化妝品店促銷是否一定要低價的討論

1、經濟危機下，今天你促銷了嗎？嘉利酒業(yè)公司的銷售主管易定勝今天很郁悶。 上午，他跟青縣的王老板打了一個電話，詢問本月促銷的事情，可他沒有想到的是，客戶竟然以市場蕭條為由，拒不執(zhí)行公司的促銷政策，想著本月銷售目標的達成尚有困難，易定勝急的象熱鍋上的螞蟻，他決定親自到市場上去看看，他想實地了解一下到底是什么原因讓客戶如此消極和懈怠。 易定勝出發(fā)的時候，已經是下午一點了，雖然沒有吃午飯，但他一點餓的意思都沒有。坐在飛馳的客車上，他在思忖究竟通過什么樣的方式，來說服王老板這個“老狐貍”，讓他能夠接受公司的戰(zhàn)略調整，以共同度過這個寒冷的冬天。 大約兩個小時后，易定勝就到了青縣。這時，易定勝并沒有急著要去見

2、客戶，而是挎著包，拿著筆記本，步行看起了市場。 今年的市場確實有點冷，往年這個時候，熙熙攘攘的集市上已經有了節(jié)日的氣氛，可今年，很多商店冷冷清清，一些商店里，老板們干脆圍在一起在叫嚷著打牌。也許是時間較晚的緣故吧，大街上，除了偶爾走過的提著或者背著背包的返鄉(xiāng)的打工者，大街上的行人并不多。在看市場的過程中，易定勝通過訪談，記下了一些具有代表性的商店所經銷的競品的價格、促銷方式等，并用手機拍下了促銷DM、宣傳條幅等。 在靠近車站的一家小吃店里，易定勝簡單地吃了一碗他喜歡吃的炸醬面，就急匆匆地往客戶門店趕，他要爭取在晚上就給王老板進行一次交手。 到了客戶門店的時候，已經5點多了，王老板下鄉(xiāng)剛剛回來，

3、看著老王一副愁眉苦臉的樣子，易定勝知道，今天銷量肯定不好。 “今天才賣出去不到20箱貨，掙的剛夠油錢”，易定勝剛走進店門，老王就一邊拍著身上下鄉(xiāng)落下的塵土，一邊頭也不抬地抱怨。 “哦，銷量下滑這么厲害啊，談談市場的情況，我們分析研究一下?！币锥▌僬伊藗€凳子，就坐在王老板對面。 “老農民沒錢，商店里進的貨賣不多，打工的吧，都從沿海城市返鄉(xiāng)了，他們掙的錢不比往年，也不敢大消費了?！蓖趵习妩c著了一支煙，狠狠地抽了一口，瞇著那雙狡黠的眼睛慢騰騰地說。 “現(xiàn)在市場確實比以前難做了，銷量下滑也是行業(yè)不爭的事實，可我們應該怎么辦呢？王老板您見多識廣，談談如何市場過冬吧?！币锥▌匍_始引出話題。 “我還能怎么辦

4、？第一，希望這次經濟危機能夠趕快過去，別再折騰我們這些生意人。第二，你們廠家也趕快想想辦法，救救我們這些客戶。第三，我想壓縮市場費用，裁減幾個人，把倉庫集中一下，減少倉庫庫存?！睙熿F里一向自信甚至自負的王老板非常憔悴和頹廢地說。 “老王您談的很好，尤其是關于你自身經營方面的一些想法。我也談談我的看法吧，其實，隨著中國與國際市場接軌，以及全球經濟一體化進程的加快，中國受世界經濟的影響越來越大。同時，以往經濟危機的經歷也告訴我們，這場經濟危機，不是我們想象的這么簡單，它涉及范圍廣，不會一掃而過，它也許是一個漫長的過程，因此，我們要有這個心理準備。其次，您指望廠家來拯救市場，我認為，這應該是廠商雙方

