七度空間廣告策劃書

1、七度空間廣告策劃書目錄一 市 場 分析（一）衛(wèi)生巾中國品牌市場發(fā)展歷程（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展（三）消費者分析（四）市場發(fā)展趨勢分析（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢二 產(chǎn) 品 分析（ 一 ）“ 七 度 空 間 時 尚 ” 衛(wèi) 生 巾 分析（二）競爭對手衛(wèi)生巾分三 銷 售 與 廣 告 分析(一)恒安集團(tuán)銷售與廣告現(xiàn)狀(二)恒安集團(tuán)的市場銷售現(xiàn)狀四 主 要 品 牌 定 位 策 略 分析()護(hù)舒寶(二)蘇菲(三)嬌爽五企業(yè)營銷戰(zhàn)略(一)營銷目標(biāo)（二）市場策略六 廣 告 表現(xiàn)（一）非媒 介（二）媒介七 公 關(guān) 營 銷 策略（一）目 的（二）活動策劃八 效 果 預(yù) 測 、 評估附：電視廣告腳本消費者市場調(diào)查問卷

2、廣告策劃書"七度空間 " 衛(wèi)生巾廣告策劃案.、八、一前言恒安集團(tuán)創(chuàng)立于 1985 年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的企 業(yè)之一。是目前國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企 業(yè)，經(jīng)營領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，總 資產(chǎn) 40 多億元，員工一萬余人，在全國 14 個省、市擁有 40 余家獨立法人公司， 銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。 集團(tuán)擁有多項 行業(yè)技術(shù)專利，目前衛(wèi)生巾市場占有率全國第一。旗下有安樂、 安爾樂、 七度空間等知名衛(wèi)生巾品牌， 旨在為消費者優(yōu)質(zhì)健康的 個人護(hù)理產(chǎn)品。七度空間是恒安集團(tuán)引進(jìn)國際頂尖生產(chǎn)線制造的高檔護(hù)理 產(chǎn)品 ,為將塑造七度空間為“最時尚少女衛(wèi)生

3、巾”的品牌形象， 特進(jìn)行此次策劃， 并希望讓更多的消費者產(chǎn)生七度空間 “我的舒 服我來定”的聯(lián)想，塑造七度空間“玩美主義”的消費態(tài)度。本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下 :市場分析 - 衛(wèi)生巾中國品牌發(fā)展歷程產(chǎn)品分析 -自身產(chǎn)品特點 / 對手產(chǎn)品特點銷售與廣告分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略 - 企業(yè)目標(biāo)與市場策略企業(yè)廣告策劃 - 廣告目標(biāo) / 廣告對象和市場 / 廣告策劃主題 /廣告創(chuàng)意設(shè)計廣告媒介策略 -公共關(guān)系策略 -廣告效果預(yù)測 , 評估 -實施策 略市場分析（一）衛(wèi)生巾中國品牌市場發(fā)展歷程我國自從上個世紀(jì) 1980 年代引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，發(fā) 展到現(xiàn)在已有 300 多家企業(yè)， 1000多條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量

4、2600萬 箱，也由單一的普通型發(fā)展到日用型、夜用型、藥物保健型、旅 游型等。自 9 0 年代以來，世界著名的大公司如P G 寶潔、 K C金佰利、 J J 強(qiáng)生、 K A O 花王、 U N I C H A R M 尤妮佳 相繼在中國建廠， 激烈的市場競爭促使企業(yè)優(yōu)勝劣汰， 并向規(guī)模 生產(chǎn)、集約化經(jīng)營方向發(fā)展。（二） 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展在一些消費能力較強(qiáng)的城市，如北京、上海、深圳等地，國 際品牌和國內(nèi)品牌幾乎平分天下，但在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)， 國內(nèi)品牌的衛(wèi)生巾產(chǎn)品占了絕大部分市場。從全國范圍總體銷量來看， 目前國內(nèi)品牌銷量較國際品牌領(lǐng) 先。但國產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌雜、散，成千上百的廠家聚集其

