顧客滿意作為一種戰(zhàn)略提出來(lái)，卻有其重要的理論與實(shí)踐意義。在理論上，正是顧客滿意戰(zhàn)略的提出，推動(dòng)了顧客滿意與顧客忠誠(chéng)度、企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效間的關(guān)系，影響顧客滿意因素，如何衡量顧客滿意度等方面大量研究成果的出現(xiàn)。在實(shí)踐上，則推動(dòng)企業(yè)將其戰(zhàn)略重點(diǎn)由過(guò)去的市場(chǎng)份額規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)份額質(zhì)量（用市場(chǎng)份額中忠誠(chéng)顧客的百分比來(lái)衡量）的提高

32、。這是一個(gè)很大的飛躍，不僅有利于增加顧客的利益，而有利于改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 顧客滿意戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有：（1）站在顧客的立場(chǎng)上而不是站在企業(yè)的立場(chǎng)上去研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品（包括有形商品和無(wú)形服務(wù)）；（2）不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；（3）重視顧客的意見(jiàn)，顧客參與和顧客管理；（4）千方百計(jì)留住顧客，并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷(xiāo)售和推薦銷(xiāo)售（即通常所說(shuō)的3RRetention，Related Sales和Referrals）；（5）創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠(chéng)的界面，使服務(wù)手段和過(guò)程處處體現(xiàn)真誠(chéng)和溫暖；（6）按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織；（7）分級(jí)授權(quán)。 （三

33、） 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來(lái)的。由于無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有其局限性，因此營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo))的基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)P：人員(People)、有形展示(Physical evidence) 和過(guò)程(Process)。這樣，原來(lái)的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps組合。 1服務(wù)產(chǎn)品策略 盡管有不少人為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品策略進(jìn)行辯護(hù)，但到目前為止，最成功的仍然是那些根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的需求調(diào)整其供給品的服務(wù)企業(yè)。金融服務(wù)便是如此。例如，西班牙的銀行分支機(jī)構(gòu)通常要比其他歐洲國(guó)家的大一些

34、而數(shù)量少一些。西班牙人喜歡使用和持有現(xiàn)金。他們對(duì)支票和信用卡有一種厭惡感，因?yàn)檫@兩種金融工具都會(huì)給稅務(wù)部門(mén)留下稽核的交易記錄。因此，在西班牙，最關(guān)鍵的銀行服務(wù)屬性是銀行服務(wù)的方便性。又如，墨西哥人使用信用卡的購(gòu)買(mǎi)量很小，顧客需要方便地提取現(xiàn)金。K·瑪特能在墨西哥取得比沃瑪特更大的成功，據(jù)說(shuō)原因之一是K·瑪特在它的商店里設(shè)置銀行以方便顧客提取現(xiàn)金。抵押條件是金融服務(wù)領(lǐng)域體現(xiàn)文化差異的另一個(gè)有趣的例子。在美國(guó)，典型的銀行按揭是30年。在中國(guó)，銀行為居民購(gòu)房提供按揭只是最近幾年的事情，最常見(jiàn)的是提供5年到20年的按揭。在墨西哥，人們一般用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)住宅，因?yàn)樵谀抢锶藗儫o(wú)法為買(mǎi)房子取

35、得銀行貸款。在日本，100年的銀行按揭是常見(jiàn)的。 旅游服務(wù)通常也需要實(shí)行差異化策略。隨著日本人出國(guó)旅游人數(shù)的增多且旅游支出的增大，不少?lài)?guó)家的旅游業(yè)針對(duì)日本旅游者的偏好做出了積極的反應(yīng)。例如，日本人習(xí)慣于7到10天的短假，而且一般不在假期安排很多活動(dòng)。日內(nèi)瓦、羅馬、巴黎和倫敦成了理想的度假之地 。“四季旅館”為了吸引日本游客而專(zhuān)門(mén)提供日本人所習(xí)慣的枕頭、拖鞋和茶水等。 2分銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略。據(jù)研究，德國(guó)人與日本人在對(duì)航空公司服務(wù)的評(píng)價(jià)上存在很大的差異。德國(guó)乘客對(duì)飛機(jī)能否準(zhǔn)時(shí)到達(dá)預(yù)定地點(diǎn)最感興趣；而日本乘客認(rèn)為飛行中的舒適與

