客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略培訓

1、第7章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略邵兵家 博士第7章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略7.1 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略7.2 成都海浪公司發(fā)展現(xiàn)狀7.3 成都海浪客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略確定和實施7.1 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略7.1.1 客戶增長矩陣7.1.2 識別與選擇客戶7.1.3 客戶關(guān)系管理過程7.1.4 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的三大基本點7.1.1 客戶增長矩陣 客戶忠實于你的戰(zhàn)略 客戶擴充戰(zhàn)略 客戶獲得戰(zhàn)略 客戶多樣化戰(zhàn)略不同的客戶戰(zhàn)略組合7.1.2 識別與選擇客戶（1）誰為你的企業(yè)提供了收入（2）使用你的產(chǎn)品或服務(wù)是誰做出的決定（3）誰從你的產(chǎn)品或服務(wù)受益了 7.1.3 客戶關(guān)系管理過程 (1) 區(qū)分客戶群中的不同客戶（2）建立和發(fā)展

2、與客戶之間的高質(zhì)量的互動（3）調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶的需要 (1) 區(qū)分客戶群中的不同客戶交易客戶（transaction buyer）和關(guān)系客戶（relationship buyer）。（2）建立和發(fā)展與客戶之間的高質(zhì)量的互動 企業(yè)會對與企業(yè)有長遠利益和值得去發(fā)展“一對一營銷”的客戶進行高質(zhì)量的互動。 所謂“一對一營銷”，就是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊要求來調(diào)整自己的經(jīng)營行為，這些特殊的需求可能是客戶主動提供的，也可能是企業(yè)從各種渠道搜集得到的。 （3）調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶的需要 完成定位分析后，企業(yè)應(yīng)針對哪些不同組類的客戶設(shè)計出不同的營銷方案，提供個性化的服務(wù)、產(chǎn)品、或滿足客戶的特

3、殊需要，提高其購買力并加強客戶關(guān)系。 7.1.4 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的 三大基本點 （1）客戶的真正需求是企業(yè)建立有效客戶關(guān)系的根本出發(fā)點。 （2）實現(xiàn)客戶讓渡價值的增值，讓客戶滿意是企業(yè)建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。 （3）保持與客戶良性接觸，讓客戶擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受，是建立持久客戶關(guān)系的保證。 7.2 成都海浪公司發(fā)展現(xiàn)狀7.2.1 成都海浪公司簡介7.2.2 公司營銷策略分析7.2.3 市場競爭狀況7.2.4 公司目前存在的問題7.2.1 成都海浪公司簡介 由重慶海浪集團投資控股，于1996年10月創(chuàng)辦。 主導產(chǎn)品為雙叉奶。 日銷量達近10萬瓶，每年凈利潤達數(shù)百萬元。 員工90余人，送奶

4、員400余人。7.2.2 公司營銷策略分析 采取走“訂戶市場”的策略，避開了走大眾場與強大對手正面交鋒。 送貨上門 “客戶先吃后付款”的具體措施 對送奶員實施高額酬金制度 7.2.3 市場競爭狀況 當?shù)仄放浦饕小半p叉”、“華西”、“菊樂”、“沙河”，“陽平”等 。主要走大眾市場，在大商場、超市、店、鋪、攤點銷售。7.2.4 公司營銷存在的問題 資金流、物流、信息流三方面都在一條線上，即公司送奶員客戶，這種單線渠道易造成環(huán)節(jié)壟斷，風險巨大。 客戶數(shù)據(jù)(包括姓名、住址、訂奶數(shù)量、品種等)均在送奶員手中。 公司短期局部調(diào)查流失率多達67 7.3 成都海浪客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略確定和實施7.3.1 客戶關(guān)

5、系管理應(yīng)用需求分析與戰(zhàn)略確定7.3.2 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實施7.3.3 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略評價指標7.3.1 客戶關(guān)系管理應(yīng)用需求分析與戰(zhàn)略確定（1）客戶/銷售方面（2）客戶服務(wù)方面（3）員工管理方面（4）企業(yè)前端業(yè)務(wù)管理方面（1）客戶/銷售方面 沒有客戶數(shù)據(jù)； 無法分類統(tǒng)計客戶和潛在客戶信息； 對銷售人員/送奶員的工作情況掌握不夠，無法掌握銷售進展情況; 無法快捷及時地考評銷售人員的業(yè)績； 缺乏行之有效的營銷策略。（2）客戶服務(wù)方面 只能被動接受客戶投訴； 缺乏行之有效的客戶反饋機制，無法建立準確的客戶服務(wù)檔案； 服務(wù)中的有關(guān)產(chǎn)品的知識無法共享。（3）員工管理方面 送奶員的離開必定造成客戶資源

6、的流失； 送奶員缺乏自我約束，時間管理要領(lǐng)欠缺。（4）企業(yè)前端業(yè)務(wù)管理方面 銷售、營銷、客戶服務(wù)之間的信息不能共享，客戶反饋不暢，不能引起相應(yīng)業(yè)務(wù)部門協(xié)同工作； 缺乏對客戶、服務(wù)、員工等業(yè)務(wù)狀況的定性量化分析。7.3.2 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實施 現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整； 現(xiàn)有成本會計調(diào)整； 客戶關(guān)系管理項目的實施； 企業(yè)文化改造； 客戶關(guān)系管理環(huán)境下的營銷策略。(1) 現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整 總經(jīng)理 營銷付總 客服中心 市場 銷售配送中心 辦公室 人力資源部 信息中心 財務(wù)部 生產(chǎn)中心 車間 研發(fā) 采購組 顧客組2 顧客組3 顧客組1 現(xiàn)有成本會計調(diào)整 企業(yè)可以采用ABC法來計算客戶成本，也就可以計算某

7、個客戶的利潤貢獻，為該客戶的區(qū)分提供了依據(jù)。 客戶關(guān)系管理項目的實施 企業(yè)文化改造 構(gòu)思一個“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系。 建立“客戶導向”的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。 a. 權(quán)力向最重要并經(jīng)常與客戶接觸的人手里轉(zhuǎn)移；b. 企業(yè)高層將扮演領(lǐng)隊及教練的角色；c. 改變企業(yè)中層是企業(yè)瓶頸的狀況，使其成為企業(yè)資源分配器，使得一線隨時得到支持，而一線員工將有更大的自主權(quán)。任何主動的創(chuàng)造性勞動都將受到贊賞。d. 企業(yè)結(jié)構(gòu)扁平化；e. 企業(yè)體系朝倒金字塔變化；f. 客戶的需求代替領(lǐng)導的判斷成為決策的基本依據(jù)。 客戶關(guān)系管理環(huán)境下的營銷策略 7.3.3 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略評價指標a. 新增客戶量(率)：衡量潛在客戶增加對營銷戰(zhàn)略影響。b. 流失客戶量(率)：衡量客戶關(guān)系好壞.c. 升級客戶量（率）：客戶升級的最終目標是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實客戶。