比較性廣告聯(lián)想戴爾案例

1、比較性廣告（聯(lián)想戴爾案例）聯(lián)想、戴爾廣告之爭提醒中國企業(yè)要熟練運用比較性廣告前不久戴爾投放的一則樓宇廣告在業(yè)界引起軒然大波， 并被外界視為聯(lián)想與戴 爾營銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。廣告內(nèi)容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位 肥胖的中年人拿走，舔了一口后才遞給消費者。很多人指出，廣告里的中年人顯然是指 PCPC 企業(yè)的分銷商，戴爾是在告訴消費 者：電腦在到你們手上之前，被分銷商占了便宜?！倍?lián)想則擁有目前中國最龐 大的 P PC C分銷商隊伍。事件發(fā)生后，每日經(jīng)濟新聞率先刊發(fā)聯(lián)想炮轟戴爾廣告一文，并對此 事進行了跟蹤報道。此后不久，戴爾一名美國銷售人員煽動性的郵件被公布丁眾，郵件門事件再次引起廣泛關(guān)

2、注。郵件件門考驗戴爾和聯(lián)想國際化是繞不過去的檻無獨有偶。在中國臺灣省，聯(lián)想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊， 他們不但對外 聲稱只有惠普才是 正宗美國貨”，而且還打出 連想，都不用想”的商業(yè)廣告。連 想，都不要想”惠普諧音廣告 攻擊”聯(lián)想對丁這種廣告策略，大多本土廣告營銷專家都對每日經(jīng)濟新聞表示：從法律和商業(yè)道德出發(fā)，這不是主流競爭方式?！钡麄円仓赋?，運用比較性廣告， 實行進攻性營銷，是許多企業(yè)在營銷戰(zhàn)中常用的手段之一，此次沸沸揚揚的聯(lián)想、 戴爾廣告之爭，折射出的是文化差異下的不同競爭策略。 看來，如何正確認識并 運用比較性廣告策略，是全球經(jīng)濟一體化背景下中國企業(yè)需要認真思考的問題。戴爾廣告對錯不

3、是關(guān)鍵高建華曾在惠普工作 1818 年，如今是北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事 長。了解跨國公司營銷策略與運作的他對此爭論不以為然，戴爾的廣告本身沒有問題，這屆丁一種美國式的幽默?！备呓ㄈA在惠普工作期間，曾多次到惠普的美國總部參觀培訓(xùn)，對這種幽默”已經(jīng)習(xí)以為常。他告訴每日經(jīng)濟新聞，在惠普公司總部一進門的地上，鋪的便 是有競爭對手標識的地毯；公司舉辦活動時，同事表演的小品節(jié)目也往往是以黨 爭對手如舊 M M 為話題，那些從舊 M M 轉(zhuǎn)到惠普工作的同事，對此也是一笑了之。 高建華認為：只要不是在特定的場合，沒有使用威脅性的語氣，這其實只是一 種半開玩笑的調(diào)侃?！鄙虾⒉吖P(guān)顧問公司總經(jīng)理屈紅

4、林此前在接受每日經(jīng)濟新聞采訪時表示，廣告攻擊分為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性兩種， 戰(zhàn)術(shù)性的風(fēng)險太大，而戰(zhàn)略性的就不是偶然出現(xiàn)，它會配合整體營銷策略，廣告、公關(guān)、合作伙伴一起出動，反復(fù)提醒消費 者競爭對手的弱點。雖然他對戴爾的做法并不贊成，但也認為這當(dāng)中存在著文化 差異，這種比較性廣告跨國企業(yè)做得比較多，而國內(nèi)企業(yè)做得很少?！边@正是聯(lián)想全球化過程中遇到的挑戰(zhàn)之一。高建華說：此事考驗了聯(lián)想的國際化視野和胸懷問題，考驗其在全球化過程中，如何去面對全球的競爭環(huán)境與游 戲規(guī)則。聯(lián)想高層如果有意從營銷的高度去煽動民族情緒，打擊競爭對手，進行炒作，結(jié)果很可能是贏得中國市場，但失去世界?！倍撕舐?lián)想高層的表現(xiàn)也讓人們欣喜

