馬獅百貨客戶關系管理案例分析

1、馬獅百貨客戶關系分析馬獅百貨客戶關系分析馬獅百貨 案例分析針對問題 提出措施 學習案例 所得啟示 馬獅百貨集團（馬獅百貨集團（MarksMarksSpencerSpencer）是英國最大且盈利）是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團，以每平方英尺銷售額計算，能力最高的跨國零售集團，以每平方英尺銷售額計算，倫倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤利潤。馬獅百貨在世界各地有多家連鎖店，。馬獅百貨在世界各地有多家連鎖店，“圣圣米高米高”牌子貨品在多個國家出售，出口貨品數(shù)量在英牌子貨品在多個國家出售，出口貨品數(shù)量在英國零售商中居首位。

2、國零售商中居首位。今日管理今日管理 （Management TodayManagement Today）的總編羅伯特）的總編羅伯特海勒（海勒（Robert HellenRobert Hellen）曾評論說：）曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客供應商及競爭對手從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客供應商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像圣圣米高米高如此家喻戶曉，備受推崇。如此家喻戶曉，備受推崇?！边@句話正是對馬獅在這句話正是對馬獅在關系營銷上取得成功的一個生動寫照。關系營銷上取得成功的一個生動寫照。 案例簡述 早在上世紀

3、年代，馬獅的早在上世紀年代，馬獅的顧客以勞動階層為主顧客以勞動階層為主，馬獅認為顧客真正需要的并不是馬獅認為顧客真正需要的并不是“零售服務零售服務”，而是一些，而是一些他們有能力購買且品質優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其他們有能力購買且品質優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定宗旨定為為“為目標顧客提供他們有能力購買的高品質商品為目標顧客提供他們有能力購買的高品質商品”。馬。馬獅認為顧客真正需要的是質量高而價格不貴的日用生活品獅認為顧客真正需要的是質量高而價格不貴的日用生活品，而當時這樣的貨品在市場上并不存在。于是馬獅建立起，而當時這樣的貨品在市場上并不存在。于是馬獅建立起自己的設計隊伍，與供應商密切配合，一

4、起設計或重新設自己的設計隊伍，與供應商密切配合，一起設計或重新設計各種產(chǎn)品。為了保證提供給顧客的是高品質貨品，馬獅計各種產(chǎn)品。為了保證提供給顧客的是高品質貨品，馬獅實行依規(guī)格采購方法，即先把要求的標準詳細訂下來，然實行依規(guī)格采購方法，即先把要求的標準詳細訂下來，然后讓制造商一一依循制造。由于馬獅能夠嚴格堅持這種依后讓制造商一一依循制造。由于馬獅能夠嚴格堅持這種依規(guī)格采購之法，使得其貨品具備優(yōu)良的品質并能一直保持規(guī)格采購之法，使得其貨品具備優(yōu)良的品質并能一直保持下去。下去。案例簡述 馬獅要給顧客提供的不僅是高品質的貨品，而且是人馬獅要給顧客提供的不僅是高品質的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓

5、顧客因購買了物有所值人力所能及的貨品，要讓顧客因購買了物有所值”甚至是甚至是“物超所值物超所值”的貨品而感到滿意。因而馬獅實行的是以顧的貨品而感到滿意。因而馬獅實行的是以顧客能接受的價格來確定生產(chǎn)成本的方法，而不是相反。為客能接受的價格來確定生產(chǎn)成本的方法，而不是相反。為此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術設計和好發(fā)，而不此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術設計和好發(fā)，而不是廣告宣傳，通過實現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟來降低生產(chǎn)成是廣告宣傳，通過實現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟來降低生產(chǎn)成本，同時不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個企本，同時不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個企業(yè)的經(jīng)營成本。業(yè)的經(jīng)營成本。

6、 此外，馬獅采用此外，馬獅采用“不問因由不問因由”的退款政策，只要顧容的退款政策，只要顧容對貨品感到不滿意，不管什么原因都可以退換或退款。這對貨品感到不滿意，不管什么原因都可以退換或退款。這樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購買的貨品都是可以信樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購買的貨品都是可以信賴的，而且對其物有所值不抱有絲毫的懷疑。賴的，而且對其物有所值不抱有絲毫的懷疑。 案例簡述 與供應商的關系上，馬獅盡可能地為其提供幫助。如與供應商的關系上，馬獅盡可能地為其提供幫助。如果馬獅從某個供應商處采購的貨品比批發(fā)商處更便宜，其果馬獅從某個供應商處采購的貨品比批發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅將轉讓

