《公共關系原理與實務》復習

1、公共關系原理與實務復習資料第一章：公共關系概論一、公共關系的概念公共關系（Public Relations），簡稱公關或PF。公共關系是社會組織為了塑造良好的組織 形象，通過傳播和雙向溝通手段影響公眾的學科和藝術。 （主體是社會組織 , 客體是 公眾,手 段是傳播、溝通。 本質(zhì)屬性：組織與公眾之間的溝通 核心是組織形象 ）二、公共關系之父：艾維李三、公共關系的本質(zhì)屬性是什么？組織與公共關系之間的溝通四、樹立良好企業(yè)形象的關鍵是什么：組織形象第二章：公共關系的三大要素一、公共關系從業(yè)人員應該具備的基本能力 P251寫作能力 2 口頭表達能力 3. 交際能力 4. 應變能力 5. 策劃能力 6.

2、研究能力二、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度劃分 P281. 順意公眾（組織的財富） 2. 逆意公眾 3. 中立公眾第三章：公共關系的工作程序一、公共關系的工作程序包括什么？ p491. 公關關系調(diào)查（前提和基礎）2. 公關關系策劃（關鍵）3. 公關關系方案實施（核心）4. 公關關系效果評估（檢驗和總結）二、公共關系策劃程序，結合凱旋先驅公司整合營銷傳播案例。公關目標是什么、目標公眾 有哪些、傳播媒介包括什么（報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡） 、運用了什么活動模式 p58-62 看 活動模式，特征、側重點背景資料：美國葵花油營銷推廣凱旋先驅公關公司整合營銷傳播案例 凱旋先驅公關公司受美國向日葵協(xié)會的委托，為教育臺

3、灣公眾，提高他們對美國葵花油有益健康的認識，增加產(chǎn)品的試用消費量，于1998年12月1999年9月策劃和實施了一項基于該協(xié)會對臺灣市場的調(diào)查的推廣美國葵花油的 整合傳播活動。臺灣人喜歡在家做飯，又極其關注健康，蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可或缺的原料，而在選擇食用油時，人們 最重要的標準是：有益健康；油煙少；價格便宜。在活動開展之前，葵花油在臺灣市場的知名度一般，使用率僅為30。臺灣公眾認為葵花油是一種較少或無油煙、較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然 豆油被認為是一種品質(zhì)較低的油品，但它更經(jīng)濟實惠，市場占有率較高。凱旋先驅公關公司根據(jù)有關的市場信息和臺灣的市

4、場行情，進行一系列的項目調(diào)查和策劃，確定了公關目標是 增強美國葵花油的形象，即是人們的首選食用油且價格合理。其他需要傳遞的重要信息還有：葵花油油煙少或無油煙，可 以保持廚房的清潔，它是臺灣消費者的最健康的選擇。另外還要強調(diào)的是，使用葵花油來燒菜是一種快樂的體驗。本項目 旨在臺灣全島范圍內(nèi)的以下受眾中提高葵花油有益健康的知名度。目標公眾包括30 歲 -49 歲關注健康的消費者；關注健康的家庭主婦；消費品、健康、食品類專業(yè)媒體和綜合類大眾媒體；食用油方面的專業(yè)人士和營養(yǎng)學方面的意見專家?；?于臺灣消費者購物謹慎這一事實，充分利用對美國葵花油優(yōu)點的科學研究發(fā)現(xiàn)，并結合市場調(diào)查所揭示的公眾對葵花油的

5、認識，以引起媒體的興趣，這是教育臺灣公眾的最有效途徑之一。接下來凱旋先驅公關公司展開了一系列公關活動，首先和臺北醫(yī)科大學營養(yǎng)學系教授合作為美國向日葵協(xié)會編 纂了一篇科學評論文章。并通過電視烹調(diào)節(jié)目主持人和食品評論家這樣的專業(yè)人士宣傳產(chǎn)品，其做法是在臺灣三大城市臺 北、臺中、高雄三個商店舉辦“美國葵花油周” ，在每個城市，由一位名廚師用葵花油烹飪特別的菜肴，旁邊有一位主持 人做現(xiàn)場講解?，F(xiàn)場總共發(fā)放了 1500 份美國向日葵協(xié)會的宣傳小冊子和 700 本食譜。為了進一步擴大臺灣公眾對產(chǎn)品品牌的認知度，凱旋先驅公司組織了一個媒體午餐會， 以將美國向日葵協(xié)會正式 介紹給臺灣媒體和一般大眾。為進一步建

