品牌策劃的內(nèi)涵及內(nèi)容

1、品牌策劃的內(nèi)涵及內(nèi)容符號說符號說資源說資源說綜合說綜合說關(guān)系說關(guān)系說品牌四說品牌四說 1、符號說識別功能的角度 品牌來源于家畜身上烙下的標(biāo)志。 品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，是指在牲畜身上烙上標(biāo)志用以區(qū)分其所有者，人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)，起到識別和證明的作用。古代陶器上的印章老商標(biāo)一、品牌的概念一、品牌的概念 1、符號說識別功能的角度美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（ AMA AMA ）將品牌定義為：）將品牌定義為：用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合

2、，以和其他競爭者象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。美國營銷學(xué)家菲利普美國營銷學(xué)家菲利普. .科特勒科特勒認(rèn)為：品牌是一認(rèn)為：品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號、設(shè)計(jì)或是上述的綜合，個(gè)名字、稱謂、符號、設(shè)計(jì)或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。爭者。一、品牌的概念一、品牌的概念 2、綜合說 品牌不僅包括有形的東西，還包括無形的信息，如：歷史、聲譽(yù)、法律意義、市場經(jīng)濟(jì)意義、社會文化心理意義等 有形+無形=品牌一、品牌的概念一、品牌的概念 我：如果你衣服臟了，你的第一個(gè)念頭是什么？ 朋友：那還用問？

3、臟了就洗啊。 我：你用什么來洗？ 朋友：你怎么老問那么笨的問題?。坑孟匆路郯?。 我：呃。你再回答我?guī)讉€(gè)問題吧。你最喜歡用哪種洗衣粉？ 朋友：碧浪。你是不是想問我為什么喜歡用碧浪？我告訴你，我喜歡它的綠色，看起來挺舒服的，香味也不錯(cuò)，洗衣服挺干凈的。 我：不過，如果你買不到碧浪，你會換用哪種洗衣粉？ 朋友：汰漬不錯(cuò)啊，質(zhì)量也挺好的。雕牌也挺好的，好像賣得不錯(cuò)。 我：你還知道哪些牌子的洗衣粉?。?朋友：讓我想想奧妙和巧手吧，其他的都記不清了，問完了嗎？ 我：沒了。 朋友：就買個(gè)洗衣粉，沒想那么多的。你毛病呀！一、品牌的概念一、品牌的概念 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷

4、史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 大衛(wèi)奧格威(1955) 請不要忽略消費(fèi)者！請不要忽略消費(fèi)者！一、品牌的概念一、品牌的概念 3、關(guān)系說品牌與消費(fèi)者溝通的角度 關(guān)鍵點(diǎn)：注重消費(fèi)者 奧美廣告公司品牌可以定義為消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。一、品牌的概念一、品牌的概念 蘋果 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 史蒂芬金（WPP GROUP） 關(guān)系說忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體。一、品牌的概念一、品牌的概

5、念 4、資源說品牌價(jià)值的角度 品牌是一種價(jià)值，具有獲利能力。唐唐舒爾茨舒爾茨認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值品牌帶來的好處是品牌帶來的好處是可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的其他可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。品牌所需的擴(kuò)充成本。大營銷大營銷新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略（青禾工作室著）新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略（青禾工作室著）認(rèn)為：品牌是一種對立的資源和資本，它是能夠進(jìn)認(rèn)為：品牌是一種對立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營運(yùn)的行營運(yùn)的品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，也是像資本一品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，也是像資本一樣營運(yùn)，

6、實(shí)現(xiàn)增值。樣營運(yùn)，實(shí)現(xiàn)增值。 一、品牌的概念一、品牌的概念 品牌是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，品牌是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品與勞務(wù)相區(qū)分的用以和其他競爭者的產(chǎn)品與勞務(wù)相區(qū)分的名稱、名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，增值的術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于在消源泉來自于在消費(fèi)者費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。心智中形成的關(guān)于其載體的印象。 品牌是一個(gè)商業(yè)名稱主要作用是宣傳商品，商標(biāo)也可以宣品牌是一個(gè)商業(yè)名稱主要作用是宣傳商品，商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是它是一個(gè)法律名稱，受法律保護(hù)。傳商品，但重要

7、的是它是一個(gè)法律名稱，受法律保護(hù)。一、品牌的概念一、品牌的概念 （1 1）一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或）一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別銷售者個(gè)體或群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并者是它們的組合，其目的是識別銷售者個(gè)體或群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 （2 2）作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列）作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)一種形象認(rèn)知

8、度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。（3 3）品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總）品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而這一和的全息濃縮，而這一“濃縮濃縮”又可以以特定的又可以以特定的“符號符號”來識別，它來識別，它是是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。 品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)

9、志和商標(biāo)。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌的外在構(gòu)成要素：品牌的外在構(gòu)成要素：品牌的名稱品牌的名稱 、品牌的標(biāo)品牌的標(biāo)識識 、品牌廣告品牌廣告 品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素 ：品牌理念品牌理念 、品牌定位品牌定位 、品牌承諾品牌承諾 、品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn) 品牌的引申構(gòu)成要素品牌的引申構(gòu)成要素 ：品牌文化品牌文化 、品牌的目標(biāo)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)群 、品牌的銷售渠道品牌的銷售渠道 、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 品牌名稱（品牌名稱（Brand NameBrand Name）品牌中用語言稱呼的部分。品牌中用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)志（品牌標(biāo)志（Brand MarkBrand Mark）品牌中能夠識別

10、、又不能用品牌中能夠識別、又不能用語言直接讀出的部分。語言直接讀出的部分。商標(biāo)（商標(biāo)（Trade MarkTrade Mark）按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的申請，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。受法律保護(hù)。一部分。受法律保護(hù)。品牌的概念辨析品牌的概念辨析品牌與產(chǎn)品品牌與商標(biāo)品牌與名牌 品牌與產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品區(qū)別區(qū)別產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來滿產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來滿足消費(fèi)者的使用需求足消費(fèi)者的使用需求品牌存在于消

