經(jīng)典：拉芳洗發(fā)水市場營銷研究

1、拉芳洗發(fā)水市場營銷的研究 洗發(fā)水市場分析與選擇洗發(fā)水市場分析與選擇CONTENTS中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場分析分析中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場市場細分中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場市場細分中國洗護發(fā)產(chǎn)品消費者購買行為分析中國洗護發(fā)產(chǎn)品消費者購買行為分析具體案例研究具體案例研究拉芳拉芳目 錄0102030401現(xiàn)狀02發(fā)展趨勢03競爭態(tài)勢 市場分析現(xiàn)狀現(xiàn)狀我國是全球洗發(fā)水生產(chǎn)及銷售量最高的國家。我國是全球洗發(fā)水生產(chǎn)及銷售量最高的國家。國內(nèi)的洗發(fā)水生產(chǎn)商有國內(nèi)的洗發(fā)水生產(chǎn)商有20002000多個，而我國市場上的洗多個，而我國市場上的洗發(fā)水品牌達到發(fā)水品牌達到30003000個以上。個以上。四大領(lǐng)軍企業(yè)的占有

2、率已經(jīng)超過市場總?cè)萘康乃拇箢I(lǐng)軍企業(yè)的占有率已經(jīng)超過市場總?cè)萘康?0%70%洗發(fā)水市場開始全面進入集團軍作戰(zhàn)的時代洗發(fā)水市場開始全面進入集團軍作戰(zhàn)的時代低價位、低檔次競爭低價位、低檔次競爭 20152015年我國洗發(fā)水行業(yè)的供給量達年我國洗發(fā)水行業(yè)的供給量達51.251.2萬噸，比萬噸，比20142014年年同比增長同比增長3.85%;3.85%;行業(yè)需求量在行業(yè)需求量在49.6849.68萬噸左右，呈現(xiàn)供過萬噸左右，呈現(xiàn)供過于求的局面。洗發(fā)水行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)將近于求的局面。洗發(fā)水行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)將近300300億元，億元，較較20142014年同比增長年同比增長2.68%,2.68%,增速

3、一直保持平穩(wěn)的增勢。預(yù)增速一直保持平穩(wěn)的增勢。預(yù)計到計到20202020年洗發(fā)水行業(yè)的市場規(guī)模將達到年洗發(fā)水行業(yè)的市場規(guī)模將達到350350億元，未來億元，未來市場潛力還是很客觀。市場潛力還是很客觀。發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢趨勢一洗護發(fā)產(chǎn)品的止癢去屑、防脫功能成為市場消費的熱點趨勢二洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細化第一軍團：第一軍團：寶潔公司占據(jù)著中國洗護發(fā)市寶潔公司占據(jù)著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的清揚、力士、與聯(lián)合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護市場夏士蓮構(gòu)成國

4、內(nèi)洗護市場第二軍團：第二軍團：花王公司的詩芬、德花王公司的詩芬、德國漢高的國漢高的FaFa、絲寶集、絲寶集團的舒蕾等團的舒蕾等第三軍團第三軍團：大部分國產(chǎn)品牌如好迪、大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等柏麗絲等競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢競爭者地位分布：競爭者地位分布：市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔, ,占占40%40%左右的市場份額。左右的市場份額。市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%30%左右的市場份額。左右的市場份額。市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。市

5、場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。小結(jié)：小結(jié)：從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展?？深A(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企?？深A(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場市場細分中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場市場細分第二部分根據(jù)地理根據(jù)地理位置進行位置進行細分細分根據(jù)消費根據(jù)消費者追求的者追求的利益進行利

6、益進行細分細分按購買者按購買者的年齡進的年齡進行細分行細分對消費者對消費者性別進行性別進行細分細分3市場細分市場細分2對消費者性別進對消費者性別進行細分行細分按購買者的年齡按購買者的年齡進行細分進行細分根據(jù)消費者追求根據(jù)消費者追求的利益進行細分的利益進行細分根據(jù)地理位置進根據(jù)地理位置進行細分行細分中國洗護發(fā)產(chǎn)品消費者購買行為分析中國洗護發(fā)產(chǎn)品消費者購買行為分析第三部分一一、調(diào)查目的調(diào)查目的 通過調(diào)查了解消費者對各種品牌洗發(fā)水的滿意度及忠誠度以通過調(diào)查了解消費者對各種品牌洗發(fā)水的滿意度及忠誠度以及消費者自身使用習(xí)慣、購買習(xí)慣等探究消費者的購買行為。及消費者自身使用習(xí)慣、購買習(xí)慣等探究消費者的購買

7、行為。 二二、調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 1 1 外部因素外部因素洗發(fā)水的價格洗發(fā)水的價格 、品牌、功效等、品牌、功效等 2 2 內(nèi)部因素內(nèi)部因素消費者自身特點、使用習(xí)慣等消費者自身特點、使用習(xí)慣等三三、調(diào)查方法調(diào)查方法 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣 四四、調(diào)查對象調(diào)查對象 普通消費者普通消費者3.月收入：4.您當前正在使用的洗發(fā)水品牌5.您接受此品牌的途徑是6. 您平均多久使用洗發(fā)水一次7. 您使用洗發(fā)水優(yōu)先考慮哪些因素8. 您一般選擇哪種價位的洗發(fā)水9.您一般選擇的洗發(fā)水規(guī)格是多少10.您的發(fā)質(zhì)是11.您一般選擇什么功效的洗發(fā)水12. 您一般會在哪里購買洗發(fā)水13.您選擇以上地方購買的原因14.您覺得產(chǎn)

