EMBA教戰(zhàn)略營銷管理

1、1會(huì)計(jì)學(xué)EMBA教戰(zhàn)略營銷管理教戰(zhàn)略營銷管理2345A B C人壽保險(xiǎn)公司年度營銷計(jì)劃 2001概述營銷計(jì)劃的構(gòu)成營銷計(jì)劃的構(gòu)成形勢(shì)分析營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)/行動(dòng)項(xiàng)目預(yù)算評(píng)價(jià)和控制 678人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境政治和法律環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境競(jìng)爭者供應(yīng)商公眾營銷中介單位營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷組織執(zhí)行系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷目標(biāo)消費(fèi)者9業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的任務(wù)外部環(huán)境(機(jī)會(huì)和威脅分析）內(nèi)部環(huán)境(優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析）制定目標(biāo)制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法(營銷組合及預(yù)算)執(zhí)行（組織結(jié)構(gòu)）反饋和控制 SWOT 分析分析完整的營銷管理流程完整的營銷管理流程10111213 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求

2、2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略1) 定價(jià)和消費(fèi) 者2) 價(jià)格競(jìng)爭 營銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對(duì)目前渠道 的思考銷售促進(jìn)1) 營銷溝通2) 促銷 營銷計(jì)劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估 1415161718 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略1) 定價(jià)和消費(fèi) 者2) 價(jià)格競(jìng)爭 營銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長度3)

3、 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對(duì)目前渠道 的思考銷售促進(jìn)1) 營銷溝通2) 促銷 營銷計(jì)劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估 1920(a) 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好(b) 擴(kuò)散偏好擴(kuò)散偏好 (c) 集群偏好集群偏好甜度細(xì)分的根據(jù)：市場(chǎng)偏好模式細(xì)分的根據(jù)：市場(chǎng)偏好模式奶油含量奶油含量奶油含量 甜度 甜度212223潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量學(xué)變量心理變量心理變量社會(huì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量變量 行為變量行為變量2425262728的牙膏的牙膏偏好的偏好的Colgate MacLeans Crest 最便宜最便宜品牌品牌Ultra Brite 品牌品牌生活方式的特點(diǎn)生活

4、方式的特點(diǎn)享樂主義享樂主義活躍活躍保守保守價(jià)值導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向來源：Haley, Russell I. (1968), Benefit Segmentation: A Decision Oriented Tool, Journal ofMarketing,32 (July), 30-35.2930313233343536n4) 聯(lián)合分析法被廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品測(cè)試、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定價(jià)以及品牌n價(jià)值研究等各個(gè)方面373839400.0)更重要2) 效用值的加和（Sum of Part-worths）對(duì)消費(fèi)者來說, 如果其它條件相同（現(xiàn)金返還、購物保險(xiǎn)、租車保險(xiǎn)），信用卡（接受程度C以及年費(fèi)50）與信用卡

5、（無年費(fèi)以及接受程度A）無差別3) 根據(jù)以上參數(shù)，可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并找出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人口特征、生活形態(tài)特點(diǎn)等，并據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的營銷策劃4) 除市場(chǎng)細(xì)分外，聯(lián)合分析可以被用來進(jìn)行新產(chǎn)品測(cè)試、市場(chǎng)容量和份額的估算等方面。4142專注單一市場(chǎng)專注單一市場(chǎng)M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3專注于幾個(gè)市場(chǎng)專注于幾個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化市場(chǎng)專門化完全市場(chǎng)完全市場(chǎng)覆蓋覆蓋 P=產(chǎn)品產(chǎn)品 M=市場(chǎng)市場(chǎng) 五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式434445464748495051不友好的工作人員友好的工作人員服務(wù)

