case-12-價(jià)格策略

1、雅閣汽車：一步到位的價(jià)格策略廣州本田汽車有限公司在原廣州標(biāo)致廢墟上建立起來的，成立于1998 年 7 月 1 日，注冊(cè)資本為 11.6億元人民幣，由廣州汽車集團(tuán)和本田工業(yè)技研株式會(huì)社各出資50建設(shè)而成。建廠初期廣州本田引進(jìn)本田雅閣最新2.0 升級(jí)系列轎車，生產(chǎn)目標(biāo)為年產(chǎn) 5 萬輛以上，起步階段為年產(chǎn) 3 萬輛。生產(chǎn)車型為雅閣 2.3VTi-E 豪華型轎車、 2.3VTi-L 普通型轎車和 2.0EXi 環(huán)保型轎車。 1999 年 3 月 26 日，第一輛廣州本田雅閣轎車下線，同年11 月通過國家對(duì)廣州本田雅閣轎車40國產(chǎn)化的嚴(yán)格驗(yàn)收。2000年 2 月 28 日， 廣州轎車項(xiàng)目通過年產(chǎn)三萬輛的

2、項(xiàng)目竣工驗(yàn)收。 2004 年初廣州本田已經(jīng)達(dá)到了年產(chǎn)汽車24 萬輛的產(chǎn)能規(guī)模。目前，廣州本田生產(chǎn)和銷售的車型有4 款：雅閣、奧德賽、三廂飛度和兩廂飛度。對(duì)于中國市場(chǎng)來說， 廣州本田雅閣的價(jià)格策略也顯得高人一籌， 在產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求的情況下施放“價(jià)格炸彈”反應(yīng)了廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。2002 年被人們稱作是中國汽車年， 在這一年里， 中國汽車實(shí)現(xiàn)了一個(gè)歷史性的飛躍 6465億元的銷售收入和431 億元的利潤(rùn)總額 （同比增長(zhǎng)分別達(dá)到30.8和60.94）， 使汽車產(chǎn)業(yè)首次超過電子產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)我國工業(yè)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。國家計(jì)委產(chǎn)業(yè)司 2003 年 1 月份公布的數(shù)字表明， 2002 年全國汽車產(chǎn)銷量超過30

3、0 萬輛， 其中轎車產(chǎn)量為 109 萬輛， 銷量為 112.6萬輛。 中國汽車業(yè)的暴利早已成了汽車行業(yè)內(nèi)公開的秘密。 尤其是中高檔車， 利潤(rùn)率高得驚人。根據(jù)德國一家行業(yè)內(nèi)權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)字， 2002 年中國主流整車制造商的效益好得驚人，平均利潤(rùn)超過22 ，部分公司甚至達(dá)到了 30。2002 年 1 月 1 日起，轎車關(guān)稅大幅度降低，排量在3.0 升以下的轎車整車進(jìn)口關(guān)稅從70 降低到 43.8， 3.0 升以上的從80降到50.7 。關(guān)稅下調(diào)后，進(jìn)口車的價(jià)格由于種種原因并沒有下降到預(yù)想的價(jià)格區(qū)間， 廣州本田門脅轟二總經(jīng)理似乎早有預(yù)測(cè)。 他說： “ 關(guān)稅從 70 降低到43.8 ，最終降至

4、25，這是一個(gè)過程。雖然也有部分人因考慮到進(jìn)口車將要變得便宜而暫時(shí)推遲購車計(jì)劃， 但由于政府實(shí)際上決定了進(jìn)口車的數(shù)量， 短時(shí)間內(nèi)進(jìn)口車并不會(huì)增加許多。 ” 廣州本田宣布了一個(gè)令所有人都感到吃驚的決定： 2002 年廣州本田的所有產(chǎn)品價(jià)格將不會(huì)下調(diào)。1998 年廣州本田成立， 就確定了將第六代雅閣引進(jìn)中國生產(chǎn)， 1999 年 3 月 26 日， 第六代新雅閣在廣州本田下線，當(dāng)年就銷售了 1 萬輛。 雅閣推出的當(dāng)年，市場(chǎng)炒車成風(fēng)，最高時(shí)加價(jià)達(dá) 6 萬元以上，成為當(dāng)年最暢銷的中高檔車。繼2000 年成為全國第一家年產(chǎn)銷中高檔轎車超 3 萬輛的企業(yè)后， 2001 年廣州本田產(chǎn)銷超過 5 萬輛，比計(jì)劃提

5、前了 4 年。 2002 年，廣州本田產(chǎn)銷量為59000 輛， 銷售收入 137.32 億元人民幣，利稅50 億元。 2002 年 3 月 1 日，第10 萬輛廣州本田雅閣下線，標(biāo)志著廣州本田完全躋身國內(nèi)中高檔汽車名牌企業(yè)行列。雅閣剛上市時(shí)國產(chǎn)化率是40 ，經(jīng)過幾年經(jīng)營國產(chǎn)化率上升到 60， 2003 北美版新雅閣上市時(shí)提升到了 70 ，降低了進(jìn)口件成本；建廠時(shí)廣州本田的生產(chǎn)規(guī)模是3 萬量， 2001 年達(dá)到 5 萬輛生產(chǎn)規(guī)模。到了 2002 年，提升為11 萬輛，規(guī)模帶來了平均成本的降低，同年完成12 萬輛產(chǎn)能改造。2003 年，北美版新雅閣（第七代雅閣）的上市終結(jié)了中國中檔轎車市場(chǎng)相安無事