11、費(fèi)者的意識中，是消費(fèi)者使用產(chǎn)品品牌存在于消費(fèi)者的意識中，是消費(fèi)者使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的一切感受的總和后所產(chǎn)生的一切感受的總和兩者形成的環(huán)節(jié)不同兩者形成的環(huán)節(jié)不同產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié)品牌形成于流通環(huán)節(jié)品牌形成于流通環(huán)節(jié)營銷和廣告人員負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)營銷和廣告人員負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化化聯(lián)系聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ)產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ)品牌的價(jià)值需通過產(chǎn)品的使用來兌現(xiàn)品牌的價(jià)值需通過產(chǎn)品的使用來兌現(xiàn)品牌的價(jià)值的提煉以產(chǎn)品的功能利益為基礎(chǔ)品牌的價(jià)值的提煉以產(chǎn)品的功能利益為基礎(chǔ)品牌的概念辨析品牌的概念辨析 品牌與商標(biāo)品牌與商標(biāo) 商標(biāo)是一個(gè)商標(biāo)是一個(gè)法定概念法定概念，品牌是一個(gè)，品牌是一個(gè)市場概念市場概念商標(biāo)是指

12、商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品在商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品在市場上同其他商品或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使市場上同其他商品或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和圖案的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記圖案的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記商標(biāo)不經(jīng)注冊即可使用，也可申請注冊商標(biāo)不經(jīng)注冊即可使用，也可申請注冊經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)”，受法律，受法律保護(hù)保護(hù)法律認(rèn)可的識別標(biāo)記法律認(rèn)可的識別標(biāo)記品牌的外在構(gòu)成要素：品牌的外在構(gòu)成要素：品牌的名稱品牌的名稱 、品牌的標(biāo)品牌的標(biāo)識識 、品牌廣告品牌廣告 品牌的

13、內(nèi)在構(gòu)成要素品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素 ：品牌理念品牌理念 、品牌定位品牌定位 、品牌承諾品牌承諾 、品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn) 品牌的引申構(gòu)成要素品牌的引申構(gòu)成要素 ：品牌文化品牌文化 、品牌的目標(biāo)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)群 、品牌的銷售渠道品牌的銷售渠道 、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于商標(biāo)的構(gòu)成品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于商標(biāo)的構(gòu)成品牌根植于消費(fèi)者的意識中品牌根植于消費(fèi)者的意識中品牌是市場營銷的有效手段品牌是市場營銷的有效手段品牌的概念辨析品牌的概念辨析 品牌與名牌品牌與名牌名牌是具有很高的市場知名度和市場占有率的名牌是具有很高的市場知名度和市場占有率的品牌品牌名牌是品牌發(fā)展為強(qiáng)勢品牌的一個(gè)必經(jīng)階段名牌是品牌

14、發(fā)展為強(qiáng)勢品牌的一個(gè)必經(jīng)階段品牌的概念辨析品牌的概念辨析 （一）品牌的特征識別性特征識別性特征價(jià)值性特征價(jià)值性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征品牌的三大特征品牌的三大特征 1、識別性特征 這是品牌名稱、標(biāo)志物等符號系統(tǒng)帶來的外象特征。品牌所傳遞的隱喻式感情也能彰顯一個(gè)品牌的功能和傳達(dá)該品牌的內(nèi)部信息，幫助消費(fèi)者從情感上加以區(qū)分。 2、價(jià)值性特征 品牌因其具有的優(yōu)質(zhì)性能及服務(wù)，成為一種企業(yè)的外化形象，可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。 3、領(lǐng)導(dǎo)性特征 品牌是企業(yè)的核心要素，它具有的風(fēng)格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營理念，一旦迎合是目標(biāo)市場的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領(lǐng)市場潮流，影響消費(fèi)群體的價(jià)值

15、觀。 耐克耐克 路易路易威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ) 路易路易威登威登(Louis Vuitton)這個(gè)名字傳遍歐洲成為旅行用品最這個(gè)名字傳遍歐洲成為旅行用品最精致的象征。延續(xù)至今，不論后來延伸出來的皮件、絲巾或手表、精致的象征。延續(xù)至今，不論后來延伸出來的皮件、絲巾或手表、筆，甚至服裝，都是以路易筆，甚至服裝，都是以路易威登威登(Louis Vuitton)一百五十年來崇一百五十年來崇尚精致、品質(zhì)、舒適的尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)。

16、，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)。 LV品牌品牌麥當(dāng)勞（麥當(dāng)勞（McDonals）?。┤作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的“Q、S、CV”像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。 作作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的“麥當(dāng)勞叔叔麥當(dāng)勞叔叔”，象征著祥和友善，象征著，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，社區(qū)的一分子，他時(shí)刻都準(zhǔn)備著為兒麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，社區(qū)的一分子，他時(shí)刻都準(zhǔn)備著為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。童和

17、社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。 麥當(dāng)勞品牌麥當(dāng)勞品牌 李寧標(biāo)志李寧標(biāo)志,李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音”LI”和和”NING”的第一個(gè)大寫字母的第一個(gè)大寫字母”L”和和”N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細(xì)膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體色造型生動、細(xì)膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神李寧標(biāo)志育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神李寧標(biāo)志,李寧牌商標(biāo)的象征意義李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗飛揚(yáng)的紅旗 青春燃燒的火炬青春燃燒的火炬 熱情律動的旋律熱情律動的旋律 活力活力. 李寧品牌李寧品牌品牌內(nèi)涵六層次品牌