6、不可靠服務(wù)可靠落后的服務(wù)現(xiàn)代化的服務(wù)人員解決問題能力差人員解決問題能力強(qiáng)位置不方便位置方便效率低效率高工作人員不誠實(shí)工作人員誠實(shí)環(huán)境差環(huán)境好服務(wù)水平不穩(wěn)定營業(yè)時(shí)間不方便服務(wù)水平穩(wěn)定營業(yè)時(shí)間方便該銀行建行工行5253n員利用此法分析自己的產(chǎn)品/品牌與其余的產(chǎn)品/品牌，特別是處于競(jìng)n爭地位的產(chǎn)品/品牌相比，在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中處于何種地位5455 阿密阿密 紐約紐約 華盛頓華盛頓 芝加哥芝加哥 舊金山舊金山 西雅圖西雅圖 洛杉機(jī)洛杉機(jī)560-1-2-31.51.41.31.21.11.0.9.8.7.6.5.4.3.2.10.0奔馳法比亞奧迪捷達(dá)菲亞特32101.51.41.31.21.11.0.

7、9.8.7.6.5.4.3.2.10.0優(yōu)尼柯悅達(dá)夏利2 0 00賽歐奧拓富康夏利新秀桑塔納0-1-2-30.0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4-1.5豐田紳寶陽光風(fēng)度馬自達(dá)日本本田廣州雅閣帕薩特寶馬福特現(xiàn)代大宇歐寶32100.0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4-1.5云雀紅旗風(fēng)神英格爾美日豪情奇瑞5758A 輸入法B 輸入法C 輸入法速度快兼容性好輸入簡單界面友好易掌握596061銷售額銷售額利潤利潤進(jìn)入期進(jìn)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期時(shí)間產(chǎn)品的生命周期：銷

8、售和利潤產(chǎn)品的生命周期：銷售和利潤銷售額和利潤 ($)6263成長衰退成熟模型循環(huán)再循環(huán)模型“扇”型模型銷售量銷售量銷售量時(shí)間時(shí)間時(shí)間64風(fēng)格流行時(shí)潮銷售量銷售量銷售量時(shí)間時(shí)間時(shí)間6566 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略1) 定價(jià)和消費(fèi) 者2) 價(jià)格競(jìng)爭 營銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對(duì)目前渠道 的思考銷售促進(jìn)1) 營銷溝通2) 促銷 營銷計(jì)劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃公司的戰(zhàn)略計(jì)劃

9、產(chǎn)品產(chǎn)品/品牌的營銷計(jì)劃品牌的營銷計(jì)劃 67麥克麥克 波特的波特的5種競(jìng)爭力量種競(jìng)爭力量調(diào)整現(xiàn)在競(jìng)爭中的位置市場(chǎng)市場(chǎng)新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力能力替代品的威脅替代品的威脅消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力能力6869707172需求需求感知的產(chǎn)品感知的產(chǎn)品和品牌和品牌選擇選擇需求認(rèn)知對(duì)于選擇的認(rèn)知在產(chǎn)品和品牌之間進(jìn)行選擇替代品分析感知圖品牌轉(zhuǎn)換迫選 共享庫,完全免費(fèi)!7576地位的象征實(shí)用，支付性，省油動(dòng)感的外觀有駕駛樂趣適合年輕人外觀保守適合老年人林肯龐迪克寶馬寶時(shí)節(jié)大眾豐田尼桑雪佛來凱迪拉克普萊矛斯道奇福特奔馳凌志別克克萊斯勒Source: Car

10、Makers Use Image Map as Tool to Position Products, The Wall Street Journal (1984), March 22,33.7710.2%的消費(fèi)者在上一次購買雕牌洗衣粉后，購買了白貓牌洗衣粉重復(fù)購買同一品牌的比例從雕牌轉(zhuǎn)換到白貓牌的消費(fèi)者的比例不等于從白貓牌轉(zhuǎn)換到雕牌的消費(fèi)者的比例78798081828384水晶水晶水水沙子沙子鉆石鉆石外部內(nèi)部穩(wěn)定不穩(wěn)定企業(yè)可以依靠該競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的程度企業(yè)可以控制該競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的能力858687水晶鉆石沙子水14587632888990市場(chǎng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺

11、者市場(chǎng)補(bǔ)缺者919293949596979899100 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略1) 定價(jià)和消費(fèi) 者2) 價(jià)格競(jìng)爭 營銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對(duì)目前渠道 的思考銷售促進(jìn)1) 營銷溝通2) 促銷 營銷計(jì)劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃公司的戰(zhàn)略計(jì)劃產(chǎn)品產(chǎn)品/品牌的營銷計(jì)劃品牌的營銷計(jì)劃 10110210320%34% 產(chǎn)品改進(jìn)9%10%4%23%相對(duì)于市場(chǎng)的新穎性相對(duì)于公司的新穎

12、性低高高104105106107108109110n4）分別計(jì)算每個(gè)問題的兩種得分：問題得分和機(jī)會(huì)得分n5）某一個(gè)問題的問題得分越高，那么在消費(fèi)者看來 問題就n越嚴(yán)重。那些有較高機(jī)會(huì)得分的產(chǎn)品 (通常是2-3種) 可以n作為產(chǎn)品/服務(wù)改進(jìn)和發(fā)展新產(chǎn)品/服務(wù)的機(jī)會(huì)11117.4 = ( (8x3)+(7x2)+(7x3)+(4x1)+(8x3)/5 7.6 = (8x3x1)+(7x2x1)+(7x3x0)+(4x1x0)+(8x3x0)/51-10, 10 最高每月發(fā)生次數(shù)1目前沒有產(chǎn)品 /服務(wù)解決該問題, 0有服務(wù)太慢業(yè)務(wù)流程太 復(fù)雜排隊(duì)太長112113問題列表分析問題列表分析: 食品食品

13、114115構(gòu)思階段 1階段 5階段4階段3階段 2門 1門 2門 3門 4 門 5循環(huán)循環(huán)循環(huán)循環(huán)循環(huán)停止?fàn)I銷工程/技術(shù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)回顧初步審查開發(fā)評(píng)價(jià)成效產(chǎn)品投放停止停止停止停止全面的細(xì)節(jié)性審查 共享庫,完全免費(fèi)!116117118119120121122明星明星現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛瘦狗瘦狗BFGDJIHCAE123AHBCFIGDEJ124125126127128完整圖表見科特勒完整圖表見科特勒129市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力高中低競(jìng)爭業(yè)務(wù)定位競(jìng)爭業(yè)務(wù)定位強(qiáng)中弱1301311. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略2. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略3. 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略( 多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略 )現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)

14、有市場(chǎng)新市場(chǎng)三種密集型成長策略三種密集型成長策略 Ansoffs 產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣132133134135136137138139真實(shí)性真實(shí)性渠道渠道商譽(yù)商譽(yù)視覺形象視覺形象客戶客戶產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)140141142n線?143n5）客戶對(duì)我們的代理商在服務(wù)方面有什么評(píng)價(jià)？144145146147148149150151152153資料來源：吳軍磊，松下：品牌收縮，2003。154155156157158159160161服務(wù)作為一個(gè)系統(tǒng)服務(wù)服務(wù)物質(zhì)環(huán)境與顧客接觸的工作人員顧客看不見的顧客能夠看見的該顧客其他顧客廣告賬單與支付電話推銷/訪問媒體宣傳口碑該服務(wù)其它服務(wù)內(nèi)部組織系統(tǒng)162公司

15、內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷外部營銷外部營銷顧客互動(dòng)營銷互動(dòng)營銷保潔服務(wù)金融服務(wù)餐飲業(yè)員工163164個(gè)人需求個(gè)人需求過去經(jīng)驗(yàn)過去經(jīng)驗(yàn)預(yù)期服務(wù)預(yù)期服務(wù)實(shí)際感受的服務(wù)實(shí)際感受的服務(wù)所傳遞的服務(wù)所傳遞的服務(wù)(包括事前事后聯(lián)系包括事前事后聯(lián)系)與消費(fèi)者的與消費(fèi)者的外部溝通外部溝通認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理者感知的管理者感知的消費(fèi)者預(yù)期消費(fèi)者預(yù)期口碑口碑消費(fèi)者消費(fèi)者營銷者營銷者差異差異1差差異異2差差異異3差異差異5差異差異4165166167168169170171172173174175176具體服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)管理層對(duì)于客戶所需要服務(wù)的認(rèn)知實(shí)施服務(wù)的能力就服務(wù)向外部的溝通和宣傳客戶服務(wù)預(yù)