5、共同的事情。如何拯救呢？不外乎加大對市場的投入和支持，可您現(xiàn)在對公司的促銷政策都不執(zhí)行，如何攜手一起來過冬呢？呵呵。第三，自救才有人救。面對市場蕭條，我們不能懈怠，經濟愈不景氣，愈要振奮精神，只有自救的人才會有人救。所以，王老板您還是要打起精神來，好運自然來，廠商攜手，一定能夠順利過冬的?！币锥▌俑呶萁步o老王頭頭是道地進行分析，聽得老王半天都沒有插上一句話。 “易主管，你講的是實情，你分析的也很好，不是我不配合做促銷，而是我感覺現(xiàn)在做促銷沒有用，你想想，大街上行人冷清，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店，一天才賣上百十塊，即使你做促銷，他們會進貨嗎？關鍵是他們賣不出去呀，并且，公司要求做促銷，費用各自分攤50%，

6、我現(xiàn)在每天除去人工費、倉庫費用、配送費用以及各種稅費等，基本每天都賠錢，我怎么做促銷呀，再做促銷，不是賠的更多嗎？”“你們公司能不能把促銷費用全出了？”王老板在擺出自己的經營困境之后，還沒有忘記說出自己最終目的。 “其實，市場不景氣，并不代表顧客需求的減少，消費者大多處在一種持幣觀望的狀態(tài)，他們會調整自己的消費結構，比如，減少對耐用品、奢侈品的消費，但對于白酒這些快消品，他們不會減少的，關鍵是我們要想方設法把他們的需求激發(fā)出來?！币锥▌匍_始引導。 “同時，您也不要指望促銷費用都讓廠家出，而是我們一起來出，最終讓市場來出，要從市場上尋找促銷資源，因為市場是廠家的市場，這沒錯，但更是王老板您的市場

7、，誰栽的果樹，誰吃果子呀?！币锥▌俨槐安豢?，進一步補充道。 “你說的有道理，可這促銷到底應該怎么做呀？如何做才能拉動消費，提升銷量？”茫然無措，一時也沒有好主意的的王老板目光轉向易定勝。 “這樣吧，今晚跟王老板聊的很愉快，快7點鐘了，您也該吃晚飯了，具體您剛才說的有關促銷的問題，我們明天上午接著溝通，爭取商量出一個清晰的思路，然后操作市場，提升銷量，擺脫困境，讓您能有一個更好的贏利?！币锥▌倨鹕砀孓o。 “在我家吃飯吧？好久不見了”王老板趕緊起身。 “謝謝，公司有規(guī)定，不能吃客戶的飯，這個你也知道，等我們打了打勝仗，到時還是我來請你吧，呵呵”，易定勝臨走不忘調侃。 “好吧，明天見”，王老板也提高

8、了嗓門。 第二天一大早，易定勝就起床了。 這是一個陰冷的天氣。呼呼的西北方吹在臉上，象刀子一樣疼。易定勝素性把風衣領子拉起，來抵擋冷風的侵襲。大街上，不時地傳出一些門店開門的聲音，還有一些商店老板向外擺貨的身影。 易定勝喝了一碗羊肉湯，吃了兩塊大餅，酣暢淋漓，渾身發(fā)熱。他打了一個飽嗝，向王老板家走去。 走在大街上，易定勝看到一些破舊的，沒有生機的商店門頭，他們也許早就破舊了，可經濟的不景氣，讓很多門店老板捂緊了自己的錢袋，甚至連打理門頭都懶得顧及。而會想一些經銷商存在的一種悲觀的論調，以及他們所陷入的迷茫，易定勝就有一種難以名狀的焦急。 可市場還必須要做呀，但究竟怎么做，作為銷售主管易定勝一時

9、也沒有自己的主意，但他恪守一個原則：市場不僅要做，還要爭取比以前做得更好。雖然沒有經驗，但摸著石頭過河總比等靠要而坐以待斃強。就像這次跟王老板要溝通的促銷事宜一樣，經濟危機條件下，到底要不要主動做促銷？易定勝的觀點是要做，并且一定要做，特別是要做好，做到位，究竟如何去做，易定勝自有一套他的想法。 關于作者：崔自三：資深培訓師，十余年市場一線成功歷練的本土實戰(zhàn)營銷專家，中國品牌研究院研究員，原金星啤酒集團營銷總監(jiān)，銷售與市場培訓聯(lián)盟講師資源中心專家講師，中國總裁培訓網特聘金牌講師，“營銷OJT”現(xiàn)場實戰(zhàn)訓練模式的創(chuàng)造者和實踐者?，F(xiàn)任上海聯(lián)縱智達營銷咨詢機構項目總監(jiān)、高級咨詢師。 查看崔自三詳細介

