企業(yè)形象策劃CIS

1、營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)第六章第六章 企業(yè)形象策劃（企業(yè)形象策劃（CISCIS）第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)形象策劃概述企業(yè)形象策劃概述第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)導(dǎo)入CISCIS的原則的原則第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的流程企業(yè)形象策劃的流程第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)形象策劃的內(nèi)容企業(yè)形象策劃的內(nèi)容第五節(jié)第五節(jié) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題企業(yè)形象設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題1營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)企業(yè)形象：企業(yè)形象：是社會(huì)公眾和企業(yè)員工對企業(yè)的整體印象和評價(jià)，是是社會(huì)公眾和企業(yè)員工對企業(yè)的整體印象和評價(jià)，是企業(yè)的表現(xiàn)欲特征在公眾心目中的反映。企業(yè)的表現(xiàn)欲特征在公眾心目中的反映。企業(yè)競爭力企

2、業(yè)競爭力商品力商品力銷售力銷售力形象力形象力第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)形象（企業(yè)形象（CISCIS）概述）概述營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)CISCIS比一般廣告、宣傳更具競爭威力比一般廣告、宣傳更具競爭威力CIS廣告廣告公關(guān)公關(guān)促銷促銷宣傳宣傳據(jù)國際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的估計(jì)，據(jù)國際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的估計(jì)，CISCIS導(dǎo)入的投入與收益之比為導(dǎo)入的投入與收益之比為1 1：227227美美元，而廣告投入與收益之比是元，而廣告投入與收益之比是1 1：3030美元。美元。營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)企業(yè)形象的構(gòu)成企業(yè)形象的構(gòu)成企業(yè)形象企業(yè)形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象媒介形象媒介形象組織形象組織形象標(biāo)識形象標(biāo)識

3、形象人員形象人員形象文化形象文化形象環(huán)境形象環(huán)境形象社區(qū)形象社區(qū)形象4營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)企業(yè)形象的涵義企業(yè)形象的涵義企業(yè)形象的構(gòu)成要素1 1、產(chǎn)品、產(chǎn)品形象：形象：是指社會(huì)公眾對組織所生產(chǎn)的產(chǎn)品或所提供的勞務(wù)的認(rèn)可和評價(jià)。 視覺形象視覺形象 品質(zhì)形象品質(zhì)形象 社會(huì)形象社會(huì)形象營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)企業(yè)形象的涵義企業(yè)形象的涵義2 2、員工、員工形象：形象：是指職工的技術(shù)水平，服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌和裝束儀表等給外界公眾的整體印象。 3 3、領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)形象：形象：是公眾對領(lǐng)導(dǎo)者的決策水平、文化水平、管理創(chuàng)新。4 4、實(shí)物的、實(shí)物的形象：形象：即指社

4、會(huì)公眾對組織的外能力、道德修養(yǎng)、民主作風(fēng)等所作的評價(jià)。5 5、環(huán)境的、環(huán)境的形象：形象：是內(nèi)外公眾對組織環(huán)境美化和凈化程度的印象。營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù) 一、系統(tǒng)的組成一、系統(tǒng)的組成1 1、（、（Mind Mind IdidentyIdidenty System System）理念識別系統(tǒng)，理念識別系統(tǒng)，包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略、倫理道德等。是的核心部分，是的“心臟”。2 2、（、（Behavior Behavior IdidentyIdidenty System System）行為識別系統(tǒng)，行為識別系統(tǒng)，包括生產(chǎn)技

5、術(shù)行為、管理行為、營銷行為、服務(wù)行為等，都要形成以為指導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的行為規(guī)范。是的重點(diǎn)，是的“手”，是在行為上的表現(xiàn)。 7營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)3 3、（、（Visual Visual IdidentyIdidenty System System）視覺識別系統(tǒng)，視覺識別系統(tǒng)，包括企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志、象征圖案（或裝飾花邊），以及由這四個(gè)要素結(jié)合構(gòu)成的企業(yè)組合標(biāo)志。是的關(guān)鍵，是的“臉”，是在視覺上的表現(xiàn)。8營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)9MISMISVISVISBISBIS經(jīng)營理念經(jīng)營理念價(jià)值觀念價(jià)值觀念企業(yè)文化企業(yè)文化管理原則管理原則發(fā)展策略發(fā)展策

