醫(yī)改對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的影響

1、現(xiàn)代醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)是以盈利為目的的專門從事醫(yī)藥流通活動和提供商品服務的獨立的經濟組織。據(jù)統(tǒng)計目前我國現(xiàn)有醫(yī)藥流通企業(yè) 1.6 萬家以上，數(shù)據(jù)顯示，目前，“國字號”的國藥控股占據(jù)約10%的市場份額，上海醫(yī)藥占5%左右，九州通則占據(jù)4%左右，南京醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥等公司也占有一定的市場份額。身為醫(yī)藥營銷專業(yè)的學生，以后很大程度上是從事醫(yī)藥代表的職業(yè)。而醫(yī)藥代表的存在與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的存在有著密切關系。正所謂萬物都處于運動變化之中，絕對的、 靜止的事物是不存在的。 醫(yī)藥體制也在不斷地變革。隨著新醫(yī)改將導致藥品銷售的行政化和壟斷化，這對赤腳醫(yī)生制度逐步消失后，依靠自己競爭基層醫(yī)療市場發(fā)展起來的醫(yī)藥商業(yè)，將是第

2、一個巨大的沖擊。沖擊主要表現(xiàn)在低端醫(yī)療市場自由競爭市場機制將逐步不復存在，政府開始強力管控和壟斷這塊市場。于此同時對于品牌OTC 產品， 由于渠道成員太多，價格體系換亂，渠道政策頻繁等原因，銷售進一筆提升和突破受到嚴重影響，于是近年來，陸續(xù)有很多著名OTC 品牌企業(yè)，開始渠道控制營銷，其中兩個關鍵點是：縮減渠道成員，這讓很多醫(yī)藥商業(yè)公司失去經營能給自己帶來下游客戶品牌產品經營資格；二是不能以品牌產品作為帶貨品種、換貨品種、價格戰(zhàn)品種，受到嚴格的銷售區(qū)域限有人說制。 這樣的改革對于醫(yī)藥代表會有一定的影響嗎？眾說紛紜。沒有醫(yī)藥代表，醫(yī)生就沒有渠道了解新藥，歐美發(fā)達國家醫(yī)藥代表的職業(yè)依然存在，只不過

3、比較規(guī)范。我也是剛入行，前方的路不平坦，但這個行業(yè)好好干還是會很有前途的。還有人說醫(yī)藥代表在我們國家未來的醫(yī)藥市場可能是個夕陽產業(yè)。個人理解，藥價下來了應該就不需要醫(yī)藥代表，除非是搞學術的,那要有臨床經驗，全民從藥應該收口了。而業(yè)界人士則認為，醫(yī)藥代表正處于角色轉化的“關口 ”，他們需要更強的專業(yè)知識，其操作方式應該“回歸本位 ”。 深圳市友和醫(yī)藥有限公司總經理詹文祿則認為，盡管新醫(yī)改將對整個行業(yè)產生很大影響，但對于醫(yī)藥代表而言，其影響未必會很大，“主要是對進入了基本藥物的目錄的藥品，今后將由政府來統(tǒng)一定價，這對于做普藥的醫(yī)藥代表，可能會產生很大影響，這是因為他們的操作空間幾乎難以存在。 但對

4、于掌握了主打產品、擁有知識產權的品牌藥品的醫(yī)藥代表，則影響并不大，一些醫(yī)療機構還是需要他們的。” 他說，以前的醫(yī)藥代表魚龍混雜，有的人具有很好的專業(yè)知識，而不少醫(yī)藥代表也只會簡單賣藥，推銷的能力很強，他們從中間拿回扣，這是一個基本的現(xiàn)狀。在新醫(yī)改后，這種局面將會得到改變，一些缺乏專業(yè)知識的醫(yī)藥代表將有可能被淘汰出局?！八麄儽仨氁岣咦陨淼乃仞B(yǎng)，以適應改革帶來的沖擊。這是對他們角色提出了更高的要求?！闭参牡撜f，“醫(yī)藥代表應該回歸到本色的位置，那個專門靠推銷拿回扣的時代已經過去了。 ”然而， 歸于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)管理本身，醫(yī)改對很多醫(yī)藥商業(yè)也是一個不小的沖擊，而且這個趨勢必然會進一步加強。作為醫(yī)藥商業(yè)

5、面對這一沖擊必須：一是積極尋求這些品種廠家戰(zhàn)略合作，品牌產品是稀缺資源，醫(yī)藥商業(yè)公司應該拿出誠意和資金來經營這些好賣且能夠賺錢的產品，爭取到這些產品的KA 一級商資格。同時也要明白，其實同質化品牌產品選擇渠道控制營銷的一級商時，只能是選擇性合作， 如果失去一家品牌廠商，可以選擇同質化產品的另外一家品牌廠商。另外也要清楚，很多廠商在做渠道控制營銷時，一二級商業(yè)公司數(shù)量大幅度縮減，做其二級商的銷售規(guī)模不見得比原來做一級商規(guī)模小，且返利力度加大了，賺錢還多了，因此沒有必要為了一個一級商的名聲和工業(yè)企業(yè)交惡，或者拒絕經營一些工業(yè)企業(yè)的產品，拒不經營是極其不明智的斗氣行為，只能加速工業(yè)企業(yè)的渠道整合，最

