倫敦永遠是世界廣告

1、倫敦永遠是世界廣告之都倫敦永遠是世界廣告之都”。倫敦歐洲RSCGWnekGosper 廣告公司總經(jīng)理布雷 特.戈斯帕非常認真地說，我講這番話，而我自己是澳大利亞人， 并且在法國生活過多 年。與美國人相比，我們居住的只是個小村 莊。在美國，廣告就是紐約，就是舊金山、 洛杉磯和波特蘭。就規(guī)模而言，英美兩國的 廣告公司相差很大，但是只要將美國每年參 加戛納廣告節(jié)的作品數(shù)量與他們所獲獎項 的數(shù)量作一比較，英國廣告在創(chuàng)意上的優(yōu)勢 便不言自明了。 ”布雷特戈斯帕堅信，全球最優(yōu)秀的廣告 是在倫敦誕生的。沒有人能夠否認英國人每 年在戛納獅獎中造就的一次又一次的輝煌。 當然，女王的臣民不僅以其絕佳的創(chuàng)意獨領(lǐng) 風

2、騷，而且，英國廣告公司在規(guī)模上也令法 國同行們望塵莫及。與WPP集團和阿伯特麥德維克爾斯/ BBDO廣告公司相比， 法國的Publicis 和哈瓦斯廣告集團更像是 些小姆指。廣告人是街頭雇工英國的廣告公司無論大小， 都吸引著全 世界的廣告人前往一試身手，然而，無論就 國土面積還是就經(jīng)濟實力而言，英國都不在 法國或者德國之上。如何解釋大不列顛的這 種強盛呢？首先，這得益于英國的廣告歷 史。廣告是英國本世紀最古老的職業(yè)之一， 早在20年代，英國企業(yè)就已經(jīng)進行最初的 廣告宣傳了。就在這一時期，著名的健力士 啤酒廠推出了 健力士是你的好啤酒”的廣 告號。1936年至1941年，約翰.吉爾羅伊 創(chuàng)作了大

3、量的廣告招貼，其中許多已經(jīng)成為 博物館收藏的藝術(shù)珍品，并且被印在了成千 上萬的T恤衫和咖啡杯上。另外，英國企業(yè) 也是嘗試電視廣告的先驅(qū)。在歐洲，英國確實是最迅猛地奉行廣告 之道的國家。由于起步早，廣告行業(yè)所接納 的人員與巴黎廣告公司的人員構(gòu)成大不相 同。一位地道的倫敦人士說：廣告在這里是工人的職業(yè)，最早的創(chuàng)意人員全部來自倫敦的貧民區(qū)，他們的英語口音特別重，很難 懂。這批廣告人沒有進過大學。絕大部分都 是由街頭雇工轉(zhuǎn)入廣告業(yè)的。而在法國，這 個行業(yè)則擠滿了家境舒適并且受過高等教 育的知識人士，他們以前不是、現(xiàn)在不是、 將來也不會是普通的法國人，而他們的職業(yè) 所要面對的卻恰恰是些普通的法國人?！痹?/p>

4、英國，大部分創(chuàng)意人員愛看諸如太陽報 和鏡報之類的小報，而且看起電視來如 饑似渴。在倫敦擁擠不堪的地鐵車廂里，一 位西裝革履的白領(lǐng)是不會因為自己欣賞每 日刊登在太陽報第三版上性感的半裸美 女照而面有愧色的。廣告在這里是一個大眾 話題。阿伯特麥德.維克爾斯/ BBDO廣告 公司的預(yù)算主管蓋文湯普森先生回憶說， 在我還是小學生的時候，孩子之間就經(jīng)常 談?wù)撟钚虏シ诺碾娨晱V告。 我們比較各自最 愛看的廣告，哼唱前一天晚上聽到的廣告歌 曲?！?做廣告要靠直覺英國創(chuàng)意人的鐵律就是貼近大眾。冒充咼雅不是潮流。備受業(yè)界推崇的創(chuàng)意工廠 BBH廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)約翰.赫加蒂坦言 道：高水平的創(chuàng)意人不是藝術(shù)家，而是一

