品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1、品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響課程論文姓 名_:_專業(yè)名稱二:、品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響【摘要】：隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品的品牌 日益成為消費(fèi)者行為的主要影響因素.因?yàn)槠放频牡匚灰坏┰谙M(fèi)者心目中確立 它便是獨(dú)立的、持久的，而且難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和替代.本文主要從品牌的內(nèi)涵 與功能,影響消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的因素,影響消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買的態(tài)度和品牌對(duì) 消費(fèi)者行為作用的影響這幾個(gè)方面來分析品牌對(duì)消費(fèi)者的影響.【關(guān)鍵詞】：品牌 消費(fèi)者行為 影響因素消費(fèi)者品牌選擇行為是極其復(fù)雜的過程，是大量變數(shù)之間相互作用的結(jié)果， 我們可以從兩個(gè)方面對(duì)這些變數(shù)加以考察。 品牌是一種文化，而且是一種極

2、富經(jīng) 濟(jì)內(nèi)涵的文化，一個(gè)沒有文化含量的品牌是蒼白的。 品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是通過品 牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響和迎合公眾的一時(shí)形態(tài)，價(jià)值觀念和生活習(xí)慣。試想一下，在中國(guó)假如聽說某人擁有一輛轎車， 可能大多數(shù)人的第一感覺是 此人有些富裕。倘若在美國(guó)，可能連富裕的意義都難以顯示。 但是不論在美國(guó)還 是中國(guó)，某人擁有一輛奔馳或?qū)汃R品牌的轎車， 給人的感覺就豐富了。這就是品 牌差異化給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)功能利益之外的魅力。一. 品牌的內(nèi)涵和功能分析隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了 很大變化。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)基本滿足以后， 人們?cè)诰?神方面的消費(fèi)需求就表

3、現(xiàn)得越來越突出； 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，比以往更加注重 心理上，情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來愈重要。（一） 品牌的內(nèi)涵：品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志， 是商品獨(dú)特個(gè)性的代表。隨著 某種商品逐漸受消費(fèi)者的喜爰，其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是 代表一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重 要的無形資產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi) 結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費(fèi)已基本滿足以后， 人們?cè)诰穹矫娴南M(fèi)需求就表現(xiàn)得越來越突出； 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，比以往 更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些

4、方面，品牌的作用越來越重要。（二） 品牌的功能：一是識(shí)別。品牌自身含義活楚、目標(biāo)明確，專指性強(qiáng)。只要一提起某品牌，在 消費(fèi)者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒 ，同時(shí)意識(shí)到指的是什么； 二是信息濃縮。品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)含義豐富、深刻、幽默、具體要求， 以消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；三是安全性。一個(gè)熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，享有崇 高聲譽(yù)，給消費(fèi)者帶來了信心和保證，能滿足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功能和 心理利益的滿足。四是附加價(jià)值。附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東兩?？傊? 品牌的功能就是給消費(fèi)者提供除商品本身以外的各種各樣的超值

5、享受。二. 影響消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的因素（一） 商品本身的因素商品本身的因素主要涉及到商品占消費(fèi)者的消費(fèi)的消費(fèi)比重以及商品的使用場(chǎng)合等方面。一般來說，高檔商品由于消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)有較高的期望值，由于價(jià)格較高，存在較大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，因而消費(fèi)者在選擇時(shí)更加小心謹(jǐn)慎。另外，商品的 使用場(chǎng)合能影響消費(fèi)者的品牌選擇。（二） 消費(fèi)者因素消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，個(gè)性，文化層次，職業(yè)，性別和年齡等也會(huì)影響消費(fèi)者和的 品牌選擇。一般來說，高收入的消費(fèi)者品牌心理較強(qiáng)，而低收入者多半會(huì)拒絕名 牌。消費(fèi)者的個(gè)性會(huì)再很大程度上影響他們對(duì)商品品牌的選擇和偏愛，尤其在化妝品，服裝和煙灑等商品的購(gòu)買上。（三） 參考群體的影響不同群體的消

