唯品會電子商務分析

1、目錄一、項目背景,，1二、電子商務現(xiàn)狀分析,1（、優(yōu)我2,（二）不足，,，3三、電子商務策略及效果評估,4（一）策略,4（二）效果評估,6四、經(jīng)費報價,7五、參考文獻,7-1 -項目背景唯品會成立丁2008年08月，總部設在廣州，旗下網(wǎng)站()丁 同年12月8日上線， 是一家專門做特賣的網(wǎng)站。 主營業(yè)務為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品 牌折扣商品，銷售產(chǎn)品涵蓋中高端服裝、鞋子、箱包、家居用品、化妝品、奢侈 品等。2012年3月23日，公司在美國紐交所上市，是華南首家在美國紐交所上 市的電子商務企業(yè)。1、商業(yè)模式“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的創(chuàng)新商業(yè)模式，每天早上10點準時上12-18個新品牌，超低折扣，限

2、時搶購。(1)發(fā)展規(guī)模唯品會有8000多名員工，日獨立訪客超過400萬，注冊會員數(shù)達5000萬, 現(xiàn)合作品牌超過7000家，日均訂單量超過20萬單。2012年凈營收為6.921億 美元，比2011財年增長204.7%。2013年第一季度到第三季度凈營收為10.46億美元，凈利潤為2680萬美元，連續(xù)四季度實現(xiàn)盈利。(2)行業(yè)地位在2012年全國商業(yè)零售100強中排名第79位，在廣州商業(yè)零售100強中 排名第3位。 唯品會在2013年上半年中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額排名 中名列第5。二、電子商務現(xiàn)狀分析唯品會2008年成立,2010年和2011年，唯品會的銷售收入分別增長了10倍和6倍，

3、即使在邁入億元俱樂部之后，今年一、二季度，唯品會仍然保持了250%勺同比增長速度。高增長也伴隨著大投入、高虧損，唯品會2009、2010和2011年經(jīng)營的前三年，持續(xù)虧損，凈虧損額分別為138萬美元、837萬美元和1億美元，虧損擴大速度達到5000 1000%右。-2 -巨額虧損造成了唯品會“流血上市”的尷尬，路演遇冷、上市破發(fā)。上市首 日唯品會較發(fā)行價下跌15.38%，第二個交易日繼續(xù)下跌14.55%。不過，近一個 月以來，唯品會股價從5美元漲至目前的7美元左右，累計漲幅近40%在26日美股交易時段，唯品會大漲8.7%，報收7.5美元，再創(chuàng)上市后股價新高。唯品會今年IPO前路演遇冷，讓唯品會

4、忍癰“割肉”調(diào)整發(fā)行價為6.5美元，較之前宣布的8.5-10.5美元的定價區(qū)間下限還下調(diào)了23.5%。IPO后，唯品會總 股本達4873.87萬個ADS偎國存托股票），按6.5美元/ADS計算，唯品會上市時 獲得的估值約為3.17億美元。2012年以預期銷售額5億美元算，毛利維持20%的話，毛利額為1億美金，而3.17億美元的估值約為1億美元毛利額的3倍。 若根據(jù)原來的定價區(qū)問，其估值應該在4億一5億多美元之間。最終，唯品會丁2012年3月23日登陸紐交所，融資7264萬美元；高盛、德 意志銀行為主承銷商；是今年中國第一支在美國市場上市的中國概念股。8月，唯品會公布的今年Q2財報飄紅，凈營收1

5、.353億美元，比去年同期 增長233.5%,毛利率擴大至21.8%,歸屆丁普通股股東的凈虧損由去年同期1950萬美元，收窄至580萬美元，虧損率下降到4.27%,剔除股權激勵以后的虧損率 進一步縮減到2.84%，逼近盈利。以此趨勢，唯品會極可能在Q3實現(xiàn)扭虧，而 成為極具代表性的扭虧上市B2C電商。 包括高盛、 德意志銀行在內(nèi)的多家投行分 析師此前均給予唯品會“買入”或“跑贏大市”評級。（一）優(yōu)勢:1、唯品會的顧客忠誠度和黏性極高。2、通過對比，唯品會的月均有效瀏覽時長高丁蘇寧易購、易迅、庫巴等，這說 明消費者對唯品會名品折扣模式的宵睞。3、在2012年上半年，中國十大獨立B2C電子商務網(wǎng)站

6、中，唯品會的服裝服飾 類別網(wǎng)站各大網(wǎng)站中排名第二。4、唯品會是中國最先上市的名品電商，先發(fā)是唯品會的最大優(yōu)勢，意味著在成本較低時首先積累到海量用戶和品牌知名度。-3 -5、 在國內(nèi)較早實行限時購買，激發(fā)用戶的購買欲望。6、 新品預告、預購統(tǒng)計等功能，新品預告抓住用戶的心理關注焦點；預購統(tǒng)計 提前了解了用戶需求，并有助于增強與品牌商的談判籌碼。7、 就網(wǎng)站來說，頁面簡潔、活晰、沒有復雜的搜索，求簡單：美觀、吸引人， 極易激起購買欲望；8、 產(chǎn)品不在多，聚焦精準，只賣名品，打造折扣網(wǎng)的特色，是最大的名牌集中 營；9、 名牌正品保證，售后好，價格折扣，最大的折扣也就是其折扣價格，低至一折， 最優(yōu)惠的

