前營銷-房地產(chǎn)開發(fā)制勝的關鍵及重點

1、前營銷 -房地產(chǎn)開發(fā)制勝的關鍵（一）提出前營銷概念的意義近一兩年，我國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)了“前營銷”的提法，如果能就此開展一場有著相當廣度和深度的大討論，并由此使行業(yè)內(nèi)眾多人士認清形勢，轉(zhuǎn)換觀念，相信對我國房地產(chǎn)的健康發(fā)展將會產(chǎn)生巨大而久遠的影響。營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物。它的基本原理是按需求去生產(chǎn)，即以銷定產(chǎn)。比起傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的經(jīng)營模式，它無疑是大大向前邁進了一步。然而，遺憾的是，由于我國市場經(jīng)濟發(fā)展的時間很短，許多人的經(jīng)營觀念一時還轉(zhuǎn)不過來。雖然普遍接受了營銷的提法，但骨子里搞得還是以產(chǎn)定銷那一套，即工作重點不是在研究消費者，研究市場，而是放在產(chǎn)品身上。正是在這個意義上，我們說

2、，前營銷概念的提出，具有劃時代的意義。如果說人們常把營銷與推銷（銷售）混為一談，那么，提出前營銷，則有利于人們認清營銷與推銷（銷售）的本質(zhì)性區(qū)別。銷售（推銷）是營銷整個體系中的一個環(huán)節(jié)。由于它是產(chǎn)品定型后進入流通領域時的一項工作，所以可以把它歸結為“后營銷”的一部分。而產(chǎn)品的研發(fā)，是最靠前的環(huán)節(jié)，屬于“前營銷” 。恰恰前營銷最能體現(xiàn)營銷的本質(zhì)屬性 “發(fā)現(xiàn)愿望并滿足他們” 、“熱愛顧客而非產(chǎn)品”、“研究、生產(chǎn)能夠出售、賣得好、賣得快的產(chǎn)品，而不是出售你能夠生產(chǎn)、你喜歡生產(chǎn)、你擅長生產(chǎn)、你以為好銷的產(chǎn)品?！笔聦嵣希延胁簧匍_發(fā)商在樓盤銷售中遇到了難題。有些房子建成已好幾年，至今仍有許多在空置。有些

3、在當?shù)仡H有名氣的開發(fā)商曾成功地開發(fā)過一些小區(qū)，當其躊躇滿志地按老套路開發(fā)另一新盤子時，卻發(fā)現(xiàn)銷售變得不很順暢了。說到底，問題的根源是開發(fā)商們沒有認真地去做前營銷的工作，仍舊在“拍腦袋”，按老經(jīng)驗辦事。如果他們真正把前營銷工作做好了，做到位了，那么，后期的推廣、銷售工作是無須花太大力氣的，甚至可以說是多余的、不必要的。仔細研究一下各地熱銷樓盤的案例，那些短期內(nèi)一售而空的明星樓盤，無不說明了這一點。（二）前營銷的基本內(nèi)容與重點在 2002 年 12 月 30 日中國房地產(chǎn)報刊登的房地產(chǎn)營銷的基石前營銷一文中，作者將房地產(chǎn)營銷劃分為 12 個階段投資意向、地塊選擇、市場調(diào)查、 產(chǎn)品定位、投資報酬分析

4、、投資決策、方案設計、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務行銷、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等。她認為，前六個階段稱為前營銷。并強調(diào)，前營銷實質(zhì)上是一個了解市場，熟知市場，從而為生產(chǎn)、推廣做準備的過程。應該說，這種劃分，大致說清了前營銷的基本意思。但依本文作者長期的實戰(zhàn)經(jīng)驗，似應將項目的總體規(guī)劃、建筑景觀設計劃分在內(nèi)為宜。前營銷的重點，是得出某一項目的市場概念，即在這塊特定的地塊上，為哪個細分市場蓋房比較合適，蓋什么樣的房（何種檔次、何種建筑風格、主力戶型面積及其配比、總價水平等等）比較好賣，賣得俏。而這個市場概念必須經(jīng)過訓練有素的、經(jīng)驗豐富的專業(yè)人士廣泛深入地進行市場研究后方可得出。一個商業(yè)項目的總體規(guī)劃