6、略標(biāo)語與口號標(biāo)語與口號企業(yè)歌曲企業(yè)歌曲CISCIS手冊手冊廣告語廣告語 應(yīng)用要素應(yīng)用要素辦公用品辦公用品產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)旗幟、標(biāo)志旗幟、標(biāo)志制服制服廣告廣告工作場所工作場所交通工具交通工具包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì) 基本要素基本要素企業(yè)名稱企業(yè)名稱企業(yè)、品牌標(biāo)志企業(yè)、品牌標(biāo)志企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字企業(yè)專用字體企業(yè)專用字體企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)造型、象征圖案企業(yè)造型、象征圖案精神標(biāo)語、口號精神標(biāo)語、口號企業(yè)報(bào)告、文書企業(yè)報(bào)告、文書外部活動(dòng)外部活動(dòng)市場調(diào)查市場調(diào)查促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)渠道政策渠道政策服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)銀行關(guān)系銀行關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系公益活動(dòng)公益活動(dòng) 內(nèi)部活動(dòng)內(nèi)部活動(dòng)行為規(guī)范行為規(guī)范員工

7、教育員工教育服務(wù)禮儀服務(wù)禮儀員工福利員工福利工作環(huán)境工作環(huán)境工作方式工作方式競爭方式競爭方式營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)一、理念識別一、理念識別(MI)(MI)策劃策劃 ( (一一) )理念識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容理念識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容 MI是CIS的核心和基本精神所在。企業(yè)理念識別系統(tǒng)主要有以下幾項(xiàng)基本內(nèi)容：企業(yè)使命、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范1 1企業(yè)使命企業(yè)使命企業(yè)使命一般至少包含兩層含義：一是經(jīng)濟(jì)使命；一是經(jīng)濟(jì)使命；二是社會(huì)使命。二是社會(huì)使命。企業(yè)形象策劃的內(nèi)容企業(yè)形象策劃的內(nèi)容10營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)華為的社會(huì)責(zé)任：華為的社會(huì)責(zé)任：我們以產(chǎn)業(yè)

8、報(bào)國，以科教興國為己任，以公司的發(fā)展為所在社區(qū)做出貢獻(xiàn)。為偉大祖國的繁榮昌盛，為中華民族的振興，為自己和家人的幸福而不懈努力。11營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)2 2企業(yè)精神企業(yè)精神 企業(yè)精神是企業(yè)認(rèn)定的在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中應(yīng)該遵循的根本原則及共同的理想信念和追求。許多成功企業(yè)都有自己獨(dú)具特色的企業(yè)精神，例如: 華為的精神華為的精神: :愛祖國、愛人民、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的源泉。企業(yè)家精神、創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神和團(tuán)結(jié)合作精神是我們企業(yè)文化的精髓。我們決不讓雷鋒們、焦裕祿們吃虧，奉獻(xiàn)者定當(dāng)?shù)玫胶侠淼幕貓?bào)。華為具有狼的精神，不達(dá)到目的，不會(huì)放棄、具備中華人民的良好精神。 12營銷策劃

9、營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)3 3企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)價(jià)值觀 企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)及其員工的價(jià)值取向，是指企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)。海爾公司把價(jià)值觀表示為“真誠到永遠(yuǎn)”；萬科創(chuàng)造健康豐盛的人生 ；IBM“最佳服務(wù)精神”,把為顧客提供世界上第一流的服務(wù)作為最高的價(jià)值信念等等；迪斯尼健康而富有創(chuàng)造力；宜家創(chuàng)新，人性化，樸實(shí)，追求大多數(shù)客戶利益和意志力。 13營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)4 4行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范它是企業(yè)價(jià)值觀的表現(xiàn)行為準(zhǔn)則行為準(zhǔn)則是企業(yè)內(nèi)部員工涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的一系列行為的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則。道德規(guī)范道德規(guī)范是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)

10、中自然形成的，對客觀事物及各種利益關(guān)系的善惡；榮厚、是非、真?zhèn)蔚呐袛?、評價(jià)和取舍。14營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)( (二二) )企業(yè)理念的表現(xiàn)形式企業(yè)理念的表現(xiàn)形式 1 1、標(biāo)語、口號、標(biāo)語、口號 企業(yè)理念有著豐富的內(nèi)涵，但是為了使理念便于公司內(nèi)外了解，便于理念傳播和執(zhí)行，往往把企業(yè)理念的核心內(nèi)容提煉概括為一句言簡意賅、凝練的口號。大慶油田：大慶油田：“鐵人精神鐵人精神”；李寧：李寧：“一切皆有可能一切皆有可能”；張?jiān)＃簭堅(jiān)＃骸皞髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！保籇e BeersDe Beers鉆石：鉆石：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”；廣東三九企業(yè)集團(tuán)：

