工業(yè)品營銷的四大策略組合

1、工業(yè)品營銷的四大策略組合信任是工業(yè)品營銷的靈魂，工業(yè)品營銷如何運(yùn)用信任法 則來組合企業(yè)的營銷資源？現(xiàn)行的營銷理論是在研究消費類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提出的，以滿足客戶需求為導(dǎo)向而從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方 面設(shè)計企業(yè)的營銷組合策略。但其與工業(yè)品營銷的特征和實 際環(huán)境相關(guān)性很小。四輪驅(qū)動策略，徹底推翻了基于需求導(dǎo)向的4P/4C營銷組合理論，它是針對工業(yè)品的特征與實際，運(yùn)用AT法則，重新整合工業(yè)品營銷資源，制定出的有效的營銷組合策略。關(guān)系策略工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷與合約營銷的交叉學(xué)科。中國等 東方國家的信任建立是以血緣、親緣、鄉(xiāng)緣、學(xué)緣等既有關(guān) 系開始的。因此工業(yè)品營銷的開始必然是從關(guān)系策略來著 手，從公

2、司以及營銷團(tuán)隊的既有關(guān)系的分析梳理來進(jìn)行客戶 的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合 作。關(guān)系策略在操作層面可細(xì)分為客戶甄別、客戶溝通、客 戶服務(wù)、客戶提升四大部分?？蛻粽鐒e，是工業(yè)品營銷的第一步，相當(dāng)于消費品營銷 中的市場細(xì)分以及目標(biāo)市場選擇。工業(yè)品營銷的客戶甄別， 首先是產(chǎn)業(yè)研究把握發(fā)展趨勢；再次是行業(yè)研究尋找自身的 戰(zhàn)略定位并依此來尋找、設(shè)計行業(yè)的關(guān)系路徑；最后是收集 所有可能的客戶信息并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶甄別。工業(yè)品的客戶需求是明確而顯形的。關(guān)鍵是如何與客戶 建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān) 系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個角度來梳理既 有關(guān)系

3、：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系、公 司成功服務(wù)過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中 介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的 供應(yīng)商等方面展開；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的 交際圈內(nèi)尋找親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、同鄉(xiāng)、朋友等既有關(guān)系。 通過兩個方面的梳理分析，尋找最佳的關(guān)系路徑能夠接觸到 的客戶，就是要開發(fā)的客戶。比如：通過分析得出在某個區(qū) 域或某個行業(yè)、某類客戶、某個客戶的既有關(guān)系最為強(qiáng)大， 那就確定其為我們的目標(biāo)客戶。當(dāng)然，有時客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定 客戶的關(guān)系圈來梳理公司以及員工的可能既有關(guān)系或可能 搭橋的間接既有關(guān)系?？蛻魷贤?，是在客戶甄別之

4、后對目標(biāo)客戶設(shè)計并實施溝 通的過程。首先針對目標(biāo)客戶的實際情況以及公司的客戶開 發(fā)策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對性 的信息以及客戶的解決方案建議。然后通過人際技能以及專 業(yè)技能與客戶多層級的相關(guān)人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步AT信任，獲取客戶真正的需求以及相關(guān)利益人的真正訴求、客 戶決策程序、關(guān)鍵決策因素等信息。隨后依此設(shè)計產(chǎn)品介紹 展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術(shù)交流、客戶解 決方案、合作意向與細(xì)節(jié)交流等溝通組合，以及綜合運(yùn)用法則的原理設(shè)計各種溝通的話術(shù)、資質(zhì)材料、接待程序與規(guī)通過客戶溝通獲得合作的機(jī)會與意向，有的直接可以形 成合作合約，有的要通過招投標(biāo)等程序才能獲得定單。在需 要招投標(biāo)的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標(biāo)公司、 設(shè)計院等影響力因素進(jìn)行進(jìn)一步溝通，獲得定單并形成商務(wù) 合約。客戶服務(wù)，是定單生成以后的履行過程中對客戶的服 務(wù)。有了客戶溝通階段建立的信任基礎(chǔ)，在客戶服務(wù)階段就 是用實際的產(chǎn)品或可見的服務(wù)來強(qiáng)化這種信任。主要是在客 戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現(xiàn)，如有條件的話能依據(jù) 客戶公司以及客戶經(jīng)辦人員的個性化提供附加的服務(wù)，將會 起到 四兩撥千斤”的作用。在此階段的關(guān)鍵指標(biāo)為細(xì)致入微、 感受驚喜、言行一致：涉及定單生產(chǎn)過程中的技術(shù)交流與確 認(rèn)、生產(chǎn)進(jìn)程的通報、交貨