塞外山城V系列品牌運(yùn)營(yíng)手冊(cè)

1、塞外山城 V 系列品牌推廣手冊(cè)河北塞外山城釀酒有限公司目錄第一章、企業(yè)背景一、企業(yè)概況二、品牌歷史第二章、 V 系列品牌介紹一、品牌使命二、品牌核心價(jià)值二、品牌定位三、品牌廣告語(yǔ)第三章、 V 系列產(chǎn)品及價(jià)格體系一、 V8二、 V9三、 V12第四章、 V 系列市場(chǎng)導(dǎo)入一、市場(chǎng)導(dǎo)入原則二、導(dǎo)入渠道第五章、 V 系列傳播支持一、廣告?zhèn)鞑ザ?、公關(guān)傳播三、傳播排期四、費(fèi)用預(yù)算第一章、品牌介紹一、企業(yè)概況河北塞外山城釀酒有限責(zé)任公司始建于 1992 年，前身為萬(wàn)全縣白酒廠(chǎng)，坐落于塞外名城張家口。張家口地處京、冀、晉、蒙四省市交界處，市區(qū)距首都北京僅 180 公里，距天津港 340 公里。是京津冀經(jīng)濟(jì)圈和

2、冀晉蒙經(jīng)濟(jì)圈的交匯點(diǎn)，素有“塞外山城”“首都北大門(mén)”之稱(chēng)。河北塞外山城釀酒有限責(zé)任公司為傳承”塞外山城”文化，歷經(jīng)多年時(shí)間，在張家口地產(chǎn)酒傳統(tǒng)釀造技藝基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新， 傾力研發(fā)出 “塞外山城系列濃香型白酒”，在酒質(zhì)和產(chǎn)品理念上均取得突破性進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)酒文化與張家口地方文化的深度融合，充分體現(xiàn)了張家口的人文精神和文化品味。二、品牌歷史悠悠塞外山城，秀美大好河山；神奇張家口，醉美塞外酒！金，宣平縣（今宣平堡），作坊初興，張家口·萬(wàn)全白酒始登歷史舞臺(tái)；元，蕁麻嶺（今洗馬林），缸坊林立，萬(wàn)全白酒聞名塞外山城；明，萬(wàn)全白酒列入軍需作坊，流傳下犒賞將士，款待巡視帝王將相的歷史佳話(huà)；清，萬(wàn)全

3、白酒美名遠(yuǎn)揚(yáng)，茫茫張庫(kù)大道，留下萬(wàn)全白酒的醇香和連綿的駝鈴聲；民國(guó)時(shí)，萬(wàn)全十八缸坊名揚(yáng)長(zhǎng)城內(nèi)外，聲震蒙古高原！今日，塞外山城酒業(yè)傳承張家口數(shù)百年釀酒文化，引萬(wàn)全神水， 傳古法老五甄燒酒技藝，融現(xiàn)代科學(xué)釀酒工藝，精心釀制而成濃香四溢的塞外山城酒！塞外山城，讓品質(zhì)說(shuō)話(huà)！第二章、 V 系列品牌介紹一、品牌使命塞外山城·V 系列產(chǎn)品，是河北塞外山城釀酒有限公司推出的中高端系列新品，是公司實(shí)現(xiàn)品牌形象提升和在張家口地區(qū)中高端市場(chǎng)突破的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品。二、品牌核心價(jià)值塞外山城·V 系列，承繼于萬(wàn)全白酒悠久的歷史文化傳統(tǒng)，在傳承古法釀造工藝的基礎(chǔ)上，大膽進(jìn)行技術(shù)革新，才終釀造出融雍容與華貴

4、于一體的V 系列產(chǎn)品。V，是 victory的首字母，代表 勝利；V，也是 Valued的首字母，代表 尊重；V，還是大寫(xiě)阿拉伯?dāng)?shù)字中的V ，代表 V5 ！所以， V 系列產(chǎn)品的核心價(jià)值在于，她是一款獻(xiàn)給事業(yè)有成，有威望的一批成功人士的酒；她也是一款代表勝利，代表被尊重的酒！能夠有幸品嘗到V 系列美酒的成功人士，他們都有一個(gè)共同的人生愿景，那就是V5 ！三、品牌定位V 系列產(chǎn)品主打中高端， 定位于張家口地區(qū)中高端消費(fèi)人群，尤其是眾多的中小企業(yè)主群體。四、品牌廣告語(yǔ)塞外山城，讓品質(zhì)說(shuō)話(huà)！第三章、 V 系列產(chǎn)品及價(jià)格體系一、產(chǎn)品概況品名酒精度凈含量規(guī)格V838 °500ml6 瓶/箱V9