6、立與媒體的良好關系，午餐會上我們向媒體發(fā)放了特別設計的葵花油禮品包，其 中包括新聞稿、一本由美食天下雜志設計的有創(chuàng)意的葵花油食譜和一瓶試用油。 10000 本食譜隨同美食天下月刊 發(fā)放給訂戶，另外 3000 本在其他公關活動的現(xiàn)場發(fā)放。產(chǎn)品試用的機會使得臺灣的消費者可以直接領略美國葵花油的超 級品質(zhì)及其特有的性能，如顯著減少油煙。在增進與臺灣各地食用油進口商的關系和收集當?shù)厥袌鲂畔⒌呐Ψ矫?，凱旋 先驅公司陪同美國向日葵協(xié)會的官員拜訪了全島的食用油供應商和進口商。其他一些樹立品牌形象的行為包括： 贊助 電視烹飪節(jié)目，在主要的消費品報紙和烹飪雜志上安排中文廣告，他們還在 Yummy 雜志上以插頁

7、廣告的形式刊登了 用葵花油特別設計的四種食譜，一些主要報刊上還刊發(fā)了專門的評論文章，凱旋先驅公司還與發(fā)行量達 110 萬份的中國時報合作，舉辦了一個用葵花油做食用油的食譜創(chuàng)作大賽。比 賽規(guī)則、截止日期、換領美國葵花油食譜的印花由凱旋先驅公司和贊助商統(tǒng)一企業(yè)、標準食品企業(yè)共同制定，并開通 了一條免費熱線。裁判為兩位名廚和一位營養(yǎng)學家， 20 位獲獎者的名單公布在一個半頁報紙的彩色廣告中并被逐個通知 領獎。（資料來源：中國優(yōu)秀公關案例選評 （之四 ），復旦大學出版杜 ）1、凱旋先驅公關公司確定的公關目標是什么？為實現(xiàn)公關目標采取了哪些公關活動？目標：（ 1 ）增強沒過葵花油的形象，提高葵花油有益健

8、康的知名度（2）成為公眾的首選食用油且價格合理公關活動：（1）與臺北醫(yī)科大學營養(yǎng)學系教授合作為美國向日葵協(xié)會編纂了一篇科學評論文章。（2）組織一個媒體午餐會，以將美國向日葵協(xié)會正式介紹給臺灣媒體和一般大眾 發(fā)放禮品包：新聞稿、葵花油食譜和一瓶試用油 10000 本食譜與美食天下月刊發(fā)給訂戶，另外 3000 本在其他公關活動的現(xiàn)場發(fā)放（3）拜訪了全島的食用油供應商和進口商（ 4）贊助電視烹飪節(jié)目（ 5）報紙和烹飪雜志上安排中文廣告2、本項目的目標公眾有哪些？（ 1）30-49 歲關注健康的消費者（ 2）關注健康的家庭主婦3）消費品、健康、食品類專業(yè)媒體和綜合類大眾媒體（ 4）食用油方面的專業(yè)人士

9、和營養(yǎng)學方面的意見專家3、本項目選擇了哪些傳播媒介？電視、報紙、雜志、比賽、網(wǎng)絡、4、本項目的活動模式屬于哪種公關活動模式？1. 公共關系策劃的程序（了解） ：（1）確定目標。（A.提高組織的知名度、美譽度。B.完善組織與公眾溝通的渠道。C.依據(jù)社 會環(huán)境的變化、調(diào)整組織行動。D.妥善處理公共關系危機，化險為夷。E.提高組織的產(chǎn)品與 服務的市場占有率。 ）（2）確定公眾。（A.以活動范圍確定公眾。B.以組織需要確定公眾。C.以組織實力確定公眾。）（3）設計主題。（A.設計鮮明、簡潔、親切的主題.B.設計主題，需要創(chuàng)新。）（ 4）選擇時機。（ A. 組織創(chuàng)辦或開業(yè)之際。 B. 組織更名、轉產(chǎn)或與