6、高價(jià)惜售的默契， 它的定價(jià)幾乎給當(dāng)年所有國產(chǎn)新車的定價(jià)建立了新標(biāo)準(zhǔn)， 使我國車市的價(jià)格也呈現(xiàn) 出整體下挫的趨勢(shì)。隨之而來的是持續(xù)至今的價(jià)格不斷向下碾壓與市場(chǎng)持續(xù)井噴。廣州本田借推出換代車型之機(jī)，全面升級(jí)車輛配置，同時(shí)大幅壓低價(jià)格的做法。 2003 年 1月，廣州本田新雅閣下線，在下線儀式上廣州本田公布新雅閣的定價(jià)，并且宣布2003 年廣州本田將不降價(jià)。其全新公布的價(jià)格體系讓整個(gè)汽車界為之震動(dòng)：排量為 2.4 升的新雅閣轎車售價(jià)僅為 25.98 萬元 （含運(yùn)費(fèi)） ， 而在此前， 供不應(yīng)求的排量為 2.3升老款雅閣轎車的售價(jià)也要 29.8 萬元，還不包含運(yùn)費(fèi)。這意味著廣州本田實(shí)際上把雅閣的價(jià)格壓低

7、了 4 萬多元，而且新雅閣的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和車身等都經(jīng)過全新設(shè)計(jì)， 整車操作性、 舒適性、安全性等方面都有所提高。其總經(jīng)理門脅轟二的解釋是： “一方面，廣州本田致力于提高國產(chǎn)化率來降低成本， 有可能考慮將這部分利潤(rùn)返還給消費(fèi)者； 另一方面， 這也是中國汽車業(yè)與國際接軌的必然要求。 ”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這正是廣州本田在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下調(diào)整盈利模式的結(jié)果。雅閣 2.3 原來售價(jià) 29.8萬元仍供不應(yīng)求，新雅閣價(jià)格下調(diào) 4 萬元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加， 性價(jià)比提升應(yīng)在 5 萬元左右。 廣州本田新雅閣的售價(jià)與舊款相比相差比較大，舊雅閣 2.3VT1-E （豪華型）售價(jià) 30.30 萬元，相差

8、近4 萬元，算上新雅閣的內(nèi)飾、發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤等新技術(shù)升級(jí)的價(jià)值，差價(jià)估計(jì)在6 萬元。舊雅閣 2.0 的售價(jià)為 26.25 萬元，比新雅閣也高兩三千元。廣州本田此次新雅閣的低價(jià)格是在舊雅閣依然十分暢銷的前提下做出的。 盡管事先業(yè)內(nèi)已經(jīng)預(yù)期廣州本田新雅閣定價(jià)將大幅降低， 但新雅閣的定價(jià)還是引起了 “地震” 。廣州本田新雅閣此次定價(jià)將成為國內(nèi)中高檔轎車的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，即將下線的上海別克君威2.0 和 2.5 、一汽轎車M6 自在此列，市場(chǎng)熱銷的帕薩特、風(fēng)神藍(lán)鳥、寶來、福美來也將難逃干系。在雅閣降價(jià)前2002年12月，第一輛索納塔下線，有消息說風(fēng)神陽光6月入局，東風(fēng) 公司與PS A的標(biāo)致307也有可能下線

9、。新雅閣的定價(jià)，無疑將是他們的一個(gè)難以回避的參照系。降價(jià)后2.4升新雅閣已接近了 1. 8 T帕薩特的售價(jià)。上海通用2月10日上市的別克君威，就是盯準(zhǔn)了新雅閣價(jià)格，先推 3.0，而無 2.0 和 2.5 虛席以待。 1 月 21 日，備受市場(chǎng)關(guān)注， 甚至被不少媒體視為 2003 年中高檔最值得期待的一汽2.3 升 M6 下線， 一汽轎車 M6項(xiàng)目有關(guān)人士透露“豪華版價(jià)格無在25 萬-30 萬元之間，不會(huì)超過30 萬元” ，而之前，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為 M6 的價(jià)格無在30 萬元左右。 4 月， 2.3 升技術(shù)型馬自達(dá)6 接受預(yù)訂， 售價(jià) 23.98萬元。新雅閣一步到位的定價(jià)影響了整個(gè)中高檔轎車市場(chǎng)的價(jià)

10、位， 廣州本田的這種定價(jià)策略一直貫穿到之后下線的飛度車型營銷之中， 廣州本田車型的價(jià)格體系也因此成為整個(gè)國內(nèi)汽車行業(yè)價(jià)格體系的標(biāo)桿，促使國產(chǎn)中高檔轎車價(jià)格向 “價(jià)值”回歸， 推動(dòng)了我國轎車逐漸向國際市場(chǎng)看齊。廣州本田生產(chǎn)的幾款車型幾年來在市場(chǎng)上也一直是供不應(yīng)求， 2003 年廣州本田更以 11.7萬輛的銷售使增長(zhǎng)超過100， 成為增幅最大的轎車生產(chǎn)商。 銷售最火爆時(shí)， 一輛雅閣的加價(jià)曾高達(dá)4 萬元。這一年，我國轎車的產(chǎn)量也首次突破200 萬輛，達(dá)到 201.89 萬輛，同比增長(zhǎng) 83.25 。思考題1、請(qǐng)分析雅閣價(jià)格調(diào)整的市場(chǎng)背景？2、根據(jù)本案例，分析雅閣價(jià)格調(diào)整的原因？3、從本案例中，可以看

11、出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)雅閣的價(jià)格調(diào)整作出了哪些反應(yīng)？長(zhǎng)虹：風(fēng)風(fēng)雨雨價(jià)格戰(zhàn)四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)的前身， 是 1958 年創(chuàng)建的軍工企業(yè) “國營四川無線電廠” ， 位于四川省綿陽市。 1965 年， “國營四川無線電廠”更名為“國營長(zhǎng)虹機(jī)器廠” 。 1973 年長(zhǎng)虹廠率先在軍工系統(tǒng)成功研制出第一臺(tái)電視機(jī)，注冊(cè)商標(biāo)“長(zhǎng)虹” ，長(zhǎng)虹品牌由此創(chuàng)立。自 1973 年成功生產(chǎn)出 “長(zhǎng)虹牌” 電視機(jī)開始， 至 1992 年躋身中國電視五大品牌行列。 1993 年至 1998 年， “長(zhǎng)虹牌”彩電從國內(nèi)同等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中殺出重圍，成功地登上“中國彩電大王”的寶座。長(zhǎng)虹股票于 1994 年 3 月在上海證券交易所掛牌上市， 并很