5、中， 生產(chǎn)規(guī)模大小不一。真正比較著名，而且銷量較大的，如福建恒 安集團(tuán)公司的安而樂牌衛(wèi)生巾等只是少數(shù)幾家。 與國內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn) 品生產(chǎn)商不同， 國際品牌以品牌打市場， 參與劃分市場的都是點 得出名的幾家。廣州寶潔公司 （中國 ）有限公司的護(hù)舒寶， 上海尤尼佳公司的 蘇菲，強(qiáng)生（中國） 有限公司的嬌爽目前是衛(wèi)生巾用品市場上的三 個排頭兵。 另外， 上?；ㄍ醯臉范藕捅本┙鸢劾麄€人衛(wèi)生用品 有限公司的高潔絲也占一定市場份額。由于國際品牌之間價格差別不大，所以蘇菲、護(hù)舒寶、嬌爽 這三大國際品牌正在以各自的產(chǎn)品特色以及創(chuàng)新能力細(xì)分市場。 護(hù)舒寶以干爽網(wǎng)面樹立其高檔品牌的形象， 而蘇菲則推出了獨此 一家的“

6、立體護(hù)圍“系列，嬌爽品牌則大大受益于強(qiáng)生公司的 “安全護(hù)理”信譽(yù)，建立起方便衛(wèi)生的形象。強(qiáng)生（ 中國） 有限公司公關(guān)部的張建敏先生認(rèn)為， 由于衛(wèi)生巾 產(chǎn)品屬于日用必需品， 消費習(xí)慣是消費者選購時的主導(dǎo)因素， 所 以在這個市場中， 各品牌之間的市場份額不會在短期內(nèi)有什么戲 劇性的變化。 當(dāng)然，嬌爽作為強(qiáng)生 （中國） 有限公司在中國婦女衛(wèi) 生巾市場的主打品牌，公司當(dāng)然希望能夠爭取更大的市場份額。上海尤尼佳公司的有關(guān)人員也表示，蘇菲雖然 1997 年才進(jìn) 入中國市場， 但其發(fā)展勢頭非常好， 今年在上海和北京市場的銷 售額已經(jīng)趕超了“衛(wèi)生巾老大”護(hù)舒寶。但由于市場已經(jīng)細(xì)分， 而且衛(wèi)生巾產(chǎn)品確實有個消費

7、習(xí)慣問題，所以再有新的品牌介 入，想要占據(jù)前列，恐怕很難。（三） 消費者分析1、青春期沖動型以 18-24 歲的青年為主體，她們的特征是： 沒有個人收入或個人月均收入在以 1000-2000 元之間；職業(yè) 則以公務(wù)員、在校大學(xué)生為主，購物計劃性很弱，很容易受同伴 鼓動和促銷手段的影響。具體表現(xiàn)為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富 有朝氣和理想；但感情易沖動，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭斗；認(rèn) 識能力迅速提高， 突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高， 尤其是創(chuàng) 造性思維。但由于知識、經(jīng)驗較缺乏，看問題易帶片面性。這一 階段還伴隨著一些迷茫、躁動和起伏，甚至有些偏執(zhí)。就生理上來講，處在青春期 , 女性

8、體內(nèi)的生長激素開始協(xié)調(diào) 和發(fā)揮它的作用。 由于生理周的期到來， 身上的某些部位已經(jīng)發(fā) 生了明顯的變化，從而產(chǎn)生心理的變化。消費心理：青春、時尚是她們的特征，也是她們購物的標(biāo)準(zhǔn) 和追求的目標(biāo)。關(guān)鍵詞：朝氣、活力、希望、好奇、迷茫、夢想、另類2、年青態(tài)自主隨意型年齡段為 24 39 歲之間，她們的特征是： 不易受外界影響， 較有自主性，這類女性的主要背景特征是： 年紀(jì)以中青年為主， 收入較高， 個人月收入一般在 2000 元以上； 文化程度上包含中等文化和高等文化；職業(yè)則以專業(yè)技術(shù)人員、 醫(yī)生、教師、公司職員、企業(yè)管理人員為主，也包括一部分家庭 婦女。隨著年齡的增大， 她們會承擔(dān)越來越多的社會責(zé)任

9、， 這個階 段的女性，會去更多的關(guān)注自己的言行舉止，對減肥、美容、流 行的文化進(jìn)行更多的關(guān)注， 對于比較隱私的衛(wèi)生巾類用品， 會追 求一種流行，勇于嘗試，并逐漸形成自己的一些喜好，甚至對某 些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度。同時，這是女人人生的一個重要階段， 要談戀愛，要結(jié)婚、要生孩子，工作可以不斷的調(diào)換，但逐漸追 求的是一種平穩(wěn)。另外，她們基本形成自己對問題、對社會的一種看法，并對 自己的一些決策產(chǎn)生較大影響， 其消費方式也從最初的狂熱激情 演變?yōu)楸容^務(wù)實的消費方式。在性格構(gòu)成上，變單一為多樣。在 普遍認(rèn)為消費需要必要的經(jīng)濟(jì)條件的同時， 不同職業(yè)、 不同收入 的各類女性又都普遍追趕新潮、 追求時尚的現(xiàn)象