36、否最重要。因此航空公司的服務(wù)和廣告需要反映這種差異。 在新興的巴西市場(chǎng)開(kāi)拓目錄銷(xiāo)售市場(chǎng)的一個(gè)難題是巴西人對(duì)交貨準(zhǔn)時(shí)性的要求非常高。哪怕交貨遲到一天，接受目錄銷(xiāo)售的顧客就會(huì)感到不快。他們希望在他們的信用卡賬戶上的金額減少之前或同時(shí)，就能收到商品。巴西人的這種特殊的需求需要零售公司增加額外的人員來(lái)處理頻繁的購(gòu)后電話。 3溝通策略 服務(wù)的無(wú)形性也給溝通帶來(lái)了較大困難。研究者發(fā)現(xiàn)了溝通中存在的四個(gè)層次的潛在難題，即語(yǔ)言、非語(yǔ)言行為、價(jià)值觀和思維過(guò)程的差異。在這四種差異中，因語(yǔ)言的差異產(chǎn)生的難題最顯而易見(jiàn)因而也最容易克服。如果零售店的店員只說(shuō)漢語(yǔ)，而顧客卻說(shuō)英語(yǔ)，那么難題顯然是十分明顯的。然而，如果兩個(gè)

37、人在“時(shí)間觀”上存在差異，那么當(dāng)一方遲到時(shí)另一方在心理上產(chǎn)生的反應(yīng)將不會(huì)明顯地表露出來(lái)。 但是，在國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，語(yǔ)言技巧有時(shí)也會(huì)是關(guān)鍵。許多美國(guó)跨國(guó)公司如麥肯錫咨詢(xún)公司專(zhuān)門(mén)招募獲得過(guò)美國(guó)MBA學(xué)位的外國(guó)人在其國(guó)家為麥肯錫開(kāi)拓市場(chǎng)。這些公司這樣做并不只是因?yàn)榕汕裁绹?guó)人去這些國(guó)家需要給他們支付較高的報(bào)酬，更重要的是為了向外國(guó)客戶提供更有效的服務(wù)。而且，這樣做的意義并不僅僅在于克服語(yǔ)言的障礙，還在于這些被招募的外國(guó)人接受過(guò)兩種文化的訓(xùn)練，他們可以在兩種文化間架起一座橋梁。非語(yǔ)言行為會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。我們每個(gè)人都能感受到各種非語(yǔ)言線索的存在，而這些線索主要提供有關(guān)我們感覺(jué)方式的信號(hào)。在服務(wù)交易中，顧客

38、的感覺(jué)是關(guān)鍵的信息。在跨文化的條件下，這些非語(yǔ)言線索通常比較難了解且容易被誤解。笑、皺眉頭、沉默的時(shí)間、插話、語(yǔ)氣、用雙手遞名片，等等，所有這些非語(yǔ)言行為都能預(yù)示服務(wù)提供者與顧客之間的關(guān)系。但是，在不同的文化中，這些線索的涵義的變化很大。在咨詢(xún)服務(wù)中，當(dāng)日本的客戶變得沉默時(shí)，并不意味著顧問(wèn)人員應(yīng)該說(shuō)話，日本人可能正需要一定的“思考空間”，而不是更多的信息。巴西人在空中旅行時(shí)打斷空中服務(wù)小姐的談話是他們熱情的表現(xiàn)，而不是好管閑事或愛(ài)出風(fēng)頭。 對(duì)服務(wù)人員理解顧客非語(yǔ)言行為的能力的訓(xùn)練是保證服務(wù)效率和顧客滿意的一個(gè)關(guān)鍵。顯然，服務(wù)人員不可能被訓(xùn)練成顧客非語(yǔ)言行為的“詞典”，關(guān)鍵是識(shí)別出那些重復(fù)發(fā)生的問(wèn)題并制定出適當(dāng)?shù)墓芾響?zhàn)略和訓(xùn)練方案。 4價(jià)格策略 與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對(duì)于服務(wù)定價(jià)可能具有更重要的影響。例如，由于服務(wù)的不可貯存性，對(duì)于其服務(wù)產(chǎn)品的需求波動(dòng)較大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)需求處于低谷時(shí)，服務(wù)企業(yè)往往需要通過(guò)使用優(yōu)惠價(jià)或降價(jià)的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)策略在服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用。例如，航空公司就經(jīng)常采用這種定價(jià)策略。就基本的定價(jià)策略而言，服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)也可以采用需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和成本導(dǎo)向定價(jià)。 服務(wù)企業(yè)除了可能需要考慮在需求波動(dòng)的不同時(shí)期采用不同