情感共鳴決勝營銷

1、情感共鳴決勝營銷自從約瑟夫 派恩和詹姆斯 吉爾摩提出了 體驗經濟”的 概念之后， 體驗”作為一種重要的營銷手段日益受到關注。 什么是體驗營銷”究其根本，體驗營銷要求的是企業(yè)在營 銷過程中不僅讓顧客獲得產品功能上的滿足，同時獲得體驗 或者說情感上的愉悅，從而實現(xiàn)顧客與品牌和產品之間一種情感共鳴”由于激烈的市場競爭使得行業(yè)內的產品和服務越來越 趨同，因此產品所附著的獨特心理感受和體驗變得越來越重 要。行業(yè)內產品的競爭從某種程度上說已經演變成為體驗的 競爭。誰能給消費者營造美好而獨特的體驗，真正滿足目標 消費者的心理需求，才能最終形成獨特競爭力。體驗與產品相輔相成盡管體驗營銷強調的是企業(yè)通過營造體驗

2、”給消費者帶來的心理滿足，但這并不意味著產品本身在營銷和傳播中地 位的下降。相反，體驗營銷只是賦予產品營銷和傳播更多新 的手段和理念。換句話說，體驗營銷提供的是更加新穎有效 的產品傳播策略和方式。首先，產品是體驗營銷的基礎和手段。哈佛商業(yè)評論在定義體驗營銷時指出， 它是 企業(yè)以服務為舞臺，以產品為 道具，圍繞消費者創(chuàng)造值得回憶的活動”因此 產品”和 服 務”依然是體驗營銷策略得以實現(xiàn)的核心元素。其次，產品又是體驗營銷的終極訴求。一個企業(yè)面向消 費者制定的任何營銷策略的終極目的都是為了促進產品銷 售，提升產品和品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。體驗 營銷作為一種商業(yè)營銷策略自然也不例外。產品的有

3、效傳播 和銷售也是評判任何一次體驗營銷成敗的重要標準。任何體驗營銷策略的制定和實施都建立在充分理解、體 現(xiàn)、傳播和推廣產品的基礎之上。產品本身也必然成為決定 消費者體驗的核心元素。消費者在體驗的過程中，產品的功 能、價格、質量、外觀、服務都會直接影響他們的心理體驗 的感受。比如可口可樂的純正口味、 沃爾瑪超市的合理價格、 奧迪汽車的高檔品質、露華濃香水的精美包裝、達美航空的 嚴格服務承諾都是保證這些企業(yè)體驗營銷成功的基礎。除此之外，產品屬性還決定了消費者體驗的心理屬性。 產品從屬性上大致可以分為感性商品、理性商品和介于感性 和理性之間的商品。而與之相應的不同顧客心理屬性也越來 越多地成為營銷成

4、敗的關鍵因素。企業(yè)必須根據自身的產品 屬性來營造與目標顧客心理屬性相一致的體驗，從而讓自己 的產品成為能與消費者產生共鳴的 生活同感型”產品。由此看來，產品決定體驗，體驗提升產品，兩者息息相 關。任何脫離產品的體驗營銷不過是空中樓閣，也是不現(xiàn)實 的。提供利于產品傳播的體驗基于 體驗”與 產品”之間緊密的關系，有效的體驗營銷 可以說是成功的產品傳播的基礎。而如何制定正確的體驗營 銷策略并保證實施對于產品傳播是至關重要的。首先必須做出準確的體驗定位”約瑟夫 派恩指出 主體化營銷成功的關鍵在于領悟到什么是真正令人矚目和動 人心魄的” 體驗定位”就是要弄清目標消費者的心理，以正確的吸引點、特點、溝通來

5、定位產品。以產品傳播為目的的 體驗定位應該以產品形象為導向。在產品傳播中讓顧客了 解、認同相應的情感體驗。體驗營銷是為了幫助消費者實現(xiàn) 自我的心理訴求，因此準確的消費者心理需求分析是成功的 體驗營銷的前提。在做出準確的體驗定位的基礎上，企業(yè)還需要對 體驗營銷策略”進行系統(tǒng)有效的分析。這種策略分析通常包括體驗營 銷的4P組合分析和6E組合分析。4P即體驗產品(Product)， 體驗價格(Price)，體驗地點(Place)和體驗促銷(Promotion)。6E 則包括體驗(Experience)、情境(Environment)，事件(Event)、 參與(Engaging)、印象(Effect)和延展(Expand)。與傳統(tǒng)營銷的 4P理論不同，體驗營銷更加強調