6、費(fèi)者常常對(duì)某種商品品牌產(chǎn)生認(rèn)同的心里， 把它看成是該群體的象 征，積極評(píng)價(jià)并重復(fù)購(gòu)買所屆群體認(rèn)同的品牌。品牌選擇是消費(fèi)者和決定購(gòu)買某種產(chǎn)品所獲得最大的品牌利益。上文從商品本身因素，消費(fèi)者的因素和參考群體的影響三個(gè)方面來分析消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇態(tài) 度。消費(fèi)者在購(gòu)買選擇實(shí)際上是一種利益比較，由于品牌之間的差異比較細(xì)微， 因而消費(fèi)者的品牌購(gòu)買的態(tài)度就顯得更為重要。下面從影響消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買的 態(tài)度來進(jìn)行分析。三. 消費(fèi)者購(gòu)買的行為分析消費(fèi)者購(gòu)買決策行為，如行為科學(xué)反應(yīng)中的黑箱（blackblack boxbox ）概念，其起 點(diǎn)與終點(diǎn)為“刺激-反應(yīng)”方式，也就是以心理學(xué)上“刺激-消費(fèi)者心中黑箱-消 費(fèi)

7、者反應(yīng)”的行為方式為基礎(chǔ)分析。就消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個(gè)流程：品牌信息 T 注意 T 感知 T 記憶 T 聯(lián)想 T 購(gòu)買動(dòng)機(jī) T 試用 T 評(píng)價(jià) T 態(tài)度 T 口碑 信任 T強(qiáng)化 T 情感共鳴（忠誠(chéng)）。應(yīng)該引起我們注意的是：在以上每一步驟，都 不是必然會(huì)發(fā)生的，有太多的不確定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或 者是該步驟根本不會(huì)發(fā)生。如何有效的控制這個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律的 流程，需要深刻的理解消費(fèi)者行為與品牌的關(guān)系。四.影響消費(fèi)者和對(duì)品牌購(gòu)買的態(tài)度要使得品牌有效的影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，就應(yīng)該使得品牌能有效的影響消費(fèi) 者的態(tài)度。而消費(fèi)者態(tài)度按來源分為三種：

8、（一） 以認(rèn)知為基礎(chǔ)的態(tài)度主要根據(jù)相關(guān)事實(shí)而形成的態(tài)度。認(rèn)知為基礎(chǔ)的態(tài)度的改變是給消費(fèi)者樹立 一種意識(shí)，及使消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)某種產(chǎn)品是合理的并且是應(yīng)該的。這樣的例子很 多，如最典型的腦白金的廣告：兩個(gè)卡通老人，跳著舞，背景音樂是“今年過節(jié) 不收禮呀！手里只收腦白金！ ”加上它的廣告轟炸一天很多遍的放，在一些消費(fèi) 者的意識(shí)中就見吧腦白金看成是過節(jié)送禮的必須品（二） 以情感為基礎(chǔ)的態(tài)度根據(jù)感覺和價(jià)值形成的態(tài)度情感為基礎(chǔ)的改變是要給消費(fèi)者一種對(duì)某種產(chǎn) 品的依賴和依戀，及使得消費(fèi)該產(chǎn)品成為消費(fèi)者的一種偏好。蒙牛借助重大社會(huì)新聞事件的關(guān)注度，或者通過通過自己制造新聞事件來達(dá) 到引起社會(huì)關(guān)注，宣傳自身形象的

9、目的。如：他提出的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó) 人”和消費(fèi)者一塊蒙牛雪糕就為希望工程捐助一分錢。這都是以情感為基礎(chǔ)給消 費(fèi)者一種對(duì)蒙牛信賴和依戀，及使得消費(fèi)該產(chǎn)品成為消費(fèi)者的一種偏好。（三） 一行為為基礎(chǔ)的態(tài)度以行為為基礎(chǔ)的態(tài)度一種嘗試后的態(tài)度，并不是廣告所要影響的，廣告的 作用是讓沒有使用過的人來購(gòu)買，是一種事前影響消費(fèi)活動(dòng)的行為。五. 不同條件下，品牌對(duì)消費(fèi)者行為的作用分析（一） 當(dāng)某特定市場(chǎng)不存在強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，某一品牌作為強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)時(shí)，該強(qiáng)勢(shì) 品牌對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的。即所謂上面心理定律流程中的品牌信息很快的達(dá)到了聯(lián)想、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實(shí)際效果，從而可 獲得好的評(píng)