11、敢于探索，不怕失敗。廣東三九企業(yè)集團(tuán)：敢于探索，不怕失敗。15營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù) 怎樣才能使企業(yè)理念的表達(dá)嚴(yán)富有個(gè)性、形象生動(dòng)”呢?幾種獨(dú)具特色的表達(dá)方式可供參考 ： (1)(1)比喻式表達(dá)比喻式表達(dá)索尼公司表述為 “豚鼠精神”(豚鼠在茫茫的黑夜里總是不停地挖掘)；美國的瑪麗凱化妝品公司則表述為“大黃蜂精神”，（大黃蜂不理會(huì)自己的翅膀太軟，身體太重，而仍然不停地飛)。16營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù) (2) (2)故事式表達(dá)。故事式表達(dá)。給企業(yè)精神取一個(gè)富有個(gè)性的名稱，通過講創(chuàng)業(yè)史中的一個(gè)故事來闡明其依據(jù)，并進(jìn)一步展示它的內(nèi)容。 (3)(3)品名式表達(dá)。品

12、名式表達(dá)。即用企業(yè)或產(chǎn)品、商標(biāo)名稱來表達(dá)企業(yè)精神。 (4)(4)人名式表達(dá)。人名式表達(dá)。如用“鐵人精神”來表達(dá)大慶精神，具有個(gè)性，富于感染力。 17營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)2 2廣告廣告 廣告是樹立企業(yè)形象的有效形式之一。廣告不等于企業(yè)理念的內(nèi)容，但卻有一定的聯(lián)系，廣告語要體現(xiàn)出企業(yè)理念的內(nèi)在精神，企業(yè)理念一般比較穩(wěn)定，而廣告語可以根據(jù)不同產(chǎn)品、不同時(shí)期、不同地域、不同環(huán)境加以靈活改變。 如雅戈?duì)枏V告詞：“裝點(diǎn)人生，還看今朝一雅戈?duì)栆r衫、西服”。 18營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)3 3企業(yè)歌曲企業(yè)歌曲企業(yè)歌曲是企業(yè)的一面精神旗幟，是一種戰(zhàn)斗的號角，更是企業(yè)形象的

13、標(biāo)志，是一種用聲波來傳遞企業(yè)形象的藝術(shù)形式。 19營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)4 4企業(yè)座右銘企業(yè)座右銘 企業(yè)座右銘本質(zhì)上還是企業(yè)信條、企業(yè)標(biāo)語、價(jià)值觀。準(zhǔn)確地說，企業(yè)座右銘是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人遵循的準(zhǔn)則，它可以用橫幅、條幅等書法形式陳列于辦公室內(nèi)。福特公司創(chuàng)始人亨利福特：“不創(chuàng)新，就滅亡”；日本經(jīng)營之神松下幸之助：“企業(yè)即人” 。 20營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)5 5條例、守則條例、守則 把企業(yè)價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范等列為若干條例，作為文件、守則在企業(yè)內(nèi)部公布，使之具有某種制度性的作用和效力。例如，把條例印成手冊，人手一份，組織學(xué)習(xí)、朗讀、記憶，并落實(shí)在行動(dòng)中。21

14、營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)二、行為識別二、行為識別(Bi)(Bi)策劃策劃 ( (一一) )行為識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容行為識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容 如果說MI是CIS的“想法”的話，那么BI就是CIS的“做法”，它把抽象的企業(yè)理念落實(shí)到具體的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中。行為識別在理念識別的統(tǒng)攝和指導(dǎo)下，對內(nèi)建立完善的組織、管理、教育培訓(xùn)、福利制度和行為規(guī)范，對外則通過產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等方式傳達(dá)企業(yè)理念，從而獲得社會(huì)公眾的識別和認(rèn)同，為樹立企業(yè)良好的形象服務(wù)。 22營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)企業(yè)行為識別大體上可分為對內(nèi)和對外兩個(gè)方面。對內(nèi)方面的活動(dòng)有：對內(nèi)方面的活