5、38 °500ml6 瓶/箱V1238 °500ml6 瓶/箱二、價(jià)格體系設(shè)置酒店零售賣(mài)場(chǎng)、商超公關(guān)品名出廠(chǎng)價(jià)供價(jià)售價(jià)供價(jià)零售供價(jià)售價(jià)團(tuán)購(gòu)V8V9V12說(shuō)明：酒店裝和商超裝需特別標(biāo)注說(shuō)明，以免竄貨打亂市場(chǎng)第四章、 V 系列市場(chǎng)導(dǎo)入一、市場(chǎng)導(dǎo)入原則鑒于 V 系列產(chǎn)品的中高端定位，同時(shí)考慮張家口地區(qū)區(qū)域發(fā)展不均衡，產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不統(tǒng)一，建議 V 系列產(chǎn)品分區(qū)域、分產(chǎn)品、分階段有序?qū)搿? 、從區(qū)域角度考慮： V 系列前期重點(diǎn)導(dǎo)入市場(chǎng)集中在 張家口市區(qū)、萬(wàn)全、張北三塊市場(chǎng)。這三塊市場(chǎng)交通方便， 人物流聯(lián)系緊密， 對(duì)于營(yíng)造品牌市場(chǎng)氛圍方面具有很大的地緣優(yōu)勢(shì)。在這三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)培育起來(lái)，

6、方可進(jìn)行其他區(qū)域的擴(kuò)張。前期重點(diǎn)導(dǎo)入 V8 ，因?yàn)榧t色系產(chǎn)品具有終端顯眼的優(yōu)勢(shì)，而且，即將進(jìn)入冬半年，張家口地區(qū)對(duì)紅色系產(chǎn)品的認(rèn)可度也將會(huì)大大提高。待消費(fèi)者對(duì)V 系列產(chǎn)品形成一定認(rèn)知后，再導(dǎo)入 V9、 V12 。春節(jié)前期，也可以考慮在這三個(gè)區(qū)域開(kāi)發(fā)相應(yīng)的禮盒裝產(chǎn)品。2 、從產(chǎn)品角度考慮： 導(dǎo)入順序?yàn)?V8-V9-V12?；?V 系列以數(shù)字命名，所以這樣也便于消費(fèi)者形成記憶梯度，便于對(duì)我方品牌的記識(shí)。3 、從階段角度考慮： 10 月-11 月，傳統(tǒng)旺季來(lái)臨，建議在擬導(dǎo)入市場(chǎng)全面導(dǎo)入V8 ；12 月以后嘗試導(dǎo)入V9 、V12, ；2015 年一月起，三款產(chǎn)品要全面投入市場(chǎng)，在春節(jié)前一個(gè)月左右時(shí)間

7、進(jìn)行大力度的市場(chǎng)拉動(dòng)及促銷(xiāo)活動(dòng)支持。二、導(dǎo)入渠道1、餐飲渠道1) 重點(diǎn)餐飲，聚焦運(yùn)作： 作為全新的品牌， V 系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有太高的知名度，消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)也不多，所以， V 系列上市必須要從最能接觸一線(xiàn)消費(fèi)者的餐飲渠道入手，只有培育起一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，我們才有下一步繼續(xù)推廣的動(dòng)力支撐。通過(guò)柜臺(tái)陳列、海報(bào)等終端生動(dòng)化建設(shè)，服務(wù)員推薦等形式，引領(lǐng)一部分人嘗試性消費(fèi) V 系列產(chǎn)品，形成初步的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于酒店常客，可嘗試進(jìn)行贈(zèng)酒公關(guān)來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)口感，塑造我方自身的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。? 以張家口市場(chǎng)為例， 在張家口市區(qū)重點(diǎn)選擇 20 家具備 V 系列產(chǎn)品消費(fèi)能力的酒樓，例如香園樓、香滿(mǎn)樓等，集中優(yōu)勢(shì)資

8、源，重點(diǎn)運(yùn)作這二十家餐飲終端，培育自身消費(fèi)者。? 以孔家莊餐飲市場(chǎng)為例，能消費(fèi)起 V 系列價(jià)位的餐飲終端也就是萬(wàn)全賓館、小夢(mèng)園、梅園根據(jù)地等僅有的幾家酒店， 所以，集中力量重點(diǎn)運(yùn)作這幾家酒店即可；注：市場(chǎng)導(dǎo)入前，必要的餐飲終端調(diào)研必不可少，調(diào)研內(nèi)容大致包括店名大廳容量包間數(shù)服務(wù)員人數(shù)停車(chē)位人均消費(fèi)主流白酒消費(fèi)品其他牌2) 餐飲店包間展柜 + 移動(dòng)展柜陳列? 核心餐飲店包間設(shè)計(jì)展柜陳列，將包間陳列做到極致，同時(shí)，如果產(chǎn)品上促銷(xiāo)品的話(huà)，最好也促銷(xiāo)品同時(shí)陳列出來(lái)，以吸引消費(fèi)者眼球。? 固定展柜陳列的同時(shí)，輔以移動(dòng)展柜，讓促銷(xiāo)員移動(dòng)服務(wù)，最大化增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸面。3) 餐飲聯(lián)合促銷(xiāo)（示例）? 消

