企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)理論模型與指標(biāo)體系_第1頁
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文檔簡(jiǎn)介

1、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)理論模型與指標(biāo)體系借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的現(xiàn)有研究成果,根據(jù)全面性、系統(tǒng)性、本土性以及可測(cè)量性的原則,課題組設(shè)計(jì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)理論邏輯模型如圖2.1所示:市場(chǎng)占有就為、超值獲利熊力、市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)重響力品伸財(cái)務(wù)表現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)品博發(fā)展?jié)摿Ψ九萍夹g(shù)創(chuàng)翦力.品糖軟說蹲供力,品牌市場(chǎng)營(yíng)銷力、品牌布強(qiáng)時(shí)長(zhǎng)力.品牌基於管理愛力CBI-X顧客支持力一品牌認(rèn)知度.拓根知名度,品借*注度、 品希漏恿度.品簫正思度.覘潴歌想院圖2.1 “四位一體”企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)理論模型通過對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的綜合研究,可以總結(jié)出品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng) 價(jià)均是從財(cái)務(wù)指標(biāo)、市場(chǎng)

2、指標(biāo)和消費(fèi)者指標(biāo)三個(gè)方面評(píng)價(jià),如Interbrand 著重財(cái)務(wù)指標(biāo)測(cè)評(píng)品牌價(jià)值,Aaker從消費(fèi)者支持層面構(gòu)建十個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo),Landor機(jī)構(gòu)基于市場(chǎng)表現(xiàn)構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。評(píng)價(jià)模型各具優(yōu)劣,均以簡(jiǎn)單可操作性為原則,目 前國(guó)內(nèi)各種品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)和排行榜充斥大眾眼簾,其系統(tǒng)性和全面性以及評(píng) 價(jià)結(jié)果的權(quán)威性廣受質(zhì)疑,這也正是本課題研究的價(jià)值所在。綜合以上關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的對(duì)比,對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)主要從品牌財(cái)務(wù)表 現(xiàn)、市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者支持的視角展開,或者是其中一個(gè)或兩個(gè)方面,或者是其中兩個(gè)組 合的形式。本研究力圖構(gòu)建一套全面系統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系,吸收現(xiàn)有研究成果,課題組認(rèn)

3、為競(jìng) 爭(zhēng)力的必要條件之一是必須具有可持續(xù)性,因此在以上學(xué)術(shù)界、權(quán)威機(jī)構(gòu)公認(rèn)的三個(gè)指標(biāo) 基礎(chǔ)上提出品牌發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)指標(biāo),這樣保證了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的系統(tǒng)性(企業(yè)內(nèi)部如發(fā)展 潛力、財(cái)務(wù)表現(xiàn)和市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo),企業(yè)外部如消費(fèi)者支持)、動(dòng)態(tài)性(現(xiàn)狀情況如市場(chǎng)表 現(xiàn)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)和消費(fèi)者支持指標(biāo),未來狀況如發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo))、科學(xué)性(定性指標(biāo)如發(fā)展 潛力和消費(fèi)者支持指標(biāo),定量指標(biāo)如市場(chǎng)表現(xiàn)、財(cái)務(wù)表現(xiàn))。經(jīng)過兩次論證會(huì)的專家修正,根據(jù)以上理論邏輯模型,課題組最終提出包含4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、18個(gè)二級(jí)指標(biāo)、72個(gè)三級(jí)指標(biāo)的指標(biāo)體系,如表 2-1所示:表2-1中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)分級(jí)指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)代碼二級(jí)指標(biāo)代碼品 牌 財(cái) 務(wù)

4、 表 現(xiàn) 力F規(guī)模要素F1增長(zhǎng)因素F2效率因素F3市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 表 現(xiàn) 力M市場(chǎng)占有能力M1超值獲利能力M2市場(chǎng)穩(wěn)定性M3國(guó)際市場(chǎng)影響力M4品 牌 發(fā) 展 潛 力D品創(chuàng)D1品牌資源籌供力D2品牌市場(chǎng)營(yíng)銷力D3品牌市場(chǎng)成長(zhǎng)力D4品牌基礎(chǔ)管理能力D5品牌認(rèn)知度C1品牌知名度C2品牌美譽(yù)度C3C品牌滿意度C4消費(fèi)者支品牌忠誠度C5持力品牌聯(lián)想度C6指標(biāo)個(gè)數(shù)418說明:1、從理論完整性、評(píng)價(jià)全面性的高度,課題組最終提出包含4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、18個(gè)二級(jí)指標(biāo)、72個(gè)三級(jí)指標(biāo)的指標(biāo)體系。在后期的調(diào)研實(shí)施過程中,課題組會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)體系做出增加(或減少)指標(biāo)的操作,把指標(biāo)分為基礎(chǔ)指標(biāo)和輔助指標(biāo),以應(yīng)對(duì)在實(shí)施過程 中面

