品牌與心理學(xué)

1、主要研究方向：l 品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的五種心理效應(yīng)l 品牌心理效如何作用于消費(fèi)者l 從品牌心理效應(yīng)角度出發(fā)，分析如何構(gòu)筑優(yōu)秀的品牌一.品牌的起源品牌 (brand) 一詞來(lái)源于古挪威文字brandr。它的中文意思是“烙印”。這是為您準(zhǔn)備的企業(yè)、商品的個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)不許動(dòng)，這是我的表明自己的所有權(quán) 世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格 威在 20 世紀(jì) 50 年代第 1 次 提出了品牌概念: l 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。的象征。l 它是產(chǎn)品屬性、名稱、它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和形總和, 品牌因消費(fèi)品牌因消費(fèi)者對(duì)其使

2、用的印象及者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。定。l 它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感覺(jué)的總和切感覺(jué)的總和”。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒 為品牌下的定義是:品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì), 或是上述的總和, 其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。品牌的定義“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合, 以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別?！泵绹?guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì) American Marketing Association 綜上所述, 品牌就是用來(lái)識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù)的, 并使之與其他的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱及標(biāo)志, 通常由名稱、標(biāo)志、符號(hào)

3、、圖案、色彩等因素組成。消費(fèi)者的選擇往往決定了一個(gè)品牌的命運(yùn)但品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來(lái)決定的 l 那么從心理學(xué)角度看，研究品牌的心理效應(yīng)。實(shí)質(zhì)上就是在研究如何使消費(fèi)者在知識(shí)、情感、意識(shí)上認(rèn)知品牌，接受品牌，購(gòu)買品牌。二.品牌的心理效應(yīng) 心理效應(yīng)是指由社會(huì)心理、心理規(guī)律的作用, 使人在社會(huì)認(rèn)識(shí)過(guò)程中, 對(duì)人或事所持有的一些特殊的反應(yīng)效果。品牌心理效應(yīng)差異效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)情感效應(yīng)魅力效應(yīng)附加效應(yīng)1.品牌的差異效應(yīng)a.含義l 品牌的差異效應(yīng)，即簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買行為。l 品牌是一種識(shí)別系統(tǒng), 它是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志。l 品牌的最終目標(biāo)就是建立此品牌與彼品牌的差異性。 b.心理學(xué)研究l 主觀認(rèn)知：面

4、對(duì)信息超載時(shí)代, 人們常常是憑借片段的信息來(lái)辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物。l 識(shí)別差異的過(guò)程即是一個(gè)品牌認(rèn)知至提取的信息加工過(guò)程。 加工器： 1.一組基本信息過(guò)程 2.短時(shí)記憶 3.解說(shuō)器搜集、貯存、記錄、轉(zhuǎn)換、提取、傳輸 c.影響l 從消費(fèi)者信息加工過(guò)程來(lái)看, 品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)含義豐富、深刻、幽默、具體, 作為一種速記符號(hào), 步入消費(fèi)者感受階段, 與產(chǎn)品類別信息一同儲(chǔ)存于消費(fèi)者頭腦中。l 正是通過(guò)對(duì)各種商品信息的濃縮, 品牌揭示了該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處, 消費(fèi)者則依據(jù)自己的偏好、需求, 在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜愛(ài)和信賴的品牌, 簡(jiǎn)化人們的購(gòu)買行為。2、品牌的光環(huán)效應(yīng) a.含義 也稱為暈輪效

5、應(yīng)，即減少消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感知, 增強(qiáng)購(gòu)買的信心。b.心理學(xué)觀點(diǎn) 心理學(xué)理論認(rèn)為個(gè)體由于在缺乏充分必要信息參考的情況之下, 會(huì)從已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)中提取與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的心理圖式, 由此產(chǎn)生對(duì)某事物的概括的印象。人對(duì)環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往存在這種 “光環(huán)效應(yīng)“。它是根據(jù)第一印象或者某一方面的優(yōu)缺點(diǎn), 鋪陳開(kāi)來(lái), 由點(diǎn)推面, 形成整體上的認(rèn)知。它用于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)定勢(shì), 對(duì)品牌商品的品質(zhì)有很高的認(rèn)同和信賴。c.影響當(dāng)一個(gè)知名品牌刺激了一位潛在消費(fèi)者, 消費(fèi)者知覺(jué)該刺激, 那么他立刻就從已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)中提取與該品牌相關(guān)的圖式, 進(jìn)而對(duì)商品進(jìn)行信息輸出- 評(píng)價(jià),而不會(huì)去仔細(xì)注意具體商品的表象特征。這就說(shuō)明了光