9、費(fèi)該產(chǎn)品 1 瓶，酒店餐費(fèi)可以打 9 折，消費(fèi) 3 瓶以上可以打 8 折；在三個(gè)月之內(nèi)消費(fèi)滿(mǎn) 10 瓶，酒店可為該顧客發(fā)放銀卡一張， 長(zhǎng)期享受 8.5 折優(yōu)惠，消費(fèi)滿(mǎn) 30 瓶，發(fā)放金卡一張，長(zhǎng)期享受 7 折優(yōu)惠。? 將餐飲、 KTV 聯(lián)合捆綁，進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)， 凡一次性在酒店消費(fèi)一瓶 V 系列任意款產(chǎn)品，贈(zèng)送某 KTV 一小時(shí)唱歌券一張；消費(fèi)三瓶 V 系列任意款產(chǎn)品，即贈(zèng)三小時(shí)唱歌券送一張； 消費(fèi)五瓶 V 系列任意款產(chǎn)品， 贈(zèng)送五小時(shí)唱歌券一張。? 將餐飲店老板、服務(wù)員等發(fā)展為我方的兼職業(yè)務(wù)人員，推薦銷(xiāo)售一定數(shù)量的產(chǎn)品，給以相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)提成。2、煙酒店渠道在上述擬重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的餐飲終端店周?chē)倜追?/p>

10、圍內(nèi)， 重點(diǎn)煙酒店渠道要進(jìn)行陳列展示及相應(yīng)的終端生動(dòng)化建設(shè)， 以便于消費(fèi)者購(gòu)酒， 也能夠和餐飲終端的消費(fèi)氛圍形成呼應(yīng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。煙酒店產(chǎn)品陳列要和餐飲進(jìn)店時(shí)間同步進(jìn)行，保障一定的鋪貨率。消費(fèi)者促銷(xiāo)隨著跟進(jìn)鋪貨的動(dòng)作同時(shí)開(kāi)始， 配合終端售點(diǎn)的促銷(xiāo)進(jìn)行。 在終端售點(diǎn)和消費(fèi)者之間形成推拉結(jié)合的銷(xiāo)售手段，具體消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)示例如下：? 在產(chǎn)品包裝（包括瓶蓋）上印上獲獎(jiǎng)等級(jí)及所對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品，顧客據(jù)此在消費(fèi)產(chǎn)品后到指定地點(diǎn)領(lǐng)取獎(jiǎng)品；? 由廠(chǎng)家統(tǒng)一制作刮獎(jiǎng)卡或抽獎(jiǎng)憑證，通過(guò)在終端售點(diǎn)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，獎(jiǎng)品現(xiàn)場(chǎng)陳列，誘導(dǎo)顧客即興購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，并現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)獎(jiǎng)品；? 在產(chǎn)品包裝內(nèi)預(yù)裝面額不等的現(xiàn)金或金幣， 顧客消費(fèi)產(chǎn)品

11、后隨即就可獲得獎(jiǎng)勵(lì)；? 選擇 3-5 家主要煙酒店，舉行小型路演活動(dòng)、 周末或節(jié)假日售點(diǎn)免費(fèi)品嘗買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、買(mǎi)贈(zèng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、快樂(lè)砸金蛋促銷(xiāo)活動(dòng)、快樂(lè)套圈促銷(xiāo)活動(dòng)等第五章、 V 系列傳播支持一、廣告?zhèn)鞑プ鳛槿碌钠放疲馍匠窃趶埣铱趨^(qū)域市場(chǎng)落地最大的也是首要的任務(wù)是如何讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者快速的了解和接受品牌。 大投入的區(qū)域傳播方式， 不適合我們企業(yè)，需要采用低成本的傳播方式。所以，我建議在張家口地區(qū)市場(chǎng)采用“媒體推廣+地面推廣 + 售點(diǎn)推廣”的立體式的推廣方式。媒體方面：縣級(jí)電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)前貼片廣告+ 同城快遞報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)媒體方面：地方貼吧+ 新聞?lì)惥W(wǎng)站廣告推廣地面推廣：早市 / 廟會(huì)等舉辦堆頭促銷(xiāo)，砸金蛋