15、動(dòng)有：員工教育；業(yè)務(wù)培訓(xùn)；作業(yè)合理化；工作環(huán)境；福利制度；公害對策；研究發(fā)展；禮儀規(guī)范。對外方面的活動(dòng)有：對外方面的活動(dòng)有：市場調(diào)查；產(chǎn)品開發(fā)；促銷活動(dòng)；廣告活動(dòng)；公共關(guān)系；公益文化活動(dòng)信息溝通；競爭策略。 23營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)( (二二) )企業(yè)內(nèi)部行為識別企業(yè)內(nèi)部行為識別 企業(yè)內(nèi)部行為識別主要包括企業(yè)內(nèi)部組織傳播與行為規(guī)范化兩個(gè)方面。內(nèi)部員工傳播教育的主要方式有如下幾種： (1)CIS說明書。內(nèi)容包括企業(yè)導(dǎo)人CIS的背景、過程，及制定的企業(yè)理念和企業(yè)識別。 (2)內(nèi)部員工教育用幻燈片。即利用視頻手段展示CIS說明書的內(nèi)容。 (3)利用“公司報(bào)”或“CIS消息”等內(nèi)

16、部傳媒來傳遞信息，并記錄員工的意見和反映。 (4)員工手冊。編印說明企業(yè)理念、企業(yè)行為規(guī)范、企業(yè)視覺識別的手冊，讓員工可以隨身攜帶。 24營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù) (5)企業(yè)內(nèi)部的宣傳海報(bào)。在海報(bào)中提出改革的口號，讓員工有心理準(zhǔn)備，提高員工士氣。 (6)企業(yè)內(nèi)部的溝通。如開展獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)員工使用本企業(yè)產(chǎn)品的活動(dòng)，召開晨會(huì)、座談會(huì)、設(shè)置公司留言板等，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的信息交流和溝通。 (7)促進(jìn)自我啟發(fā)。如舉辦真正使CIS理念融入行為中的企業(yè)員工與主管講習(xí)會(huì)等。 (8)改進(jìn)服務(wù)。如改善電話應(yīng)對態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，提倡禮貌行為等。 25營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)2 2企業(yè)

17、行為規(guī)范化企業(yè)行為規(guī)范化主要的有以下幾項(xiàng)規(guī)范化： (1)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)與組織系統(tǒng)的規(guī)范化。即通過章程、制度等形式建立和完善領(lǐng)導(dǎo)制度，確定管理層次和管理幅度，合理設(shè)置組織機(jī)構(gòu)和人員編制，明確各部門的職責(zé)和權(quán)力分工，以及相互之間的關(guān)系，使企業(yè)機(jī)制正常運(yùn)行。 26營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù) (2)企業(yè)決策與計(jì)劃系統(tǒng)的規(guī)范化。即根據(jù)問題輕重、緩急程度制定決策與計(jì)劃的層次、程序、原則、標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限等，以使每個(gè)問題都能得到及時(shí)有效的處理。 (3)各項(xiàng)專業(yè)管理的規(guī)范化。即對營銷、生產(chǎn)；財(cái)務(wù)、研究開發(fā)、勞動(dòng)人事、質(zhì)量、信息等專業(yè)管理工作進(jìn)行規(guī)范，、制定工作流程，確定責(zé)任部門，并以此作為企業(yè)日

18、常生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的準(zhǔn)則和依據(jù)，使企業(yè)各項(xiàng)工作有章可循。 27營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù) (4)部門工作與崗位工作的規(guī)范化。即通過責(zé)任制等形式，讓部門及各個(gè)崗位明確自己的工作職責(zé)、工作范圍、權(quán)力和利益，以及與其他部門的關(guān)系等，使每個(gè)部門和崗位職、權(quán)、利相聯(lián)結(jié)，保證企業(yè)有序運(yùn)轉(zhuǎn)。 (5)服務(wù)與禮儀的規(guī)范化。包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水準(zhǔn)、儀容儀表、應(yīng)對技巧、電話禮貌、體態(tài)語言、規(guī)范語言等，以體現(xiàn)企業(yè)和員工的精神風(fēng)貌和素養(yǎng)。 28營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)( (三三) )企業(yè)外部行為識別企業(yè)外部行為識別 它包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、廣告、公共關(guān)系、宣傳溝通、公益文化活動(dòng)等

19、。29營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)三、視覺識別三、視覺識別(Vi)(Vi)系統(tǒng)系統(tǒng) ( (一一) )視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容 根據(jù)心理學(xué)理論，一個(gè)人在接受外界信息時(shí)，經(jīng)由視覺感官接受的信息占83，來自聽覺占11，來自嗅覺占3.5，來自觸覺占1.5，來自味覺占1。如果利用這一特點(diǎn)采取某種一貫的、統(tǒng)一的視覺識別，并通過各種傳播媒體擴(kuò)散，則可以在社會(huì)公眾中造成一種持久的、深刻的視覺效果，使社會(huì)公眾能一目了然地掌握所傳達(dá)的信息，并產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到識別的目的 。30營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)( (二二) )視覺識別系統(tǒng)的基本要素視覺識別系統(tǒng)的基本要素 1