5、地看到了聯(lián)想的大度與成熟。在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系主任蔣宵云看來，戴爾的不妥之處并非在丁使 用了比較性的廣告，而是在處理不同文化背景上有欠缺，跨國公司進入不同的國家時，要考慮不同的文化、法律背景等。東方文化比較含蓄，而戴爾的廣告過 丁直白，不夠巧妙，所以會引發(fā)大爭議?！北容^性廣告就像擦邊球”國外經(jīng)典的廣告學(xué)教科書都指出，比較性廣告策略是針對競爭對手，將產(chǎn)品的 特性加以比較的一種方式。這種丁 19721972 年由美國?？耸瞎緞?chuàng)造的廣告類型， 近 3030 年來成為全球眾多針鋒相對的競爭對手宵睞的廣告策略之一。高建華說，最經(jīng)典的案例莫過丁 兩樂之爭”，白事正是運用比較性廣告，成為 可口可樂

6、的直接競爭對手。 白事可樂曾有這樣一則廣告： 一個小男孩向自動售貨 機投幣，但他的身高不足以碰到白事可樂的按鈕， 丁是他先投幣取到兩瓶可口可 樂，將其踩在腳下，乂投幣拿到一聽白事可樂，然后高興地離開。其實早在 1010 多年前，舊 M M 就曾面對眾多競爭對手的比較性廣告攻擊。比如戴 爾公司推出以“NotSoFast,IBMNotSoFast,IBM”（舊 M M 不會這么快）為主題的廣告，康柏公司也 推出了類似的廣告。但在不同的文化背景下，這種廣告策略的尺度大有差異。比如在中國，此種明 確出現(xiàn)競爭對手的廣告是被明令禁止的，所以國內(nèi)的許多廣告都選擇玩文字游 戲，隱蔽的比較性廣告大行其道。戴爾這

7、則廣告也是不指名道姓，但將矛頭狠狠 指向了聯(lián)想等競爭對手。蔣宵云教授認為，只要不是惡意詆毀競爭對手，暗示、聯(lián)想的比較性廣告，都 是可以的。好的比較性廣告要體現(xiàn)品牌的差異性， 突出品牌與眾不同之處，讓顧 客了解品牌的價值，強化賣點。他說：隱性的比較性廣告中，不能看出對手的品牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時要突出自己的特點，并符合商業(yè)倫理道 德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己長期的美譽度?！痹鯓庸粼鯓臃朗卦诙ㄎ焕碚摯髱熃芸?特勞特的理論體系中，定位是指品牌必須在目標受眾的 頭腦中占據(jù)特定的位置，形成有別丁競爭者的價值，并維持好自己的經(jīng)營焦點， 其核心思想是區(qū)隔市場、焦點經(jīng)營。所以，特勞特（

8、中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司咨詢帥火華強認為： 從廣告創(chuàng) 意的角度而言，戴爾的廣告片無可厚非。而且就戰(zhàn)略而言，戴爾的定位還是比較 準確?！痹谒磥恚鳡栒敲闇?苴銷”的定位，針對競爭對手的 分銷”模式，突 出表現(xiàn)分銷模式將（消費者的）一部分利益交給了分銷商，以此進攻。高建華認為，品牌的最高境界不是賣產(chǎn)品，不是賣服務(wù)，而是賣思想，戴爾針 對自己與競爭對象的區(qū)別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產(chǎn)品質(zhì)量未必比 HPHP、 RMRM 高，但他們這種營銷思路卻優(yōu)丁 舊 M M 和 HPHP。他進一步分析說： 進攻性的 廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費者看，所以實施競爭策略前，先 要進行調(diào)研，了解消費者怎么想，進行精密的調(diào)查。就此而言，聯(lián)想的回應(yīng)還是 過丁倉促。”蔣宵云教授則對面臨廣告攻擊的企業(yè)提出兩點建議：企業(yè)首先要判斷廣告是否會危