12、快成為 “龍頭股” 。 1998 年長(zhǎng)虹提出 “世界品牌，百年長(zhǎng)虹” 的戰(zhàn)略目標(biāo)，長(zhǎng)虹彩電以正式走向全球市場(chǎng)為新起點(diǎn)， 長(zhǎng)虹產(chǎn)品由彩電向空調(diào)器、數(shù)字視聽、電子部品、電池等相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展。 2004 年，長(zhǎng)虹品牌價(jià)值達(dá)330.73億元，成為中國最有價(jià)值的知名品牌。在發(fā)展過程中，長(zhǎng)虹通過多次的降價(jià)活動(dòng)，成長(zhǎng)為我國的“彩電大王” ，同時(shí)也成為我國家電行業(yè)的一面旗幟， 將家電行業(yè)帶動(dòng)成為我國最具市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征的行業(yè)之一。 長(zhǎng)虹今天的表現(xiàn)歸功于長(zhǎng)虹的幾次主動(dòng)降價(jià)行動(dòng)： 第一次，開啟自主調(diào)價(jià)之路。 1988 年彩電嚴(yán)重緊缺，搶購倒賣之風(fēng)盛行，普通老百姓以高于國家牌價(jià)1 陪的價(jià)格還很難買到彩電。 在國家牌價(jià)的制

13、約下，出現(xiàn)“百姓多花錢，廠家掙不到錢” 的局面。 長(zhǎng)虹以略高于國家牌價(jià)而低于黑市的價(jià)格賣給省工商銀行一批彩電開始自己的自行價(jià)格調(diào)整旅程。 1989 年國內(nèi)彩電生產(chǎn)廠引進(jìn)了大量彩電生產(chǎn)線，同時(shí)國家開征彩電消費(fèi)稅，彩電市場(chǎng)頓時(shí)供過于求，廠家彩電積壓嚴(yán)重。光上半年長(zhǎng)虹就積壓近20 萬臺(tái)彩電，占用資金3.2 億， 資金嚴(yán)重緊張。 在請(qǐng)示省物價(jià)局后， 1989 年 8月 9 日長(zhǎng)虹進(jìn)行自行降價(jià)活動(dòng)， 每臺(tái)彩電降價(jià)350 元， 長(zhǎng)虹積壓彩電一銷而空， 同時(shí)也提升了長(zhǎng)虹在彩電行業(yè)的地位。為此而受到“不讓漲價(jià)你漲價(jià)，不讓降價(jià)你降價(jià)”的責(zé)難，引發(fā)了一場(chǎng)“長(zhǎng)虹現(xiàn)象”大討論。 1989 年 9 月，圍繞 1988

14、和 1989 年長(zhǎng)虹兩次價(jià)格調(diào)整，由中國體改研究會(huì)通訊發(fā)起， 中國電子報(bào)積極響應(yīng)的“長(zhǎng)虹現(xiàn)象”大討論在全國范圍內(nèi)轟轟烈烈地展開。 1991年 3 月，國家統(tǒng)計(jì)局公布：長(zhǎng)虹1990 年首次榮登彩電行業(yè)銷售冠軍。第二次，也是一場(chǎng)具有決定意義的降價(jià)行動(dòng)，國產(chǎn)彩電開始“當(dāng)家作主” 。 1996 年，進(jìn)口品牌在 25 英寸以上大屏幕彩電市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在北京、上海、廣州的市場(chǎng)份額更是高達(dá)80以上，但眾多合資廠尚未投入規(guī)模生產(chǎn)。1996 年 3 月 26 日長(zhǎng)虹彩電憑借“同樣的技術(shù)、同樣的質(zhì)量” ，祭起降價(jià)大旗，首次向洋彩電宣戰(zhàn)。面對(duì)鋪天蓋地的洋彩電，長(zhǎng)虹宣布在全國范圍內(nèi)降價(jià)18 ，帶動(dòng)國產(chǎn)彩電奪取市場(chǎng)

15、份額，由此國產(chǎn)彩電在國內(nèi)中低端彩電市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。 而長(zhǎng)虹的市場(chǎng)占有率由 1995 年的22提高到1996 年的27 左右，彩電銷量比上年同期增長(zhǎng)61.96。 長(zhǎng)虹在 1996 年發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于國產(chǎn)彩電的翻身功不可沒。第三次（ 1999-2001 年） ，長(zhǎng)虹針對(duì)傳統(tǒng)彩電的洗牌行動(dòng)，逐步向高端市場(chǎng)挺進(jìn)。對(duì)于長(zhǎng)虹來說， 1998 年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。長(zhǎng)虹為了遏制對(duì)手，從當(dāng)年8 月份起大批量購進(jìn)彩管，最多時(shí)控制了國內(nèi)彩管70以上，使應(yīng)付款項(xiàng)、票據(jù)從35.51 億元直線上升到 61.9 億元，當(dāng)年長(zhǎng)虹計(jì)劃生產(chǎn)彩電 800 萬臺(tái)，但實(shí)際銷量只有600 多萬臺(tái)，到 1998 年末，長(zhǎng)虹庫存達(dá)到 7