7、名牌折扣價；10、支付方式多樣，支持：網(wǎng)銀、信用卡、支付寶、財付通、移動手機、代幣卷、禮品卡、也支持貨到付款，當然也有自己特色支付方式-唯品錢包，可以獲得1.5倍積分一目前最健全的在線支付系統(tǒng)。11、憑借其獨特的商業(yè)模式一名牌折扣加限時搶購， 獲得消費者的信賴， 樹立品 牌信用，擴大品牌影響力，并對不同客戶進行品牌特賣，增強網(wǎng)站會員凝聚力； 而支撐唯品會發(fā)展的就是以這種低折扣為優(yōu)勢，以搶購體驗為特征的“閃購模式”。12、有專業(yè)拍攝及制作團隊，由專業(yè)資源人員把關，用過富有表現(xiàn)力的商品圖片，充分展示名牌商品的品牌意蘊及其特點。13、具有較強的營銷及運營能力，從不少細節(jié)可以佐證，歹0如創(chuàng)始人兼CEO

8、K曉波具有海外背景和資深貿(mào)易經(jīng)驗及人脈，有成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，團隊背景互補。（二）不足1、 奢侈品網(wǎng)站的某些促銷活動會引起品牌商的不滿，他們有可能會通過法律、 商業(yè)與管理手段控制或十預這些事情；2、 名品作為特殊商品，在物流配送方面有更高的要求，唯品會目前采用第三方 物流進行配送。這樣在商品包裝一出貨一送至客戶等環(huán)節(jié)很難自己控制盒掌握， 因此，商品在運輸途中出現(xiàn)問題的概率也大大提高；3、 網(wǎng)站客服主動性太差，只有節(jié)日才會免郵費，品牌不全，只有少量的幾個牌 子；-4 -6、 唯品會在美國上市，但上市當天其臨降調(diào)低發(fā)行價至6.5美元。開盤后即破發(fā)，最終收丁5.5美元，較發(fā)行價下跌15.38%。國內(nèi)奢侈品

9、電商去年均是萎靡 不振，易尚網(wǎng)倒閉，走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)裁員，最近備受關注的唯品會凈虧損也在1個億左右，如此狀況一是因為大部分奢侈品電商仍沒找到合適的發(fā)展模式，二是資金鏈受到無法持續(xù)燒錢。結(jié)果不是關門大吉及時降薪裁員；7、唯品會的運營模式類似丁流水模式，在向合作企業(yè)拿到產(chǎn)品之后拍攝部門給 模特拍照，照片處理好之后上架銷售。由丁唯品會主營模式為限時折扣的性質(zhì)， 所以唯品會的日常運營流程主要為拿貨、拍照、上架、銷售。這種模式依靠大量 人力支撐起來，科技自動化程度不高；8、服務方面存在的問題：唯品會的價值大部分不再商品本身，而是在購物體驗 和售后服務，但這一向是電商難以保證的。唯品會CEM曉波說融資主要用

10、丁完 善物流體系、升級信息系統(tǒng)和加強推廣。但愿在服務質(zhì)量上有所提升；9、資源方面存在的問題：在眾多奢侈品網(wǎng)站死掉的同時，有部分淘寶奢侈品代 購的小賣家卻蒸蒸日上。其優(yōu)勢無非在丁資源。就算是唯品會上面，大部分低價 打折的商品也都不是最新的款式，唯品會的客戶肯定也不是奢侈品忠實粉絲。另 外，像香奈兒、愛馬仕等在內(nèi)部分國際頂級品牌都不愿將貨品直接授權給網(wǎng)絡公 司，在國內(nèi)只有直營店。如何解決這個問題雅思讓電商頭癰的。三、電子商務策略及效果評估（一）策略針對以上不足，提出以下彌合不足的策略：1、唯品會應該采用限時搶購和品牌折扣的經(jīng)營模式，更為精準地鎖定更為廣闊的價格敏感人群，讓消費者更容易“成癮”,培養(yǎng)

11、起持續(xù)的消費習慣，保持較高 的重復購買率。這類消費者的購買欲望旺盛，活躍度高，會一直持續(xù)穩(wěn)定增加在 唯品會的購買消費。2、唯品會應該突破“會員制+奢侈品+限時折扣”模式的發(fā)展困境唯品會采用的是“名品限時折扣模式”，這種模式最初源丁法國的Vente-網(wǎng)站，該網(wǎng)站自2001年在法國創(chuàng)立以來，以獨特的“會員制 +奢侈品+限時折扣”模式風行一時。但奢侈品的部分特性也在阻礙其業(yè)務發(fā)展，-5 -比如拿不到品牌商的正規(guī)授權，假貨盛行、運營成本過高、奢侈品與電商廉價快 速相背離等。唯品會應將“會員制+奢侈品+限時折扣”的名品限時折扣模式照搬到中國來 之后，同樣遭遇了奢侈品電商的發(fā)展瓶頸，授權、假貨、貨源存量不

