(完整word版)小米宏觀環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境政治法律因素是指一個國家或地區(qū)對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實(shí)和潛在制約和影響的政局 穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。有些政策法規(guī)可能會給企業(yè)提供 一些新的經(jīng)營機(jī)會；有些則會限制企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，甚至導(dǎo)致企業(yè)效率下降，影響到企業(yè)生存。國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。2005年，信息技術(shù)產(chǎn)品所涉及的 251個稅目將全部實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，這給國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)既帶來機(jī)遇同時也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。信息產(chǎn)品全面實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅將進(jìn)一步降低依賴進(jìn)口的部分核心元件的成本，從而使手機(jī)產(chǎn)品具有新的降價空間，并可能獲得因降價而擴(kuò)大的市場空間。對于企業(yè)來說，很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。

2、根據(jù)目前的政治環(huán)境狀況，政局相對穩(wěn)定。人民安居樂業(yè)，收入基本穩(wěn)定，同時呈上升趨勢。這樣非常有益于小米手機(jī)營銷營造良好的環(huán)境。法律法規(guī)的作用是雙重的 一方面，對企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也保護(hù)著 企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。小米公司要了解和遵守政府所頒布的各項法規(guī)、法令、和條例。才能保證小米手機(jī)企業(yè)經(jīng)營的合法性。以此依法進(jìn)行有效的營銷活動。監(jiān)管平衡化的不斷發(fā)展，也就是通過電信重組和電信牌照的發(fā)放，政府主管部門正在逐步加大電信行業(yè)市場監(jiān)管和行業(yè)管理，保護(hù)行業(yè)內(nèi)合理競爭。政府部門力圖營造一個透明、 公平、開放的市場環(huán)境。為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供更加公平透明、平衡健康的發(fā)展環(huán)境。還有進(jìn)口限制的改變

3、包括限制外國手機(jī)的進(jìn)口數(shù)量和限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售 數(shù)量；二是限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售。以上兩者無疑都是從國家角度對國內(nèi)手機(jī)企業(yè)的保護(hù)。在這樣的環(huán)境下，小米在國內(nèi)市場上具有主場優(yōu)勢，也就不需要擔(dān)心進(jìn)口方面的問題，只需專心提高質(zhì)量、服務(wù)，滿足國家指定的相關(guān)指標(biāo)就能夠進(jìn)入國內(nèi)市場。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，其中收入因素對企業(yè)營銷活動影響較 大。（1）消費(fèi)者收入1、國民生產(chǎn)總值：國民生產(chǎn)總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之就越小。2012年1月17日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的 2011年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 471564億元，按可比價格計算

4、，比上年增長9.2%。城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，農(nóng)村居民收入增速快于城鎮(zhèn)。分季度看，一季度同比增長 9.7%,二季度增長9.5%,三季度增長9.1%,四季度增長8.9%。 分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值47712億元，比上年增長 4.5%;第二產(chǎn)業(yè)增加值 220592億元，增長10.6%;第三產(chǎn)業(yè)增加值 203260億元，增長8.9%。從環(huán)比看，四季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增 長2.0%。P）達(dá)到246637億元，同比增長 11.4%。2007年農(nóng)村居民人均純收入 4140元，扣 除價格因素，比上年實(shí)際增長9.5%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，實(shí)際增長12.2%。消費(fèi)需求較快增長，城鄉(xiāng)居民收入較大幅度增加

5、。為不斷擴(kuò)展的中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模為企業(yè)的發(fā)展提供了堅強(qiáng)的市場基礎(chǔ)和巨大的增長空間。國民生產(chǎn)總值增長越快， 對商品的需求和購買力就越大， 反之，就越小。人均國民收入、 人均收入、個人可支配收入的增長使消費(fèi)者對商品的需求和購買力增大，有利于各手機(jī)生產(chǎn)商包括小米手機(jī)公司營銷市場的開發(fā) 2、個人可任意支配收入：這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。雖然目前中國的經(jīng)濟(jì)正在高速發(fā)展， 人們的生活水平也在不斷提高， 但人均國民收入還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，個人可任意支配收入更是如此。假設(shè)在美國的一個中層階級每月收入是2000 美元， 一部 Iphone 售價為 199 美元