20、 1、名稱、名稱 包括企業(yè)名稱和品牌名稱，是用文字來表現(xiàn)的識別要素，但又不僅僅只是一個(gè)簡單的文字符號，它是企業(yè)或產(chǎn)品整體、個(gè)性借助文字表現(xiàn)使之形象化，是企業(yè)理念的縮影和體現(xiàn)。在其他條件類似的情況下好名字能給企業(yè)帶來更加豐厚的利潤。 名稱設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)考慮企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志與品牌名稱、品牌標(biāo)志是否同一化的問題。 31營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù) 2 2標(biāo)志標(biāo)志 包括企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志 (1)(1)文字標(biāo)志文字標(biāo)志 是指以特定、明確的字體造型組成的標(biāo)志，往往能直接傳達(dá)企業(yè)和商品的有關(guān)信息，運(yùn)用較為廣泛，國際商標(biāo)中80屬于文字商標(biāo)。為便于傳播溝通，現(xiàn)在國際貿(mào)易中一般以多種文字形式相結(jié)合的標(biāo)

21、志較多。 32營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù) (2) (2)圖形標(biāo)志圖形標(biāo)志 是指通過抽象或具體的圖案來傳達(dá)一定內(nèi)涵的企業(yè)或商品，標(biāo)志。由于點(diǎn)、線、面等幾何要素豐富的變化及組合，使得圖形標(biāo)志生動(dòng)形象。但是，單一的田形標(biāo)志不易準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息且難以稱呼。 (3)(3)組合標(biāo)志組合標(biāo)志 是指文字與圖形相結(jié)合的標(biāo)志，它可吸取文字標(biāo)志與圖形標(biāo)志的優(yōu)點(diǎn)，克服不足。在圖形中配以適當(dāng)?shù)淖煮w，可使標(biāo)志形象、生動(dòng)、活潑，可視性、可讀性更強(qiáng)。 33營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù) 標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)表現(xiàn)標(biāo)志的形式有兩種：表音符號、表形符號。 表形符號是通過幾何圖案或象形圖案來表示標(biāo)志。有三種形式：抽

22、象符號、象形符號、形征符號。抽象符號是用非象形圖案或幾何構(gòu)形來表達(dá)某種事物的意義或概念。如奧林匹克的“五環(huán)”標(biāo)志：34營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù) 象形符號是指直接刻畫對象的特征形象的符號，也可以說是圖案畫。如國際羊毛局的“全羊毛”標(biāo)志就是一團(tuán)柔軟的毛線；形征符號是抽象符號與象形符號的結(jié)合。如德國“奔馳”車的標(biāo)志是在圓形內(nèi)加三等分葉片組成，既有抽象的圓與三等分，又有象形的方向盤符號。 35營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù) 3 3標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字 包括中文、英文或其他文字。它幾乎涵蓋了視覺識別系統(tǒng)(VI)中的各種應(yīng)用設(shè)計(jì)要素，其出現(xiàn)的頻率較之圖形標(biāo)志有過之而無不及。由于文字本

23、身具有明確的說明性，可直接將企業(yè)、品牌的名稱傳達(dá)出來，通過視覺、聽覺同步傳送，因而具有更強(qiáng)的傳遞作用，能強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌形象的訴求力。 36營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)須注意以下問題 (1)標(biāo)準(zhǔn)字應(yīng)與企業(yè)標(biāo)志配合。 (2)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)應(yīng)具有聯(lián)想感。如在英文中“曲線構(gòu)成的字體”讓人聯(lián)想到香水、纖維制品等；“角形字”易讓人聯(lián)想到機(jī)械類、工業(yè)用品類等。 （3）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)應(yīng)具有步驟性、操作性。 37營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù) 4 4標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)色是指企業(yè)選定的，代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特定顏色，一般有13種顏色組合。標(biāo)準(zhǔn)色一般與標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等相配合。色彩具

