中國家電行業(yè)深入發(fā)展的市場基礎(chǔ)

1、中國家電行業(yè)深入發(fā)展的市場基礎(chǔ)中華全國商業(yè)信息中心X秀敏在1998年的中國電子論壇上，我曾提出，中國家電行業(yè)已 經(jīng)開始進(jìn)入向縱深發(fā)展的階段，其主要標(biāo)志是：家電行業(yè)的資產(chǎn)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整已初見成效, 家電行業(yè)逐步走上多元化發(fā)展的擴(kuò)X之路，企業(yè)在開拓產(chǎn)品組合的深度和廣度方面有更 深入的發(fā)展。家電行業(yè)出現(xiàn)了組建大集團(tuán)，參與大市場，資產(chǎn)經(jīng)營向資本經(jīng)營轉(zhuǎn)化，資本經(jīng)營 與產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)合的局面。在1999年的中國電子論壇上，我又提出，在中國家電行業(yè) 開始向縱深發(fā)展的時候，對中國家電市場現(xiàn)狀和趨勢的分析預(yù)測，不能只局限在數(shù)量是否增 長上，而應(yīng)該詳盡地分析預(yù)測中國家電向縱深發(fā)展這個本質(zhì)。特別是在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一

2、體化、新經(jīng)濟(jì)、信息革命等大背景下，更應(yīng)該如此。為撰寫2000年中國電子論壇論文，我在詳細(xì)分析了中國家電自1994年以來“二次革命”的歷程之后，反復(fù)思考著這樣一個問題：中國家電行業(yè)的發(fā) 展業(yè)績令人矚目，最能反映中國改革開放成果的是中國家電行業(yè)，比較而言，中國家電消費(fèi)市場是成熟的。但是，要研究中國家電行業(yè)的深入發(fā)展，仍然要研究市場問題，而且更重要 的是要研究市場基礎(chǔ)問題。中國家電行業(yè)深入發(fā)展的市場基礎(chǔ)問題是什么呢？一、中國家電行業(yè)市場化運(yùn)作和市場運(yùn)作的市場基礎(chǔ)是有區(qū)別的 社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制逐步建立的初期，為中國家電行業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)。中國政府實施促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一系列政策措施，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)

3、業(yè) 優(yōu)化升級；深化國有企業(yè)改革；加快科技進(jìn)步，提高技術(shù)創(chuàng)新能力；不斷改善人民生活，擴(kuò) 大國內(nèi)需求。這些，都為中國家電行業(yè)的深入發(fā)展提供了政策環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境。準(zhǔn)確他說，中國家電行業(yè)的發(fā)展是奠定在市場化運(yùn)作的市場基礎(chǔ)上的。當(dāng)前，在中國家電行業(yè)開始向縱深發(fā)展的時候，我們應(yīng)該認(rèn)識到，市場化運(yùn)作 與市場運(yùn)作的市場基礎(chǔ)是有本質(zhì)區(qū)別的。市場運(yùn)作是企業(yè)在純粹的市場經(jīng)濟(jì)條件下的運(yùn)作，市場化運(yùn)作是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)形成的初期不得不由政府主導(dǎo)市場的運(yùn)作，是在計劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)變成 市場經(jīng)濟(jì)的過程中企業(yè)按照市場辦法的運(yùn)作。與所謂的事業(yè)單位企業(yè)化管理，即非企業(yè)參照企業(yè)的辦法管理，具有相似性。市場化運(yùn)作的市場基礎(chǔ)是既市

