第七講--產品與服務收益管理

1、1 產品與服務收益管理產品與服務收益管理2u你乘坐飛機嗎?u打折機票嗎?特價機票嗎?u遭遇超售?u思考: 為啥總有特價票? 全部銷售特價票嗎? 全價票有人買嗎? 什么是超售? 為啥要超售?3u其他: 酒店折扣價vs.掛牌價 飯店早市價vs.午市價vs.晚市價 KTV普通時段價vs.黃金時段價 影院不同時段價 演唱會/劇院不同位置票價 電信服務不同時段價u思考: 價格由什么決定?4基本概念基本概念u價格的決定價格的決定:成本成本vs供需關系供需關系u供應鏈資產的兩種形式供應鏈資產的兩種形式 產能資產產能資產:滿足生產、運輸和存儲的需要。滿足生產、運輸和存儲的需要。 庫存資產庫存資產:提高產品的可

2、獲性。提高產品的可獲性。u提高資產總利潤的手段提高資產總利潤的手段: 定價定價:影響需要的產品影響需要的產品/服務數(shù)量和得到的總收入服務數(shù)量和得到的總收入u收益管理收益管理 有限供應鏈資產約束下使用定價來提高利潤有限供應鏈資產約束下使用定價來提高利潤 基于顧客分類、使用時間、產品或產能可獲得性的差異基于顧客分類、使用時間、產品或產能可獲得性的差異定價定價5收益管理的成功案例收益管理的成功案例u一家熱門餐館將230個座位數(shù)不變,但進行1160種不同組合后,收益增加45%。它就是紐約一家叫做Chevys的餐館。u一家劇院常年都有較高的上座率,可就是不賺錢。僅僅只將3種票價改為9種,很快就扭虧為盈。

3、它就是華盛頓歌劇院。u一家服務優(yōu)良的大型航空公司當初剛面臨低價航空公司的激烈競爭,效益大幅下滑,看起來束手無策。僅僅改變預訂策略,一年增加利潤收入3億美元,提高50%的盈利能力。它就是達美航空。u一家連鎖酒店進行收益管理,一年增收1億美元。它就是萬豪酒店。6收益管理的影響收益管理的影響u上述成功案例中產品/服務的特點:產品在不同細分市場中的價值不同;如產品有易逝性或損耗性;如時裝和季節(jié)性產品,生產能力、倉儲能力及運輸能力不使用就是浪費殆盡,因此在有限的庫存和產能下隨時調整價格可以獲取最大利潤。需求有季節(jié)性或其他波動;許多網上銷售的電子商務企業(yè)都會遇到需求高峰,比如國慶、春節(jié)等長假,由于在此期間

4、處理訂單的成本較高,因此這些企業(yè)通常都會采取提前提供諸如免費運輸服務等一系列手段來轉移高峰季節(jié)需求,從而增加利潤。產品同時在大宗批發(fā)市場和零售市場銷售。比如倉庫老板可以將倉儲能力租用給長期客戶也可以租用給短期客戶,租用給長期客戶可以有長期合同的保障,但租金通常較低,通過為長期合同和短期租用顧客分配適當比例,可以提高倉庫的收益。7收益管理的影響收益管理的影響u收益管理通過調節(jié)價格和可用的產能實現(xiàn)利潤最大化。 u收益管理在使固定資產收益最大的情況下,還能夠幫助企業(yè)避免供需不平衡狀況的產生,減少缺貨、減少客戶的流失,提高客戶服務水平,以此保持市場份額,提高客戶忠誠度,對固定資產的利用率達到最大化。8

5、收益管理策略收益管理策略u多種顧客細分市場的定價和收益管理u易逝產品的定價和收益管理u季節(jié)性需求的定價和收益管理u大宗訂貨與零星訂貨的定價和收益管理9多種顧客細分市場的定價和收益管理多種顧客細分市場的定價和收益管理u經過價格細分后的收益比未進行價格細分要高u價格細分越充分,收益越高。 10多種顧客細分市場的定價和收益管理多種顧客細分市場的定價和收益管理u差異定價的思想可以為企業(yè)增加利潤,但在實踐中必須處理好兩個基本問題: 如何區(qū)分兩個細分市場并且構造定價機制,讓一個細分市場比另一個細分市場為同樣的產品支付更高的價格。 如何控制需求,讓低價的細分市場不會消耗所有的資源。u為了區(qū)分不同的細分市場,