18、內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌屬性品牌利益品牌利益品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌文化品牌文化品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌使用者品牌使用者 品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息2021-12-26廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉35梅塞德斯奔馳 屬性屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)利益利益：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用轉(zhuǎn)換成：“我可以幾年不買車”。昂貴“這車幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕”價(jià)值價(jià)值：高性能、安全和威信文化文化：德國文化、有組織、有效率、高品質(zhì)個(gè)性個(gè)性：一頭有權(quán)勢的獅子或一座樸質(zhì)的宮殿使用者使用者：55歲的高級經(jīng)理，而非一位20歲的女秘書品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性屬性利益利益

19、使用者使用者文化文化個(gè)性個(gè)性價(jià)值價(jià)值第一層：第一層：第二層：第二層：第三層：第三層：品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵品牌的上面是廣告品牌的上面是廣告品牌的前面是形象品牌的前面是形象品牌的本質(zhì)靠創(chuàng)新品牌的本質(zhì)靠創(chuàng)新品牌的內(nèi)容靠管理品牌的內(nèi)容靠管理品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量品牌的表現(xiàn)看包裝品牌的表現(xiàn)看包裝品牌的外部靠營銷品牌的外部靠營銷品牌的未來靠性格品牌的未來靠性格品牌的后面是文化品牌的后面是文化品牌的下面是服務(wù)品牌的下面是服務(wù)品牌的背后品牌的背后是什么？是什么？四、四、品牌的作用品牌的作用 （一）建立差異 （二）識別產(chǎn)品（一）建立差異（一）建立差異 即在眾多競爭者中使自己的產(chǎn)品成為獨(dú)一無二的。 賣方

20、交付給買方的產(chǎn)品特征、利益、和服務(wù)的一貫性承諾。 產(chǎn)品企業(yè)功能利益： 質(zhì)量可靠 服務(wù)上乘情感利益： “高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”“勞斯萊斯” 地位的象征（二）識別產(chǎn)品（二）識別產(chǎn)品 品牌就是產(chǎn)品 品牌與產(chǎn)品類別。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能馬上想起某類產(chǎn)品。例如：“波音” 、“勞斯萊斯” 、“勞力士” 、“寶潔” 。 品牌與產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能想起它的質(zhì)量如何。例如：“蒙牛” 、“香格里拉”、 “正蒙” 品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能馬上想到它與眾不同的特點(diǎn)。例如，“酒鬼” 酒、“冷酸靈” 、“金嗓子” 、“小護(hù)士” 。 品牌與使用者。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能

21、馬上想到它的使用者。例如： “太太” 、 “好孩子” 。 1、品牌對消費(fèi)者的作用 2、品牌對企業(yè)的作用品牌策劃的流程圖品牌化決策：用品牌不用品牌品牌使用者決策：制造商品牌分銷商私人品牌許可品牌品牌名稱決策：個(gè)別名稱通用家族名稱個(gè)別家族名稱公司加個(gè)別名稱品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位決策：重新定位不重新定位品牌決策的內(nèi)容品牌決策的內(nèi)容是否使用品牌使用誰的品牌使用什么質(zhì)量使用多少數(shù)量同一產(chǎn)品是否多個(gè)品牌其他產(chǎn)品是否使用品牌決策的內(nèi)容品牌決策的內(nèi)容為該產(chǎn)品定一個(gè)品牌？由誰來用該品牌？個(gè)別品牌還是家族品牌？采用何種品牌決策？品牌應(yīng)再定位嗎？品牌化決策品牌使用者決策名稱

22、決策品牌戰(zhàn)略決策再定位決策決定用不用品牌使用誰的品牌？品牌名稱、圖案決策延伸品牌？多品牌？新品牌？原有品牌是否適合新產(chǎn)品？ 品牌策劃品牌策劃的內(nèi)容的內(nèi)容 一、品牌化策劃：決定用不用品牌？ 二、品牌使用者策劃：使用誰的品牌？ 三、品牌質(zhì)量策劃：使用什么質(zhì)量？ 四、品牌數(shù)量策劃：使用多少數(shù)量？一、品牌化策劃產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題使用品牌：品牌對企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責(zé)任不容忽視，所以，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。不用品牌。理由：同質(zhì)性產(chǎn)品，不會因生產(chǎn)者不同而出現(xiàn)差別；人們不習(xí)慣認(rèn)牌購買的產(chǎn)品，農(nóng)副產(chǎn)品、原材料，鋼材生產(chǎn)簡單、無一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，小農(nóng)具臨時(shí)或一次性

23、生產(chǎn)的產(chǎn)品，土紙、紙杯已經(jīng)習(xí)慣于某個(gè)經(jīng)銷商的品牌，樂于在此購買商品二、品牌使用者策劃使用誰的品牌？自己的品牌別人的品牌制造商品牌中間商品牌混合使用品牌策劃的關(guān)鍵是確認(rèn)哪種做法對企業(yè)有利？策劃的關(guān)鍵是確認(rèn)哪種做法對企業(yè)有利？使用制造商品牌。絕大使用制造商品牌。絕大 多數(shù)生產(chǎn)者使多數(shù)生產(chǎn)者使用自己的品牌，制造商品牌長期以來用自己的品牌，制造商品牌長期以來一直支配著市場。一直支配著市場。使用中間商品牌如果一個(gè)企業(yè)對市場使用中間商品牌如果一個(gè)企業(yè)對市場不熟悉或者自己的品牌聲譽(yù)不及中間不熟悉或者自己的品牌聲譽(yù)不及中間商的品牌聲譽(yù)，就可以考慮使用中間商的品牌聲譽(yù)，就可以考慮使用中間商品牌。商品牌。使用混合