16、7億元，比上年增加一倍。同時(shí)1998 年鄭百文問題爆發(fā)，在暴露的時(shí)候，這條渠道的銷售收入占長(zhǎng)虹總營業(yè)額的30%。由于“鄭百文事件”， 1998 年上半年長(zhǎng)虹的銷售費(fèi)用由 1997 年同期的 1.98 億上升至 3.46 億，增加了14.75，而銷售收入?yún)s下降了14.2。到1999年，長(zhǎng)虹銷售業(yè)績(jī)同比下滑14.5%，銷售成本反而上升 25.5%。 “囤積彩管”事件不僅使企業(yè)不得不承擔(dān)起70 億元庫存的壓力， 也使 TCL 、 創(chuàng)維、 康佳這三劍客對(duì)抗長(zhǎng)虹的聯(lián)盟更加堅(jiān)固。其結(jié)果是， 長(zhǎng)虹從習(xí)慣先聲奪人淪為在頻繁的價(jià)格戰(zhàn)中疲于應(yīng)招。 在這一年， 長(zhǎng)虹主業(yè)收入銳減 4 億元。經(jīng)過1997 年和 199

17、8 年由別人發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)虹的彩電霸主地位岌岌可危。為了挽回頹勢(shì)， 1999 年 4 月，長(zhǎng)虹彩電開始降價(jià)行動(dòng)。但康佳對(duì)長(zhǎng)虹降價(jià)早有應(yīng)對(duì)，降價(jià)幅度超過長(zhǎng)虹80300元。 長(zhǎng)虹主營利潤(rùn)由 1998年的 31.6億元下降到 1999 年的 15.7億元，凈資產(chǎn)收益率僅 4.06%， 1999 年下半年長(zhǎng)虹利潤(rùn)僅1 億多元。國內(nèi)彩電市場(chǎng)2000 年銷量為 2000 萬臺(tái)，而生產(chǎn)能力卻超過了 4000 萬臺(tái)，重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致的過度競(jìng)爭(zhēng)，逼使產(chǎn)品同質(zhì)化的企業(yè)為了生存，只有不斷舉起價(jià)格利刃展開肉搏。 2000 年伊始國內(nèi)彩電業(yè)便籠罩在全行業(yè)虧損147 億濃重的陰影中。為了避免發(fā)生1999 年慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，

18、2000 年 6 月 9 日， 9 大彩電企業(yè)在深圳召開的“中國彩電企業(yè)峰會(huì)”上，簽下了彩電銷售最低價(jià)協(xié)約， 旋即被國家計(jì)委宣布違法。 在不到一個(gè)月后， 各地彩電掀起了規(guī)模空前的降價(jià)狂潮， 29 寸彩電最低跌至1680 元，而此時(shí)彩電峰會(huì)上的一紙協(xié)定墨跡未干。這之后，同盟軍內(nèi)紛紛“背叛” ，同盟者廈華、熊貓率先降價(jià)，到了 8 月，盟主康佳和根本沒參加同盟的四川長(zhǎng)虹分別宣布大幅度調(diào)低彩電售價(jià)，其中康佳最大降幅為 20，而長(zhǎng)虹的降幅更高，達(dá) 35。此次彩電降價(jià)是1996 年四川長(zhǎng)虹挑起價(jià)格戰(zhàn)以來，規(guī)模和降價(jià)幅度最大的一次。在這次降價(jià)中， 29 英寸純平彩電售價(jià)不到 2000 元。截至 2000 年

19、 12 月中旬，長(zhǎng)虹銷售收入已突破 800 億元， 其中主要產(chǎn)品彩電的銷售量已達(dá)4500 萬臺(tái)。 2000 年， 長(zhǎng)虹彩電總銷量694萬臺(tái)， 索尼彩電銷量為50 萬臺(tái)， 但兩者的利潤(rùn)卻幾近相同。 長(zhǎng)虹彩電 2000 年度再次成為銷量第一名，在行業(yè)大滑坡的情況下，市場(chǎng)占有率重新回升到 25 。2000 年，在國產(chǎn)品牌全線降價(jià)的同時(shí)，進(jìn)口品牌發(fā)起大規(guī)模反撲，率先在中國市場(chǎng)推出最先進(jìn)的產(chǎn)品，并靠越來越接近的價(jià)格和已有的品牌優(yōu)勢(shì)，將29 英寸以上大屏幕彩電的市場(chǎng)份額從15提升到30 ，在市場(chǎng)占有率十強(qiáng)中占得三席。雖然經(jīng)過幾次價(jià)格戰(zhàn)，淘汰了許多彩電企業(yè)，但到 2001 年全國彩電行業(yè)還有七八十家生產(chǎn)企業(yè)

20、， 100 多條生產(chǎn)線、 5000 萬臺(tái)的年生產(chǎn)能力，而國內(nèi)銷售量?jī)H有2000 萬臺(tái)，經(jīng)過努力出口達(dá)到 1000 萬臺(tái)，還有2000萬臺(tái)的閑置生產(chǎn)能力。為了奪取被跨國公司占據(jù)的市場(chǎng)和進(jìn)一步清理國產(chǎn)品牌， 2001 年 4月中旬由長(zhǎng)虹發(fā)起的自稱為“五一戰(zhàn)役”將這次意料中的價(jià)格戰(zhàn)提前了半年。 4 月 13 日，長(zhǎng)虹將其十多個(gè)品種的高檔彩電在全國范圍內(nèi)大幅度降價(jià)， 而這些彩電大都是以前被人們認(rèn)為高不可攀的大屏幕超屏彩電。 在市場(chǎng)暢銷的 29 英寸大屏幕 “國禮精品” 彩電從 4000 元左右直接降到了 2000 元左右，價(jià)格僅為進(jìn)口品牌同檔次機(jī)器的 40 50 。第五次（ 2002 年至今） ，開創(chuàng)