4、場又非市場的，或者說不是純 粹的市場。由于是市場化運(yùn)作，中國國有企業(yè)的老總往往是由政府部門任命的，即便是股份制的企業(yè)也是如此。無論企業(yè)的經(jīng)營情況如何，由政府任命的老總就 是當(dāng)然的國有資產(chǎn)代言人，這種不與自身經(jīng)濟(jì)利蓋掛鉤的做法，往往導(dǎo)致負(fù)盈不負(fù)虧。由于是市場化運(yùn)作，過度進(jìn)入現(xiàn)象一直困擾著家電行業(yè)。過 度進(jìn)入現(xiàn)象雖然是在一定的經(jīng)濟(jì)體制背景下，在一定的行業(yè)發(fā)展階段，由地方政府和企業(yè) 對利益追求的結(jié)果，但是這個結(jié)果卻一直影響著家電行業(yè)的優(yōu)化。由于是市場化運(yùn)作，在行業(yè)迅速成長的時期，在需求迅速增長的市場，規(guī)模經(jīng)濟(jì)不足以妨礙小企業(yè)盈利，任何人為阻礙入市場的人為行為大多是無功 而返。特別是當(dāng)有些企業(yè)進(jìn)入市場

5、的決策是由地方政府支持的，而地方政府又是投資主體的 時候，進(jìn)入是順利的。市場運(yùn)作的市場基礎(chǔ)則不同。首先是產(chǎn)權(quán)關(guān)系。其次是企業(yè) 的市場主體地位。只有對這個問題的認(rèn)識不斷深刻，經(jīng)濟(jì)體制改革才會更加深化。目前中國家電行業(yè)正處于深入發(fā)展的關(guān)鍵時期，要與社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的市場運(yùn)作相適應(yīng)，中 國家電行業(yè)深入發(fā)展的市場基礎(chǔ)問題就會很自然顯現(xiàn)出來了。由于是市場運(yùn)作，無論什么性質(zhì)的企業(yè)，都不會有政府方面 的保護(hù)，投資決策完全是企業(yè)的自主行為，擴(kuò)大投資也完全是企業(yè)的自主行為，市場績效 與進(jìn)入市場、擴(kuò)大規(guī)模的關(guān)系密切了。由于是市場運(yùn)作，需要用企業(yè)的生產(chǎn)力積累、利潤率、資源 配置效率、技術(shù)進(jìn)步程度等多項指標(biāo)對企業(yè)

6、的市場績效進(jìn)行考察。由于是市場運(yùn)作，需要用行業(yè)的市場集中度、產(chǎn)品差別化、進(jìn)入壁壘、價格行為、非價格行為等多項指標(biāo)對行業(yè)的市場績效進(jìn)行考察。由于是市場運(yùn)作，需要對總經(jīng)理的市場業(yè)績而不是對他們的 其他進(jìn)行考察。二、中國家電大企業(yè)實力增強(qiáng)為什么沒有達(dá)到利潤最大化我在1999年中國電子論壇的論文中提出，中國家電企業(yè)發(fā) 展將以實現(xiàn)利潤最大化為目標(biāo)。提出這個問題是想說明，家電行業(yè)的平均利潤率已由過去的 2030%降到現(xiàn)在的35%,對中國家電企業(yè)而言，不追求利潤 最大化的做法意味著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。利潤最大化（或虧損最小化）是市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求。中國家電企業(yè)是以利潤最大化為目標(biāo)嗎？我們看到的情況是：即使是實力增強(qiáng)

7、的大企業(yè)也面臨 著雙重危機(jī)：首先是財務(wù)危機(jī)。中國家電企業(yè)目前所采用的銷售體系，使更多的資金消耗在 庫存、轉(zhuǎn)運(yùn)等中間環(huán)節(jié)上，商業(yè)只是代銷工業(yè)產(chǎn)品的部門，導(dǎo)致大量的庫存積壓和大量的應(yīng) 收帳款。其次是創(chuàng)新危機(jī)。有關(guān)人士透露，1996年以來的彩電價格戰(zhàn)帶來國有資產(chǎn)虧損147 億元。企業(yè)利潤減少，抵抗風(fēng)險的能力弱化，技術(shù)進(jìn)步程度低，低水平重復(fù)生產(chǎn)，低層次 產(chǎn)品云集。“冰凍三尺非一日之寒:造成這種情況的原因主要是：一旦企 業(yè)與政府之間建立了某種微妙的聯(lián)系，企業(yè)目標(biāo)就會有所改變。中國家電企業(yè)，尤其是 國有家電企業(yè)，投資主體往往是地方政府。地方政府追求的目標(biāo)是稅收最大化，企業(yè)上繳的 稅與凈利潤不直接相關(guān)，即使