24、品牌。其一，生產(chǎn)者部分使用混合品牌。其一，生產(chǎn)者部分使用自己的品牌。其二，為了進(jìn)入新使用自己的品牌。其二，為了進(jìn)入新市場。其三。兩種品牌并用。市場。其三。兩種品牌并用。我們必須有自己奮斗的目標(biāo)，相信自己前途無量。 （1） （2） （3）二、品牌使用者策劃三、品牌數(shù)量策劃.使用個(gè)別的統(tǒng)一品使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌，企業(yè)依據(jù)一定牌，企業(yè)依據(jù)一定得標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分得標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不類，并分別使用不同的品牌。同的品牌。.使用個(gè)別品牌。在使用個(gè)別品牌。在企業(yè)中不同的產(chǎn)品企業(yè)中不同的產(chǎn)品使用不同的品牌使用不同的品牌CompanyLOGO 使用統(tǒng)一品牌，這種做法是使用統(tǒng)一品牌，這種做法是企業(yè)各種產(chǎn)品使

25、用相同的品企業(yè)各種產(chǎn)品使用相同的品牌牌 推向市場，例如，美國推向市場，例如，美國通用通用。 使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌。使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌。這這 是兼有統(tǒng)一品牌是兼有統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌有點(diǎn)的又一和個(gè)別品牌有點(diǎn)的又一種策略。種策略。四、品牌質(zhì)量策劃 決定使用自己品牌，要考慮使用何種質(zhì)量，以保持品牌在目標(biāo)市場的地位。 品牌質(zhì)量指使用該品牌的產(chǎn)品檔次，反映該品牌產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性、易于操作和便于修理等有價(jià)值的屬性。 品牌質(zhì)量決策包括：決定品牌的初始質(zhì)量水平；1.隨著時(shí)間的推移管理品牌質(zhì)量。續(xù)（一）決定品牌的初始質(zhì)量水平每一種質(zhì)量的品牌都有其相應(yīng)的市場，并非都要推出高質(zhì)量的品牌，(目標(biāo)市場 性價(jià)比)

26、（二）管理品牌質(zhì)量定位策劃要點(diǎn):不斷提高質(zhì)量，以爭取更高的投資回報(bào)和市場份額。如寶潔公司，其品牌已是較高質(zhì)量，再配合提高產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略，使該公司在多個(gè)市場保持和占有領(lǐng)先地位。保持品牌質(zhì)量若品牌初始質(zhì)量仍然適應(yīng)目前及未來市場，可基本不做改變。逐漸降低品牌質(zhì)量，原因：產(chǎn)品進(jìn)入生命周期衰退階段，淘汰已成定局，一般是降低品牌質(zhì)量的時(shí)機(jī)。該品牌的產(chǎn)品價(jià)格下跌，或原材料等價(jià)格上漲，改用廉價(jià)的替代品降低了質(zhì)量水平。偷工減料或摻雜使假，影響品牌質(zhì)量。 品牌建設(shè)策劃品牌命名策劃(1) 品牌命名的類;(2) 品牌命名策劃原則 品牌設(shè)計(jì)策劃(1) 品牌標(biāo)志的類型 (2) 品牌設(shè)計(jì)策劃的原則品牌定位策劃（1）品牌定位

27、的原則：以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向 ；以差異化為標(biāo)準(zhǔn) ；以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ) ；考慮成本效益比 （2）常見品牌定位策略 ：利益定位 、情感定位 、USP定位 、空檔地位 、比附定位 、產(chǎn)品類別定位 、文化定位 、目標(biāo)消費(fèi)者定位 等 品牌建設(shè)策劃 品牌傳播策劃 （1）品牌傳播模式 品牌的傳播模式是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，自身包含健全而科學(xué)的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制，見下圖 。（2）傳播媒介的選擇 采用整合營銷傳播策略，實(shí)施品牌接觸計(jì)劃 品牌建設(shè)策劃品牌傳播模式圖示媒介傳播媒介傳播消費(fèi)者認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)知知品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌特征品牌特征三、品牌名稱策劃 （一）使用統(tǒng)一品牌 （二）使用個(gè)別品牌 （三）使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌 （四）使用統(tǒng)

28、一的個(gè)別品牌（一）使用統(tǒng)一品牌即企業(yè)的各種產(chǎn)品，使用相同的品牌推向市場。如“海爾”：冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)好處：顯示勢力，提高聲望借助已有品牌的影響力，消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的不信任感，迅速將新產(chǎn)品推向市場，宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低缺點(diǎn)：一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題會殃及其他產(chǎn)品企業(yè)必須具備以下兩個(gè)條件：這種品牌必須在市場上已經(jīng)獲得一定信譽(yù)；采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品要具有相同的水平，否則會因某產(chǎn)品質(zhì)量不佳而影響整個(gè)企業(yè)形象。（二）使用個(gè)別品牌 指企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。如五糧液、五糧春、五糧醇、五糧神、兩湖春、長三角等 優(yōu)點(diǎn)：為每種產(chǎn)品尋求品牌定位，能嚴(yán)格區(qū)分不同質(zhì)量水平

29、的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者識別和選購所需的產(chǎn)品；利于優(yōu)質(zhì)新品種的推廣；當(dāng)個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，對其他產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)影響較小。 缺點(diǎn)：會增加品牌建立費(fèi)用和產(chǎn)品促銷費(fèi)用。（三）使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌 企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品分類，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌，同類別產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一品牌。如健力寶集團(tuán)，飲料類使用健力寶為品牌，運(yùn)動服裝類使用李寧為品牌 好處： 兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌的好處史威夫特公司生產(chǎn)的一個(gè)產(chǎn)品大類是火腿；還有一個(gè)大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。（四）使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌 不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而在各種不同的品牌名稱前冠以統(tǒng)一的企業(yè)名稱。如通用汽車公司不同類型產(chǎn)

