中國(guó)移動(dòng)復(fù)習(xí)進(jìn)程

1、中國(guó)移動(dòng)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)一、顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型的建立（一）影響因素的確定顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型是一個(gè)包含各變量與顧客滿(mǎn)意度之間關(guān)系的綜合型模型，因此,我們要首先確定中國(guó)移動(dòng)顧客滿(mǎn)意度的主要影響因素。1 .服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期與所感知的服務(wù)績(jī)效之間的比較。在移動(dòng)通信領(lǐng)域， 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與合理價(jià)格固然會(huì)影響客戶(hù)決策，但極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而高質(zhì)量的服 務(wù)卻是難以復(fù)制的，它是構(gòu)筑通信行業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù) 據(jù)顯示，服務(wù)質(zhì)量的好壞是人們選擇通信品牌的主要考慮因素，服務(wù)質(zhì)量越好，顧 客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度就越高。2 .營(yíng)業(yè)廳的環(huán)境由于通信服務(wù)與物質(zhì)產(chǎn)品存在很大的區(qū)別，其無(wú)形性的特性使

2、得客戶(hù)通常會(huì)依托外 在的環(huán)境來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量的高低。營(yíng)業(yè)廳的外部環(huán)境主要包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的位置、內(nèi) 部裝修、布局設(shè)計(jì)、所有設(shè)施的陳設(shè)等。由于客戶(hù)到營(yíng)業(yè)廳所進(jìn)行的活動(dòng)在一定程 度上具有保密性，如不愿意別人知道辦理的業(yè)務(wù)或服務(wù)的密碼，因此，他們希望營(yíng) 業(yè)網(wǎng)點(diǎn)能給自己一定的空間，以確保顧客與顧客之間有一定的距離，但是如果營(yíng)業(yè) 廳不能滿(mǎn)足此需求，則會(huì)造成客戶(hù)的不滿(mǎn)。在我國(guó)，業(yè)務(wù)的辦理仍主要依靠有形的 柜臺(tái)、自動(dòng)充值機(jī)等設(shè)備，那么客戶(hù)對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)及方便性就具有一定的要求， 可見(jiàn)營(yíng)業(yè)廳是否便利會(huì)直接影響個(gè)人客戶(hù)對(duì)銀行的滿(mǎn)意。3 .移動(dòng)產(chǎn)品及其價(jià)格中國(guó)移動(dòng)在服務(wù)的過(guò)程中，依托的往往是移動(dòng)的產(chǎn)品，則產(chǎn)品質(zhì)量的高

3、低是影響顧客滿(mǎn)意度的核心因素。隨著移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，其產(chǎn)品種類(lèi)不斷增加，有3仃機(jī)、移動(dòng)心機(jī)、一號(hào)兩用移動(dòng)電話(huà)等，而不同的客戶(hù)對(duì)移動(dòng)的產(chǎn)品種類(lèi)的需求是不一樣 的，如果移動(dòng)不能根據(jù)客戶(hù)不同的需求提供差異化的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品的質(zhì)量不高（如多樣化、個(gè)性化不足），都會(huì)降低客戶(hù)的滿(mǎn)意度。而價(jià)格主要是基本定價(jià)與業(yè)務(wù)費(fèi)。4 .銀行的形象對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)的基本功能是通話(huà)、短信，而在辦理通信業(yè)務(wù)時(shí)，準(zhǔn)確性、及 時(shí)性是首要的，而移動(dòng)的形象就是及時(shí)準(zhǔn)確的象征，因此大多數(shù)的人都會(huì)關(guān)心移動(dòng) 的形象。在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往接觸不到生產(chǎn)企業(yè)，只能通過(guò)品牌 或分銷(xiāo)渠道來(lái)推知企業(yè)，但在服務(wù)業(yè)，提供服務(wù)的組織無(wú)法躲到品牌

4、或分銷(xiāo)商背后， 顧客能夠看到服務(wù)企業(yè)及其資源、運(yùn)營(yíng)方式。從長(zhǎng)期來(lái)看，形象是影響顧客滿(mǎn)意度 的主要因素。因此，企業(yè)形象對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的。5 .顧客抱怨（追蹤服務(wù)）當(dāng)顧客對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)意時(shí)，即顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受未能符 合原先的期望時(shí)，往往會(huì)形成顧客抱怨。客戶(hù)在移動(dòng)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，往往涉及到的是客戶(hù)自己的資金，那么一旦出現(xiàn)問(wèn)題，客戶(hù)經(jīng)常會(huì)向移動(dòng)提出抱怨，以保障資 金的安全。而對(duì)于顧客抱怨的處理手段（追蹤服務(wù)的效率性），會(huì)影響顧客滿(mǎn)意度，如果對(duì)顧客抱怨置之不理，或者處理效率機(jī)制極其低下，那么會(huì)惡化顧客的 不滿(mǎn)意程度；但是如果對(duì)顧客抱怨能及時(shí)有效的處理，不滿(mǎn)意的顧客可能重新感 到滿(mǎn)意，