10、也反映出女性非 理性消費的特點。消費心理： 逐漸由沖動消費向理性消費過度， 由無計劃消費 向有計劃消費過度。關(guān)鍵詞組：逐漸成熟、理性消費、獨立意識增強(qiáng)、性格多樣化3、中青年有計劃型年齡段為 35 45 歲，她們的特征是：購物計劃性較強(qiáng)， 同時購物的感性成分也較大， 不容易受打 折、促銷等外界因素的影響，對品牌有一定的忠誠度。部分女性 每月收入高達(dá) 2000-2500 元，文化程度相對分散，職業(yè)分布上， 以無業(yè)人員、城市一般職工、個體工商業(yè)者、管理人員等。隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加和婦女地位的提高， 中年女性往往掌管 著家庭生活的日常經(jīng)濟(jì)開銷，并在購物活動中同時充當(dāng)多種角 色。在家庭生活用品的消費中，

11、在一般情況下她們既是消費行為 的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時又是使用者。消費行為多以能 否滿足生活的實際需要 （即實用 ）為前提，比起其他年齡段的女 性，特別是青年女性，她們更講實惠。消費心理：習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠度較高，講究實惠， 根據(jù)需要購買。對打折、贈送也會產(chǎn)生沖動性購買。關(guān)鍵詞：成熟、講究實惠、理性從以上消費群體的研究， 可以看出， 女性消費者更易受環(huán)境 的影響，容易被說服，這與女性的心理特征相吻合，同時，也為 廠家如何開展?fàn)I銷活動提供了依據(jù)。針對三種女性的特點，可以在產(chǎn)品銷售上突出不同的訴求 點，來引發(fā)他們的購買欲望。對購物沖動型的女性，可用時尚、 潮流、青春等因素打動她們； 對

12、自主隨意型的女性， 可用高品位、 高質(zhì)量、良好的購物環(huán)境等因素來打動；對計劃型的女性，則可 從物美價廉、經(jīng)濟(jì)實惠等方面來打動。四） 市場發(fā)展趨勢分我國衛(wèi)生巾市場自 1985 年以來，經(jīng)過 20多年的發(fā)展， 市場 滲透率已經(jīng)超過 60%，消費量年增長率徘徊在 4%左右， 在大中城 市已飽和，市場已進(jìn)入成熟期。1990-2005 年期間，中國婦女衛(wèi)生巾的消費量從 28 億片增 長至 399 億片， 2005 年消費量是 1990 年的 14.2 倍。衛(wèi)生巾市 場滲透率也從 1990 年的 5%增長到 2005 年的 61.4%。2005 年中 國婦女衛(wèi)生用品（衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊） 的市場銷售額約 1

13、15 億元。 由于消費習(xí)慣和對因不潔而造成細(xì)菌感染的畏懼， 止血塞在中國 的使用量很少，估計市場占有率約為 0.3%。截至 2007 年底，中國共有衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊企業(yè) 644 家， 集中度較低，全國性品牌較少，地方性品牌較多。 2005 年全國 綜合排名前 10 位的婦女衛(wèi)生巾制造商的銷售量合計約占全國婦 女衛(wèi)生巾總銷售量的 30%；衛(wèi)生巾全國性品牌主要有：安爾樂、 護(hù)舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂而雅、好舒爽、ABC益母、潔婷等，競爭較為激烈。近年來原材料價格上升令一些中小生產(chǎn)商面對運營壓力而 陸續(xù)倒閉， 推動市場的整合， 為一些具規(guī)模的生產(chǎn)商營造更有利的經(jīng)營環(huán)境， 而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高也加速了行業(yè)整合， 對大規(guī) 模及高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)。隨著國內(nèi)生活水平及消費能力的不斷增長， 健康問題的逐步 重視，衛(wèi)生巾的市場滲透率也逐步提高，由 1990 年的 5%發(fā)展到 2008年的 68.4%，但是仍低于國外 90%以上的滲透率， 由此可見， 國內(nèi)衛(wèi)生巾市場未來幾年內(nèi)仍將持高速發(fā)展， 銷售額總體增長速 度保持在 25%以上，主要是出口業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大，國內(nèi)市場消費量 將平穩(wěn)增加，增長速度保持在 4%以上。（五） 未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢衛(wèi)生巾市場孕育新潛力， 市場滲透率高速增長。 生活用紙正 在迅速成為我國消費者與現(xiàn)代生活關(guān)系最為密切的消費品之一。 自 9 0 年代