5、臨的資料收集的問題。具體步驟會(huì)在中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力編寫指南中闡述。2、品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)指標(biāo)和品牌市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)的數(shù)據(jù)來源于企業(yè)年報(bào)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、工商局、行業(yè) 協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等公開數(shù)據(jù),財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)部分采用統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化方法,再轉(zhuǎn)化為L(zhǎng)IKERT5級(jí)量表計(jì)量形式,根據(jù)行業(yè)不同賦予不同修正系數(shù)據(jù)算最后得分;品牌發(fā)展?jié)摿χ饕槍?duì)測(cè)評(píng)企 業(yè)展開定性調(diào)研獲得數(shù)據(jù);品牌客戶支持主要針對(duì)消費(fèi)者展開定性調(diào)研獲得數(shù)據(jù),屆時(shí)將 開通專門在線調(diào)研系統(tǒng)。二、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)釋義(一)品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)層面指標(biāo)釋義及測(cè)度依據(jù)目前國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于現(xiàn)代化管理手段的理解與實(shí)踐,多半仍然停留在以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 為主導(dǎo)的思維里。即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激

6、烈,單一財(cái)務(wù)維度的數(shù)據(jù)早已不足以解釋與掌握 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的今天,很多管理者仍然對(duì)于非財(cái)務(wù)性指標(biāo)采取忽視的態(tài)度。上世界七、 八十年代,因?yàn)椤叭尜|(zhì)量管理"( Total Quality Management , TQM與“顧客滿意度” 被公認(rèn)為不可或缺的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,非財(cái)務(wù)性的績(jī)效指標(biāo)才稍稍撼動(dòng)了財(cái)務(wù)為主的管理 思潮。課題組認(rèn)為非財(cái)務(wù)指標(biāo)雖然在數(shù)據(jù)獲取方面存在一定主觀性、經(jīng)驗(yàn)性、片面性等疑 難,但其在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系中舉足輕重,本研究正是在公開數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上展開對(duì)不 同行業(yè)和地區(qū)的企業(yè)和其客戶展開調(diào)研,探索其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的科學(xué)性及系統(tǒng)性,力爭(zhēng)彌 補(bǔ)單一財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)的片面性。品牌財(cái)

7、務(wù)表現(xiàn)層面指標(biāo)的選取主要參考中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)產(chǎn)業(yè)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究中心企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力檢測(cè)體系將,將財(cái)務(wù)指標(biāo)分為規(guī)模因素、增長(zhǎng)因素和效率因素3個(gè)二級(jí)指標(biāo)。1.規(guī)模因素主要從銷售收入、凈資產(chǎn)和凈利潤(rùn)3個(gè)三級(jí)指標(biāo)衡量。(1)銷售收入=產(chǎn)品銷售數(shù)量x產(chǎn)品單價(jià);(2)凈資產(chǎn)=資產(chǎn)-負(fù)債;(3)凈利潤(rùn)=利潤(rùn)總額X ( 1所得稅率)2.增長(zhǎng)因素主要從近三年銷售收入增長(zhǎng)率、近三年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率 2個(gè)三級(jí)指標(biāo)衡量。(1)近三年銷售收入增長(zhǎng)率 =【(當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入總額/三年前主營(yíng)業(yè)務(wù)收入總額)x 1/3 1】x 100%(2)近三年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率 =【(當(dāng)年凈利潤(rùn)總額/三年前凈利潤(rùn)總額)x 1/3 1】x 100%3.

8、效率因素主要從凈資產(chǎn)利潤(rùn)率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率、全員勞動(dòng)率3個(gè)三級(jí)指標(biāo)衡量。(1)凈資產(chǎn)收益率= 爭(zhēng)利潤(rùn)*2/ (本年期初凈資產(chǎn)+本年期末凈資產(chǎn))(2)總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率=(利潤(rùn)總額+稅金總額+利息支出)/平均資產(chǎn)總額X100 %(3)全員勞動(dòng)率=工業(yè)企業(yè)的工業(yè)增加值/同一時(shí)期全部從業(yè)人員的平均人數(shù)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力財(cái)務(wù)表現(xiàn)部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)計(jì)算方法首先將被監(jiān)測(cè)企業(yè)的每一指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理后稱為指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)值。各指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)值與指標(biāo)權(quán) 重相乘后可以直接相加,從而得出因素的標(biāo)準(zhǔn)值。因素的標(biāo)準(zhǔn)值與因素的權(quán)重相乘后直接 相加得到競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)準(zhǔn)值。數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理 按以下步驟進(jìn)行。(1)對(duì)規(guī)模類指標(biāo)(包括