24、有很強(qiáng)的視覺刺激力，各種顏色對人的注意力、潛意識、思維甚至行為都會(huì)產(chǎn)生很大的影響，人們對不同色彩可以產(chǎn)生不同的聯(lián)想和抽象情感，因而色彩成為成功的企業(yè)塑造個(gè)性形象的有力武器。例如，IBM被稱為“藍(lán)色巨人”，可口可樂的紅色洋溢著青春健康的歡樂氣息。 38營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)5 5企業(yè)造型企業(yè)造型 企業(yè)造型是指為強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)志、活躍企業(yè)個(gè)性而設(shè)計(jì)的具體圖案(動(dòng)物、植物、人物等)，也就是常說的 “企業(yè)吉祥物”。這種造型與象征往往采用漫畫式的夸張手法表現(xiàn)，生動(dòng)活潑，給人以直觀、隨和、親切感，具有人情味，有助于企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。如滑稽可笑的“麥當(dāng)勞叔叔”、憨態(tài)可掬的“康師傅”、迪

25、靳尼的“米老鼠與唐老鴨”等。 39營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)( (三三) )視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素 1 1辦公事務(wù)用品系列。辦公事務(wù)用品系列。信封、信箋、便箋、公文紙、員工證件、胸卡、臂章、標(biāo)牌、徽章、企業(yè)票據(jù)、單證夾、文件袋、辦公文具系列、企業(yè)統(tǒng)一公文箱與公文包等。 2 2產(chǎn)品包裝系列。產(chǎn)品包裝系列。包裝平面視覺要素與容器基本造型、運(yùn)輸包裝、分類產(chǎn)品銷售包裝；包裝系列設(shè)計(jì)延伸、禮品包裝與配套包裝、包裝附屬印刷晶、專用禮品包裝紙與標(biāo)簽等。 3 3廣告媒體與傳播系列。廣告媒體與傳播系列。報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告，戶外廣告系列，廣告吊旗、各種PO

26、P廣告，展示、展銷、博覽會(huì)促銷廣告系列，企業(yè)宣傳畫冊、宣傳印晶，產(chǎn)品樣本與目錄，廣告年歷、賀卡、DM廣告、廣告禮品、紀(jì)念品，促銷視聽軟件、廣告音樂主題等。 40營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)4 4服飾系列。服飾系列。企業(yè)管理層西服(男、女)、文員西服(男、女)、生產(chǎn)人員工作服(男、女)、公關(guān)人員服飾(男、女)、勤雜員工制服、保安人員制服、統(tǒng)一T恤衫、企業(yè)運(yùn)動(dòng)服、專用領(lǐng)帶、統(tǒng)一工作帽、統(tǒng)一工作包等。 5 5交通工具系列。交通工具系列。企業(yè)小汽車、班車、大小巴土、貨車、服務(wù)車、小推車、特殊車輛、生產(chǎn)場所用運(yùn)載車輛等。6.6.環(huán)境空伺與標(biāo)識系列。環(huán)境空伺與標(biāo)識系列。各建筑物外觀與裝飾，辦

27、公室與寫字間環(huán)境空間設(shè)計(jì)，會(huì)議室、接待室、陳列室環(huán)境空間設(shè)計(jì)，各生產(chǎn)車間色彩環(huán)境設(shè)計(jì)，銷售點(diǎn)環(huán)境空間設(shè)計(jì)，公共環(huán)境標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計(jì)等。7 7其他用品系列。其他用品系列。如其他出版物、印刷品、專用茶具、煙具)、禮物等。 41營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù) ( (四四)CI)CI手冊手冊 企業(yè)在完成視覺識別系統(tǒng)酌基本要素、應(yīng)用要素設(shè)計(jì)后，為了便于使用和執(zhí)行，應(yīng)使這些因素系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，就需要制作CI(V1)手冊； CI手冊般包括以下四部分內(nèi)容： 1 1序言序言（1）企業(yè)負(fù)責(zé)人：董事長、總經(jīng)理的致詞。 (2)企業(yè)經(jīng)營理念、目前與未來發(fā)展?fàn)顩r。 (3)引進(jìn)CIS的動(dòng)機(jī)和目的。 (4)

28、CI手冊使用方法的說明。42營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù) 2 2、基本要素、基本要素(1)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。 (2)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)宇、標(biāo)準(zhǔn)色的變化設(shè)計(jì)。(3)標(biāo)志；標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法和標(biāo)準(zhǔn)色的使用方法。 (4)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的誤用范例。(5)附屬基本要素，包括企業(yè)造型、象征圖案、專用印刷版面編排方式等。 3 3基本要素的組合基本要素的組合(1)基本要素的組合規(guī)定。(2)基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì)。(3)基本要素組合誤用范例。 4 4應(yīng)用要素：應(yīng)用要素：各個(gè)系列的應(yīng)用、說明與范例。43營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)企業(yè)形象檢測題企業(yè)形象檢測題以下22個(gè)問題，答“是”即得1分0