6、企業(yè)必須通過確認不同細分市場所重視的產品或服務的特點建立壁壘。 u當存在可以細分的市場時,企業(yè)必須解決兩個問題: 確定每個細分市場的價格; 將有限的產能在各個細分市場中進行合理分配,獲取利潤最大化。11多個細分市場的定價問題多個細分市場的定價問題u假設有一家產品供應商已經確認了個細分市場,每個細分市場的需求曲線是（假設需求呈線性）:（單位產品的生產成本:c ,每個細分市場的價格pi ,di是市場i在價格p下的需求）u供應商的目標是確定使利潤最大化的價格。這個定價問題可以用公式表示為:u沒有產能約束: u（公式16.1）u產能最大值為Q,那么求解如下最優(yōu)化問題:u（公式16.2） St:iiii

7、pBAdkiiiiipBAcp1)(max22cBApiiikiiiiipBAcp1)(maxkipBAiii, 1, 0QpBAkiiii1)(12多個細分市場的定價問題多個細分市場的定價問題u例1 一家合同制造商確定了兩類細分市場:一個市場愿意提前至少一周下訂單;另一個市場愿意為交完下訂單支付高價。 其中,愿意支付高價的客戶的需求曲線為 提前下訂單的客戶對價格比較敏感,其需求曲線為 生產的成本=10元/單位產品。Q:如果制造商希望使利潤最大化,那么如何為每個細分市場定價? 如果為兩個市場制定同樣的價格,此價格是多少? 差異化定價的話可以增加多少利潤? 如果總產能最多只有4000單位,那么制

8、造商應該如何定價?11205000pd22405000pd13多個細分市場的定價問題多個細分市場的定價問題u分析: 如果不存在產能約束,可以根據(jù)公式（16.1）計算得到每個市場的價格。因此,可以得到: 兩個細分市場的需求為: 總利潤為:130512521020250001p5 .6755 .6221040250002p24001302050001d23005 .674050002d42025010)23002400(23005 .67240013014多個細分市場的定價問題多個細分市場的定價問題u分析: 如果制造商為兩個市場制定相同的價格,那么他一定希望下面的等式最大化: 同樣根據(jù)公式（16.

9、1）可以得到這種情況下的最優(yōu)價格為: 兩個細分市場的需求分別為: 總利潤為: 差異定價可以比單一定價提高28000元元的利潤。)605000)(10()405000)(10()205000)(10(pppppp33.8821060210000p4 .333333.882050001d8 .166633.884050002d391667)8 .16664 .3333()1033.88(15多個細分市場的定價問題多個細分市場的定價問題u分析: 如果總產能最多不能超過4000單位,需要采用公式（16.2）來重新求解。 求解的最優(yōu)化問題可以寫為:St:)405000)(10()205000)(10ma

10、x(2211pppp4000)405000()205000(21pp0)405000(),205000(21pp16多個細分市場的定價問題多個細分市場的定價問題u兩個重要的假設,這兩個假設在實際中可能并不成立。 當價格公布以后,高價細分市場的顧客不會轉到低價市場,即區(qū)分市場的手段完全能夠發(fā)揮作用。 一旦價格確定,顧客需求可以預測,但在實際情況下需求通常不確定。 17不確定情況下細分市場的產能分配不確定情況下細分市場的產能分配u在大多數(shù)的差異定價的情況下,低價市場的需求比高價市場的需求先出現(xiàn)。u為了充分利用收益管理策略,企業(yè)必須為低價購買者設置限量。u問題: 高價市場應該保留多少產能? 如何在低

11、價購買者的訂單或將要到來的高價購買者之間分配有限的產能18不確定情況下細分市場的產能分配不確定情況下細分市場的產能分配u風險:座位虛耗（spoilage）/需求溢出（spill）。 座位虛耗:當為將來的高價購買者保留了產能但高價市場的需求沒有出現(xiàn)時,就會發(fā)生虛耗。 需求溢出:如果產能過多地分配給了低價購買者,而高價購買者的需求無法被滿足時就產生需求溢出。u企業(yè)應該在使座位虛耗和需求溢出的預期成本最低的目標下,為高價購買者保留一定的產能數(shù)。u低價購買者的現(xiàn)有訂單應該與將來的高價購買者的預期收入之間作比較,如果來自高價購買者的預期收入小于來自低價購買者的現(xiàn)有收入,那么企業(yè)就可以接受這個來自低價購買