8、企業(yè)沒有凈利潤，只要企業(yè)還在生產(chǎn)，還能取得經(jīng)營利潤，就 有稅可繳，如果產(chǎn)量增加，上繳的稅也增加。盡管市場已經(jīng)飽和，甚至過剩，新企業(yè)還在進(jìn)入市場，負(fù)債累累的老企業(yè)也不退出市場。這就是為什么自1995年以來中國家電行業(yè)主管部門領(lǐng)導(dǎo)和 專家學(xué)者反復(fù)強(qiáng)調(diào)家電市場供過于求，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，但不能得以糾正的根本原因； 這就是為什么市場經(jīng)濟(jì)的競爭法則應(yīng)該是優(yōu)勝劣汰，而中國家電企業(yè)普遍感覺競爭雖然激 烈，劣勢企業(yè)卻很難被淘汰，家電行業(yè)得不到優(yōu)化的根本原因。有進(jìn)入也有退出，市場才能良性循環(huán)。掣肘中國家電行業(yè)發(fā) 展的深層體制問題是沒有正常的競爭退出機(jī)制。企業(yè)缺乏必要的市場主體地位，也缺乏必 要的利益動力機(jī)制，對

9、利潤最大化的追求是淡而又淡的，有些企業(yè)索性沒有把其作為目標(biāo)。 解決問題的關(guān)鍵在于建立一個健全的退出機(jī)制?？梢哉f，中國家電企業(yè)通過生產(chǎn)與作業(yè)管理的科學(xué)方法，運(yùn) 用生產(chǎn)流程管理手段，取得了成績。在企業(yè)內(nèi)部的各環(huán)節(jié)之間建立客戶關(guān)系更是加強(qiáng)了各 環(huán)節(jié)之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。但是僅是這樣，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。影響中國家電企業(yè)不能把追求利潤最大化作為目標(biāo)的另一個原因是，中國家電企業(yè)可以控制企業(yè)內(nèi)部管理，卻控制不了它的利益伙伴，特別是它的上 游企業(yè)和它的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商逼迫生產(chǎn)企業(yè)讓利的做法時有發(fā)生，“讓利不讓市”的價格戰(zhàn) 再所難免。三、中國家電企業(yè)如何面對入世早做行動實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合中國和世界家電市場均保持持續(xù)穩(wěn)定增長，

10、國際和國內(nèi)市場的變化都已成為影響中國家電市場變化的重要因素。世界領(lǐng)先的高科技含量的商品以較快 速度進(jìn)入中國市場，對消費(fèi)需求有明顯的示X作用。消費(fèi)需求水平、市場容量和需求品類、 品種、品牌決定著生產(chǎn)的方向。中國家電行業(yè)規(guī)模擴(kuò)X的速度驚人，但技術(shù)發(fā)展相對緩慢, 規(guī)模擴(kuò)X主要是投資驅(qū)動而不是技術(shù)驅(qū)動，與市場驅(qū)動的關(guān)系也并不十分密切。中國家電 企業(yè)的多元化經(jīng)營在1996年前后就已成定局，但是多元化發(fā)展所具有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同、重 疊特點，與真正意義上的多元化，即產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度比較弱，多元化不僅指產(chǎn)業(yè)的多元化, 而且也指市場的多元化，多元化的產(chǎn)品延伸到市場的各個角落，有相當(dāng)距離。造成這種狀況的原因是，中國