10、紹瀏覽崔自三所有文章進入崔自三的博客 到了王老板門店，老王還在門口刷牙呢，吐出口中的白沫后，王老板招呼易定勝進屋坐下?？纯磼煸趬ι系溺姳恚呀浛?點了，哎，這個老王就喜歡睡懶覺。 其實，王老板門店的生意還是不錯的，自從他老婆早上8點開了門之后，已經來來往往有好幾撥來進貨的人了，看著很難專心去談促銷的事宜，易定勝決定拿出計劃好的第二套方案。 “老王，門店太忙了，我們談不成事情，這樣吧，你看東邊哪條街上，有一家咖啡店，我們不如去那里坐坐，好好談一談我們下一步的計劃，磨刀不誤砍柴工啊?！币锥▌傧蚶贤跆岢鼋ㄗh。 “好好好，老婆子，你們看著店，照顧好生意，我跟易經理一起去咖啡館了，也讓我體驗一下西方文化

11、，哈哈”看來老王今天心情很不錯。 這是一家很典雅的西式咖啡廳，咖啡色的墻壁，咖啡藍色的簾子，大廳內，四周的墻壁栽滿了竹子，而青翠欲滴的滴水觀音，在張著芭蕉式的葉片，迎接著前來的客人。 “王老板，今天我們要討論的話題，我總結了一下，基本有四點：第一，在當前形勢下，我們要不要做促銷？第二，舉行促銷到底會有哪些作用，也就是促銷的用途。第三，舉行哪些類型的促銷，也就是促銷的形式。第四，也是很核心的一點，就是促銷的費用分攤問題?！币锥▌匍_門見山地說。 “哦，我認為，現(xiàn)在不是做促銷的時候，你想想，大多數(shù)現(xiàn)在的老百姓都沒有錢，一些農民工也沒有掙到錢，就從外地回來了，一些有錢的吧，受經濟危機影響不敢花，所以，

12、現(xiàn)在做促銷，如同于漫地烤火一面熱，不會有效果的?！?“王老板請教您一個問題，您認為什么是促銷？”易定勝以退為進。 “促銷，不就是返利、折扣、促銷品、宣傳品嗎，沒什么的，這很好理解的”王老板不屑一顧。 “王老板，恕我直言，其實您對促銷的理解是片面的。什么是促銷呢？促銷，顧名思義，就是促進銷售，是廠商為了營銷目標的實現(xiàn)，而通過合適的產品，在合適的時間和地點，通過合適的方式，賣給合適的顧客。這才是促銷的核心意義。其實，很多廠家，當然，也包括我們企業(yè)，有時在促銷方面，是用偏了，更多地用在了渠道，而不是終端和消費者，所以，才讓您誤認為促銷就是返利、折扣等，呵呵”，易定勝最后還沒忘了調侃一下現(xiàn)場的氣氛。

13、“哦，是這樣啊，我真的有點理解不清，其實，我認為只要有助于銷售的方式，都應該稱為促銷?！蓖趵习彘_始談起自己對促銷的了解和認識。 “你說的有道理，促銷一般可以分為對渠道的促銷，另一類是對終端顧客的促銷，剛才您理解的，更多的是對渠道的促銷，比如折扣、贈件、返利等，而促銷品、宣傳品等助銷物料、促銷員等才是針對末端顧客的促銷。”易定勝開始引導王老板。 “您剛才說，現(xiàn)在沒有必要促銷，只能說對渠道，現(xiàn)在的促銷作用不大，但對于終端顧客的促銷，是非常需要的，其實，我有一個觀點，經濟蕭條形勢下，顧客的需求并沒有減少，而是被抑制了，這就是國家為何要拉動內需的原因，現(xiàn)在我們的首要任務是，想方設法激發(fā)和調動顧客的需求