12、者的訂單。 19不確定情況下細分市場的產能分配不確定情況下細分市場的產能分配u令低價市場價格為PL,高價市場價格PHu假設高價市場的需求服從均值DH,標準差為H的整體分布u如果為高價市場保留的產能為CH,那么保留更多產能的預期邊際收益RH（CH）為:u選擇為高價市場保留的產能數(shù)應該使來自高價市場的預期邊際收益至少等于目前來自低價市場的邊際收益,即:u因此,HHHHpCobCR)(Pr)(來自高價市場的需求HLHppCob/)(Pr來自高價市場的需求),/1 (),/1 (1HHHLHHHLHDppNORMINVDppFC20不確定情況下細分市場的產能分配不確定情況下細分市場的產能分配u例2 倉

13、儲公司為兩個細分市場提供服務。市場A愿意支付3.5元/立方米,但只提前24小時下訂單。另一個細分市場B愿意支付2元/立方米但可以提前一周下訂單。在以后的兩周內,可預測市場A的需求服從于正態(tài)分布,均值為3000立方米,標準差為1000。 Q: 應該為市場A保留多少產能? 如果市場A愿意支付5元/立方米,公司應該如何調整決策? 21不確定情況下細分市場的產能分配不確定情況下細分市場的產能分配u分析: 已知: 當市場A愿意支付3.5元/立方米時,中福倉儲公司應該保留2820立方米的倉庫容量。如果這些顧客愿意以更高的價格5元租用冷藏倉庫,那么保留的倉庫容量應該增加到: 5 . 3Ap2bp3000AD

14、1000A市場A的邊際收益:市場B的邊際收益:市場A的平均需求:市場A的需求標準差:為市場A保留的產能為2820)1000,3000, 5 . 3/21 (),/1 (NORMINVDppNORMINVCHHHLA3253)1000,3000, 5/21 (),/1 (NORMINVDppNORMINVCHHHLA22不確定情況下細分市場的產能分配不確定情況下細分市場的產能分配u不確定情況下細分市場的產能分配應該在每一次修正需求預測后重新計算產能分配的數(shù)量u差異化定價的另一個方法是基于不同的細分市場創(chuàng)造一種產品的不同形式。 例如:平裝書vs.精裝書 同款汽車的不同配置 隱形眼鏡的拋棄時間差異u

15、當服務于多個細分市場時,為了成功應用收益管理策略,企業(yè)必須有效地使用如下策略: 基于每個細分市場所感知的價值進行定價。 為每個細分市場制定不同的價格。 對各個細分市場分別進行預測。 23易逝產品的定價和收益管理易逝產品的定價和收益管理u易逝性:隨著時間推移逐漸失去價值uQ:能列舉五種不同類別的易逝產品嗎?u易逝資產的收益管理策略包括: 隨時間動態(tài)改變價格以使預期收益最大化 超售以抵消預訂取消24動態(tài)定價動態(tài)定價u動態(tài)定價:隨著時間變化動態(tài)的改變價格的策略u資產所有者必須能夠估計資產隨著時間推移的價值,并且有效地預測價格對顧客需求的影響。有效地隨著時間變化的差異定價通常會提高愿意以全價購買產品的

16、顧客對產品的可獲得性,并為零售商提高總利潤。25動態(tài)定價動態(tài)定價u假設零售商在季節(jié)初擁有的產品數(shù)量為Q,將銷售季節(jié)分為k個時段,每個時段的需求可預測,且顧客不會因為預期價格的變化變更購買行為。將i時段內的價格記為pi,需求為:di=Ai-Bipi。u動態(tài)定價問題: St:kiiiiipBAp1)(maxkiiiiQpBA1)(kipBAiii, 1, 026動態(tài)定價動態(tài)定價u例3 零售商在冬季開始前以100元成本購買了400件羽絨服。冬季會持續(xù)3個月,零售商根據(jù)預測得知這3個月的需求分別為:d1=300-p1,d2=300-1.3p2及d3=300-1.8p3。 Q: 零售商應該如何在這3個月