12、促銷(xiāo)、快樂(lè)套圈活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，輔以單頁(yè)派發(fā)，人員推廣。同時(shí)選用幾條公交路線(xiàn)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ埸c(diǎn)推廣：周末或節(jié)假日售點(diǎn)免費(fèi)品嘗買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、通過(guò)終端生動(dòng)化，吸引路人參與品鑒活動(dòng)二、公關(guān)傳播V 系列產(chǎn)品作為中高端產(chǎn)品，要想征服消費(fèi)者，必須要強(qiáng)化自身品牌建設(shè)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行必要的品牌宣講， 只有消費(fèi)者從心中認(rèn)可我方品牌， 對(duì)產(chǎn)品有切身體驗(yàn)后，才可能形成不斷的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)活動(dòng)，所以，我建議 V 系列公關(guān)傳播活動(dòng)要始終圍繞 V 系列品牌核心價(jià)值展開(kāi)，即勝利、尊重、 V5 的品牌理念，以消費(fèi)者教育為重點(diǎn)，不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)。具體的公關(guān)傳播活動(dòng)如：(一) 新品上市發(fā)布會(huì)? 時(shí)間： 2014 年 10 月 25 日? 地點(diǎn)：

13、張家口國(guó)際大酒店 / 藍(lán)鯨大廈 / 新華大廈 / 萬(wàn)全賓館? 主題：攜手塞外山城，共享 V5 時(shí)刻！? 擬邀嘉賓：當(dāng)?shù)厥姓C(jī)關(guān)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷(xiāo)商朋友、部分個(gè)體工商戶(hù)、小企業(yè)主等? 主要內(nèi)容：通過(guò)新品發(fā)布會(huì)，為經(jīng)銷(xiāo)商及部分核心消費(fèi)者提供一個(gè)近距離接觸塞外山城酒的平臺(tái)， 通過(guò) V 系列產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)， 進(jìn)一步對(duì)塞外山城品牌進(jìn)行傳播推廣。(二) 消費(fèi)者品鑒會(huì)消費(fèi)者品鑒會(huì)分核心消費(fèi)者品鑒及大眾消費(fèi)者品鑒兩種形式1. 核心消費(fèi)者品鑒? 時(shí)間：每月周六或周日，每月兩次? 地點(diǎn)：張家口部分特色酒店? 主題：人生豪邁時(shí)刻，盡在塞外山城！? 嘉賓：小企業(yè)主、經(jīng)銷(xiāo)商為主，政界領(lǐng)導(dǎo)每次最多兩位? 內(nèi)容：以酒聚友，品酒

14、話(huà)人生。把塞外山城打造成這些核心消費(fèi)者以后朋友聚飲的指定品牌，通過(guò)發(fā)展核心消費(fèi)者品鑒，帶動(dòng)以核心消費(fèi)者為中心的朋友圈形成飲用塞外山城的風(fēng)氣。注：品鑒會(huì)完畢，要保證每人兩瓶的贈(zèng)酒！2. 大眾消費(fèi)者品鑒? 時(shí)間：每月固定舉辦一次，持續(xù)半年? 地點(diǎn)：張家口展覽館 / 尚峰廣場(chǎng) / 萬(wàn)全時(shí)代廣場(chǎng)等? 主題：塞外山城 - 萬(wàn)人品酒大會(huì)? 內(nèi)容：類(lèi)似舉辦一個(gè)小型的酒品展覽會(huì)，會(huì)上同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者小型品鑒及購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)喊出“萬(wàn)人品酒大會(huì)”這樣一個(gè)名號(hào)，來(lái)吸引人氣，讓張家口的大眾消費(fèi)者切身實(shí)地的了解塞外山城品牌，通過(guò)萬(wàn)人品酒，培養(yǎng)起一部分消費(fèi)者對(duì)塞外山城的消費(fèi)口感。(三) 公關(guān)贈(zèng)酒等? 贈(zèng)酒對(duì)象：企業(yè)主為

15、主，政府領(lǐng)導(dǎo)為輔? 人數(shù)：核心企業(yè)主 30 名，政府領(lǐng)導(dǎo) 10 名? 頻率：每月兩瓶，持續(xù)一年? 意義：讓核心消費(fèi)者先喝起來(lái)！通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)核心消費(fèi)者公關(guān)贈(zèng)酒，讓他們帶動(dòng)周?chē)H戚朋友一起喝起來(lái)，只有消費(fèi)者真正認(rèn)可我們的產(chǎn)品，才能形成指定購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，也才能最終營(yíng)造起消費(fèi)氛圍。(四) 事件營(yíng)銷(xiāo)在品牌傳播中， 事件營(yíng)銷(xiāo)是最能吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、 美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象， 并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式之一， 所以，我們?cè)诮⒆陨砥放七^(guò)程中，必須要策劃一些有利于我們品牌傳播和產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的社會(huì)事件，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促成品牌傳播，培育消費(fèi)者。1、關(guān)注大境門(mén)，