29、分：企業(yè)形象良好15分：克服缺點(diǎn)后即能提升企業(yè)形象610分：企業(yè)形象在平均線以下，亮紅燈11分以上：企業(yè)形象極差44營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)1. 企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門。2. 員工薪酬比其他同業(yè)公司低。3. 經(jīng)常被詢問：“貴公司是做什么的？”4. 負(fù)債率高。5. 招聘人才采用內(nèi)定方式。6. 企業(yè)負(fù)責(zé)人從不曾在大眾媒體露面。7. 商標(biāo)陳舊。8. 擴(kuò)展海外市場行動(dòng)遲緩。9. 商品經(jīng)常打折扣銷售。10. 員工平均年齡較大。11. 主要部門的成長率未達(dá)到5%。45營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)12. 企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動(dòng)。13. 企業(yè)名稱與其產(chǎn)品

30、不吻合。14. 向企業(yè)咨詢事情要超過一天才能答復(fù)。15. 宣傳廣告預(yù)算少。16. 經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點(diǎn)。17. 10年來該企業(yè)未伸出新的觸角。18. 高層管理人員都是家族親屬。19. 沒有女性主管。20. 研究開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平。21. 企業(yè)理念缺乏說服力。22. 曾有經(jīng)營赤字記錄。46營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)CISCIS的特點(diǎn)：的特點(diǎn)：1 1、CISCIS是從市場營銷、設(shè)計(jì)表現(xiàn)，提升為經(jīng)營哲學(xué)的具體行動(dòng)。是從市場營銷、設(shè)計(jì)表現(xiàn)，提升為經(jīng)營哲學(xué)的具體行動(dòng)。 2 2、CISCIS所傳達(dá)的對象，不單只有消費(fèi)群，同時(shí)還有各業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)公所傳達(dá)的對象，不單只有消費(fèi)群，同時(shí)還有

31、各業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)公司、內(nèi)部員工、機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體等信息接收對象。司、內(nèi)部員工、機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體等信息接收對象。 3 3、CISCIS不單只是廣告、宣傳部門的職責(zé)，而是全體動(dòng)員、全民皆不單只是廣告、宣傳部門的職責(zé)，而是全體動(dòng)員、全民皆兵的。兵的。 4 4、CISCIS所傳達(dá)的信息，并非專注大眾傳播媒體，而是動(dòng)員與公司所傳達(dá)的信息，并非專注大眾傳播媒體，而是動(dòng)員與公司有關(guān)的所有媒介，如員工、產(chǎn)品等。有關(guān)的所有媒介，如員工、產(chǎn)品等。 5 5、CISCIS是一種動(dòng)態(tài)演變的系統(tǒng)，呈開放的狀態(tài)，隨著時(shí)代的發(fā)展是一種動(dòng)態(tài)演變的系統(tǒng)，呈開放的狀態(tài)，隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，隨著市場的變化而變化。而發(fā)展，隨著市場的變化而變化

32、。 6 6、CISCIS是組織性、系統(tǒng)化作業(yè)的定期督導(dǎo)管理，是組織性、系統(tǒng)化作業(yè)的定期督導(dǎo)管理， 冰凍三尺非一冰凍三尺非一日之寒日之寒 ，CISCIS的建設(shè)亦然，它是一項(xiàng)長期的工程。的建設(shè)亦然，它是一項(xiàng)長期的工程。47營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)CISCIS與工業(yè)設(shè)計(jì)的區(qū)別與工業(yè)設(shè)計(jì)的區(qū)別設(shè)計(jì)的基點(diǎn)不一樣行為層次不同設(shè)計(jì)目標(biāo)不同48CISCIS與企業(yè)管理的區(qū)別與企業(yè)管理的區(qū)別目標(biāo)不一樣側(cè)重點(diǎn)不一樣職能不一樣營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)49二、建立二、建立CISCIS的作用的作用1 1、對內(nèi)、對內(nèi)功能功能凝聚凝聚人心、引導(dǎo)方向、激勵(lì)員工、規(guī)范行為人心、引導(dǎo)方向、激勵(lì)員