21、國產(chǎn)彩電主導(dǎo)高端之路。 1998 年，我國背投電視銷量為 4795臺(tái)， 2000 年超過 10 萬臺(tái)， 2001 年則達(dá)到了 35 萬臺(tái)，連續(xù)四年超過300的增幅。2001 年1 月 1 日，中國首臺(tái)精密顯像電視長(zhǎng)虹精顯彩電誕生，從而一舉打破了彩電高端核心技術(shù)一直由跨國彩電巨頭壟斷的局面。同年7 月，領(lǐng)先世界水平的第三代 60 赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電在長(zhǎng)虹誕生， 至此， 中國彩電業(yè)在高端核心技術(shù)上全面受制于人已經(jīng)成為歷史。 2002 年初長(zhǎng)虹研制出領(lǐng)先世界水平的第三代 75 赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電。在長(zhǎng)虹產(chǎn)品投放市場(chǎng)以前，彩電高端產(chǎn)品一直是日韓企業(yè)的天下。出于技術(shù)、利潤(rùn)周期的考慮，

22、日韓企業(yè)在背投市場(chǎng)上采用區(qū)別對(duì)待策略： 在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)投放第三、 四代背投， 而在中國市場(chǎng)則主要投放第一、 二代背投， 從而用普通背投延長(zhǎng)自己在中國市場(chǎng)的利潤(rùn)賺取時(shí)間。 2002年4月29日，長(zhǎng)虹投影公司宣布即日起將全面停止內(nèi)銷一、二代（即 50Hz及100Hz）普通背投彩電的生產(chǎn)，將全部精力轉(zhuǎn)移到第三代及第四代60/75HZ+逐行掃描背投彩電的生產(chǎn)和銷售。 此時(shí)， 離 2001 年 1 月 1 日中國首臺(tái)精密顯像電視在長(zhǎng)虹成功下線僅 16 個(gè)月。 2002年 5 月， 長(zhǎng)虹率先強(qiáng)力推出精顯背投， 打響了國內(nèi)彩電業(yè)全面進(jìn)軍高端市場(chǎng)的第一槍； 之后，跨國公司才開始向國內(nèi)企業(yè)傳讓高端背投技術(shù)，于是

23、TCL 、創(chuàng)維、海信等國內(nèi)彩電品牌相繼推出了等離子、液晶彩電等高端產(chǎn)品， 7 月， TCL 、創(chuàng)維先后以 29800 元的超低價(jià)啟動(dòng)了等離子彩電市場(chǎng)。 至此， 國內(nèi)彩電企業(yè)成功地完成了由低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。 在 2002年中報(bào)中，低迷長(zhǎng)達(dá)5 年之久的長(zhǎng)虹終于擁有了回到從前的感覺。 8 月 10 日公布的中報(bào)顯示，長(zhǎng)虹彩電等主營業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)65.38% ，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 435.67% ，彩電出口額達(dá)27.96 億元，同比增長(zhǎng)1789% ，在中國彩電行業(yè)中排名第一。另外，長(zhǎng)虹精顯背投彩電僅用了一年時(shí)間，就直逼東芝和索尼，無可爭(zhēng)議地成為中國背投彩電的代言人。 2001 年 10 月，長(zhǎng)虹

24、背投市場(chǎng)占有率不足 1.5% ，而 2002 年同期市場(chǎng)占有率則高達(dá)18.5%。2003 年 4 月 8 日，中國彩電大王長(zhǎng)虹在捧回 2002 全國彩電銷量冠軍后不到半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，又出重拳，推出“長(zhǎng)虹背投普及風(fēng)暴”活動(dòng)，在高端市場(chǎng)全面反擊跨國背投品牌。長(zhǎng)虹精顯王背投彩電價(jià)格全線下調(diào)。平均降價(jià)幅度為 25 ，最高降幅達(dá)40。進(jìn)一步鞏固和增加自己背投的市場(chǎng)份額。 2004 年 10 月，長(zhǎng)虹開始“虹色十月”行動(dòng)， “虹色十月打造新一代數(shù) 字階級(jí)”活動(dòng)在全國如火如荼地進(jìn)行。思考題1、在本案例中，長(zhǎng)虹每次價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)是什么？2、請(qǐng)分析長(zhǎng)虹每次價(jià)格戰(zhàn)的背景環(huán)境？?jī)蓭?POLO ：神奇“高價(jià)”上市上海大眾

25、汽車有限公司是中德合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)，成立于1985 年 3 月。公司中德雙方的投資比例各占50%，合同期限為25 年。 2002 年 4 月 12 日，中德投資雙方修訂和延長(zhǎng)了上海大眾合營合同簽訂協(xié)議，合營期延長(zhǎng)至2030 年。上海大眾曾連續(xù)八年榮獲中國十佳合資企業(yè)稱號(hào)， 八年蟬聯(lián)全國最大500 家外商投資企業(yè)榜首， 并連續(xù)九年被評(píng)為全國質(zhì)量效益型企業(yè)。 憑借質(zhì)量、 經(jīng)濟(jì)效益等方面的顯著績(jī)效， 上海大眾成為了中國汽車行業(yè)中首家獲得全國質(zhì)量管理獎(jiǎng)的企業(yè)， 連續(xù)三次被評(píng)為 財(cái)富 組織評(píng)選的 “中國最受贊賞的外商投資企業(yè)” ，其中兩次榮登榜首?，F(xiàn)在產(chǎn)品主要包括： SANTANA 、 SANTANA