6、后徹底失去經營這些工業(yè)企業(yè)知名品牌產品的機會。不管是應對外界的政策的改變或是其他經濟形勢的變換，更基本的或是企業(yè)的正常運營，每一家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都必須有一套自身的，獨特的運營模式。批發(fā)是醫(yī)藥商業(yè)的傳統(tǒng)經營模式，近年來呈現(xiàn)三種細分類型：一是國有大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，如國藥集團、北藥股份、上海醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、南京醫(yī)藥等，此類企業(yè)主體是國有體制，歷史悠久，人員穩(wěn)定，渠道和網絡覆蓋廣，在利用政策方面有優(yōu)勢。這類企業(yè)目前基本完成了供應鏈的整合，在批發(fā)、零售、代理、物流等方面全面開展業(yè)務。二是醫(yī)藥快批型，以民營企業(yè)為主，做快批快配，發(fā)展迅速，搶占了較大市場份額。如九州通、科倫醫(yī)貿、京新龍、海王濰坊、東盛英華等。

7、此類企業(yè)資金雄厚、網絡擴張快，服務理念先進，是大型國企的有力競爭者。三是藥市批發(fā)企業(yè)，如安徽太和、廣東普寧、江西樟樹等，除華源太和外，目前這類業(yè)態(tài)呈萎縮態(tài)勢，究其原因主要是底價批發(fā)模式與大部分廠商的市場規(guī)范與管理要求不合拍。醫(yī)藥物流模式則是在傳統(tǒng)的醫(yī)藥公司運作模式中引入了大物流的觀念，盡量的減少藥品的中間環(huán)節(jié)，做到品種全，價格低而吸引顧客。 藥品流通主要是通過現(xiàn)款購買或壓批結款的形式購買，做到量大時可獲得返點。新的模式將強調工商聯(lián)合，商業(yè)企業(yè)將為工業(yè)企業(yè)提供一個直接的銷售平臺，生產商可視批發(fā)商為自己的銷售公司，以充分利用其營銷網絡資源。在這個平臺上，生產商可自行定價，為商業(yè)企業(yè)留一定的傭金，這

8、樣商業(yè)企業(yè)會將產品“視為已出 ”， 悉心呵護，充分調動自身各級分銷網絡資源，對目標市場進行精耕細作，做好價格控制、 市場維護和售后服務等一系列工作。這種定價模式將取消醫(yī)藥商業(yè)公司從生產商處拿底價進行自主定價銷售，年終拿返點的行為。然而面對著醫(yī)改，許多醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)也在加快創(chuàng)新經營模式，強化資本運作，推進聯(lián)合重組。就拿中國醫(yī)藥集團來說，它正在進行著力打造四大產業(yè)平臺。國藥集團將全力推進分銷物流一體化營運平臺、產學研一體化產業(yè)平臺、國際化經營一體化平臺、集團高效管控與融合服務一體化平臺“四大平臺 ”建設。 在建設四大平臺的基礎上，國藥集團還將聚焦“十個核心業(yè)務”: 醫(yī)藥分銷及物流配送、醫(yī)藥零售、生物

9、制品、化學制藥、現(xiàn)代中藥、醫(yī)療器械、醫(yī)藥進出口及海外實業(yè)、化學試劑和診斷試劑、醫(yī)藥科研和設計、醫(yī)藥會展。因此，為在強大的社會競爭及制度變革中生存，企業(yè)必須積極創(chuàng)新，改革，建立恰當?shù)倪\營模式，最終才能為企業(yè)創(chuàng)造出最大的經濟效益。但是，一切事物都具有雙向性。一方面，醫(yī)改對很多醫(yī)藥商業(yè)是一個不小的沖擊。另一方面，醫(yī)改新政對流通行業(yè)的影響有利于醫(yī)藥流通行業(yè)整體競爭力的增強。首先， “醫(yī)藥分家”打破醫(yī)院藥品逐利驅動，使得整個醫(yī)藥行業(yè)的利潤鏈條、醫(yī)藥行業(yè)藥品流通鏈上的企業(yè)利益、醫(yī)和藥的利益重新排列和重新分配，行業(yè)購并不斷，流通企業(yè)應找準定位，在“第三終端”市場及早布局。其次，行業(yè)制度的根本性變革將促使行業(yè)內部組織結構發(fā)生本質的變化，醫(yī)改將為醫(yī)藥市場帶來巨大的發(fā)展機會。一方面， “全民醫(yī)?！苯o醫(yī)藥市場帶來較大增量;另一方面，醫(yī)改通過提高行業(yè)準入門檻，促進了行業(yè)集中度的提升。寡頭壟斷，高度整合，將給“強者恒強”的大型流通企業(yè)帶來機會。再者，隨著醫(yī)藥流通體制改革的深化，從集中招標采購到掛網限價競價采購，再到第三方交易平臺的使用，醫(yī)藥電子商務正漸行漸進，藥品流通企業(yè)的信息化迫在眉睫。最后，與外資合作，利用其資金、先進的管理經驗和技術手段，鞏固并開拓國內市場; 同時利用其國外的營銷網絡，仍將是醫(yī)藥流通巨頭的現(xiàn)實選擇。一切物質都處于運動變化之中，規(guī)律是客觀的，不以人的意識