5、一 個貼近消費者的人。他應(yīng)該去大家購物的地 方購物，絕不應(yīng)該落入營銷的圈套?！彼治稣f：在法國，廣告人熱衷于將一切都予 以理性化，每一次廣告運作都少不了一系列 的定量分析與定性分析，而且一切都要進行 分析與研究。在倫敦，我們同樣也要借助這 些研究方法，但遠遠沒有法國人那么復雜。 我們給直覺留有更大的空間， 這似乎不合常 理，因為在日常生活中，法國人和其他拉丁 人才憑直覺行事?！庇藘A向于直奔目標， 而不是轉(zhuǎn)彎抹 角。既然能讓生活簡簡單單，為什么還要把 它復雜化呢？ 一位媒介購買的負責人在分 析英法之間的差異時說：從A點到B點，法國人更重視兩點之間的過程，英國人只著 重以最快的速度抵達B點?！?/p>

6、歐洲 RSCGW nekGosper 廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)馬克烏奈克對法國人的創(chuàng)意風格更是一針 見血地批評說：就創(chuàng)作30秒的廣告信息而 言，法國人還不夠訓練有素。他們在表達一 個想法時，需要的不是 30秒，而是1個小 時。這樣可做不了電視廣告。 也許正因如此， 法國電影長片的水平要高于英國的電影作 品。法國最出色的廣告導演轉(zhuǎn)入電影業(yè)發(fā)展 的速度越來越快，而在英國，廣告導演要為 廣告公司服務(wù)多年，才有可能找到拍攝第一 部電影的機會。”不過，在殘酷的廣告世界里，英國人如 果不曾占有語言上的天然優(yōu)勢，倫敦的廣告公司還可能如此強大嗎？使用全世界最通 行的語言進行傳播是英國公司的一張王牌， 英語為英國帶來

7、了世界各地的廣告精英，而一些大型廣告公司也變成了真正的國際大 熔爐。廣告是嚴肅的生意英國一些著名的廣告公司不僅擁有良好的公眾形象，而且也深得金融界的尊重。 馬丁.索雷爾正是得益于這種形象才獲得了 數(shù)百萬英鎊的銀行貸款，組建了他的WPP集團。12年當中，馬丁 索雷爾一磚一瓦地 苦心經(jīng)營，如今已將包括奧美和智威湯遜在 內(nèi)的60多家廣告企業(yè)納入集團， 在全球91 個國家中擁有3萬名職員，1998年的營業(yè) 額高達730億法郎。同樣，GGT廣告公司 于1997年將比自己大三倍的 BDDP廣告公 司并購，憑借的也是在金融領(lǐng)域的良好信 譽。倫敦廣告公司的形象是堅實可信的，只 要漫步倫敦街頭，人們就會發(fā)現(xiàn)，廣

8、告已經(jīng) 不再是一種小打小鬧的職業(yè)， 而是非常嚴肅 的生意。位于貝克大街附近的 AMV/BBDO 廣告公司的總部看上去就像是一家銀行，咼大的現(xiàn)代建筑透著豪華氣派。著名的BBH廣告公司也在攝政街新建了一座現(xiàn)代化大 樓，薩奇兄弟廣告公司在遷入新址之前，曾 經(jīng)在距劍橋街不遠的夏洛特街擁有一大片 領(lǐng)地。創(chuàng)意是第一原則英國廣告公司面對客戶敢于大膽標榜 自我，令人敬佩。圣盧克斯廣告公司的創(chuàng)建 人之一安迪勞先生說： 對于與我們的觀點 相抵觸的某些比稿活動， 我們會毫不猶豫地 予以拒絕。去年，我們就曾經(jīng)放棄了一筆最 大的預(yù)算比稿。當時，客戶要求我們在15天內(nèi)拿出一套方案，預(yù)算是5千萬英鎊，我 們不能接受這樣的做法?！盉BH廣告公司一向拒絕在比稿中就拿 出視覺圖或者廣告口號， 他們會像咨詢公司 那樣，借助圖表羅列出客戶品牌的優(yōu)勢和不 足，然后闡述改變品牌形象所需遵循的策 略。BBH的創(chuàng)意總監(jiān)約翰赫加蒂介紹說： 很多客戶都這樣回答我們：對不起，我們希望看到已經(jīng)完成的作品，然后才能做出決 定。因此，我們從來不與政府組織進行合作， 因為他們每一次都想立刻看到他們未來的 廣告口號。