26、2000 、 PASSAT 、 POLO 及Gol 五大系列幾十款車型。POLO 作為德國大眾旗下最負(fù)盛譽(yù)的品牌之一，于1975 年面世，被稱為德國大眾的“神奇小子” 。 2001 年 9 月，德國大眾推出第四代 POLO 轎車，首次在有“車壇奧運(yùn)會(huì)”之稱的法蘭克福車展上亮相，其造型完美，技術(shù)領(lǐng)先，裝備齊全，性能可靠，成為車展上的明星，同年 11 月在歐洲上市。在 2001 年 12 月的開幕的“ 2001 年中國上海國際汽車展覽會(huì)”上，第四代 POLO 轎車首次向中國消費(fèi)者揭開神秘面紗。 2002 年初第四代 POLO 被上海大眾引入中國市場(chǎng)， 是德國大眾投資中國 10 多年來首次投放的第一

27、款與世界同步推出的緊湊型轎車，此前它在全球已經(jīng)創(chuàng)造了 700 萬輛的銷售佳績(jī)。 2002 年 3 月 25 日，上海大眾汽車銷售有限公司正式接受用戶預(yù)訂POLO ，隨后 4月 8 日 POLO 正式投放市場(chǎng)。2001 年歲末至 2002 年年初，隨著中國入世后進(jìn)口轎車降價(jià)的開始，國產(chǎn)轎車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，消費(fèi)者持幣待購的現(xiàn)象日漸嚴(yán)重，中國轎車生產(chǎn)廠商承受著有史以來的最大壓力。通常每年的第四季度是轎車銷售旺季，但去年卻一反常態(tài)，第四季度國產(chǎn)轎車銷量為 17.45萬輛，較第三季度的 20.13 萬輛下降13.1%，汽車銷售市場(chǎng)一片嚴(yán)冬的蕭條景象。在 POLO 上市前，國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)擁有眾多經(jīng)濟(jì)型轎

28、車，與POLO 目標(biāo)顧客類同的車型有賽歐、派力奧、夏利2000 。在POLO 上市前，業(yè)內(nèi)人士就將它們稱為“四大名旦” 。賽歐最早提出 10 萬元緊湊型轎車概念，并成為家用經(jīng)濟(jì)型轎車的一匹黑馬，上市以來一直是經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售冠軍。 2002 年 1 月 29 日，派力奧下線的前一天，上海通用大幅調(diào)整了賽歐的市場(chǎng)價(jià)格，最低為 9.28 萬元，賽歐再次成為媒體的焦點(diǎn)。與賽歐一直相持不下的夏利 2000 ，也在之前的 1 月 11 日將其價(jià)格調(diào)到了 9.7 萬元，此后出現(xiàn)了天津汽車歷史上絕無僅有的局面全國各大城市，夏利銷售斷檔。在 POLO 接受正式預(yù)訂前的 3 月 22 日，南京菲亞特在北京長(zhǎng)城居

29、庸關(guān)為派力奧舉辦了隆重的上市儀式，將售價(jià)9.59 萬元、 1.5 升排量標(biāo)準(zhǔn)配置型和售價(jià) 10.99 萬元、 1.5升豪華款的車先投放到了市場(chǎng)上，但沒有同時(shí)投放售價(jià) 8.49萬的1.3升派力奧。三款車中派力奧最低銷售價(jià)格是8萬多元，賽歐、夏利2000都在10萬左右，POLO 與這三款車在車型、排量上非常接近，加上先前風(fēng)行的“ 10 萬元緊湊型轎車概念” ， 于是，人們對(duì)于POLO 的價(jià)位就有了更多的期盼?；谫悮W、派里奧和夏利 2000 的價(jià)格，上海大眾不希望消費(fèi)者將POLO 和它們作比較。上海大眾汽車公司總經(jīng)理南陽在接受記者采訪時(shí)表示“ POLO 是一款縮小的帕薩特， 它的功能、配置、 駕乘

30、感覺都與帕薩特一脈相承， 是國內(nèi)其它緊湊型轎車無可比擬的。 我們的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是WTO 后大量批入中國的標(biāo)致206 、豐田Yaris 、歐寶可賽這樣的車型。”上海大眾極力宣傳POLO 是中國第一款真正與世界同步推出的轎車，是一款融合高新技術(shù)與潮流魅力的產(chǎn)品，并不是人們所說的經(jīng)濟(jì)型轎車， 而是緊湊型轎車。與菲亞特派力奧、上海通用賽歐等比較，大眾 polo 的技術(shù)含量比它們高的多，并且有雙安全氣囊、 ABS 等中高檔轎車才有的裝備。同時(shí)為了使POLO 能適應(yīng)中國路況，上海大眾拿出 82 輛樣車，經(jīng)過了 200 萬公里的試驗(yàn)。1 月 29 日，上海上汽大眾汽車銷售有限公司推行新的經(jīng)銷商商務(wù)政策，并重

31、新核定上海大眾各產(chǎn)品的市場(chǎng)最低限價(jià)。 此項(xiàng)舉措出臺(tái)后， 上海大眾各品種的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格均有不同程度的降低， 其中普桑在6000 元左右， 桑塔納 2000 型為 10000 元左右， 帕薩特部分產(chǎn)品在16000元左右。調(diào)價(jià)后，桑塔納最低價(jià)已接近10 萬元，價(jià)格區(qū)間在10.73 12.24 萬。部分車型調(diào)整前后的價(jià)格對(duì)比情況如下表：車型下降幅度（萬元 ）現(xiàn)售價(jià)（萬元 ）原售價(jià)（萬元 ）新秀 VN3720.6210.7311.35新秀 VN482（ 改進(jìn)型 ）0.6210.7911.4199 新秀 VN472（ 改進(jìn)型 ）0.6211.311.92世紀(jì)新秀 VN4220.6212.2412.86世紀(jì)