17、內改變羽絨服的價格以使收益最大化? 采用動態(tài)定價的策略可以增加多少收入? 27動態(tài)定價動態(tài)定價u分析:根據(jù)題目闡述,在季節(jié)初購買產品的顧客對價格不敏感,而在季節(jié)末購買產品的顧客對價格敏感?？蓪⑦@一問題表示為: St. 運用Excel規(guī)劃求解工具解題)8 . 1300()3 . 1300()300(332211pppppMaxp400)8 . 1300()3 . 1300()300(321ppp08 . 1300,3 . 1300,300321ppp28動態(tài)定價動態(tài)定價u分析:如果采用固定定價策略,應該在上一分析模型的基礎上如何更改? 在原有的規(guī)劃求解模型的約束條件中增加后兩個月的價格等于第一個

18、月價格的約束條件 差異化定價能帶來的收益一目了然季節(jié)初數(shù)量400時段價格需求收益1162.20 137.80 22351.28 2127.58 134.15 17114.36 395.53 128.05 12232.30 合計40051697.94 季節(jié)初數(shù)量400時段價格需求收益1121.95 178.05 21713.27 2121.95 141.46 17251.64 3121.95 80.49 9815.59 合計40048780.49 29動態(tài)定價動態(tài)定價u例4 Q: 在例3的基礎上,在季節(jié)初應該訂購多少羽絨服? 該如何在這三個月為這些衣服定價以達到利潤最大化?u分析: 季節(jié)初的進貨

19、數(shù)量也是一個決策變量。問題可以寫成: St: 利用Excel的規(guī)劃求解工具解題Qpppppp100)8 . 1300()3 . 1300()300(max332211Qppp)300()3 . 1300()300(3210,8 . 1300,3 . 1300,300321Qppp30動態(tài)定價動態(tài)定價u計算結果:u最優(yōu)策略是零售商在季節(jié)初進貨245件,第一個月銷售價格為200元,第二個月價格為165元,第三個月價格為133.33元,根據(jù)這個策略零售商能夠創(chuàng)造的利潤為17557.69元。每件單位成本100季節(jié)初數(shù)量245.00 時段價格需求收益1200.00 100.00 20000.01 216

20、5.38 85.00 14057.69 3133.33 60.00 8000.00 合計245.000142057.70 利潤17557.69 31超售超售u適用情況:顧客訂購后可以取消,并且資產價值在錯過某個時點后急劇下降 例如:機票、為特定的活動設計的產品u決策難題:超售水平的確定u原因:無法準確預測取消率或退票率u超售決策權衡: 目標是通過減少產能浪費的成本和產能短缺的成本來使得供應鏈利潤最大化 過多預定取消而導致的產能（庫存）浪費預定取消數(shù)量較少出現(xiàn)產能（庫存）短缺浪費的產能（庫存）浪費可以創(chuàng)造的利潤運用后備資源滿足短缺而產生的成本32超售超售u令p為銷售單位資源的價格,c為使用/生產

21、單位資源的成本,b為短缺時使用后備資源的單位成本u產能浪費的邊際成本:u產能短缺的邊際成本:u令為最優(yōu)超售水平O*,s*為取消預訂數(shù)量小于等于O*的概率。 u最優(yōu)超售水平的概率:cpCWpbCSSWWCCCobs)O(Pr*取消預訂的數(shù)量33超售超售u如果取消預訂的數(shù)量服從正態(tài)分布,均值為,標準差為,那么最優(yōu)超售水平為 u如果取消預訂的分布是預訂水平（產能L+超售O）的函數(shù),服從正態(tài)分布,均值為,標準差為,那么最優(yōu)超售水平為:u當單位產能的利潤增加時,最優(yōu)超售水平將增加,當替代產能的成本增加時,超售水平將降低。 ),(),(*1*CCCCsNORMINVsFO)(),(,()(),(,(*1*

22、OLOLsNORMINVOLOLsFO34超售超售u例5 一家服裝供應商正在處理圣誕服裝的訂單。供應商的可用產能為5000件,每間服裝的生產成本為10元。供應商正在接收來自零售商的訂單,必須決定目前應該接收多少訂單。如果它所接收的訂單超過產能,就必須安排后備產能,這會導致5元/件的損失。當快要到達冬季時,供應商能夠更好地預測需求時,就會取消訂單。 Q: 如果取消的訂單數(shù)量服從正態(tài)分布,均值為800,標準差為400,那么供應商應該接收多少訂單? 如果取消的訂單數(shù)量服從正態(tài)分布,均值為接收訂單的15%,波動系數(shù)為0.5,那么供應商應該接收多少訂單?35超售超售u分析: 根據(jù)題目內容已知參數(shù): 產能