30、品用不同商標(biāo)：Chevrolet, Buiek，Pontaic, Cadillac等，前面又加“GM”二字，以示系通用汽車公司產(chǎn)品。 上海大眾一、品牌命名的原則（一）易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)，以兩三個(gè)字為宜比如：康佳、格力、海爾等CocaCola（可口可樂）、Haier（二）獨(dú)特新穎，不落俗套東京通信工業(yè) SOUNDS Sonny （“陽光男孩” Sunny Boy） SONYKodak（柯達(dá)）（三）提示產(chǎn)品特色如“999胃泰”、 “捷達(dá)”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等（四）適應(yīng)不同的文化環(huán)境Goldlion（金利來）、Flyingpigeon（飛鴿）二、品牌命名策劃要點(diǎn)（一）產(chǎn)品效用如奔馳

31、（汽車）、波音（飛機(jī)）、佳能（相機(jī)）、捷豹（汽車）、海飛絲、冷酸靈、固特異（輪胎）、銳步（運(yùn)動鞋）（二）地名及名勝古跡青島啤酒、云煙、長城干紅等（三）人名李寧、姚明、譚木匠、福特、麥當(dāng)勞（四）神話、傳說與傳奇故事香格里拉、“紅豆”品牌（五）數(shù)字：555、505來輝武來輝武譚木匠按照品牌的完整性，品牌可以劃按照品牌的完整性，品牌可以劃分為完全品牌，品名品牌和品標(biāo)品牌。分為完全品牌，品名品牌和品標(biāo)品牌。類類 型型（1） 按照品牌標(biāo)志造型的不同，可以將其劃按照品牌標(biāo)志造型的不同，可以將其劃分為表音標(biāo)志，表形標(biāo)志和圖畫標(biāo)志。分為表音標(biāo)志，表形標(biāo)志和圖畫標(biāo)志。（2 2）根據(jù)品牌標(biāo)志構(gòu)成因素的不同，可將其

32、劃）根據(jù)品牌標(biāo)志構(gòu)成因素的不同，可將其劃分為文字標(biāo)志，圖形標(biāo)志和圖文結(jié)合標(biāo)志。分為文字標(biāo)志，圖形標(biāo)志和圖文結(jié)合標(biāo)志。（3 3）根據(jù)品牌標(biāo)志的內(nèi)容可將其劃分為名稱性）根據(jù)品牌標(biāo)志的內(nèi)容可將其劃分為名稱性標(biāo)志，解釋性標(biāo)志和寓意性標(biāo)志。標(biāo)志，解釋性標(biāo)志和寓意性標(biāo)志。三、品牌設(shè)計(jì)策劃品牌設(shè)計(jì)策劃的原則 四大原則四大原則Text in here 形象生動，美觀大方，這樣才會有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。；例如，海爾是由兩個(gè)活潑的小男孩構(gòu)成，十分具有親和力，看上去十分形象生動。Text in here簡潔明了，新奇獨(dú)特品牌是產(chǎn)品的標(biāo)記，必須具有顯著的特征。；好的品牌設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)團(tuán)清晰，文字簡練，色彩醒目，沒有多余的裝

33、飾。Text in here動能第一，傳播便捷。要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，并且簡單明了。比如，電視，廣播，雜志。Text in here易懂易記，引發(fā)聯(lián)想。要使人容易明白。例如，北京，“同仁堂”品牌的設(shè)計(jì)，三字與清宮有密切聯(lián)系的書法大家啟功先生所寫，整個(gè)品牌的設(shè)計(jì)不但易懂，而且會使人聯(lián)想歷史。2.3品牌定位策劃（1）以目標(biāo)消費(fèi)者為原則）以目標(biāo)消費(fèi)者為原則。品牌定位作為企業(yè)與目。品牌定位作為企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者互動性活動，其標(biāo)消費(fèi)者互動性活動，其功能與否關(guān)鍵在于其能否功能與否關(guān)鍵在于其能否突破目標(biāo)消費(fèi)者心理障礙突破目標(biāo)消費(fèi)者心理障礙。（2）以差異化為）以差異化為標(biāo)準(zhǔn)競爭者是影標(biāo)準(zhǔn)競爭者是影響定位的重要因

34、響定位的重要因素，沒有競爭的素，沒有競爭的存在，定位就失存在，定位就失去了價(jià)值。去了價(jià)值。（3）以產(chǎn)品特點(diǎn)為）以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的形象代表，產(chǎn)品則是形象代表，產(chǎn)品則是品牌的物質(zhì)載體。二品牌的物質(zhì)載體。二者相互依存的緊密關(guān)者相互依存的緊密關(guān)系決定了策劃人員在系決定了策劃人員在進(jìn)行品牌定位策劃師進(jìn)行品牌定位策劃師，必須考慮產(chǎn)品的質(zhì)，必須考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，性能，用途等方量，性能，用途等方面的特點(diǎn)。面的特點(diǎn)。 Title in here Title in here Title in here常見品牌定位策略利益定位 所謂利益定位，就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益聯(lián)系起來

35、，向消費(fèi)者承諾產(chǎn)品能給其某某種利益。情感定位 情感定位是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位的。USP定位，是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品特點(diǎn)中尋找最符合消費(fèi)者需要的?？論醵ㄎ?指的是找出一些為消費(fèi)者所重視而競爭者又未開發(fā)的空擋作為品牌定位。比附定位 是通過以競爭品牌的比較，襯托自己形象的一種定位策略。產(chǎn)品類型定位 是把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來以連理品牌聯(lián)想。文化定位 是指將某種文化注入某品牌之中，形成文化上的品牌差異。目標(biāo)消費(fèi)者定位，是把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，以某類消費(fèi)群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)者群體服務(wù)品牌傳播策劃.品牌傳播模式是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，自身包