16、期對(duì)實(shí)際服務(wù)的感受2. 分析分析3. 投入投入1. 理解理解客戶滿意4. 解釋解釋177178179180181選擇目標(biāo)詢問管理熟悉歡迎重新贏回處理問題發(fā)展 共享庫,完全免費(fèi)!188分析和計(jì)劃客戶管理活動(dòng)目標(biāo)贏回 詢問管理處理問題 歡迎發(fā)展 熟悉效果衡量過程人員和組織 技術(shù)手段客戶體驗(yàn)競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的定位和溝通189190191192193194195196197198199200201202203204205衡量客戶保持設(shè)置客戶轉(zhuǎn)移（流失）壁壘分析客戶的投訴和市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)明確客戶流失原因206207208209210不高興6）給顧客懷疑的權(quán)力：并非每個(gè)顧客都是誠實(shí)的，也并非每個(gè)投訴正確。

17、但在明確的反面證據(jù)出現(xiàn)之前，要把顧客視為有確鑿的投訴理由來對(duì)待7）闡明解決問題需要的步驟：表明正在采取步驟，也設(shè)定顧客對(duì)進(jìn)度的期望8）讓顧客了解進(jìn)度：如果顧客了解進(jìn)度并收到定期的進(jìn)度報(bào)告，則他們更加易于接受處理過程的遞延9）考慮補(bǔ)償10）堅(jiān)持不懈地重獲顧客的友善：不只是為了平息顧客的怒氣，還要讓顧客確信公司正在考慮或已經(jīng)制定相關(guān)的措施以防同類的問題再次發(fā)生（書面和口頭）。目的：顧客忠誠和口碑211212213 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略1) 定價(jià)和消費(fèi) 者2) 價(jià)格競(jìng)爭 營銷渠道策

18、略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對(duì)目前渠道 的思考銷售促進(jìn)1) 營銷溝通2) 促銷 營銷計(jì)劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估 214定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)如何為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)）公司生產(chǎn)的成本及結(jié)構(gòu)競(jìng)爭者的戰(zhàn)略定位目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭者的成本和價(jià)格渠道成員如代理商，批發(fā)商，零售商等因素價(jià)格策略215216217218價(jià)格敏感度測(cè)試-雙排座微型卡車預(yù)購者2170022000225002300024000250002510026000270002800029000295003000030900310003180032000325003300033

19、5003400034500350003550036000365003700037600380003900039500400004100041200420004280043000440004450045000455004600047000480004900050000510005200055000560005700058000020406080100%物有所值太便宜懷疑其質(zhì)量開始覺得貴太貴而不會(huì)買最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)可接受價(jià)格點(diǎn)可接受的價(jià)格范圍219220221222 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策

20、略1) 定價(jià)和消費(fèi) 者2) 價(jià)格競(jìng)爭 營銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對(duì)目前渠道 的思考銷售促進(jìn)1) 營銷溝通2) 促銷 營銷計(jì)劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估 223224225226227228廠商零售商消費(fèi)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商廠商廠商廠商消費(fèi)者消費(fèi)者零級(jí)渠道直接渠道一些文獻(xiàn)稱為二級(jí)渠道229230231232233234235236237238239240241242243244245 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略1) 定價(jià)和消費(fèi) 者2) 價(jià)格競(jìng)爭 營銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對(duì)目前渠道 的思考銷售促進(jìn)1) 營銷溝通2) 促銷 營銷計(jì)劃的執(zhí)