7、給供應商，作為改善貨品品節(jié)約的資金部分，馬獅將轉讓給供應商，作為改善貨品品質的投入。這樣一來，在貨品價格不變的情況下，使得零質的投入。這樣一來，在貨品價格不變的情況下，使得零售商提高產(chǎn)品標準的要求與供應商實際提高產(chǎn)品品質取得售商提高產(chǎn)品標準的要求與供應商實際提高產(chǎn)品品質取得了一致，最終形成顧客獲得了一致，最終形成顧客獲得“物超所值物超所值”的貨品，增加了的貨品，增加了顧客滿意度和企業(yè)貨品對顧客的吸引力。同時，貨品品質顧客滿意度和企業(yè)貨品對顧客的吸引力。同時，貨品品質提高增加銷售，馬獅與其供應商共同獲益，進一步密切了提高增加銷售，馬獅與其供應商共同獲益，進一步密切了合作關系。從馬獅與其供應商的合

8、作時間上便可知這是一合作關系。從馬獅與其供應商的合作時間上便可知這是一種何等重要和穩(wěn)定的關系。與馬獅最早建立合作關系的供種何等重要和穩(wěn)定的關系。與馬獅最早建立合作關系的供應商時間超過應商時間超過年，供應馬獅貨品超過年，供應馬獅貨品超過年的供應年的供應商也有商也有家以上，超過年的則不少于家以上，超過年的則不少于家。家。 案例簡述 在與內部員工的關系上，馬獅向來在與內部員工的關系上，馬獅向來把員工作為最重要的資產(chǎn)，同時也深信，這把員工作為最重要的資產(chǎn)，同時也深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競爭對手的關鍵因素，因些資產(chǎn)是成功壓倒競爭對手的關鍵因素，因此，馬獅把建立與員工的相互信賴關系，激此，馬獅把建立與員工

9、的相互信賴關系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的務。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴謹?shù)挠柧?，而且為每員工提供周詳和組織嚴謹?shù)挠柧殻覟槊總€員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且實做個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且實做到真心關懷每一個員工。到真心關懷每一個員工。案例簡述 馬獅的一位高級負責人曾說：馬獅的一位高級負責人曾說：“我們關心我們的員工，我們關心我們的員工，不只是提供福利而已不只是提供福利而已”。這句話概括了馬獅為員工提供福。這句話概括了馬獅為員工提供福利所持的信念的精髓：關心員工是目

10、標，福利和其他措施利所持的信念的精髓：關心員工是目標，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關系，而不是以物質打動他們。這種關心通過各級經(jīng)理、關系，而不是以物質打動他們。這種關心通過各級經(jīng)理、人事經(jīng)理和高組管理人員真心實意的關懷而得到體現(xiàn)。例人事經(jīng)理和高組管理人員真心實意的關懷而得到體現(xiàn)。例如，一位員工的父親突然在美國去世，第二天公司已代他如，一位員工的父親突然在美國去世，第二天公司已代他安排好赴美的機票，并送給他足夠的費用；一個未婚的營安排好赴美的機票，并送給他足夠的費用；一個未婚的營業(yè)員生下了一個孩子，她同時要照顧

11、母親，為此，她兩年業(yè)員生下了一個孩子，她同時要照顧母親，為此，她兩年未能上班，公司卻一直發(fā)薪給她。未能上班，公司卻一直發(fā)薪給她。 馬獅把這種馬獅把這種細致關心細致關心員工化成是公司的哲學思想，而員工化成是公司的哲學思想，而不因管理層的更替有所變化，由全體管理層人員專心致志不因管理層的更替有所變化，由全體管理層人員專心致志地持久奉行。這種對員工真實細致的關心必然導致員工對地持久奉行。這種對員工真實細致的關心必然導致員工對工作的關心和熱情，使得馬獅得以實現(xiàn)全面而徹底的品質工作的關心和熱情，使得馬獅得以實現(xiàn)全面而徹底的品質保證制度，而這正是馬獅與顧客建立長期穩(wěn)固信任關系的保證制度，而這正是馬獅與顧客