10、價(jià)，好的態(tài)度，口碑漸漸產(chǎn)生，最后達(dá)到信任、強(qiáng)化、情感共鳴的效 果。所有的品牌策略，最終也就是為了達(dá)到這樣的成果。（二） 品牌的定位，對(duì)消費(fèi)者行為有巨大的影響。如何區(qū)隔市場(chǎng)，進(jìn)行好品牌定位，對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷作用極大。好的品牌定位，來 自于創(chuàng)意，更來自于對(duì)社會(huì)人群的心理的深刻理解。品牌定位對(duì)消費(fèi)者行為的影 響，在與時(shí)尚、身份、地位相關(guān)的商品領(lǐng)域，表現(xiàn)得特別明顯。勞斯萊斯、奔馳 對(duì)富豪們有巨大的吸引力，寶馬則主要對(duì)富裕的女性產(chǎn)生吸引力。社會(huì)大眾的心 理需求有個(gè)性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對(duì)營(yíng)銷工作， 產(chǎn)生定位的問題。不同的人群，往往只對(duì)某一特定定位的商品感興趣。 例如，美 國(guó)“七

11、喜”汽水的廣告定位策略非常成功。 在這方面，我國(guó)杭州“娃哈哈”集團(tuán)“非常可樂”飲料的廣告訴求與其有異曲同功之效。無論是“可口可樂”還是“白氏可樂”都是別國(guó)的可樂，而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷售的是“中國(guó)人自己的可樂”，迎合了國(guó)人的民族心理，定位效果也不錯(cuò)。（三） 品牌在不同的文化背景下有不同的理解。在跨文化的企業(yè)管理中，不同文化背景的人群，對(duì)同一品牌的理解，可以說是南 轅北轍。（四） 品牌的視覺形象對(duì)消費(fèi)者的作用也非常明顯。從品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的心理定律來看， 品牌的視覺形象可在該心理定律流程 中起到很明顯的作用：據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息 8585 噎從視覺中獲得的，因 此，建立良好的品牌視覺形象

12、是克爭(zhēng)的首選目標(biāo)。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的。這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件。如寶潔（18371837）、強(qiáng)生（18861886）。（五） 品牌名稱對(duì)消費(fèi)者的心理具有極大的影響。市場(chǎng)中，我們發(fā)現(xiàn)。有的品牌止人過目不忘，有的卻顯得平淡乏味，沒有吸引力。 良好的品牌名稱能夠最大限度的激發(fā)公眾的直接想象力， 讓人在短促的一瞬間留 下深刻的印象，從而對(duì)商品產(chǎn)生積極的印象。 如四川宜賓的“五糧液”，原名“雜糧灑”，名字俗氣無美感，“五糧液則既說明由五種糧食釀造而成， 乂表 小其灑質(zhì)如瓊漿玉液，使人聞名領(lǐng)味，并以此名流芳海內(nèi)外六. 消費(fèi)者行為和品牌形象之間的作用是相互的。消費(fèi)者行為本身對(duì)品牌形象會(huì)產(chǎn)

13、生作用，然后發(fā)生變化的品牌形象乂對(duì)其他 消費(fèi)者產(chǎn)生影響。特定的品牌形象，是和該品牌的使用者緊密聯(lián)系的。 很典型的 例子是2 2 0 0 0 0 2 2 年入市的上海大眾的兩廂 P P O O L L O O 轎車在宣傳時(shí)針對(duì)的消費(fèi)目 標(biāo)群體是男性，而 POLOPOLO 的外形小巧玲瓏，后來被女性朋友熱衷。后來上海大 眾為了糾正“錯(cuò)誤的”市場(chǎng)定位，做了大量的市場(chǎng)公關(guān)的工作，但效果非常有限。綜上所述，品牌形象影響并決定著人們的購(gòu)買和消費(fèi)行為，獨(dú)特的品牌形 象可以幫助企業(yè)確立品牌定位.阻止品牌競(jìng)爭(zhēng)，改善品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。其中，品 牌表現(xiàn)是影響消費(fèi)者行為傾向的主要因素； 品牌個(gè)性影響消費(fèi)者行為傾向，但影 響程度較弱。現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性