14、，讓他們能夠松開捂緊的腰包?！币锥▌龠M一步強調自己的觀點。 “你的意思是說，現(xiàn)在要側重對顧客的拉動，通過針對消費者的促銷，來拉動銷售”，王老板似乎有些醒悟了。 “對頭，呵呵”，易定勝爆出一句方言，來緩和一下氣氛。 “營銷有兩力，推力和拉力，我們現(xiàn)在需要的是拉力，通過終端顧客促銷，來拉動終端銷售，終端銷售出去了，他們會反過來向二分商進貨，最終，二分商會向你進貨，這就是一條反向的拉力線。”，易定勝進而講起了營銷的原理。 “恩，看來促銷是有必要的，那我們該做些哪些類型的促銷呢？”，易定勝的話，顯然已經吊起了老王的胃口。 “要做什么樣的促銷，首先要看我們促銷所針對的對象，我們現(xiàn)在新推出的洞藏酒，屬于禮

15、品型的，內含SOD養(yǎng)生因子，這款酒屬于商務類，主要顧客群體是商務、政界人士，我們應該在行政區(qū)進行鋪貨，并進行促銷，其他產品是常規(guī)性、大眾類消費產品，適合大眾人群，我們可以加大鋪貨的力度，并選擇社區(qū)門口、社區(qū)店、商超等，進行促銷宣傳。 具體促銷的方式，我們可以采取免費試飲、購物抽獎、買贈等這些適合終端的形式，我們也可以通過聘請腰鼓隊、戲劇演出、贊助街舞等，進行造勢和宣傳，實現(xiàn)低成本促銷和宣傳?！?，易定勝一口氣說出了促銷的目的性以及應該選取的形式。 “說的好，繼續(xù)講”，王老板向前傾了傾身子，很顯然，易定勝的一番話，已經把他打動了。 “鋪貨是銷售的第一步，因此，市場蕭條形勢下，我們要逆向思維，在競爭

16、對手等待和無為中，我們主動出擊，搶占更大的市場份額。 高端禮品型的洞藏酒，我們可以通過贊助政商會議的方式，對顧客進行免費發(fā)放和品嘗，并建立客戶檔案，實施定期送酒，一是給這些政商界建立良好關系，二是，他們是真正的意見領袖，通過他們，可以帶動下邊消費。 對于大眾型產品，我們就采取瓶內設獎的方式，這個公司已經設計好了，同時，通過購買成箱產品，可以享受買贈，即買一箱，內贈香煙一盒，同時，還可以現(xiàn)場抽獎，獎品品類可以設計多些，同時堅持差異化，如此以來，三環(huán)促銷，環(huán)環(huán)聯(lián)動，定能吸引顧客消費。另外，現(xiàn)在也是一個促銷的時機，你沒有看到嗎，一些農民工在返鄉(xiāng)，他們回家時，多多少少都要買些東西孝敬家人，這是多么好的

17、一個時機呀，我們應該立即抓住。”易定勝越講越有勁。 “那費用呢？”王老板有些亟不可待了。 “費用問題嘛，瓶內設獎費用，肯定是公司出了，促銷品、贈品、宣傳品這個費用肯定也是公司出，但贊助政商會議產品及相關費用、抽獎費用這些費用需要你來負責，其實，市場是廠家的市場，但王老板你想想，其實，更是你的市場，你實際上僅僅是從差價里，拿出一部分來做促銷，羊毛最終要出在羊身上嘛，另外，通過新品高利潤以及其他產品的規(guī)模效益，你的收成不會比以往少，這是一個對廠商和渠道、終端、顧客都有利的共贏的舉措啊。”易定勝鏗鏘有力，分析的頭頭是道。 “好，就按易主管你的意見辦，最后，我有一個要求，你能否在我這里待一段時間，來幫我具體策劃和指導，就這一個要求，怎么樣？”王老板斬釘截鐵。 “這個嘛，我想想，好，我支持你”，易定勝故意賣了一個關子，最后答應了老王的要求。 多渠道鋪貨、社區(qū)促銷售賣、商超買贈促銷、文藝演出造