12、建立長期穩(wěn)固信任關系的基石。基石。馬獅與客戶關系問題分析 上世紀年代，馬獅主要顧客是上世紀年代，馬獅主要顧客是勞動階層，馬獅認為顧客真正的需要勞動階層，馬獅認為顧客真正的需要不是零售服務，是一些他們有能力購不是零售服務，是一些他們有能力購買且品質優(yōu)越的貨品買且品質優(yōu)越的貨品, ,而當時這樣的貨而當時這樣的貨品在市場上并不存在。品在市場上并不存在。 在這種市場背景下在這種市場背景下, ,馬獅要馬獅要采怎樣的措施才能滿足顧客的真正需采怎樣的措施才能滿足顧客的真正需要要, ,實現(xiàn)顧客滿意實現(xiàn)顧客滿意, ,與顧客建立長期穩(wěn)與顧客建立長期穩(wěn)固的相互信任固的相互信任? ?馬獅關于顧客關系的措施顧客能接受的

13、顧客能接受的價格價格確定生產(chǎn)成本確定生產(chǎn)成本, , 馬獅把大量的馬獅把大量的資金投入貨品的技術設計和研發(fā)，而非廣告資金投入貨品的技術設計和研發(fā)，而非廣告. .建立自己的設計隊伍建立自己的設計隊伍, ,與供應商一起設計或重新與供應商一起設計或重新設計各種產(chǎn)品設計各種產(chǎn)品, ,以以保證貨品的高品質保證貨品的高品質. .實行依規(guī)格采購方法實行依規(guī)格采購方法, ,先嚴格制定標準先嚴格制定標準, ,然后讓制然后讓制造商依循制造造商依循制造, ,嚴格堅持保持貨品嚴格堅持保持貨品長期優(yōu)良品質長期優(yōu)良品質. .實現(xiàn)某種形式的實現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟降低生產(chǎn)成本降低生產(chǎn)成本. .不斷推行行政改革，不斷推行

14、行政改革，提高行政效率提高行政效率以降低整個企以降低整個企業(yè)的經(jīng)營成本。業(yè)的經(jīng)營成本。采用采用“不問因由不問因由”的退款政策的退款政策 ,提高顧客信賴度提高顧客信賴度. .馬獅與顧客關系中的啟示分析顧客與市場環(huán)境分析顧客與市場環(huán)境, ,了解顧客真正需要了解顧客真正需要. .根據(jù)市場價格定位確定生產(chǎn)成本。根據(jù)市場價格定位確定生產(chǎn)成本。與供貨商或制造商合作與供貨商或制造商合作, ,保持貨品長期高品保持貨品長期高品質。質。采用不問因由或達到某一標準的退款政策采用不問因由或達到某一標準的退款政策 , ,提高顧客信賴度。提高顧客信賴度。不斷推行行政改革，提高行政效率以降低不斷推行行政改革，提高行政效率以

15、降低整個企業(yè)的經(jīng)營成本。整個企業(yè)的經(jīng)營成本。通過實現(xiàn)某種形式的通過實現(xiàn)某種形式的4 4規(guī)模經(jīng)濟來降低生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟來降低生產(chǎn)成本。成本。馬獅與供應商關系問題分析 企業(yè)，尤其是零售企業(yè)，欲提供高品企業(yè)，尤其是零售企業(yè)，欲提供高品質貨品滿足顧客需求，必定離不開供應商。質貨品滿足顧客需求，必定離不開供應商。一般來說，零售商與制造商的關系多建立在一般來說，零售商與制造商的關系多建立在短期的相互利益上。短期的相互利益上。 馬獅采取了怎樣的措施，讓供應商長期馬獅采取了怎樣的措施，讓供應商長期穩(wěn)定的為其提供高品質的商品，使馬獅與最穩(wěn)定的為其提供高品質的商品，使馬獅與最早建立合作關系的供應商時間超過年早建立合作