8、品外型設(shè)計對購買的影響如何15.請問您多久購買一次洗發(fā)水16.您覺得廣告對您的選購有幫助嗎17.您一般嘗試新出的洗發(fā)水品牌的因素具體案例研究具體案例研究拉芳拉芳第四部分 拉芳家化股份有限公司致力于為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)的日化用品和服務(wù)。公司旗下?lián)碛欣?、雨潔、圣峰、繽純四大著名品牌，產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)護發(fā)、清潔沐浴、肌膚護理、口腔護理、日用洗滌等多個領(lǐng)域。 企業(yè)使命暨廣告語“愛生活 愛拉芳”享譽大江南北，家喻戶曉，企業(yè)致力于用愛心創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)讓人們的生活更美好。拉芳家化股份有限公司 拉芳采用“目標標市場場差異異化”的戰(zhàn)戰(zhàn)略，先集中精力從從三、四線線市場場入手，集中優(yōu)勢

9、資優(yōu)勢資源和精力建立自己在該該市場場的強勢勢地位，割據(jù)一方,積積聚力量后再包抄一、二線線市場場。 目前拉芳已經(jīng)經(jīng)成功占領(lǐng)領(lǐng)了三四線線市場場，正在向一二線線市場進軍場進軍的途中。一、拉芳目標市場戰(zhàn)略01中國三、四線市場人口眾多，潛力無限，空間足夠廣大02不為寶潔、聯(lián)合利華等強勢主導(dǎo)洗護發(fā)品牌重視和關(guān)注避開了與寶潔、聯(lián)合利華等強勢主導(dǎo)品牌的正面沖突03三四線市場的消費需求是物美價廉，比較容易得到滿足，適宜新品牌的發(fā)展與成長原因分析原因分析 “ “目標市場差異化目標市場差異化” ”戰(zhàn)略如果運用得當，可以令企業(yè)在一定程度上避免與強大戰(zhàn)略如果運用得當，可以令企業(yè)在一定程度上避免與強大的對手正面沖突，為企

10、業(yè)的生存成長贏得時間、空間，為日后發(fā)展壯大打下基的對手正面沖突，為企業(yè)的生存成長贏得時間、空間，為日后發(fā)展壯大打下基礎(chǔ)。但如果目標市場過于狹小或過于低端，將會限制企業(yè)往更大范圍、更高層礎(chǔ)。但如果目標市場過于狹小或過于低端，將會限制企業(yè)往更大范圍、更高層次發(fā)展。此外，目標市場差異化戰(zhàn)略還存在另一個缺點，即企業(yè)在差異化目標次發(fā)展。此外，目標市場差異化戰(zhàn)略還存在另一個缺點，即企業(yè)在差異化目標市場做出成績的同時，很可能被主導(dǎo)品牌或強勢品牌盯上，直接導(dǎo)致強大競爭市場做出成績的同時，很可能被主導(dǎo)品牌或強勢品牌盯上，直接導(dǎo)致強大競爭對手的介入。對手的介入。 拉芳選擇在廣袤的三、四線市場實行拉芳選擇在廣袤的三

11、、四線市場實行“ “目標市場差異化目標市場差異化” ”戰(zhàn)略，即避開了與寶戰(zhàn)略，即避開了與寶潔、聯(lián)合利華等強勢主導(dǎo)品牌的正面沖突，又贏得了發(fā)展壯大的時間和空間，潔、聯(lián)合利華等強勢主導(dǎo)品牌的正面沖突，又贏得了發(fā)展壯大的時間和空間，成功在三、四線市場站穩(wěn)腳跟，成為頗具影響力的民族日化品牌。成功在三、四線市場站穩(wěn)腳跟，成為頗具影響力的民族日化品牌。評評價“拉芳洗發(fā)水”的市場定位研究一、核心概念剖析二、“拉芳洗發(fā)水”淘寶市場定位分析一、核心概概念剖析市場定位的概念、步驟、策略 1.市場定位企業(yè)根據(jù)競爭者的產(chǎn)品在市場上的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造的獨特形象，并以此被顧客確

12、定出的市場上的位置。通過對產(chǎn)品塑造獨特的市場形象來實現(xiàn)，通過產(chǎn)品實體、價格水平、質(zhì)量標準來體現(xiàn)。 2.市場定位的步驟確定產(chǎn)品特色樹立市場形象鞏固市場形象了解競爭對手情況及產(chǎn)品特點研究消費者對產(chǎn)品各類屬性的重視程度考慮企業(yè)自身實力將產(chǎn)品獨特個性溝通至消費者向消費者提供新的觀點和論據(jù)及時糾正與市場定位不一致的行為3.市場定位策略二、“拉芳洗發(fā)發(fā)水”淘寶寶市場場定位分析1.綜述2.日化明星產(chǎn)品在淘寶市場的情況3.拉芳的淘寶市場定位分析及評價 1.綜述 選擇淘寶市場保證了研究的代表性、可行性、且具有實際意義。 拉芳最大的競爭對手就是寶潔公司與聯(lián)合利華 拉芳與聯(lián)合利華以及寶潔之間還無法進行正面競爭 采取“避強定位策略” 將最優(yōu)銷量的產(chǎn)品定位于高性價比的女性市場，以求迅速占領(lǐng)市場，降低市場風(fēng)險，增加成功率，在消費者心中樹立形象。 2.日化明星產(chǎn)品在淘寶市場的情況 (聯(lián)合利華） 2.日化明星產(chǎn)品在淘寶市場的情況 (寶潔） 2.日化明星產(chǎn)品在淘寶市場的情況 (拉芳） 2.日化明星產(chǎn)品在