16、塞外山城在行動(dòng)主要內(nèi)容：在所有已鋪貨成功的終端、 室內(nèi)各廣告媒介上廣泛宣傳， 每喝一瓶塞外山城 V 系列酒，我公司將主動(dòng)捐出一元錢(qián)用于大境門(mén)的維護(hù)費(fèi)用基金建設(shè)上。通過(guò)舉辦這樣的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)， 來(lái)尋求官方的合作， 這樣也一定程度上避免了政府因?yàn)閲?guó)家限制三公導(dǎo)致不敢消費(fèi)的現(xiàn)狀，給以政府部門(mén)一個(gè)可以喝酒的理由。即便這條路子不通， 我們舉辦這樣類(lèi)似公益性質(zhì)的促銷(xiāo)活動(dòng)， 也可聯(lián)合張家口相應(yīng)的組織部門(mén)進(jìn)行宣傳推廣， 用來(lái)提升我方產(chǎn)品的社會(huì)知名度， 增強(qiáng)塞外山城的社會(huì)責(zé)任感。2、塞外山城關(guān)愛(ài)XX 縣(村 )教育行主要內(nèi)容：聯(lián)合當(dāng)?shù)亟逃鞴懿块T(mén)， 發(fā)起塞外山城關(guān)愛(ài)教育行活動(dòng)， 通過(guò)贈(zèng)予學(xué)校相關(guān)的物件，來(lái)達(dá)到一

17、種潛移默化的品牌傳播效果。例如，向所有班級(jí)贈(zèng)送印制有塞外山城字樣的掛鐘， 日歷表或者掛畫(huà)等， 達(dá)到長(zhǎng)期的品牌傳播效果。3、XX 學(xué)校中國(guó)酒文化夏 / 冬令營(yíng)活動(dòng)主要內(nèi)容：邀請(qǐng)某學(xué)校組織學(xué)生 （初高中學(xué)生為主） 及家長(zhǎng)參加體驗(yàn)中國(guó)酒文化的夏 / 冬令營(yíng)活動(dòng)，來(lái)我方酒廠(chǎng)參觀(guān)酒文化體驗(yàn)館，實(shí)地學(xué)習(xí)釀酒知識(shí)等。4、郝杰新片我的青春 ，嘗試可否進(jìn)行產(chǎn)品植入及品牌宣傳郝杰這個(gè)人在張家口地區(qū)的知名度還是很高的，通過(guò)植入他拍攝的電影中， 宣傳效果也極佳。(五) 全員品牌傳播全員品牌傳播分為兩個(gè)方面，地面推廣及線(xiàn)上推廣1、地面推廣? 車(chē)輛巡游所有已貼完車(chē)貼的業(yè)務(wù)車(chē)輛，整合到一起，分市場(chǎng)，分節(jié)點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)巡游。例如：所有市場(chǎng)車(chē)輛集中到萬(wàn)全市場(chǎng)， 持續(xù)一個(gè)月， 每天早中晚上下班時(shí)間集中上街巡游，數(shù)十輛印制有塞外山城品牌信息的汽車(chē)集體巡游市場(chǎng)， 勢(shì)必會(huì)引起所有消費(fèi)者的關(guān)注， 也是為品牌造市場(chǎng)氛圍最好的方式之一。 尤其是在新品上市或者新促銷(xiāo)活動(dòng)舉辦期間，巡游頻率也要相應(yīng)加強(qiáng)。? 三十人單車(chē)促銷(xiāo)各市場(chǎng)業(yè)務(wù)，促銷(xiāo)員，地招人員等，身著統(tǒng)一服飾，每天下班后騎統(tǒng)一單車(chē)上街宣傳。例如：以孔家莊為重點(diǎn)， 以后下班可提前一小時(shí)， 然后所有員工身著統(tǒng)一印有公司 LOGO 等信息的服飾，騎著統(tǒng)一的交通工具，進(jìn)行巡游，先把孔家莊的勢(shì)造起來(lái)。2、線(xiàn)上推廣線(xiàn)上推廣主要以微信為主， 要求所有人員關(guān)注微信訂閱號(hào)及服務(wù)號(hào)，每日