6、， 占月收入的 1/10,而假設(shè)中國的一個中產(chǎn)階級月收入為 2000 人民幣， 一部 iphone 的價格為 4999，相當(dāng)于 2 個半月的收入。所以，在配置和性能基本相同的情況下，小米與iphone 3000 人民幣（與其他國際手機(jī)品牌相比也要便宜的多）的價格差將為小米帶來大量的銷量。（ 2）消費(fèi)者支出恩格爾系數(shù)： 從國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看中國的恩格爾系數(shù)， 從農(nóng)村來講， 基本上在42%左右。 從城市來講， 居民的恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到 40% 以下， 充分說明隨著收入水平的提高， 人們由總體小康向全面小康變化。 中國已經(jīng)擺脫了原來以吃、喝、穿這種生存意義的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，正在進(jìn)入以住和行消費(fèi)為引

7、導(dǎo)的消費(fèi)升級的新的階段。隨著恩格爾系數(shù)的下降，人們將有越來越多的錢來購買諸如智能手機(jī)這類的消費(fèi)品。（ 3）手機(jī)行業(yè)形勢市場研究機(jī)構(gòu)IDC 中國負(fù)責(zé)手機(jī)市場跟蹤報告的高級分析師閆占孟說 :2014 年電信運(yùn)營商會對定制機(jī)型的新產(chǎn)品硬件配置提出更高的要求，比如 5 寸/5.5 高清屏幕，四核高頻，多模多頻等。 手機(jī)廠商會為滿足電信運(yùn)營商的需求而不斷調(diào)整策略。 對于最終用戶來說， 產(chǎn)品的降價和新品的大量上市， 讓用戶可以有更多選擇的余地。 廠商為了吸引最終用戶和完成更高的銷售目標(biāo)，也會開展更加多樣的市場活動。 2014 年中國智能手機(jī)市場的競爭將會更加激烈。 ”（ 4）國內(nèi)消費(fèi)市場拓展空間巨大：中國

8、是擁有13 億人口的發(fā)展中國家，與發(fā)達(dá)國家相比， 居民生活水平普遍低下， 改善生存狀態(tài)的要求比較迫切， 因此中國未來消費(fèi)市場拓展的空間十分廣闊。（三）社會文化環(huán)境2011 年 11 月 2011 中國移動電子商務(wù)發(fā)展報告發(fā)布，報告顯示：中小企業(yè)日益成為移動電子商務(wù)應(yīng)用最為活躍的群體， 移動電子商務(wù)的發(fā)展將為中小企業(yè)的發(fā)展帶來了歷史性的機(jī)遇。中小企業(yè)覆蓋服裝、玩具、禮品、 IT 、食品、旅游消閑、家具用品、機(jī)械電子八大行業(yè)。報告預(yù)計： 2011 年全年我國移動電子商務(wù)整體交易額有望突破100 億，其中中國移動電子商務(wù)實(shí)物交易規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)40 億大關(guān)。移動電子商務(wù)的發(fā)展將為中小企業(yè)的發(fā)展帶來了歷史

9、性的機(jī)遇。社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素, 社會文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動。（ 1 ） 教育狀況受教育程度的高低， 影響到消費(fèi)者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。 中國的教育取得了長足的進(jìn)步，全國已有91人口的地區(qū)普及了小學(xué)教育；高等教育、職業(yè)技術(shù)教育、 形式多樣的成人教育和民族教育也得到很大發(fā)展； 初步形成了多種層次、 多種形式、學(xué)科門類基本齊全的體系。 國際教育交流和合作也得到廣泛開展。 中國義務(wù)教育事業(yè)在很多方面取得新進(jìn)展，已進(jìn)入全面普及和鞏固提高階段。 在影響購買的諸多因素當(dāng)中，品牌、款式、價格和功能是消費(fèi)者考慮最多的方面。但按性別、年齡、收入