36、含健品牌傳播模式是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，自身包含健全而科學(xué)的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制全而科學(xué)的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制。Title in hereTitle in hereTitle in hereTitle in hereABCD（1） 品牌特征品牌特征 品牌特品牌特征是詞語，形象，征是詞語，形象，思想和相關(guān)事務(wù)構(gòu)思想和相關(guān)事務(wù)構(gòu)成的框架，這個(gè)框成的框架，這個(gè)框架由架由0由消費(fèi)者對由消費(fèi)者對品牌總的感覺組成。品牌總的感覺組成。 2） 媒介傳播媒介傳播 通通過各種媒體，過各種媒體，各種活動向各種活動向外界傳播信外界傳播信息。息。（3） 消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知 企業(yè)應(yīng)當(dāng)根企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者對據(jù)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知品牌的認(rèn)知采取

37、相應(yīng)的采取相應(yīng)的措施。措施。（4） 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 品品牌媒介傳播的最牌媒介傳播的最終目的是積淀企終目的是積淀企業(yè)的品牌資產(chǎn)，業(yè)的品牌資產(chǎn)，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)能因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)能給企業(yè)帶來獲利給企業(yè)帶來獲利能力。能力。傳播媒介的選擇選擇選擇銷售銷售原則原則策劃策劃NoImage品牌品牌品牌傳播媒介的選擇是品牌傳播的關(guān)鍵部分品牌傳播媒介的選擇是品牌傳播的關(guān)鍵部分直接關(guān)系到能夠有效的將品牌特征傳遞給潛直接關(guān)系到能夠有效的將品牌特征傳遞給潛在的消費(fèi)者。在的消費(fèi)者。第四節(jié)第四節(jié) 品牌發(fā)展策劃品牌發(fā)展策劃1 1、品牌擴(kuò)展：、品牌擴(kuò)展：先推出某個(gè)品牌，成功以后再推出新的經(jīng)過改進(jìn)的；接著推先推出某個(gè)品牌，成功以后再

38、推出新的經(jīng)過改進(jìn)的；接著推出更新的產(chǎn)品。出更新的產(chǎn)品。海爾的王子系列，海爾的王子系列，“大王子大王子”、“小王子小王子”、“雙王子雙王子”2 2、品牌延伸：、品牌延伸：把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。海爾冰箱向洗衣機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)業(yè)推進(jìn)海爾冰箱向洗衣機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)業(yè)推進(jìn)3 3、多品牌策略：就是指一種產(chǎn)品采用一個(gè)品牌的品牌決策。、多品牌策略：就是指一種產(chǎn)品采用一個(gè)品牌的品牌決策。寶潔洗衣粉設(shè)寶潔洗衣粉設(shè)計(jì)了九種品牌，汰漬、奇爾、格尼、達(dá)詩、波德、卓夫特等計(jì)了九種品牌，汰漬、奇爾、格尼、達(dá)詩、波德、卓夫特等4 4、新品牌策略：、新品牌策略：雷薩克斯雷薩克斯

39、 百年潤發(fā)百年潤發(fā)其他產(chǎn)品是否使用？同一產(chǎn)品是否多個(gè)品牌？品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展 郎郎酒酒郎酒改制以來，經(jīng)過近兩年的調(diào)整，全面理順了國企遺留下來的各種復(fù)雜郎酒改制以來，經(jīng)過近兩年的調(diào)整，全面理順了國企遺留下來的各種復(fù)雜問題，重新確立了新的郎酒品牌戰(zhàn)略，一個(gè)以問題，重新確立了新的郎酒品牌戰(zhàn)略，一個(gè)以“中國郎中國郎”為核心的品牌形象為核心的品牌形象橫空出世。橫空出世?！吧癫娠w揚(yáng)神采飛揚(yáng)中國郎中國郎”成為郎酒嶄新的品牌戰(zhàn)略，在此整體戰(zhàn)略成為郎酒嶄新的品牌戰(zhàn)略，在此整體戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，經(jīng)過精心策劃，產(chǎn)品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣，郎酒產(chǎn)品結(jié)的統(tǒng)領(lǐng)下，經(jīng)過精心策劃，產(chǎn)品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣，郎酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明

40、晰清楚：醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、構(gòu)明晰清楚：醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、1010年陳紅花郎酒、年陳紅花郎酒、1515年陳紅花郎酒、年陳紅花郎酒、1212年陳青花郎酒及年陳青花郎酒及2020年陳青花郎酒；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、郎泉酒及年陳青花郎酒；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、郎泉酒及古藺特曲、古藺頭曲、古藺大曲等；兼香型產(chǎn)品則為新開發(fā)的新郎酒古藺特曲、古藺頭曲、古藺大曲等；兼香型產(chǎn)品則為新開發(fā)的新郎酒1212年陳年陳釀、釀、9 9年陳釀、年陳釀、3 3年陳釀。年陳釀。品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展 格力空調(diào)格力空調(diào) 臥室空調(diào)臥室空調(diào):月亮女神月亮女神(新品新品) 月亮女神月亮女神(新品新品) 月亮女神月亮女神(新品

41、新品) 月亮女神月亮女神(新品新品) 睡睡美人美人 睡美人睡夢寶睡美人睡夢寶 分體掛壁式分體掛壁式:謙者謙者(新品新品) 變頻金剛變頻金剛 變頻金剛變頻金剛 綠景園綠景園 涼之靜涼之靜 分體立柜式分體立柜式:變頻王者之尊悅軒風(fēng)變頻王者之尊悅軒風(fēng) 品牌延伸品牌延伸 品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn) 品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)：有助于新產(chǎn)品快速切入市場,把握市場機(jī)會。有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 品牌延伸的缺點(diǎn)：如果品牌延伸失敗的話，可能會造成降低消費(fèi)者對原先產(chǎn)品的好感?！笆焚Y料系統(tǒng)”“派克”鋼筆品牌延伸品牌延伸馬應(yīng)龍馬應(yīng)龍品牌延伸的最常見做法是把已經(jīng)

