XX品牌培訓手冊(ppt46)(1)

1、XX品牌培訓手冊1新品新品XX背景資料介紹背景資料介紹第一部分第一部分2XXXX品牌背景品牌背景nXXXX香煙自誕生之日起，一直作為特供香煙香煙自誕生之日起，一直作為特供香煙nXX香煙的產(chǎn)量極少，外界基本上無法接觸得到。n基本上只作為特供產(chǎn)品，深受國家領導人的鐘愛。n9090年代有少數(shù)禮品煙面世年代有少數(shù)禮品煙面世n1990年，為迎接亞運會在北京召開，上海卷煙廠生產(chǎn)103箱，是XX卷煙生產(chǎn)的最高年產(chǎn)量。n1997年，為歡慶香港回歸，又推出了“XX”高檔禮品煙。3第二部分第二部分新品新品XX核心策略核心策略4一、一、品牌精髓品牌精髓5支持點支持點消費者憑什么相信我們？消費者憑什么相信我們？曾經(jīng)是

2、國家領袖的特供香煙代表中國香煙的頂級品質和品牌逐片手工挑選來自國內外著名產(chǎn)地的優(yōu)質上等煙葉符合“XX”意象和吻合品牌精髓的包裝多重防偽技術應用n解讀n支持點必須是可信的和具體的n支持點既支持“利益”，又要支持“個性和價值”n產(chǎn)品特點要已為消費者理解和可信的方式闡述6品牌精髓與解讀品牌精髓與解讀9至臻國粹（身份證身份證）：能夠擁有這個品牌是我（成功人士）今日之身份與能力的最好見證。9至臻“到達最高水平、完美”，相比而言“至尊”是一種等級，“至臻”是一種最高層次境界品質9虛懷若谷（入場券入場券）：我不滿足于自己目前的成功，只有虛懷若谷，才可以取得更大的成就，同時XX品牌給到我進一步發(fā)展的支持?！爸?/p>

3、臻國粹，至臻國粹，虛懷若谷虛懷若谷”7二、品牌傳播口號與主視覺二、品牌傳播口號與主視覺8傳播口號傳播口號 ： “ “到凌云處總虛心到凌云處總虛心”口號與品牌定位的關聯(lián)：口號與品牌定位的關聯(lián)：到凌云處到凌云處：吸煙者的頂級身份，XX香煙的頂級品質，XX動物的頂級文化地位?？偺撔目偺撔模侯I袖風范氣節(jié)；目標群體的低調作風；竹子的意象關聯(lián)；XX的從容寬厚；上海煙草的文化。凌云凌云：香煙的暗指和吸煙的感受。（即所謂飄然的舒適和愉悅） 9主視覺畫面主視覺畫面視覺元素：視覺元素：極頂、云海、朝霞、竹視覺意象：視覺意象：唯虛懷若谷，方能納百川；唯視昨日成就如過眼煙云， 方能每日進入煥然更新之境界！10第三部分

4、第三部分新品新品XX產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹11產(chǎn)品介紹（理化指標）產(chǎn)品介紹（理化指標）n 煙支規(guī)格： 圓周24.5mm 濾嘴30mm，煙支54mm ，總長84mm 。 感觀評吸：94分 煙氣煙堿量：15mg 焦油量：1.2mg CO（一氧化碳）：12mg口感：口感：質感清雅飄逸，煙氣豐潤細膩，口感柔和舒適，余味甘甜純凈12新品新品XXXX的特殊制作工藝的特殊制作工藝選葉選葉n自從1956年“XX”卷煙問世以來，選葉作為一種傳統(tǒng)工藝，一直流傳自今。“XX”煙葉質量要求之高，產(chǎn)量之少，作為一個產(chǎn)品，在國內外是罕見的。n“XX”煙葉的選葉工藝更有它的獨特之處，在優(yōu)質上等煙葉的基礎上，經(jīng)過一次挑選一次挑選后

5、再一次按照標準樣品進行人工一片一人工一片一片地精選片地精選，可謂是百里挑一，最后再由選葉檢驗人員對照標樣進行逐片檢驗逐片檢驗，檢驗合格后才能作為“XX”原料。n選葉的目的是為了煙葉成熟度更加一致、煙葉身分更加一致、煙葉色度、光澤更加一致，它有著金子般的閃亮。只有這樣，才能保持XX卷煙（XX牌）色澤的一致，香氣的一致、吃味的一致。13新品新品XXXX的特殊制作工藝的特殊制作工藝卷煙工藝卷煙工藝n根據(jù)“XX”卷煙特點，采用低溫、低濕的加工方法低溫、低濕的加工方法，保證“XX”煙絲油潤、富有彈性、光澤鮮艷奪目的特征。n94年在全國煙草界率先通過了ISO9002質量體系認證。2000年在上海第一家進行