16、關系的供應商時間超過年，供應馬獅貨品超過年的供應商也有，供應馬獅貨品超過年的供應商也有家以上，超過年的則不少于家家以上，超過年的則不少于家 ？馬獅關于供應商的措施馬獅則以本身的利益，供應商的利益，消馬獅則以本身的利益，供應商的利益，消費者利益為出發(fā)點建立起長期緊密合作的費者利益為出發(fā)點建立起長期緊密合作的關系。馬獅把其與供應商的關系視為一同關系。馬獅把其與供應商的關系視為一同謀共事的伙伴關系。謀共事的伙伴關系。如果馬獅從某個供應商處采購的貨品比批如果馬獅從某個供應商處采購的貨品比批發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅將轉讓給供應商，作為改善貨品品質的投將轉讓

17、給供應商，作為改善貨品品質的投入。從而提高了貨品的品質。入。從而提高了貨品的品質。貨品品質提高增加銷售，馬獅與其供應商貨品品質提高增加銷售，馬獅與其供應商共同獲益，進一步密切了合作關系。共同獲益，進一步密切了合作關系。 馬獅與供應商關系中的啟示要與關聯(lián)企業(yè)建立長期合作關系，必須從互惠互要與關聯(lián)企業(yè)建立長期合作關系，必須從互惠互利出發(fā)，并與關聯(lián)企業(yè)在所追求的目標認識上取利出發(fā)，并與關聯(lián)企業(yè)在所追求的目標認識上取得一致。得一致。把其與供應商的關系視為一同謀共事的伙伴關系把其與供應商的關系視為一同謀共事的伙伴關系。馬獅與員工關系問題分析 企業(yè)是作為一個整體與顧客建立長期企業(yè)是作為一個整體與顧客建立長

18、期信任關系的，企業(yè)是由若干個員工和管理者信任關系的，企業(yè)是由若干個員工和管理者組成的，企業(yè)內部管理者與員工之間是企業(yè)組成的，企業(yè)內部管理者與員工之間是企業(yè)作為一個整體與外部顧客建立長期信任關系作為一個整體與外部顧客建立長期信任關系的基礎，直接關系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的基礎，直接關系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的實現(xiàn)。的實現(xiàn)。 馬獅要怎樣培養(yǎng)員工馬獅要怎樣培養(yǎng)員工對工作的關心和對工作的關心和熱情，熱情，使員工間建立起長期相互信賴和支持使員工間建立起長期相互信賴和支持的關系，使企業(yè)凝聚成一個整體共同參與到的關系，使企業(yè)凝聚成一個整體共同參與到建立和顧客、供應商間的關系中去？建立和顧客、供應商間的關系中

19、去？馬獅關于員工關系的措施以真心關懷為內容建立企業(yè)與員工的良好以真心關懷為內容建立企業(yè)與員工的良好關系。關系。為不同階層的員工提供周詳和組織嚴謹?shù)臑椴煌A層的員工提供周詳和組織嚴謹?shù)挠柧氂柧? .為每個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并為每個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，并且實做到真心關懷每一個員工。且實做到真心關懷每一個員工。以與員工建立良好的人際關系為目的，而以與員工建立良好的人際關系為目的，而不是以物質打動他們。這種關心通過各級不是以物質打動他們。這種關心通過各級經(jīng)理、人事經(jīng)理和高組管理人員真心實意經(jīng)理、人事經(jīng)理和高組管理人員真心實意的關懷而得到體現(xiàn)。的關懷而得到體現(xiàn)。馬獅與員工關系中的啟示為不同階層的員工提供周詳和組織嚴謹?shù)臑椴煌A層的員工提供周詳和組織嚴謹?shù)挠柧?，幫助每個員工進行職業(yè)生涯的規(guī)劃訓練，幫助每個員工進行職業(yè)生涯的規(guī)劃，以實現(xiàn)員工自我實現(xiàn)的需求。，以實現(xiàn)員工自我實現(xiàn)的需求。為每個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇為每個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇 。以真心關懷員工為宗旨，提高員工的歸屬以真心關懷員工為宗旨，提高員工的歸屬感與忠誠度增加企業(yè)凝聚力。感與忠誠度增加企業(yè)凝聚力。通過各級經(jīng)理、人事經(jīng)理和高組管理人員通過各級經(jīng)理、人事經(jīng)理和高組管理人員真心實意的關懷建立一種以企業(yè)為核心的真心實意的關懷建立一種以企業(yè)為核心的共同的價值觀共同的價值觀. .所創(chuàng)建樂觀進取的工作氛圍所