33、工、規(guī)范行為企業(yè)員工是企業(yè)構(gòu)成的基本要素之；一，是企業(yè)活動(dòng)的主體和企業(yè)行為的承擔(dān)者，是企業(yè)中人的因素的具體體現(xiàn)。CIS戰(zhàn)略通過它的理念識別。導(dǎo)入更加成熟的經(jīng)營方針和經(jīng)營理論、思想，經(jīng)由經(jīng)營新條精神標(biāo)語、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營策略傳達(dá)出去，著重塑造企業(yè)員工的理念意識。這樣，員工就能明確意識到自己是這個(gè)集體中的一員，在心理上會(huì)形成一種對群體的“認(rèn)同感”和“歸屬感”，員工間形成密不可分的群體的目的，強(qiáng)化了企業(yè)的存在價(jià)值。營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)502 2、對外功能、對外功能提高知名度提高知名度一個(gè)企業(yè)的名字在社會(huì)大眾、消費(fèi)者心目中有多大份額，它的產(chǎn)品的使用率有多高，很大程度上取決于

34、該企業(yè)的知名度。塑造企業(yè)形象塑造企業(yè)形象贏得信任贏得信任產(chǎn)生共鳴產(chǎn)生共鳴營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)三、企業(yè)形象策劃的功能三、企業(yè)形象策劃的功能1、識別功能2、管理功能企業(yè)將CI推進(jìn)手冊作為內(nèi)部規(guī)章制度，讓全體員工認(rèn)真執(zhí)行，統(tǒng)一和提升了企業(yè)的管理水平，對企業(yè)資源可以更好地進(jìn)行配置。3、傳播功能在CI戰(zhàn)略中，統(tǒng)一的、系統(tǒng)的視覺要素可以加強(qiáng)信息傳播的強(qiáng)度和有效性，提高傳播效果。營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)4、協(xié)調(diào)功能通過CI，可以將企業(yè)分散在各地的、獨(dú)立經(jīng)營的業(yè)務(wù)單位整合在一起，保持組織成員的歸屬感和向心力。5、文化教育功能CI 戰(zhàn)略能促進(jìn)企業(yè)文化的建設(shè)，使全體員工形成

35、共有的價(jià)值觀。營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)一、企業(yè)形象（一、企業(yè)形象（CISCIS）策劃的原則）策劃的原則（一）系統(tǒng)性：（一）系統(tǒng)性：是用一根主線把企業(yè)的所有資源拴在一起，形成一個(gè)不可分割的整體。 通過CI策劃，將企業(yè)理念、文化、經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營作風(fēng)、組織管理、社會(huì)責(zé)任等企業(yè)內(nèi)隱形象與企業(yè)名稱、標(biāo)志、代表色、產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、包裝等企業(yè)外在形象整合起來，形成1+1+13的效果。 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的原則企業(yè)形象策劃的原則53營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)系統(tǒng)性系統(tǒng)性導(dǎo)入CIS的系統(tǒng)性有兩層含義：首先，CIS作為企業(yè)識別系統(tǒng)與整體形象

36、戰(zhàn)略，它是一個(gè)有機(jī)的整體，有三個(gè)相互聯(lián)系的子系統(tǒng)構(gòu)成。其次，導(dǎo)入CIS的系統(tǒng)性是指企業(yè)要把CIS的導(dǎo)入作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來實(shí)施，它涉及到企業(yè)這個(gè)組織系統(tǒng)的全員性、全范圍、全面的方法與手段。全員性、全范圍、全面的方法與手段。營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)統(tǒng)一性統(tǒng)一性（二）統(tǒng)一性：MI、BI、VI三者統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，形成形象合力,便于認(rèn)同。即同一性。CIS的三個(gè)子系統(tǒng)MI、BI、VI各自成體系，不僅要使三者內(nèi)部各自統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，而且要使整個(gè)CIS體系統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，使企業(yè)形象在各個(gè)層面得到有效的統(tǒng)一。具體表現(xiàn)為企業(yè)理念、行為及視聽傳達(dá)的協(xié)調(diào)性，產(chǎn)品形象、經(jīng)營策略與精神文明的和諧性。營銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)差異性差異性（三）差異性：即獨(dú)特的個(gè)性，便于識別。CIS的根本目的是塑造具有鮮明特色的個(gè)性形象，它歸根結(jié)底是一種差異性（個(gè)性化）戰(zhàn)略。日本著名CI設(shè)計(jì)專家中西元男有句名言：“CIS的要點(diǎn)，就是要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)個(gè)性?！睜I銷策劃營銷策劃- -理論與實(shí)務(wù)理論與實(shí)務(wù)長期性長期性（四）長期性：是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的工程，是企業(yè)從“外表”到“靈魂”的革新，切不可“虎頭蛇尾”或“一朝君子一朝臣”。運(yùn)用CI