6、了2000版的換版工作；近兩年來又采用SPCSPC控制方法控制方法，此方法目前在行業(yè)內獨此一家采用，打破了歷史上的傳統(tǒng)控制方法。14新品新品XXXX的特殊制作工藝的特殊制作工藝香精香料香精香料n“XX”卷煙添加的香精，完全是自主開發(fā)的卷煙輔助產(chǎn)品，它選用了特殊高級具有高雅的甜香、果香等特征的天然原料特殊高級具有高雅的甜香、果香等特征的天然原料調配而成，造就“XX”卷煙香氣更顯細膩和飄逸。15新品新品XXXX的特殊制作工藝的特殊制作工藝包裝包裝n XX卷煙采用了獨特的全麻煙紙全麻煙紙包裝工藝，香氣更加柔和舒適香氣更加柔和舒適。另外，特殊的特殊的3030毫米加長過濾嘴毫米加長過濾嘴規(guī)格，既體現(xiàn)尊崇

7、身份，又有助于控制焦油含量，更符合現(xiàn)代人健康健康生活的主張。 nXX卷煙新穎時尚的圓角包裝圓角包裝，體現(xiàn)強烈的現(xiàn)代感，同時符合“外圓內方外圓內方”，不張揚的中國文化。16新品新品XXXX的防偽技術的防偽技術 17防偽技術說明防偽技術說明煙支部分煙支部分水松紙上印溫變防偽油墨，達到一定溫度后，所印圖案就會顯現(xiàn)。18防偽技術說明防偽技術說明煙盒部分煙盒部分煙盒側面燙金英文，用20倍以上放大鏡可看見豎列微縮手寫PANDA。19防偽技術說明防偽技術說明煙盒部分煙盒部分燙金圈部分，用20倍以上放大鏡可看見豎列微縮手寫PANDA。20在一定波段的紫外燈光下，PANDA呈現(xiàn)淺玫瑰紅色，CIGARETTES呈

8、現(xiàn)淺藍色。防偽技術說明防偽技術說明煙盒部分煙盒部分21在遠紅外燈光照射下，PANDA呈現(xiàn)草綠色。采用DNA特別儀器檢測防偽技術進行專業(yè)識別。防偽技術說明防偽技術說明煙盒部分煙盒部分22200S采用變色油墨印刷，在普通光線下，不同角度可看見由草綠色到淡紅色。防偽技術說明防偽技術說明煙盒部分煙盒部分23第四部分第四部分傳播、價格、渠道傳播、價格、渠道24新品新品XXXX的傳播的傳播傳播工具傳播工具25新品新品XXXX的傳播的傳播傳播工具傳播工具售點燈箱（橫版售點燈箱（橫版1）26新品新品XXXX的傳播的傳播傳播工具傳播工具售點燈箱（橫版售點燈箱（橫版2）27新品新品XXXX的傳播的傳播傳播工具傳播

9、工具售點燈箱（豎版）售點燈箱（豎版）28新品新品XXXX的傳播的傳播傳播工具傳播工具售點易拉寶（防偽技術）售點易拉寶（防偽技術）29時代新品時代新品XXXX的零售終端的零售終端選擇標準：選擇標準：na、過去有銷售“XX禮盒”的零售終端nb、高檔煙銷量排名較前 nc、店面位置處繁華路段與面積較大，光線明亮 nd、顧客流量大、層次較高 ne、店面陳列效果與硬件條件良好nf、名煙名酒店和煙酒專賣店，以及大型食品百貨店ng、四、五星級酒店和高級會所30時代新品時代新品XXXX的店面陳列規(guī)范的店面陳列規(guī)范n陳列原則（適合大中型貨架的專賣店）陳列原則（適合大中型貨架的專賣店） 1 1、首要區(qū)域原則、首要區(qū)

10、域原則 a、原則上正對門的貨架為首要區(qū)域 b、如果貨架辟有VIP產(chǎn)品專區(qū)，則 選擇該區(qū)為首要區(qū)域 c、如果沒有VIP區(qū)，而正對門貨架質 量欠佳的，則選擇靠近門或收銀臺的貨架區(qū)間 n注：首要區(qū)域的條件為A 人流方面；B 足夠的光線照明；C 清潔的布局；D 適當?shù)男麄髅妫籈 服務人員最常出現(xiàn)的位置 31n2 2、上海煙草優(yōu)先原則、上海煙草優(yōu)先原則 a、上海煙草的全部品牌應擺放在首要區(qū)域 b、與上海煙草品牌競爭最強的品牌處于次要區(qū)域， 避免直接品牌和價格對比。（如云溪處于中華或 XX旁邊錯誤擺放） 32n3 3、上海煙草區(qū)域內品牌垂直陳列原則、上海煙草區(qū)域內品牌垂直陳列原則 a、定義視線高度為該區(qū)首