5、顧客滿(mǎn)意度會(huì)上升，并使他們可能進(jìn)行正面的口頭宣傳。因此，在分析顧 客滿(mǎn)意度的影響因素的過(guò)程中，顧客抱怨這一因素不可忽視。6 .顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)移動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)程度，包括重復(fù)選擇的意愿、對(duì)產(chǎn)品 或服務(wù)的偏好等。顧客忠誠(chéng)是顧客滿(mǎn)意度的結(jié)果變量，也是我們研究顧客滿(mǎn)意度所 追求的最終目的。（二）測(cè)評(píng)模型的建立在ACSI模型中，顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知和顧客對(duì)價(jià)值的感知是顧客滿(mǎn)意度的三個(gè)前提變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)是顧客滿(mǎn)意度的兩個(gè)結(jié)果變量。“預(yù)期與感知的比較" （P-E）模型，指出由于所訪(fǎng)問(wèn)的期望資料及感知資料皆為事后資料， 因此，模型中的變量一一顧客的期望（或預(yù)期的質(zhì)量

6、）是很難控制和測(cè)量的，小組 成員結(jié)合中國(guó)移動(dòng)的特點(diǎn)及顧客滿(mǎn)意度的主要影響因素，去掉了 “預(yù)期產(chǎn)品或服務(wù) 質(zhì)量”這一變量；而且在前文提到，對(duì)于移動(dòng)的客戶(hù)，在與移動(dòng)交往的過(guò)程中， 對(duì)移動(dòng)所作的服務(wù)不隹會(huì)做出抱怨的反應(yīng)，而移動(dòng)對(duì)抱怨的處理也會(huì)影響到顧客 滿(mǎn)意度，可見(jiàn)顧客抱怨的反作用不可忽視，因而在模型中加入“追蹤服務(wù)”變量（如圖1）。此模型包括移動(dòng)形象、感知移動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、感知移動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值、追蹤服務(wù)、顧客滿(mǎn)意度、顧客忠誠(chéng) 6個(gè)變量，其中前四個(gè)為顧客滿(mǎn)意二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的選擇由于給出的顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型中， 各個(gè)變量是隱變量，不能直接測(cè)評(píng)，為 此，我們需要根據(jù)測(cè)評(píng)模型來(lái)建立具體的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。小

7、組成員根據(jù)中國(guó)移動(dòng)顧客滿(mǎn)意度的影響因素，建立一個(gè)四級(jí)的指標(biāo)體系（見(jiàn)表1）:顧客滿(mǎn)意度為一級(jí) 指標(biāo)，環(huán)境指標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)、移動(dòng)產(chǎn)品指標(biāo)、追蹤服務(wù)指標(biāo)、移動(dòng)形象指標(biāo) 為二級(jí)指標(biāo)，并將移動(dòng)產(chǎn)品和價(jià)格合并為“移動(dòng)產(chǎn)品”指標(biāo)；然后再細(xì)化三級(jí)和四級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行直接觀測(cè)。表1中國(guó)移動(dòng)顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)的設(shè)計(jì)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)滿(mǎn)意度環(huán)境指標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的分布交通的便利性與周?chē)鷨挝坏幕パa(bǔ)性營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的環(huán)境營(yíng)業(yè)廳的寬敞度室內(nèi)的裝修色彩柜臺(tái)設(shè)計(jì)的合理性室內(nèi)的設(shè)備服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)工作人員的服務(wù) 質(zhì)量服務(wù)的態(tài)度服務(wù)的效率產(chǎn)品宣傳方式廣告宣傳面對(duì)卸宮銷(xiāo)移動(dòng)產(chǎn)品指標(biāo)產(chǎn)品的種類(lèi)多樣化個(gè)性化產(chǎn)品的定價(jià)基本價(jià)格業(yè)務(wù)費(fèi)

8、產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的安全性產(chǎn)品的贏利性追蹤服務(wù)指標(biāo)客戶(hù)投訴處理程 序處理的及時(shí)性處理的準(zhǔn)確性售后服務(wù)售后服務(wù)的頻率售后服務(wù)的效率隊(duì)客戶(hù)隱私的保 護(hù)客戶(hù)資料的保密性移動(dòng)形象指標(biāo)品牌知名度企業(yè)定位資產(chǎn)規(guī)模企業(yè)的信譽(yù)盈利性成長(zhǎng)性三、測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重設(shè)置表2直接測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重表指標(biāo)權(quán)重指標(biāo)權(quán)重營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布0.75基本價(jià)格的收取0.08營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部環(huán) 境0.25業(yè)務(wù)費(fèi)的收取0.04服務(wù)的態(tài)度0.29投訴處理的及時(shí) 性0.11服務(wù)的效率0.54投訴處理的準(zhǔn)確 性0.31廣告宣傳0.1隱私的保護(hù)0.58面對(duì)面的宮銷(xiāo)0.07移動(dòng)的品牌0.5產(chǎn)品的多樣化0.32移動(dòng)的信譽(yù)度0.5產(chǎn)品的個(gè)性化0.56測(cè)評(píng)體系中的二級(jí)指