10、其他組織合并時。C.組織的新產(chǎn)品、新項目、新服務、新技術推出時。 D.組織獲得榮譽，引起公眾關注時。E. 組織出現(xiàn)局部失誤或被公眾誤解時。F.組織遇到突發(fā)事件或危機事件時。G.重要節(jié)目或社會 上發(fā)生重大事件時。H.重要節(jié)日或社會上發(fā)生重大事件時。）（ 5）確定傳播方式。（根據(jù)傳播對象、傳播內(nèi)容和形式、組織實力、環(huán)境條件選擇媒介；把 我傳播時機，制造新聞。（ 6）編制預算。（行政開支和項目開支）（ 7）形成方案。（關鍵環(huán)節(jié)）（8）審定方案。（A.優(yōu)化方案。B.論證方案）2. 公共關系策劃活動可借鑒的活動模式：（1）宣傳型策劃。 （以運用各種傳播媒介向外傳播為主， 具體形式有： 發(fā)新聞稿、各種廣告

11、、 各種視聽資料、演講或表演等。 ）特點：主導性強、時效性強、傳播面廣、推廣企業(yè)形象見效快（2）交際型策劃。 （以人際交往為主，其方式包括：社團交際和個人交際，如工作參會、座 談會、招待會、談判、專訪、慰問、接待參觀、電話溝通、親筆信函等。 ） 特點：直接、靈活、親密、富有人情味（3）服務型策劃。（以各種優(yōu)質(zhì)服務為媒介，以行動去贏取公眾的了解、信任和好評，使企業(yè)與公眾之間的關系構成一座看得見、摸得著的鞏固橋梁，如各種消費教育、消費培訓、消 費指導、售后服務、免費保修、各種完善的服務措施等。 ）特點：實在、商業(yè)痕跡不濃（4）社會型策劃。（以各種社會性、文化性、公益性、贊助性活動為主，目的是樹立企

12、業(yè)形象，提高企業(yè)的社會知名度和美譽度，其形式有：贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)；支持社會福利事業(yè)、慈善事業(yè)；扶持新生事物，參與國家和社區(qū)重大活動并提供贊助；利用本企業(yè)的慶典活動和傳統(tǒng)節(jié)日為公眾提供有益的大型活動或招待等。 ）特點：公益性、文化性強，影響力大，但成本也高（5）征詢型策劃。（以收集信息、輿論調(diào)查、民意測驗、參與決策為主，其形式有：開辦各種咨詢業(yè)務；建立來信、來訪制度和合理化建設制度；制作調(diào)查問卷；設立熱線電話；分析 輿論；開展社區(qū)調(diào)查；進行有獎測驗；聘請兼職信息員；舉辦信息交流等。）特點：通過日積月累的努力，逐步形成良好的信息網(wǎng)絡 第四章：組織形象的分析與CIS設計、組織形象的四

13、象限圖p81美譽度100I :高知名度高美譽度II :低知名度高美譽度III :低知名度低美譽度IV :高知名度低美譽度（臭名昭CI戰(zhàn)略順利實 施的具體操作系統(tǒng)，.有時也把 CI稱作CJSo CIS的含義為企業(yè)或組織機構識別系統(tǒng)，或者稱 為企業(yè)形象戰(zhàn)略。所謂的 CIS系統(tǒng)就是一個企業(yè)為了塑造自身的形象，將企業(yè)的經(jīng)營理念、 經(jīng)營行為，視覺形象、聽覺形象以及一切可感受的形象實行統(tǒng)一化標準化與規(guī)范化的科學管 理體系I I、CIS是什么？ p85CIS是CI戰(zhàn)略的實施系50100知名度 *，是一個可以規(guī)范著可以控制的，并能夠保證組織形象的關鍵：理念（關鍵）、行為、視覺 第五章：公關關系專題活動一、贊助

14、活動的特點p107 （捐贈、不計報酬）贊助活動是指社會組織以不計報酬的捐贈方式， 出資或出力支持某一項社會活動或一種 事業(yè)，以獲得一定的形象傳播效益的社會活動。二、慶典活動要做什么工作（重點掌握）p1171. 精心選擇對象、發(fā)出邀請，確定來賓。（如有關的政府領導、行政上級、知名人士、社區(qū) 公眾代表、同行組織代表、組織內(nèi)部員工和新聞記者等）2. 合理安排慶典活動的程序（主持人宣布活動開始一介紹重要來賓一領導或嘉賓致辭）3. 安排接待工作（入場、簽到、剪彩、留言等活動，有專人指示和領位）4. 物質(zhì)準備和后勤、保安等工作。（現(xiàn)場準備好音響設備、影像設備、文具、電源等） 總之，要做到認真充分、熱情有理、熱烈有序，就會使慶典活動取得成功。第六章：公共關系演講一、最具公關效果的口語表達形式： 演講第七章：公共關系談判一、