11、要位置 b、在首要位置陳列該品牌銷售最好或主推產(chǎn)品 c、在該產(chǎn)品上下兩方向垂直陳列。如同一品牌 產(chǎn)品，高檔在上低檔在下 n注：連鎖超市的階梯陳列不適合品牌垂直陳列原則應采取水平陳列 334、中華優(yōu)先原則、中華優(yōu)先原則a、中華處于上海煙草區(qū)域 首要位置 中間位置 b、在中華西側陳列主要煙草 其它主力品牌的主推產(chǎn)品c、在中華上方陳列XX品牌， 體現(xiàn)頂極地位 d、XX和中華的旁邊可以出現(xiàn)自有品牌，即使價差較大，但不要出現(xiàn) 同類競品。否則會提升競品的身價 e、如果XX禮盒出現(xiàn)，原則上占據(jù)新品XX的“上手位置”（即右側） 燈箱位燈箱位燈箱位 XXXX禮盒 中華 345 5、XXXX香煙擺放標準香煙擺放標

12、準35第五部分第五部分注意注意事項（解答）事項（解答）36答：XX（時代版）是XX品牌下的新產(chǎn)品。原先禮盒裝XX是XX（典藏版），是兩個不同的產(chǎn)品，不是原先產(chǎn)品的降價。XX（時代版）是在原先品質上的繼承和創(chuàng)新，增加了符合時代特征的產(chǎn)品特色。定價經(jīng)過了目標消費者的調研，能更好的為社會成功人士廣泛接受和自吸，是他們期望的價格，本身代表了中國卷煙的高檔次的質量和價格。XX（典藏版）完全保持特供時期的包裝和特色，凝聚了歷史情感，限時、限量發(fā)售，是珍貴的收藏禮品，滿足少數(shù)人更高的送禮需求。問：新品問：新品XXXX卷煙的定價與老卷煙的定價與老XXXX卷煙差距較大，容卷煙差距較大，容易造成客戶和消費者對產(chǎn)品

13、質量的質疑，原因是什么，易造成客戶和消費者對產(chǎn)品質量的質疑，原因是什么，如何向他們宣傳解釋好？如何向他們宣傳解釋好？ 關于價格關于價格37關于包裝關于包裝問：少數(shù)看到過問：少數(shù)看到過“XX”包裝的人認為包裝不怎樣，包裝的人認為包裝不怎樣， 現(xiàn)有的黃色包裝會改變嗎？現(xiàn)有的黃色包裝會改變嗎？ 答：一個頂級品牌必須堅持自己的價值。XX在包裝設計上不追隨所謂的“流行”，首先堅持產(chǎn)品自身的品質價值，不嘩眾取寵，同時堅持環(huán)保的承諾，不采用鐳射之類的材質和不環(huán)保的油墨或印刷技術，我們堅信這最終是對消費者和社會負責。因此簡潔、質樸、環(huán)保的設計原則不會改變。但不排除隨著市場因素和技術進步而進行必要的調整。38關

14、于口味關于口味問：問：XX煙口味是不是很特別煙口味是不是很特別 答：質感清雅飄逸，煙氣豐而圓潤，均勻而諧調， 余香流長。39關于投放關于投放問：是否每家網(wǎng)絡點都有銷售？問：是否每家網(wǎng)絡點都有銷售？ 答：只有符合我們條件的網(wǎng)點才可以進行銷售 40關于投放關于投放問：我們什么時候可以銷售問：我們什么時候可以銷售“XX”煙？煙？ 答：XX香煙的銷售網(wǎng)點是逐步延伸的，確定時間 后會及時通知。41關于投放關于投放問：會像中華煙一樣聽得到、看得到但買不到嗎？問：會像中華煙一樣聽得到、看得到但買不到嗎？ 答：我們會盡可能的滿足市場需求。但不排除因市場需求過于旺盛，而導致供求上的不平衡。42關于時代版關于時代版XX的新特征的新特征問：新品問：新品XX產(chǎn)品的特點和宣傳點是什么？產(chǎn)品的特點和宣傳點是什么？ 答：1、原料考究，煙葉逐片手工挑選 2、煙葉經(jīng)過兩年以上的自然醇化，煙葉散發(fā) 著淡淡的清香 3、質感清雅飄逸，煙氣豐而圓潤，均勻而諧 調，余香流長 4、特殊低溫低濕加工工藝和嚴格的質量控制43關于時代版關于時代版XX的新特征的新特征問：此次新品問：此次新品XX與禮盒與禮盒XX有何本質性的區(qū)別？有何本質性的區(qū)別？ 答： 禮盒X