9、標(biāo)是隱性指標(biāo)，不能在調(diào)查問(wèn)卷中直接測(cè)量，所以在本 文中小組成員根據(jù)常規(guī)主觀的賦予各指標(biāo)的權(quán)重：表3二級(jí)指標(biāo)權(quán)重表指標(biāo)權(quán)重環(huán)境指標(biāo)0.08服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)0.2移動(dòng)產(chǎn)品指標(biāo)0.22追蹤服務(wù)指標(biāo)0.25企業(yè)形象指標(biāo)0.25隱性指標(biāo)和直接觀測(cè)指標(biāo)的權(quán)重確定后，我們根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷中的顧客滿(mǎn)意度均值 來(lái)計(jì)算商業(yè)銀行的顧客滿(mǎn)意度。采用百分制的評(píng)分則分別為 90-100分（非常滿(mǎn)意）、80-90分（滿(mǎn)意）、70-80分（較滿(mǎn)意）、60-70分（較不滿(mǎn)意）、50-60分（不滿(mǎn)意）、40-50分（非常不滿(mǎn)表4各項(xiàng)指標(biāo)的顧客滿(mǎn)意度和總體滿(mǎn)意度直接觀測(cè)指標(biāo)滿(mǎn) 意度（為一級(jí)指標(biāo)泓忠 度（為環(huán)境指標(biāo)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部

10、環(huán)境服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)工作人員服務(wù)的態(tài)度工作人員辦理業(yè)務(wù)的 效率廣告媒體的宣傳面對(duì)面的宮銷(xiāo)移動(dòng)產(chǎn)品指標(biāo)產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品個(gè)性化基本價(jià)格的收取業(yè)務(wù)費(fèi)的收取追蹤服務(wù)指標(biāo)投訴處理的及時(shí)性投訴處理的準(zhǔn)確性隊(duì)客戶(hù)隱私的保護(hù)移動(dòng)形象指標(biāo)移動(dòng)的品牌企業(yè)的信譽(yù)度我們根據(jù)上表中的數(shù)據(jù)及各指標(biāo)的權(quán)重來(lái)計(jì)算一級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度（即總的顧客 滿(mǎn)意度）為：附錄A:調(diào)查問(wèn)卷尊敬的客戶(hù)：您好！為了更好的為您提供服務(wù)，我們組織了這次調(diào)研活動(dòng)，希望您能花一點(diǎn)時(shí)間協(xié)助我們完成這份問(wèn)卷，我們將不甚感激！一、滿(mǎn)意度調(diào)查：（請(qǐng)您根據(jù)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的實(shí)際感受，對(duì)下面各要素 的滿(mǎn)意程度用進(jìn)行選擇）非常滿(mǎn) 意丫兩點(diǎn)、較泓忠較/、 丫兩點(diǎn)、兩點(diǎn)、非常不 丫兩點(diǎn)、

11、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部環(huán)境工作人員服務(wù)的態(tài)度工作人員辦理業(yè)務(wù)的效率產(chǎn)品的多元化產(chǎn)品的個(gè)性化基本價(jià)格的收取業(yè)務(wù)費(fèi)的收取廣告宣傳面對(duì)回的旦傳客戶(hù)投訴處理及時(shí)客戶(hù)投訴處理準(zhǔn)確對(duì)客戶(hù)隱私的保護(hù)移動(dòng)的總體形象移動(dòng)的信譽(yù)度二、基本信息調(diào)查1.您成為移動(dòng)的客戶(hù)有多長(zhǎng)時(shí)間了 ？A、少于1年 B、1年一 5年 C、5年一10年D 2,您的性別：A、女性 B3,您的年齡層次：A 18歲以下BC 35歲（含）一60歲D4,您的文化程度：A高中以下 B 、大專(zhuān)5,您的月收入是：A少于1500元BC 3000-5000 元D6,您的職業(yè)：、男性、18歲（含）一 35歲、60歲（含）以上C 、大學(xué)本科 D、1000

12、元 3000元、5000元以上碩士及以上C、公司職員 D、個(gè)體經(jīng)營(yíng)商A、學(xué)生B、公務(wù)員 7,您最看重的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是（可多選）：A員工的微笑 B、辦理業(yè)務(wù)高效 C、環(huán)境優(yōu)美 DE、產(chǎn)品使用便捷F、產(chǎn)品的創(chuàng)新 G 、費(fèi)用合理 H10年以上E、其他、交通便利、售后服務(wù)8 .根據(jù)您和各家通信公司打交道的經(jīng)歷，服務(wù)最滿(mǎn)意的是哪家公司?為什么？9 .根據(jù)您和各家通信公司打交道的經(jīng)歷，服務(wù)最不滿(mǎn)意的是哪家公司？為什么？附錄B :調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)一、滿(mǎn)意度的統(tǒng)計(jì)非常滿(mǎn) 意丫兩點(diǎn)、較泓忠較M7兩意兩點(diǎn)、非常不 丫兩點(diǎn)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部環(huán)境工作人員服務(wù)的態(tài)度工作人員辦理業(yè)務(wù)的效率產(chǎn)品的多元化產(chǎn)品的個(gè)性化基本