42、取得成功的品牌延伸到新的產(chǎn)品上，希望借助已有品牌的強(qiáng)勢地位來幫助新產(chǎn)品迅速取得成功。馬應(yīng)龍正是走了這樣的一條道路，“挾”自己“中國馳名商標(biāo)”(當(dāng)然是痔瘡藥類)的名氣來“令”有黑眼圈的朋友。由于兩者的使用部位都比較“敏感”，一個(gè)是“羞于見人”的下身，另一個(gè)是“招人惹目”的臉部;再加上，兩者的價(jià)位天壤之別，前者還不及后者的零頭，這便引起民眾興致盎然，議論紛紛。首先，當(dāng)眼霜使用馬應(yīng)龍這一個(gè)品牌，必將導(dǎo)致那個(gè)因痔瘡藥而榮獲“中國馳名商標(biāo)”榮譽(yù)的品牌失去其原有的獨(dú)特性，使品牌淡化。其次，眼霜與痔瘡藥的所引發(fā)的心理沖突是難以消除的。絕大多數(shù)的消費(fèi)者心中的疙瘩總是存在的。品牌延伸使原品牌再也無法成為市場上獨(dú)

43、特的產(chǎn)品，使產(chǎn)品清晰的屬性變得模糊，逐漸被消費(fèi)者淡忘，留下來的心理空隙被別的產(chǎn)品代替。品牌延伸品牌延伸999999胃泰胃泰 中國營銷史上有一個(gè)經(jīng)典的案例，那就是999啤酒。三九集團(tuán)以“999”胃泰創(chuàng)品牌打天下，企業(yè)的品牌經(jīng)營非常成功。提起999，人們首先想到的是這種胃藥。然而，三九集團(tuán)隨后進(jìn)行了品牌延伸，將“999”延伸到啤酒。雖然廣告上說的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但消費(fèi)者喝著999冰啤時(shí)，難免會感覺到有胃藥的味道。但是從另一方面考慮，胃藥是護(hù)胃，啤酒是傷胃，先喝啤酒，再吃胃藥，這種有點(diǎn)不道德的行徑是顯而易見的。所幸的是，999啤酒只是在河北少數(shù)地區(qū)賣，除了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者外，其他地方

44、很少有人知道有999啤酒，這把負(fù)面效應(yīng)降到最低點(diǎn)。假如999啤酒在全國大量的銷售，實(shí)行高空廣告“轟炸”，那么后果將會是什么，恐怕會慘不忍睹，比今天的現(xiàn)狀還難看。多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 多品牌策略有以下明顯的優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場，擴(kuò)大市場覆蓋面；有利于細(xì)分市場的需要，推進(jìn)品牌的個(gè)性化和差異化，滿足不同消費(fèi)者群體的不同需要；有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。 多品牌決策也有其局限性：耗費(fèi)的資金多，時(shí)間長；增加品牌管理難度?！皹房诟！?“有福的人喝樂口?！薄鞍⑷A田” “阿華田的孩子了不得”案例案例 分析娃哈哈品牌戰(zhàn)略分析娃哈哈品牌戰(zhàn)略品牌屬性：制造商品牌品牌結(jié)構(gòu)：主副品牌品牌內(nèi)

45、涵：健康、青春、活力、純凈品牌延伸：娃哈哈兒童營養(yǎng)液娃哈哈茶飲料娃哈哈AD鈣奶娃哈哈鐵鋅鈣奶娃哈哈樂酸乳娃哈哈營養(yǎng)八寶粥娃哈哈純凈水娃哈哈非常碳酸系列非常可樂非常檸檬（主品牌（主品牌）副品牌副品牌子品牌子品牌實(shí)訓(xùn)時(shí)至今日，大家對多品牌策略這一概念已經(jīng)不再陌生。并且能舉出諸如寶潔、歐萊雅等以多品牌策略在品牌競爭中勝出的全球化企業(yè)。其中寶潔被稱為多品牌策略的“教父”，旗下品牌“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔士”、“玉蘭油”等在各自領(lǐng)域無不擁有強(qiáng)大的市場地位和較高的知名度。另外，從未主動對外宣稱旗下?lián)碛小疤m寇”、“美寶蓮”、“薇姿”等眾多知名品牌的歐萊雅企業(yè)，也因多品牌策略的推行而在化妝品領(lǐng)域

46、舉足輕重。它們的成功讓國內(nèi)許多成長企業(yè)認(rèn)識到多品牌策略的優(yōu)勢，于是競相模仿，如五糧液、班尼路等，但這些推行多品牌策略的國內(nèi)企業(yè)，似乎除了第一品牌之外，并沒能讓旗下的其他品牌做到與第一品牌并駕齊驅(qū)的地步，與全球化企業(yè)旗下品牌的市場狀態(tài)相差甚遠(yuǎn)。 難道是中國市場不適合多品牌策略生存？那寶潔、歐萊雅等國際化企業(yè)在中國市場上取得的顯著成就又怎樣解釋？是中國企業(yè)尚未成熟到能夠運(yùn)作多品牌策略的實(shí)力？成長企業(yè)推行多品牌策略的機(jī)會與挑戰(zhàn)在哪里？你能通過策劃改變這種局面嗎？ 模擬開始：模擬要點(diǎn)1、多品牌策略能較好地定位不同利益的細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場，一旦新品牌