5、、建筑設計、景觀設計方案是否成功，關鍵是看它能否巧妙地運用規(guī)劃語言、建筑語言、建筑風格、建筑符號把市場研究的成果（市場概念）恰如其分地、十分貼切地詮釋表現(xiàn)出來。從邏輯上講，前營銷的所有成果，都應在總體規(guī)劃方案、建筑設計、景觀設計方案中表現(xiàn)出來。這當中，包括了平面布局、立面風格、總價水平、戶型面積配比、單體及戶型設計特點、物業(yè)管理構想等等。而這些，基本上就決定了該項目入市后是熱銷還是滯銷。仔細考察我們身邊房地產(chǎn)開發(fā)成功與不成功的案例，沒有一例不證明了這一點，這是一條鐵的定律。正因為如此，總體規(guī)劃方案、建筑設計、景觀設計方案的完成應納入前營銷范疇，并作為前營銷的最終成果。（三）前營銷目前在實踐中面

6、臨的窘境及解決辦法前營銷目前遇到的困難主要有兩個：一是房地產(chǎn)開發(fā)商對前營銷的重要性普遍缺乏清醒的認識，這方面的意識不強。許多數(shù)開發(fā)商拿地之前和拿到地塊后不去認真做市場研究工作，而是憑自己的感覺、老經(jīng)驗得出一些粗糙的產(chǎn)品概念，然后便找規(guī)劃設計院進行規(guī)劃和設計。殊不知，這時往往大錯已經(jīng)鑄成。二是傳統(tǒng)預算體系中，沒有相應的經(jīng)費保障。前營銷的重要性遠遠大于后期的銷售執(zhí)行，但在項目預算體系中，這二者的位置是倒置的。以一個中等體量的樓盤為例。一個總規(guī)劃建筑面積為 4 萬平方米、銷售單價平均為 4000 元平方米的樓盤，銷售費用通常為銷售額的 1 5 3 （不含廣告費），即 240 萬 480 萬元。這里有

7、哪些開銷呢？主要是有限的辦公費用和人員工資、獎金等。同是這個項目，有多少開發(fā)商愿意花上幾十萬元去認真做一做項目前期的市場研究呢？要知道，這項工作往往決定了項目成敗的七八成，至少在五成以上。即使是拿出幾十萬元也不到銷售費用的 10 ?？梢姡卟罹嗍嵌嗝淳薮?。難怪越來越多的機構和人員削尖了腦袋往銷售代理這個技術含量并不高的行業(yè)里鉆。而那些扎扎實實、勤勤懇懇地做市場研究的機構和人員卻得不到應有的回報。這種現(xiàn)象長此以往，將嚴重抑制從事前營銷工作人員的積極性，對房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響。解決辦法：一是耐心等待市場的成熟。市場的發(fā)展有個自然的培育期。沒有達到一定階段，急也沒有用。隨著房地產(chǎn)

8、行業(yè)市場化程度的加深，隨著市場競爭的加劇，隨著一批批開發(fā)商的破產(chǎn)、倒閉，開發(fā)商的風險意識會越來越強，那時，前營銷的春天將會真正到來。二是做主觀上的努力。為了縮短客觀等待的時間，主觀上也應做些必要的努力。首先，要廣泛進行前營銷重要性的宣傳教育，讓更多的開發(fā)商、業(yè)內(nèi)人士清醒地認識到它的作用與義，排除觀念上的障礙。其次，改變計劃經(jīng)濟體制下形成的房地產(chǎn)項目預算體系，將原先“銷售費用”中的一部分（一半或至少三分之一，即至少為總銷售額的千分之五）提到前期市場研究階段來。別再像過去一樣，根本就不去做，或僅拿出少得可憐的經(jīng)費做一個所謂的可行性研究，點綴一下。這種新的預算體系，應由國家建設主管部門仔細研究論證后