10、等指標(biāo)劃分，不同類型的消費(fèi)者又都存在著一定差異。 比如， 女性消費(fèi)者就比男性消費(fèi)者更注重款式， 而隨年齡的增長， 對款式的要求也越低。 隨著個人月收入的增高， 價格因素對購買行為的影響又在逐步下降。從消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道來看，朋友推薦（71.1%）和電視 （58.8%） 占據(jù)主導(dǎo)，報紙雜志 （40.6%）、銷售人員介紹 （31.5%）和戶外廣告 （22.3%）也具一定影響。此外，消費(fèi)者對手機(jī)的功能需求也有不同偏重，總體來說，中文短信息、雙頻和通話計時提醒受到消費(fèi)者的普遍重視。 小米手機(jī)開展的營銷活動應(yīng)考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。 小米手機(jī)的功能、 款式、 包裝， 已經(jīng)是

11、非常出色的， 這也是小米擁有的優(yōu)勢之一。但要在未來競爭中取得優(yōu)勢仍需不斷研究中國教育文化發(fā)展。（ 2 ）價值觀念在過去一年， 人們價值觀悄然發(fā)生了變化， 在購物娛樂諸多方面均有所改變。 如在購物方面更急注重產(chǎn)品品質(zhì)以及對于個性化需求的滿足。在我們還沒有真正理解“ 80 后”之際，“ 90 后”已經(jīng)開始占據(jù)主導(dǎo)，他們追求時尚、新鮮感、超前消費(fèi)等等。（ 3 ）消費(fèi)習(xí)俗隨著科技的進(jìn)步， 網(wǎng)絡(luò)早已進(jìn)入了尋常百姓家， 尤其對于電子產(chǎn)品來說， 與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合已越來越密切。 除了傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)之外， 人們利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的機(jī)會也越來越多， 網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之走進(jìn)了我們的生活，如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得優(yōu)勢也成為諸多企業(yè)不

12、得不考慮的問題。（ 4 ）地理特性小米手機(jī)的生產(chǎn)基地在富士康， 雖然它不是家喻戶曉的手機(jī)品牌， 但其使用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近1/3 的使用者都在北京地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少。（ 5 ）消費(fèi)者行為與態(tài)度作為小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者， 他們購買手機(jī)的動機(jī)就是需要一部分全方位高性能的并且物美價廉的智能手機(jī)， 所以他們會慢慢挑選適合自己的手機(jī)， 在手機(jī)上比較放寬。 同時還有一部分潛在消費(fèi)者對小米手機(jī)抱有懷疑態(tài)度， 擔(dān)心購買后會后悔。 小米手機(jī)價格低廉、 硬件配置高等優(yōu)點(diǎn)吸引消費(fèi)者，因此，小米手機(jī)潛在消費(fèi)群體很廣，潛在市場很廣闊。（ 6 ）消費(fèi)追求的轉(zhuǎn)變隨著中國居民人均可支配收入的不

13、斷增加，人們消費(fèi)追求更加時尚、簡約實(shí)用、性價比高手機(jī)，小米手機(jī)正是迎合了這些要求。（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境2011 年， iPhone4 iPhone4S 高調(diào)入華。與iPhone 為代表的智能手機(jī)銷售火爆相對應(yīng)的是， 3G 用戶近期也呈現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢。據(jù)工信部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年1-8 月份， 3G移動電話用戶突破3000 萬戶大關(guān)，已達(dá) 3111 萬戶。 “今后類似iPhone 等明星型智能手機(jī)推出節(jié)奏將更加頻繁，伴隨廠商、運(yùn)營商和用戶對智能手機(jī)的投入與需求進(jìn)一步上升， 3G 市 場也將規(guī)模化放大。2011 年 8 月，在雷軍發(fā)布了號稱“國產(chǎn)神機(jī)”的小米手機(jī)之后，千元智能手機(jī)市場不斷升溫，以