11、家電工業(yè)本質(zhì)上是裝配工業(yè)，核心技術(shù)在外國人手里。裝配工業(yè)的核心就 是成本控制，大規(guī)模生產(chǎn)以攤銷固定成本，大規(guī)模采購以獲得價格優(yōu)勢，大規(guī)模配套以減少 投資風(fēng)險。入世以后，中國家電企業(yè)面對的市場競爭環(huán)境將會有所變 化，市場競爭環(huán)境的狀況取決于利益關(guān)系。中國有勞動力資源、自然資源等優(yōu)勢，部分產(chǎn)品 的出口量、增長率趨勢引起了進(jìn)口國有關(guān)生產(chǎn)商的關(guān)注，隨著我國出口規(guī)模的逐步擴(kuò)大、世 界關(guān)稅水平不斷降低、非關(guān)稅壁壘逐步減少，反傾銷自然演化成各國普遍采用的保護(hù)本國產(chǎn) 業(yè)的手段。入世以后，合資品牌和國內(nèi)企業(yè)大牌為爭奪市場份額還有可 能從價格上尋找突破，市場競爭將更加白熱化，市場逼得企業(yè)少利可圖。我們當(dāng)然不希望

12、看到中國家電市場連綿不斷的價格戰(zhàn)，造成的幾敗俱傷的局面再次上演！目前，中國家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級結(jié)構(gòu)調(diào)整，資產(chǎn)重組聯(lián)合兼 并只是勢力重新劃分的前奏曲。中國家電企業(yè)必須采取更為融合的方式參與市場競爭，增 強(qiáng)競爭意識。最重要的是，中國大企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是否有其可能？世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體 化，新一輪大規(guī)模的重組與并購是必然要出現(xiàn)的，中國大企業(yè)之間的聯(lián)合是發(fā)展的必然要求。聯(lián)合將使市場集中度提高，銷售網(wǎng)絡(luò)拓寬擴(kuò)大，市場細(xì)分優(yōu)勢明顯。聯(lián)合將使社會資源優(yōu)化 和強(qiáng)化，實現(xiàn)強(qiáng)勢企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)。聯(lián)合不是政府的強(qiáng)制，不是非市場因素的干預(yù)。中國家電 企業(yè)者總不僅要改變?nèi)巳藸幾隼洗蟮母≡晷睦恚乙羞@個實力和魄力，有這個高度

13、的認(rèn) 識，中國大企業(yè)之間的聯(lián)合，必將會使中國家電行業(yè)的發(fā)展道路清晰起來。四、中國家電企業(yè)如何根據(jù)市場需求建立產(chǎn)品體系中國家電產(chǎn)品過剩是同質(zhì)化的過剩?！安皇俏覀兡苜I的東西 多了，而是我們想買的東西少了”，這種感覺源于產(chǎn)品的同一性，少有替代機(jī)會。不斷降價, 滿足了低水平需求，弱化了新的相關(guān)需求，滯后了升級換代。炒作賣點，失去了消費(fèi)者對 新產(chǎn)品的信任感，即使新產(chǎn)品與老的產(chǎn)品是有差別，消費(fèi)者也不相信。在1998年中國電子論壇上，我提出了 “要買就買最好的正在逐步成為城市家電消費(fèi)的新時尚”的觀點，這個觀點是基于差別化的收入和差別化的需求結(jié)構(gòu)，基于大屏幕彩電、滾筒洗衣機(jī)、無氨保鮮保健冰箱、變頻空調(diào)、高檔組

14、合音響、家庭 影院等銷售的大幅度增長。哪些產(chǎn)品是最好的呢？企業(yè)只認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的，消費(fèi)者 卻很難弄清楚誰的產(chǎn)品是最好的。中國家電企業(yè)根據(jù)市場需求建立產(chǎn)品體系，需要重新思考這 樣幾個問題：1 .擁有量水平、擁有量結(jié)構(gòu)、擁有量質(zhì)量中國居民的家電擁有數(shù)量一直是判斷市場需求狀況的重要 指標(biāo)。一般的說法是，中國城鎮(zhèn)居民家庭的家電擁有量已趨飽和，增長緩慢；農(nóng)村居民家庭 的家電需求還有潛力，但轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求有一定難度。這個判斷，使部分家電企業(yè)對開拓市 場失去了信心，認(rèn)識上的偏頗也造成了對潛在市場需求的誤解。應(yīng)該指出的是，擁有量不僅是一個數(shù)量概念，還有擁有量結(jié)構(gòu)和擁有量質(zhì)量。家電品類品種增多使擁有量結(jié)構(gòu)