32、新秀 VN3920.6211.9812.6選裝 VN4020.7211.8312.55時(shí)代超人 VG021116.3517.35時(shí)代超人 VG0610.9916.6717.66時(shí)代超人 VG0420.99716.71317.71俊杰 VH031117.9518.95俊杰 VH041118.46619.466俊杰 VH051118.524519.5245俊杰 VH0610.99818.35219.35俊杰 VH071118.419.4旅行轎 VP071（ 普通 /金漆 ）0.6211.5312.15旅行轎 VP091（ 普通 /金漆 ）0.6211.5312.15帕薩特 VX012/VX0111

33、.622.924.5POLO 上市前，上海大眾進(jìn)行了大量的宣傳活動(dòng)。 2001 年 12 月 9 日， POLO 轎車“ 2001 年中國上海國際汽車展覽會(huì)”上，首次向中國消費(fèi)者揭開神秘面紗，引起媒體關(guān)注。 “ r uPOLO? ”這句時(shí)尚的廣告語，拉開POLO 廣告宣傳的序幕。一時(shí)間， “是你嗎？ POLO ”這句廣告語比比皆是， 鋪天蓋地的廣告沖擊和媒體宣傳， 讓人們不得不對(duì)這款 “與全球同步” 、“科技與時(shí)尚的完美結(jié)合” 的轎車反復(fù)關(guān)注。 3 月 20 日至 25 日， “ 天涯海角任我行 POLO首次全國記者試車”活動(dòng)開始， POLO 獲得好評(píng)如潮。 9 月，上汽大眾以POLO 冠名贊

34、助了當(dāng)年的上海國際女子網(wǎng)球公開賽。廣泛的宣傳活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)POLO 充滿了期待。3 月 25 日，波羅轎車總經(jīng)銷商上汽大眾汽車銷售有限公司正式宣布，即日起波羅轎車正式接受預(yù)訂，4月8日正式投放市場(chǎng)。一時(shí)間，向各經(jīng)銷商咨詢的電話此起彼伏，訂購的人絡(luò)繹不絕， 到 3 月 28 日， 上汽大眾 172 家特許經(jīng)銷商4 天的時(shí)間里累計(jì)接受訂單超過 5000輛，創(chuàng)造了中國轎車銷售史上的新紀(jì)錄。 4 月 8 日 1.4升 POLO 上市，價(jià)位分別為 12.75 萬 元至 14.8萬元之間， 主要有手動(dòng)擋舒適型12.75 萬元、 12.81 萬元及豪華型14萬元； 自動(dòng)擋舒適型 13.55 萬元、 13.4

35、1 萬元及豪華型14.8 萬元。此前，先期上市的德國產(chǎn) 1.4 升手動(dòng)波羅轎車在德國售價(jià)約為 1.3 萬至 1.4 萬歐元，折合人民幣 10 萬元左右（不含消費(fèi)稅，中國的車價(jià)已含消費(fèi)稅） ，與4 月 8 日上市的價(jià)格相比，歐洲車價(jià)比中國便宜約 25%左右，差不多是 2006 年后中國最低汽車進(jìn)口關(guān)稅。盡管如此，公布的價(jià)格明顯超出了人們先前的估計(jì)。但 POLO 面市當(dāng)月銷量達(dá)到 3041 輛。 2002 年 9 月 12 日， 1.6升 POLO 上市， 售價(jià) 13.55-14.8 萬， 此時(shí) POLO 銷量突破 15000 輛， 平均達(dá)到每天銷售100 輛。 截至 2003年 9月底， POL

36、O的總銷量為5 萬 9 千 8 百輛。 2003 年 9 月 12 日， POLO 開始降價(jià)，價(jià)格降幅為 8100 元11100 元，高價(jià)撇脂結(jié)束。波羅的面世，填補(bǔ)了上海大眾的整條價(jià)格鏈中13 15 萬的空缺。從普桑到 POLO ，再到桑塔納2000， 最后還有帕薩特，上海大眾擁有了中國汽車企業(yè)最完整的一條價(jià)格鏈條。 從 POLO車 13 萬元 15萬的定價(jià)中， 其戰(zhàn)略意義已可見端倪。 2003 年 2月 28 日， 上海大眾兩門 Gol轎車正式上市，上市的 Gol 是兩門導(dǎo)入型、兩門基本型和兩門舒適型三款，定價(jià)從7.5萬元到 9.83 萬元。如此將上海大眾的產(chǎn)品線價(jià)格鏈延伸至10 萬元以下。

37、思考題1、兩廂 POLO 上市時(shí)采取了何種定價(jià)策略？2、從本案例中分析兩廂POLO 定價(jià)主要考慮了哪些影響因素？3、兩廂POLO 上市時(shí)的價(jià)格為什么會(huì)“大大超出消費(fèi)者的預(yù)期”呢？ 央視廣告招標(biāo)：隨中國經(jīng)濟(jì)同步成長(zhǎng)中國中央電視臺(tái)是中華人民共和國國家電視臺(tái)， 1958 年 5 月 1 日試播， 9 月 2 日正式播出。初名北京電視臺(tái)， 1978 年 5 月 1 日更名為中央電視臺(tái)，英文簡(jiǎn)稱CCTV 。如今全國人口覆蓋率達(dá) 90%，觀眾超過11 億人。第 4 套節(jié)目（中文國際頻道） 、第 9套節(jié)目（英語頻道）通過衛(wèi)星傳送覆蓋全球。1994 年，中央電視臺(tái)首開先河，舉辦了黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)，運(yùn)用招投標(biāo)