6、環(huán)效應(yīng)是影響消費(fèi)者主要心理效應(yīng)之一。3.品牌的情感效應(yīng) a.含義 品牌的情感效應(yīng)，這是對(duì)品牌產(chǎn)生的更深層次的心理定勢(shì)。消費(fèi)者們認(rèn)同品牌到信賴品牌, 升華到喜愛(ài)品牌, 達(dá)到對(duì)品牌的移情, 產(chǎn)生美好的情感效應(yīng)。b.心理觀點(diǎn)l 人的情感心理過(guò)程受到生理、自然與社會(huì)環(huán)境刺激的影響, 所以情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體組成, 情感從平靜到激動(dòng)過(guò)程是受到主體與外部誘因的交互影響而變化。l 消費(fèi)者喜愛(ài)品牌, 正是對(duì)品牌有一種情感期待, 品牌詮釋了消費(fèi)者的情感, 從而形成了羅森塔爾效應(yīng)。羅森塔爾效應(yīng)由美國(guó)著名心理學(xué)家羅森塔爾在小學(xué)教學(xué)上予以驗(yàn)證提出。暗示在本質(zhì)上，是人的情感和觀念，會(huì)不同程度地受到別人下意識(shí)的影響

7、。人們會(huì)不自覺(jué)地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示 c.影響品牌注重一種情感精神的詮釋。情感就是消費(fèi)者對(duì)品牌的期待。正是由于人們對(duì)于品牌的期待值比較高, 他們期待品牌詮釋自己的獨(dú)特情感。而品牌往往不負(fù)眾望, 回饋給人們的是正效價(jià)的情緒, 他賦予了購(gòu)買者一種安全感, 所以人們才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托, 并由此形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 效價(jià)：商品本身具有的價(jià)值 期望概率：對(duì)商品的期待 動(dòng)機(jī)=效價(jià)x期望概率 4、品牌的魅力效應(yīng)a.含義品牌給人以神奇的魅力, 使人趨之若鶩。一個(gè)人的服飾、談吐、閑暇時(shí)間的安排、飲食的偏好、家居、汽車的選擇等都是他自己的品位個(gè)性與風(fēng)格的認(rèn)知指標(biāo), 根據(jù)對(duì)這些東西的品味,

8、人們就可對(duì)它們的主人予以解讀或進(jìn)行類型的劃分。這便是品牌給予消費(fèi)者的魅力。b.心理學(xué)觀點(diǎn)知覺(jué)(perception)：人們通過(guò)感官得到了品牌給予的信息, 這些信息經(jīng)過(guò)頭腦的加工( 綜合與解釋)，產(chǎn)生了對(duì)品牌授予對(duì)象的整體認(rèn)識(shí)。 知覺(jué)是品牌消費(fèi)者的個(gè)人魅力指標(biāo)之一。知覺(jué)是感覺(jué)的綜合,消費(fèi)者之所以熱衷品牌, 是希望通過(guò)消費(fèi)品牌商品, 使別人知覺(jué)自己的與眾不同。知覺(jué)作為一種活動(dòng)、過(guò)程,包含了互相聯(lián)系的 3 種作用: 覺(jué)察分辨確認(rèn)c.影響l 品牌賦予了品牌消費(fèi)者優(yōu)越的身份認(rèn)同, 在品牌價(jià)值的心理消費(fèi)中獲得了自信和自豪, 表現(xiàn)了消費(fèi)者的自我。l 正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃爾曾說(shuō)過(guò), 購(gòu)買商品的目的不僅僅是為了

9、獲得直接的物質(zhì)享受, 更是為了獲得心理上的一種滿足。l 如今, 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不斷趨向于社會(huì)化、情感化。消費(fèi)者的好惡不僅取決于產(chǎn)品的客觀質(zhì)量, 而是更多地取決于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的心理滿足。5.品牌的附加效應(yīng)a.含義 人格化品牌形象塑造是為品牌附加一種特別的附加值, 而附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西。2.心理學(xué)觀點(diǎn)馬斯洛通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：人類的需求并不是平行和同等重要的, 而呈現(xiàn)一定的臺(tái)階, 只有低層次的需求得到一定程度的滿足, 階高的需求才會(huì)成為激勵(lì)因素。l 據(jù)北京調(diào)查公司一項(xiàng)調(diào)查反映: “品牌消費(fèi)在個(gè)人身上, 最直接地與品牌的附加值有關(guān), 成就感 45.8%, 展示經(jīng)濟(jì)實(shí)力1