12、足等問題， 丁是，唯品會逐步將眼光從“一線奢侈品牌”轉(zhuǎn)向“二三線奢侈品牌”，通過大 量代銷國內(nèi)的二三線品牌商庫存，使運營情況有所好轉(zhuǎn)。3、唯品會模式轉(zhuǎn)型名品市場實際意義上是賣方市場，對丁經(jīng)營商家而言，往往同一件產(chǎn)品庫存 不足5個，這會嚴重降低渠道商的周轉(zhuǎn)速度和規(guī)模。 所以唯品會后期對貨源進行 了拓寬。先是淡化了原先“一線奢侈品”網(wǎng)站概念，轉(zhuǎn)型定位為“名品時尚折扣”，并引入垂直B2C電商入駐，品牌向二三線擴展，價格逐漸親民。這一系列 調(diào)整讓其看到了扭虧為盈的希望?；〈饲暗慕?jīng)營困境，唯品會應將供應鏈的核心轉(zhuǎn)為“國內(nèi)二三線品牌”， 其本質(zhì)是這些品牌的“庫存周轉(zhuǎn)倉”。這種活庫存模式會極大降低了唯品會

13、的現(xiàn) 金流消耗，甚至可以采用代銷模式完全不占用現(xiàn)金流。唯品會調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，引進更多高毛利的非知名品牌，從經(jīng)營奢侈品向二三 線品牌擴展的決策非常明智。首先電商網(wǎng)站經(jīng)營奢侈品的困境很多， 單依靠買手 模式不足以撐起奢侈品電商的發(fā)展。另外，“名品尾貨模式”的商品多是過季款， 以超低折扣價格購買奢侈品的消費者并非真正的奢侈品消費群體,這部分消費群體希望在唯品會類網(wǎng)站上淘便宜，購買一些奢侈品品牌的過季折扣商品滿足內(nèi)心 的虛榮。但這部分消費者的消費能力可以較輕松的適應二三線品牌商品折扣價 格。4、解決資源問題實際上這是一個非常難解決的問題，對丁整個電商（名品）這一塊。要想解 決這個問題，必須要贏得生產(chǎn)商的

14、信賴，然而對丁商界都是非常困難的個人覺得 必須在顧客中建立長久的信譽度，從而引起奢侈品商的宵睞，最好成為代理商或 者直銷商。多渠道融合商品，降低進貨價格。-6 -5、 頂級品牌的受眾群小，唯品網(wǎng)要快速發(fā)展會員，就必須調(diào)整產(chǎn)品線，定位丁適合大眾的中高端品牌；還可能將產(chǎn)品線擴展至筆記本、鉆石飾品，數(shù)碼家電等 領域；6、 提供方便快捷的購物流程，售賣周期可以由一般的57天延長到15天;多渠 道融合商品，降低進貨價格；精準營銷，提高網(wǎng)站流量，要快速發(fā)展會員；降低 運營成本，提高盈利能力；7、 不要太多元化發(fā)展，多元化的發(fā)展只能提升一時的銷售額。把握住核心競爭 力，避免偏離航道；精準營銷，做好宣傳推廣，

15、提高網(wǎng)站瀏覽量；降低運營成本， 提高盈利能力，提高售后服務；8、名品作為特殊商品，在物流配送方面有更高的要求，唯品會目前采用第三方 物流進行配送。這樣在商品包裝一出貨一送至客戶等環(huán)節(jié)很難自己控制盒掌握， 因此，商品在運輸途中出現(xiàn)問題的概率也大大提高。所以要升級物流配送系統(tǒng)， 提高物流配送能力，最終達到自建物流。（二）效果評估目前唯品會以接近盈利的邊緣，毛利和物流費用稍作優(yōu)化，唯品會就可以告 別虧損。但這還只是第一步，要實現(xiàn)可秩序盈利，唯品會還有很長一段路要走。 如果按照以上提出的意見，達到以下效果：1、提高消費者的購買欲望，培養(yǎng)消費者持續(xù)的消費習慣，保持較高的重復購 買率，提高唯品會的銷售量。2、“一線名品牌”轉(zhuǎn)向“二三線著名品牌”，通過大量代銷國內(nèi)的二三線品 牌商庫存，使運營情況有所好轉(zhuǎn)。在二三線著名品牌中挖掘更大的市場， 占據(jù)市 場。3、取得生產(chǎn)商的信賴，便可以多渠道融合商品，降低進貨價格，降低唯品會 的各項費用，贏得更大的利潤。4、通過升級物流配送系統(tǒng)，提高物流配送能力，最終達到自建物流。降低商 品在物流配送中的風險。5、商品營銷目標明確，有正確的目標消費者，銷售量大大提高。-7 -6、網(wǎng)站點擊率更加，瀏覽唯品會網(wǎng)站的客戶相對于前大大增加。總之，以上的策略都是為了使唯品會能夠在激烈的市