47、成功，可以給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)利益。我認(rèn)為，目前的中國市場已具備適合多品牌策略生存的土壤，但推行多品牌策略不能照搬全球化品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，就目前來看，國內(nèi)的成長企業(yè)與全球化企業(yè)在資金實(shí)力和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等方面都還存在很大差距。因此國內(nèi)成長企業(yè)在推行多品牌策略時(shí)應(yīng)充分考慮企業(yè)自身及競爭環(huán)境的現(xiàn)狀，推行“有中國特色的多品牌策略”。 2、多品牌策略的推行是一個(gè)長期行為，并不是所有的行業(yè)都適合。如日用消費(fèi)品行業(yè)易于成功。而一些市場競爭過于成熟的行業(yè)如彩電就不適合。中國什么行業(yè)適合多品牌策略生存呢？1）處于成長期的消費(fèi)品行業(yè)。如服裝、化妝品、餐飲等行業(yè)。2）大眾消費(fèi)品行業(yè)。如音響、MP3等。什么樣的企業(yè)有條

48、件推行多品牌策略？ 一般來說，1）行業(yè)領(lǐng)先品牌。2）行業(yè)挑戰(zhàn)品牌 。如何推行多品牌策略呢?一般來說，可采用：1）創(chuàng)建新品牌；2）合資優(yōu)勢品牌。3）收編劣勢品牌。 3、多品牌策略的操作關(guān)鍵:1）整合資源。2)創(chuàng)造差異。可從以下方面入手：形象（標(biāo)志、視覺、個(gè)性、風(fēng)格、主張等）、產(chǎn)品（功能、外觀、價(jià)格、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等）、渠道（渠道模式、店面選擇、店面大小等）、服務(wù)（訂貨便利度、交貨、安裝，客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）及人員等。 3）同步擴(kuò)張 。4）品牌關(guān)系管理。多品牌管理應(yīng)集中品牌、分類管理，重點(diǎn)放在有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌上，切勿一碗水端平，走“平均主義”路線。 視頻視頻尋找中國制造的新定位尋找中

49、國制造的新定位 格蘭仕要進(jìn)軍空調(diào)領(lǐng)域，其品牌策略采用品牌延伸還是多格蘭仕要進(jìn)軍空調(diào)領(lǐng)域，其品牌策略采用品牌延伸還是多品牌更合適？為什么？品牌更合適？為什么？第五節(jié)第五節(jié) 品牌推廣品牌推廣一、品牌的實(shí)踐性理論一、品牌的實(shí)踐性理論品質(zhì)度品質(zhì)度二、品牌推廣的方式二、品牌推廣的方式小結(jié)品牌是一種商業(yè)稱謂如果沒有注冊不受法律保護(hù)，商標(biāo)是個(gè)法律術(shù)語受法律保護(hù)品牌的作用可以概括為建立差異、識別產(chǎn)品、保證質(zhì)量、維護(hù)權(quán)益；品牌策劃包括品牌化策劃、品牌使用者策劃、名稱策劃、品牌質(zhì)量策劃、品牌數(shù)量策劃和品牌戰(zhàn)略策劃；品牌化策劃的目的是決定用不用品牌；品牌使用者策劃決定使用誰的品牌，自己的？別人的（制造商品牌、中間商

50、品牌或與別人共有的品牌）？品牌名稱策劃如同給人取名，所用語義符號要有一定意義，并能給人留下深刻難忘的良好印象；品牌質(zhì)量策劃要考慮使用何種質(zhì)量，以保持品牌在目標(biāo)市場的地位。品牌數(shù)量策劃考慮使用多少個(gè)品牌，使用統(tǒng)一品牌？個(gè)別品牌？個(gè)別的統(tǒng)一品牌？統(tǒng)一的個(gè)別品牌？品牌戰(zhàn)略策劃考慮其他產(chǎn)品是否使用品牌？同一產(chǎn)品是否多個(gè)品牌？可采取的策略包括：延伸品牌策劃和多重品牌策劃。思考題 1、品牌與商標(biāo)有何聯(lián)系與區(qū)別？ 2、你怎樣理解品牌的作用？ 3、品牌策劃包括哪幾個(gè)方面？ 4、品牌延伸有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？如何進(jìn)行品牌延伸策劃？ 5、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)各是什么？如何進(jìn)行多品牌策劃？ 6、簡述品牌的實(shí)踐性理論奔

51、馳奔馳 奔馳海陸空全方位的三叉星。奔馳汽車的標(biāo)志是簡化了的形似汽車方向盤的一個(gè)環(huán)形圈圍著一顆三叉星。奔馳的三叉星分別代表了陸地、海洋和天空，表示其無論在海上、天空還是陸地都神通廣大。環(huán)形圖顯示其營銷全球的發(fā)展勢頭。寶馬寶馬寶馬藍(lán)天白云螺旋槳。其意為在藍(lán)天下的一個(gè)銀色推進(jìn)器，讓人想起公司的前身是1916年創(chuàng)建的一家飛機(jī)發(fā)動機(jī)制造廠（寶馬的標(biāo)識首次出現(xiàn)在1928年） ?！癇MW”字樣，這是公司全稱3個(gè)詞的首位字母縮寫。創(chuàng)意新穎，既體現(xiàn)了該公司悠久的歷史，顯示公司過去在航空發(fā)動機(jī)技術(shù)方創(chuàng)意新穎，既體現(xiàn)了該公司悠久的歷史，顯示公司過去在航空發(fā)動機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征著公司在廣闊的時(shí)空旅程中，以最創(chuàng)新的科技、最先面的領(lǐng)先地位，又象征著公司在廣闊的時(shí)空旅程中，以最創(chuàng)新的科技、最先進(jìn)的觀念，滿足消費(fèi)者最大的愿望，反映了寶馬公司蓬勃向上的氣勢與日新進(jìn)的觀念，滿足消費(fèi)者最大的愿望，反映了寶馬公司蓬勃向上的氣勢與日新月異的面貌。月異的面貌。奧迪奧迪 奧迪兄弟四人手挽手。德國大眾汽車公司生產(chǎn)的奧迪(AUd