38、方式配置廣告黃金時(shí)段這個(gè)稀缺資源。到 2004 年 11 月 18 日舉行的“ 2005 央視黃金段位廣告招標(biāo)”央視廣告招投標(biāo)活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了 11 屆。自從中央電視臺(tái)黃金段位廣告開始招標(biāo)，每年廣告招投標(biāo)舉行的那一天（2002 年前為 11 月 8 日， 2002 年開始為 11 月 18 日 ）都成了業(yè)界的一個(gè)盛典，因?yàn)樗粌H反映了電視媒體、 廣告界的成長(zhǎng)情況， 也反映了企業(yè)對(duì)來年行業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期， 中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)也因此被譽(yù)為 “中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表” 、“行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)”和“企業(yè)預(yù)期的信心指數(shù)” 。1993 年前， 新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)中間沒有廣告，只有天氣預(yù)報(bào)里有一條5 秒廣告

39、，這個(gè) 5 秒全年賣 60 萬。 1993 年，由于兩家企業(yè)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)5 秒，中央電視臺(tái)就在天氣預(yù)報(bào)后面加了一條5 秒。 1994 年有多家企業(yè)要求定這個(gè)位置的廣告。即使5 秒廣告漲到370 萬，競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。為了解決這個(gè)矛盾，中央電視臺(tái)就在 1994 年 1 月 4 月嘗試在新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)之間增加了 30 秒的廣告， 4 月 1 日之后， 新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)之間的廣告又增加到 60 秒，這一廣告形態(tài)一直延續(xù)到今天。到了 1994 年 8、 9 月份的時(shí)候，各種關(guān)系找到中央電視臺(tái)廣告部，想確定1995 年黃金段位的廣告。資源緊缺，企業(yè)互不相讓，中央電視臺(tái)最后確定用招標(biāo)的方式解決供需矛盾。

40、 1995 年黃金段位廣告首次公開招標(biāo)，結(jié)束了暗箱操作的時(shí)代。實(shí)踐證明， 廣告作為特殊的商品，通過招標(biāo)完全可以按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，可以更好的發(fā)揮廣告的效益。在 1999 之前人們看到了三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)， 一是 1995年黃金段位廣告首次公開招標(biāo)， 結(jié)束了暗箱操作的時(shí)代， 二是 98 年標(biāo)王由暗標(biāo)改為明標(biāo)， 企業(yè)可以多次叫價(jià)， 三是 99 年全部采用明標(biāo)，取消標(biāo)王。這三個(gè)轉(zhuǎn)折意味著中央電視臺(tái)在日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，廣告招標(biāo)更加市場(chǎng)化、規(guī)范化，而企業(yè)對(duì)廣告招標(biāo)的態(tài)度也更加理性化。從 2000 年開始央視廣告投標(biāo)更加完善。 2000 年中央電視臺(tái)的黃金段位廣告投放在1999 年全部實(shí)行明標(biāo)的基礎(chǔ)上， 又把投標(biāo)

41、時(shí)間單位從一季度改為兩個(gè)月為一個(gè)時(shí)間單元， 更利于企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要選擇競(jìng)標(biāo)月份。同時(shí)增設(shè)了新聞聯(lián)播前3塊5秒標(biāo)版等重點(diǎn)時(shí)段的投標(biāo)位置。解除了黃金時(shí)段對(duì)酒類廣告的禁令，酒類企業(yè)可以直接參與黃金段位的投標(biāo)。同時(shí)19點(diǎn)報(bào)時(shí)取消了僅限鐘表企業(yè)參加的規(guī)定。 參投企業(yè)從過去的幾個(gè)沿海城市增加到中西部地區(qū)和東北地區(qū)，另外一批外資品牌也參加了投標(biāo)。2001 年中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)將新聞聯(lián)播后的版塊和 A 特段的版塊改為暗標(biāo)。在1998 年標(biāo)王由暗標(biāo)改為明標(biāo)，而今天明標(biāo)與暗標(biāo)的轉(zhuǎn)換，顯然是因?yàn)樯弦荒甑恼袠?biāo)中有企業(yè)聯(lián)手與央視叫板壓價(jià)， 使央視蒙受損失， 希望借此改變其近兩年廣告招標(biāo)額持續(xù)下降的局面。企業(yè)在投

42、標(biāo)中表現(xiàn)了相當(dāng)強(qiáng)的理性。幾年前秦池酒廠斥資3.2 億元奪取標(biāo)王、愛多 2.1億元成為央視“末代標(biāo)王”的情景一去不復(fù)返。各企業(yè)的成熟，正是我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的具體表現(xiàn)。中央電視臺(tái) 2002 年黃金段位廣告招標(biāo)新增加的“天氣預(yù)報(bào)中廣告” （共 2 條，每條 5 秒） ，天氣預(yù)報(bào)片尾（翻版）由兩塊變?yōu)橐粔K；增設(shè)“電視劇特約播映”項(xiàng)目，上下半年各1 條；對(duì)于新聞聯(lián)播后標(biāo)版和 A 特段，繼續(xù)采取暗標(biāo)入圍、明標(biāo)確定中標(biāo)單位及其播出位置的方式。與 2001 年稍有不同的是， 2002 年采用“預(yù)賽加決賽”的辦法，入圍投標(biāo)單位分別增加了兩家；設(shè)立“中央電視臺(tái)戰(zhàn)略伙伴廣告展播”專欄，以欄目化、主題化的形式播出在招標(biāo)時(shí)段年投放額 5000 萬元以上的合作伙伴廣告。 2002 年招標(biāo)規(guī)則的調(diào)整給人最大的感受是，招標(biāo)方案越來越貼近客戶。2002 年以后央視黃金段位招投標(biāo)的內(nèi)容沒有大的調(diào)整，只有一些根據(jù)企業(yè)需要進(jìn)行的內(nèi)容 微調(diào)。從中標(biāo)的企業(yè)看， 1995 年到 1998 年多集中廣東、山東、江蘇、浙江等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，中西部企業(yè)很少； 1999 年開始，中標(biāo)的企業(yè)已不限于沿海地區(qū)，黑龍江、重慶、內(nèi)蒙等內(nèi)陸省份的企業(yè)紛紛