9、銷售收入、凈資產(chǎn)、凈利潤(rùn))取自然對(duì)數(shù)。(2)計(jì)算某一行業(yè)(假設(shè)為 A行業(yè))的監(jiān)測(cè)企業(yè)數(shù)(設(shè)A行業(yè)共有N個(gè)企業(yè))。(3)計(jì)算A行業(yè)所有監(jiān)測(cè)企業(yè)某一指標(biāo) (以凈利潤(rùn)為例)的平均值,設(shè)為Q_型用7 N(4)計(jì)算A行業(yè)所有監(jiān)測(cè)企業(yè)凈利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)差。(5)計(jì)算A行業(yè)某一監(jiān)測(cè)企業(yè)(假設(shè)為企業(yè)X)凈利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)值Dl=(Qi -Q)/s 。(6)重復(fù)第四步,計(jì)算 A行業(yè)所有監(jiān)測(cè)企業(yè)凈利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)值。(7)重復(fù)第二到第五步,計(jì)算A行業(yè)所有監(jiān)測(cè)企業(yè)其他指標(biāo)(包括銷售收入、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率、凈資產(chǎn)、凈資產(chǎn)利潤(rùn)率、凈利潤(rùn)、近三年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、近三年銷售收入增長(zhǎng)率) 的標(biāo)準(zhǔn)值。(8)將企業(yè)各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值乘以該指標(biāo)權(quán)重后相加,得

10、到每個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 的標(biāo)準(zhǔn)值。在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)中,財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)管理指標(biāo)的平衡對(duì)本指數(shù)體系的科學(xué)性舉足 輕重。Interbrand 的品牌價(jià)值測(cè)量技術(shù),不但在資本市場(chǎng)的心目中有了專業(yè)公正的地位; 對(duì)企業(yè)來說,更有著超越單純財(cái)務(wù)績(jī)效的管理意義。更為準(zhǔn)確地說,Interbrand 的品牌價(jià)值測(cè)量,其實(shí)就是一套以財(cái)務(wù)語言為表征,融合了資金運(yùn)用效率、業(yè)務(wù)模式思考,以及企 業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合性關(guān)鍵績(jī)效管理儀表盤。當(dāng)企業(yè)在基礎(chǔ)效率管理的數(shù)據(jù)上(如現(xiàn)金流、庫存流轉(zhuǎn)天數(shù)、訂單完成率等),加上品牌價(jià)值管理的總體目標(biāo)時(shí),就能合理地平衡財(cái)務(wù) 與非財(cái)務(wù)指標(biāo)間的重要性,確保企業(yè)在財(cái)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí),也能穩(wěn)步強(qiáng)化核

11、心競(jìng)爭(zhēng)力,往永 續(xù)成長(zhǎng)的道路邁進(jìn)。品牌價(jià)值作為企業(yè)管理指標(biāo)的優(yōu)越平衡性,來源于計(jì)算的三大基礎(chǔ):財(cái)務(wù)收益、品牌作用力以及品牌強(qiáng)度。而在分析財(cái)務(wù)收益時(shí),經(jīng)濟(jì)附加值(Economic Value Added,EVA)是最為核心的基礎(chǔ)。測(cè)量經(jīng)濟(jì)附加值( EVA的意義,在于它反映了企業(yè)運(yùn)營(yíng) 的真實(shí)效率。在單純的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)概念上,經(jīng)濟(jì)附加值的計(jì)算,更加入了資金機(jī)會(huì)成本的考 量,進(jìn)而相對(duì)完整地測(cè)量了企業(yè)的生產(chǎn)力與資產(chǎn)運(yùn)用的效率。其實(shí),資本市場(chǎng)早已經(jīng)把經(jīng)濟(jì)附加值作為衡量一家企業(yè)運(yùn)營(yíng)績(jī)效的重要標(biāo)準(zhǔn)。Interbrand 的品牌價(jià)值評(píng)估第一步是測(cè)試品牌作為品牌化產(chǎn)品帶來的當(dāng)前收益和未來收益。在收入中扣除運(yùn)營(yíng)成本,以求得品牌化利潤(rùn),這個(gè)數(shù)字稱為經(jīng)濟(jì)附加值 (EVA)。所有的財(cái)務(wù)分析都是基于企業(yè)的公開財(cái)務(wù)信息。 對(duì)于未來的預(yù)算數(shù)據(jù)均建立在廣泛的財(cái)務(wù)分析基礎(chǔ)上。此外,在品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)指標(biāo)的系數(shù)設(shè)置還參考了世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)公式和中國(guó)最 有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)公式。以上財(cái)務(wù)指標(biāo)選擇和權(quán)重賦值均從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)的角

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