10、0.8%, 顯示身份和地位 26.6%, 引起別人的注意與羨慕17%?！眑 這些選項(xiàng)都是附著在品牌表象后的一種心理折射。正因?yàn)槿绱? 消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得擁有品牌是一種超值享受c.影響品牌內(nèi)涵的發(fā)展正是沿著“功能性- 象征性- 體驗(yàn)性”的途徑演進(jìn)的, 從關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值、滿足生理、安全上的需求, 到追求情感、身份、尊重, 然后把目光投入“通過(guò)品牌向他人展示自我”, 獲得一種心理上溫馨美好的記憶、感受、遐想。二、品牌的心理效應(yīng)的作用模式品牌的心理效應(yīng)綜合作用： 心理效應(yīng)的期待或者實(shí)現(xiàn)，并不是單方面的行為，而是品牌與消費(fèi)者在相互作用、相互影響（一）、心理效應(yīng)期待階段 心理效應(yīng)期待階段 這種期待階段

11、一般認(rèn)為要發(fā)生于出現(xiàn)購(gòu)買行為之前。品牌開(kāi)發(fā)者的初衷就是希望品牌產(chǎn)生種種心理效應(yīng), 吸引消費(fèi)者, 提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。這是品牌對(duì)消費(fèi)者的期待。（二）、心理效應(yīng)實(shí)現(xiàn)階段l心理效應(yīng)實(shí)現(xiàn)階段 這種實(shí)現(xiàn)階段一般認(rèn)為主要發(fā)生在購(gòu)買行為產(chǎn)生之后。l購(gòu)買品牌之后的消費(fèi)者才是從心理和實(shí)際真真切切感受品牌的消費(fèi)者, 購(gòu)買品牌之后, 消費(fèi)者會(huì)有兩種體驗(yàn)。l 一是物有所值, 消費(fèi)者得到品牌之后的體驗(yàn)完全如前期所期待的效果一樣, 這是一種正性反饋, 那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生情感依戀, 由此提高了對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。l 二是購(gòu)買之后的心理體驗(yàn)并沒(méi)有達(dá)到前期所期待的效果。這是一種負(fù)性反饋, 那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)別的品牌重新進(jìn)行認(rèn)知

12、, 再重復(fù)一系列的信息加工。三、基于心理效應(yīng)分析下的品牌策略 a.利用消費(fèi)者自我概念，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 商品的購(gòu)買、展示和使用可以向個(gè)體或者其他人傳遞一種象征意義，個(gè)體為了維護(hù)和強(qiáng)化其自我概念，必然要使消費(fèi)行為與自我概念相一致，因此消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中力圖使購(gòu)買的產(chǎn)品符合長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。 企業(yè)要使品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的真實(shí)自我概念保持一致，如可通過(guò)創(chuàng)造與特定消費(fèi)者群相聯(lián)系的價(jià)值觀，因?yàn)閮r(jià)值觀可以表現(xiàn)人們對(duì)生活的追求、對(duì)自尊的尋求、理智的需求、對(duì)自我表現(xiàn)的要求等，每個(gè)人都會(huì)將不同的價(jià)值觀作為其生活的中心。 消費(fèi)者自我品牌選擇結(jié)構(gòu)圖 在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)要盡力吸引這一價(jià)值觀細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者

13、群體的購(gòu)買決策進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有效的品牌營(yíng)銷策略，同時(shí)還要注意將這些消費(fèi)者群體的社會(huì)性格進(jìn)行分析和歸類，如他們屬于內(nèi)傾型消費(fèi)者或者是外傾型、他們的消費(fèi)行為是有主見(jiàn)還是依賴別人等等。消費(fèi)者在對(duì)品牌形成偏好后會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)習(xí)慣，由此使品牌擁有了固定的消費(fèi)群體。b.以信息為導(dǎo)向，實(shí)行個(gè)性化品牌營(yíng)銷 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始擺脫大眾化、趨同化的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，逐漸追求個(gè)性化的消費(fèi)方式，他們希望所選擇和使用的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自我個(gè)性、能夠表達(dá)特定時(shí)期個(gè)體特定的心境。因此企業(yè)應(yīng)在建立顧客資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，積極實(shí)施個(gè)性化品牌營(yíng)銷。C.了解消費(fèi)者心理需求變化及其特點(diǎn)，不斷強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢(shì) 品牌的創(chuàng)建是通過(guò)尋求差異優(yōu)勢(shì)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)中尋找新的不同特性的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐表明具有差異優(yōu)勢(shì)的品牌可獲得較高的投資回報(bào)。 一般來(lái)說(shuō)，所投資的市場(chǎng)是具有高度差異性或者說(shuō)這種差異能夠被創(chuàng)造出來(lái)，而這主要取決于了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)。 因此不斷認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的變化并據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使產(chǎn)品或