15、發(fā)生變化，新興家電的出現(xiàn)使老式家電 逐步退出市場。擁有量質(zhì)量主要體現(xiàn)在檔次變化上。2 .世界市場、全國市場、區(qū)域市場未來的市場是更加開放的。中國家電企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)市場，瞄準(zhǔn)了世界市場。但是，無論多大的市場，都是由一個個區(qū)域市場組成的，市場做得 穩(wěn)固，要從一個個區(qū)域市場做起。西部大開發(fā)是一個歷史機(jī)遇，西北、西南的企業(yè)首先要把 西北西南的市場做細(xì)做好。世界市場看似很大，也是由一個個區(qū)域市場組成的，中國家電企 業(yè)開拓世界市場，首先要對世界市場進(jìn)行細(xì)分，把握屬于自己的市場，匹配與市場相適應(yīng)的 產(chǎn)品。市場X圍擴(kuò)大，同一品牌的內(nèi)涵增多了，主要是同一品牌 擁有了更多的消費(fèi)群體。每個產(chǎn)品的設(shè)計都針對某一個

16、消費(fèi)群體，產(chǎn)品就有差別了。“質(zhì)量 最好的不一定是最能獲利的，功能最多的不一定是消費(fèi)者最需要的”含義就清楚了。3 .市場占有率、銷售增長率、資金利潤率、投資回報率中國家電市場競爭激烈，強(qiáng)化了品牌市場占有率這個指標(biāo)，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，成為企業(yè)的重要資本。單純以家電品牌的市場占有率未考察企業(yè) 的成長是不夠的，因為一個品牌可以有不斷上升的市場占有率，卻不一定有不斷上升的銷售 增長率，銷售增長率的下降意味著企業(yè)沒有在成長。市場占有率、銷售增長率、資金利潤率、 投資回報率都是考察企業(yè) 成長的重要指標(biāo)。中國家電企業(yè)重視品牌，強(qiáng)化了品牌市場占有率的權(quán)威性。權(quán)威機(jī)構(gòu)權(quán)威性的結(jié)果, 成為企業(yè)的重要依據(jù)。但是以

17、全國大型商場銷售為基礎(chǔ)對企業(yè)實 力的排名是不全面的。有的 企業(yè)原本不是以大型商場為主打市場，為了提高占有率，盲目在 權(quán)威機(jī)構(gòu)選擇的大型商場里 布貨。權(quán)威機(jī)構(gòu)選擇大型商場作為樣本也不具嚴(yán)密性，同是權(quán)威 部門，發(fā)布的結(jié)果相差甚遠(yuǎn), 企業(yè)只選擇對自己有利的。有的企業(yè)把在大型商場銷售的占有率 含糊成全國市場占有率來宣 傳。五、中國家電企業(yè)自建營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系是不得已而為之預(yù)計今后幾年，商業(yè)資本將在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域重新抬頭，這是中國 社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的 必然要求，也是市場發(fā)展不可或缺的動力。關(guān)鍵是誰來承擔(dān)商業(yè) 資本的運(yùn)作職能。過去中國經(jīng)濟(jì)的增長主要依靠生產(chǎn)企業(yè)的擴(kuò)X來實現(xiàn)，商 業(yè)資本弱化。商業(yè)只是工業(yè) 產(chǎn)品的銷售部門，或者從事的是房地產(chǎn)、物業(yè)管理和出租柜臺。中國家電工業(yè)不僅自建銷售公司或營銷中心，而且自建服務(wù)公司。社會分工給予商業(yè)的職能, 全部集工業(yè)于一身。中國家電工業(yè)付出沉重代價的同時積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗，工業(yè)企業(yè) 不僅擁有了龐大的銷售隊伍，穩(wěn)固的銷售渠道，促銷和市場推廣手段，而且獨(dú)立核算自負(fù) 盈虧的家電銷售公司或營銷中心還將擁有巨大的商業(yè)資本。我曾設(shè)想，或許在今后幾年，會 出現(xiàn)某個家電集團(tuán)的銷售公司，通過建立專賣店或?qū)I(yè)市場，不僅銷售本集團(tuán)的產(chǎn)品，