23、浪費成本, /元/件 產能短缺成本, /元/件 如果消訂單的數(shù)量服從正態(tài)分布,均值為800,標準差為400,那么超售水平為: 如果取消的訂單數(shù)量服從正態(tài)分布,均值為訂單水平的15%,波動系數(shù)為0.5,那么最優(yōu)的超售水平為: 使用Excel的規(guī)劃求解工具,得到最優(yōu)超售水平為1115 10WC5SC667. 051010*SWWCCCs3 .972)400,800,667. 0(),(*NORMINVsNORMINVOCC)5000(5 . 0%15),5000(15. 0 ,667. 0()(),(,(*OONORMINVOLOLsNORMINVO36季節(jié)性需求的定價及收益管理季節(jié)性需求的定價及

24、收益管理u供應鏈中經常發(fā)生季節(jié)性的需求高峰。 Q:請列舉一些季節(jié)性需求高峰的例子u面對季節(jié)性高峰,一個非常有效的收益管理策略就是在高峰時期制定高價,在非高峰時期制定低價,從而將需求從高峰時期轉移到非高峰時期。 37大宗訂貨與零星訂貨的定價與收益管理大宗訂貨與零星訂貨的定價與收益管理u細分市場:一些顧客以折扣價格大批量購買產品,而另一些顧客以高價購買單個或小批量的產品 u大部分企業(yè)面臨的問題: 分配在兩個市場的價格,以及產能數(shù)量 類似于多個細分市場中服務于兩個細分市場的考慮 供應鏈中生產/服務的購買者也需要制定類似的決策: 長期批量合同or零星購買? 38大宗訂貨與零星訂貨的定價與收益管理大宗訂

25、貨與零星訂貨的定價與收益管理u當零星訂貨市場的價格已知而需求不確定時,批量合同的大小可以使用公式來確定。 u令cB為大宗訂貨市場的價格,cS為零星訂貨市場的價格;令Q*為以批量購買的最優(yōu)資產數(shù)量,p*為資產需求不超過Q*的概率u如果在大宗訂貨市場購買單位資產的邊際成本為cB,那么因為沒有在大宗市場購買轉而在零星訂貨市場購買產生的預期邊際成本是（1-p*）cSu如果需求服從正態(tài)分布,均值為,標準差為,那么在大宗訂貨市場購買的最優(yōu)資產數(shù)量為:SBcpc)1 (*SBScccp*),(),(*1*pNORMINVpFQ39大宗訂貨與零星訂貨的定價與收益管理大宗訂貨與零星訂貨的定價與收益管理u例6 一

26、家制造商從中國購買一些零部件,每月的運輸服從正態(tài)分布,均值為10百萬單位,標準差為4百萬單位。制造商必須確定運輸合同的均衡模式。每月的長期批量合同的成本為10000元/百萬單位。運輸能力也可以從零星訂貨市場獲取,平均價格為12500元/百萬單位。 Q:該制造商應為為多少運輸能力簽訂長期批量合同?40大宗訂貨與零星訂貨的定價與收益管理大宗訂貨與零星訂貨的定價與收益管理u分析: 已知參數(shù)如下: 批量合同成本 元/百萬單位 零星訂貨市場成本 元/百萬單位 使用長期批量合同購買的最優(yōu)資產數(shù)量為: 制造商每月應該簽訂6.63百萬單位的長期批量合同,如果運輸需求超過這個數(shù)量,就在零星訂貨市場購買。 10000Bc12500Sc2 . 0125001000012500*SBScccp63. 6)4 ,10, 2 . 0(),(*1*NORMINVpFQ41實施收益管理實施收益管理uIT在收益管理中的作用u實施收益管理實踐42IT在收益管理中的作用在收益管理中的作用uIT一直以來就在定價與收益管理（Pricing & Revenue Management,PRM）中扮演著重要的角色。 u由于航空領域是最先使用收益管理的