14、中興、華為為代表的競爭產(chǎn)品已經(jīng)紛沓而至。而2012 年可能是雙核智能手機(jī)的元年。 手機(jī)廠商正在開發(fā)越來越多的內(nèi)容和服務(wù)， 并將其整合至智能手機(jī)中， 以在激烈的市場競爭中脫穎而出。四核智能機(jī)也已上市， 雖然價格不菲， 令許多消費(fèi)者望而卻步， 四核智能機(jī)也昭示著手機(jī)發(fā)展的一個方向。技術(shù)的不斷升級， 以及圖像處理技術(shù)、 網(wǎng)頁技術(shù)等多種技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新， 使得手機(jī)開發(fā)技術(shù)水平得到不斷提升。 產(chǎn)品的開發(fā)需綜合考慮移動終端的多項軟硬件特征，包括移動終端的屏幕色素及分辨率、內(nèi)存空間、感應(yīng)技術(shù)、硬件配置和操作系統(tǒng)等，只有充分結(jié)合手機(jī)的多項特征才能開發(fā)出高品質(zhì)的手機(jī)產(chǎn)品。手機(jī)行業(yè)整體發(fā)展迅猛， 相關(guān)技術(shù)隨著科技

15、的進(jìn)步， 液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來了可視角度和顯示像素的視覺體驗極佳的手機(jī)屏幕， android 系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲的開發(fā)帶來了極大的支持，方便； android 系統(tǒng)的發(fā)展與泛應(yīng)用催生了數(shù)十萬的應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來了很多樂趣與方便， CPU 技術(shù)的快速增長，提高了手機(jī)的處理能力和流暢性。1）小米手機(jī)價格低廉、硬件配置高、且有MIUI 人性化的系統(tǒng)優(yōu)勢和保障的售后服務(wù)。（ 2）通過專業(yè)網(wǎng)站測評、論壇營銷、電子商務(wù)銷售、饑餓營銷等手段促銷，線下活動和線上活動相結(jié)合，多渠道營銷相結(jié)合。（ 3） 手機(jī)市場 ，在超市基本看不到小米手機(jī)的實(shí)體產(chǎn)品，同時蘋果，諾基亞，三

16、星，摩托羅拉仍占據(jù)主導(dǎo)地位，陳列位置明顯，咨詢?nèi)肆骶佣啵幸欢ǖ匿N量。（五） 、 人口環(huán)境（ 1 ）人口總量中國擁有 13 億人口， 占世界人口總數(shù)的的 1/5。 據(jù)三大運(yùn)營商披露的數(shù)字， 截止到 2012年 2 月底，中國手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá)到 10 億的規(guī)模。但是我國手機(jī)用戶數(shù)量占全國人口的比例仍低于世界平均水平。 10 億手機(jī)用戶看起來是一個龐大的數(shù)字， 但是中國擁有13 億人口，這意味著僅有大約 75% 的中國公民擁有手機(jī)。比較而言，這個數(shù)字仍低于世界平均水平。根據(jù)市場研究公司Gartner和美國普查統(tǒng)計局（Census Bureau）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前全球?qū)⒔?80% 的人擁有手機(jī)。而在

17、美國，人們使用的手機(jī)數(shù)量已超過了美國人口的總數(shù)。事實(shí)上，如果你給美國的每一個人無論男女老幼，分配一部手機(jī)，你還會剩下大約 1000 萬部手機(jī)可以分發(fā)給他們的寵物。 因此，中國的手機(jī)市場遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，手機(jī)還有很大市場發(fā)展空間。 雖然在中國目前的手機(jī)市場中，蘋果和三星占據(jù)了半壁江山， HTC 、諾基亞等也競爭激烈。但小米作為新生力量還是擁有很大的市場空間可以發(fā)展。（ 2 ）人口的年齡結(jié)構(gòu)根據(jù) 2005 年底，國家統(tǒng)計局全國 1%人口抽樣調(diào)查工作顯示， 15-59 歲的人口為 89742萬人，占總?cè)丝诘?68.70%同時，根據(jù)易觀智庫近期發(fā)布中國智能手機(jī)用戶研究報告2011調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,參與本次調(diào)研的中國智能手機(jī)用戶中 ,年齡在 21-30 歲的用戶占據(jù)了近70%的份額。 也就是說，年輕人是智能手機(jī)的消費(fèi)主力， 于此同時， 中國的人口年齡結(jié)構(gòu)也處于黃金期， 年輕人占人口總數(shù)的比例較