9、正式頒發(fā)，作為各開發(fā)商項目開發(fā)經(jīng)費預決算的重要依據(jù)。有理有據(jù)前營銷實戰(zhàn)案例案例：南京城北某住宅小區(qū)產(chǎn)品、價格策略研究時間：1月25 日2月23 日背景：某開發(fā)商在南京城北擁有一塊開發(fā)用地，占地6 62 公頃，建筑容積率0 95 。該地塊集山、水、城于一處，既是重要的景觀所在，又是絕佳的居住福地。當時已有了一個初步的規(guī)劃方案，擬建設19 棟 4 層沿河高級公寓， 3 棟多層和 2棟小高層住宅。均價在3200 元平方米左右。但是該地塊所處區(qū)域為南京六城區(qū)中經(jīng)濟實力、消費水平較低的行政區(qū)，此房價為當時該區(qū)最高價格，不知市場前景如何？規(guī)劃方案，尤其是戶型設計要做何調(diào)整？客戶要求：通過市場調(diào)研，提出對該

10、小區(qū)規(guī)劃包括對價格的看法及其依據(jù)。時間要求在以內(nèi)。1 個月研究思路：開發(fā)商提出的要求，只有通過對目標客戶意見反饋的分析才能予以滿足。因此，本次研究的首要課題，是如何確定該小區(qū)現(xiàn)實的或潛在的客戶群。根據(jù)開發(fā)商的判斷，該小區(qū)的買主應是這個區(qū)域內(nèi)收入較高的人群，尤其是城北眾多大市場（如金橋、玉橋市場）中做買賣的生意人。研究人員在現(xiàn)場勘察及研究了初步規(guī)劃方案后，不能確定開發(fā)商的判斷正確與否?？紤]到開發(fā)商時間要求較緊，研究人員建議運用媒體的方式做調(diào)查手段，開發(fā)商予以認同。研究進展：2 月 16 日、 2 月 19 日，分別在當?shù)匕l(fā)行量較大的媒體現(xiàn)代快報、揚子晚報上發(fā)布了標題為“你把家安在哪兒好”的大幅套

11、紅（彩色）廣告，詳細介紹了地塊情況、小區(qū)初步規(guī)劃情況，誠懇地征求感興趣的讀者對小區(qū)規(guī)劃、建設及價格等方面的意見與建議。同時，還組織人員向金橋、玉橋、惠民橋、白云亭、金盛百貨等8 大市場所有攤主派發(fā)了5000份宣傳彩頁，內(nèi)容同報紙廣告（事先已派人踩了點，了解到這些大市場共有 4900多個攤位，故印制了5000份彩頁）。從 2 月 16 日開始，指派專人接聽電話， 到 2 月 23 日止， 8 天時間共接聽回饋電話180 多個，其中記錄在案的156 個。接聽電話前，擬好了調(diào)查提綱和問卷，旨在盡可能將回饋信息條理化，以便于后期分析、整理。研究成果：經(jīng)對 156 位來電人員的態(tài)度及信息資料進行整理、統(tǒng)

12、計和交叉分析，對該小區(qū)的客戶群體、市場定位、價格、戶型面積配比等有了清晰的了解。（1 ）了解了客戶群體之所在這個客戶群體的地域分布確如開發(fā)商事先所料，以周邊附近二三公里以內(nèi)為主。但從職業(yè)上看與開發(fā)商的事先判斷大相徑庭。絕大多數(shù)為工人、職員、教師、公務員等工薪階層。來自金橋、玉橋等大市場生意人的回饋電話僅有13 個，只占總數(shù)的8 3 。這一結果，與原先的市場定位有很大出入。（2 ）清楚了客戶對于價格的承受力來電中 72 2 的人認為不能超過3000元平方米。其他還了解到對戶型面積、小區(qū)名稱等建議。由此，對開發(fā)商提出了如下建議：調(diào)整市場定位。該小區(qū)的市場定位宜調(diào)整到有穩(wěn)定收入的工薪階層身上。以此為主體，同時兼顧其他有關層面。價格要適中。這與市場定位是相互關聯(lián)的。為了不降低開發(fā)商的利潤率，建議主要在降低開發(fā)成本上下工夫。 第一，取消網(wǎng)球場（很多人來電認為這一設施完全沒有必要） 。第二，取消原預算為 456 萬元的小區(qū)智能化系統(tǒng)投資。第三，與規(guī)劃部門協(xié)調(diào)，略為增加沿河多層的層數(shù)，適當提