2020年春季消費心理學期末考核

1、期末作業(yè)考核消費心理學滿分100分一、判斷題（每題 4 4 分，共 2020 分）1 1、19301930 年以前，消費心理學科的研究重點是如何滿足消費者需求，而不是如何促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。 答案：X X解析：19301930 年以前，發(fā)達國家的經(jīng)濟活動中市場商品數(shù)量大增、企業(yè)之間競爭日趨激烈、買方市場初 步形成。消費心理學科的研究重點是如何促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，而不是如何滿足消費者需求。2 2、低風險知覺者寧可放棄一些好的選擇也不給自己做可能壞的選擇的機會，他們會將自己的消費選擇圈定在幾個比較安全的范圍內。答案：X X解析：高風險知覺者寧可放棄一些好的選擇也不給自己做可能壞的選擇的機會，他們會

2、將自己的消費 選擇圈定在幾個比較安全的范圍內，因此又被稱為狹隘的分類者。而低風險知覺者由于對風險的知覺 較低，愿意在更廣泛的范圍內進行產(chǎn)品的比較和選擇，因此又被稱為廣泛的分類者。3 3、經(jīng)驗過的事物在頭腦中儲存和鞏固的過程是有意識記。答案：x x解析：保持是指經(jīng)驗過的事物在頭腦中儲存和鞏固的過程。4 4、消費者的需求在獲得滿足后，隨著時間推移就不會再出現(xiàn)了。答案：X X解析：周期性則表現(xiàn)為一些消費需要在獲得滿足后，于一定時期內不再產(chǎn)生，但隨著時間的推移還會 重新出現(xiàn)，并顯示出明顯的周期性。5 5、廣告告訴家庭主婦她所食用的食油在高溫烹調下可能會產(chǎn)生毒素，因此造成該家庭主婦對該潛在問題的憂慮。這

3、是將消費者問題確認的差距轉化為機會。答案：X X解析：這是差距轉化為問題。二、簡答題（每題 2020 分，共 6060 分）1 1、簡述消費者心理學的發(fā)展歷程。答案：（一）萌芽時期（19301930 年以前）19301930 年以前，發(fā)達國家的經(jīng)濟活動中市場商品數(shù)量大增、企業(yè)之間競爭日趨激烈、買方市場初步形成。 消費心理學科的研究重點是如何促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，而不是如何滿足消費者需求。此時，消費者心理學理論已初步明確，但還未形成一門獨立的、完整的科學。（二）顯著發(fā)展時期（1930-19601930-1960 年）2020 世紀 3030 年代的經(jīng)濟大危機，使得需求問題成為西方企業(yè)面臨的頭號問題

4、。在廣告界，運用心理學原理和方法探測廣告對顧客心理和行為的影響日益普遍，由此廣告心理學得以繁榮。二戰(zhàn)結束至6060年代，西方主要發(fā)達國家生產(chǎn)技術水平發(fā)展較快，市場商品品種、數(shù)量激增，市場競爭更加激烈，產(chǎn) 品更新?lián)Q代加快，消費者的需求和欲望也在不斷變化。因此，企業(yè)的經(jīng)營觀念及其對消費者心理的研 究都發(fā)生了重大轉變，由企業(yè)的產(chǎn)品銷售為中心，轉變?yōu)橐韵M者需求為中心。（三）地位的確定時期（19601960 年以來）19601960 年，美國心理學會成立了消費者心理學分科學會。有會員約400400 人。這標志著消費者心理學作為一門獨立學科的誕生。這期間，研究進入成熟期，對消費者心理及行為的研究不論從“

5、量”還是到“質”都有了長足的發(fā)展。這時期的消費心理研究把消費者不再作為一個簡單的某種使用價值的購買者，而 是把消費者作為一個積極的決策者，進而可以深入地了解消費者是如何根據(jù)自身的需要，利用所獲得 的信息進行分析選擇，從而作出正確的購買決策，并根據(jù)使用后的感受，保持或改變對某種使用價值 的再購買決策。2 2、從常見的五種感覺來簡述消費者的感覺系統(tǒng)。答案：（1 1）視覺，在廣告、店面設計和包裝上，營銷者都非常依賴視覺因素，他們將要表達的意義通 過產(chǎn)品的色彩、規(guī)格和樣式等視覺渠道加以傳遞；（2 2）聽覺，聲音的各種特性都影響著人們的感覺和行為。 營銷人員在營銷活動中通過播放不同特點的音樂來影響消費者

6、對消費情景的感知， 進而影響其 具體的消費行為； （3 3）嗅覺，氣味能夠激發(fā)強烈的感情，也能夠產(chǎn)生平靜的感覺。它們可以喚醒記憶， 也可以緩解壓力。因此，利用氣味與感情之間的這種微妙聯(lián)系，營銷人員通過氣味刺激消費者的嗅覺，從而影響消費者對消費情景和商品的感覺。如在觀看鮮花或巧克力廣告的同時，聞到花香或者巧克力 味道的消費者，更有可能會花更多的時間對產(chǎn)品信息進行加工，并更有可能在每個產(chǎn)品種類中試用不 同的備選產(chǎn)品；（4 4）味覺，味覺感受器在我們體驗各種物品的過程中是功不可沒的。在食品營銷中經(jīng) 常需要通過味覺來進行產(chǎn)品的營銷， 尤其是新產(chǎn)品推向市場時， 經(jīng)銷商通常都會進行免費試吃的活動，讓消費者

7、直接體驗產(chǎn)品的新鮮味道，往往可以導致消費者更多的購買行為；（5 5）觸覺，觸覺在銷售的互動過程中是一個不可忽略的因素。首先，精心設計后的包裝可以讓消費者觸摸后愛不釋手；其次， 銷售人員與消費者的恰當接觸有利于銷售活動的進行；最后，對觸感的偏好存在著一定的性別差異。3 3、簡述消費者的購后行為。答案：（1 1）認知失調，認知失調是指消費者購買后，經(jīng)歷認知行為與價值或見解間不一致后所產(chǎn)生的精神緊張。此種緊張的發(fā)生是因為知道其所購買產(chǎn)品有其優(yōu)缺點，以及風險存在；（2 2）消費者的產(chǎn)品使用；（3 3）消費者的評估，在實際購買與使用商品后，消費者往往必須對所購買的產(chǎn)品或服務進行績效評估。透過績效評估，可

8、以檢討該品牌的產(chǎn)品或服務是否應該繼續(xù)采用，或是必須進行品牌的轉換；（4 4）消費者滿意/不滿意，消費者滿意/不滿意，是指消費者在其購買或使用該產(chǎn)品后的整體感覺或態(tài)度；（5 5）消費者期望的管理，期望失驗模式是指消費者會基于先前對產(chǎn)品的經(jīng)驗以及經(jīng)由產(chǎn)品的相關溝通所隱含傳達的某種品質水準，來形成他們對于產(chǎn)品績效的信念和期望；（6 6）消費者報怨，當消費者面對不滿意的狀態(tài)，通常可以有五種可能的反應模式如直接向供應廠商反應、私下的反應、向公正第三者反應、默默承受、拒絕該產(chǎn)品；（7 7）產(chǎn)品處置，從產(chǎn)品隨意丟棄所造成的環(huán)境污染與環(huán)境保護的問題出發(fā)，消費者在面對著產(chǎn)品處置時，可以有以下的選擇方案，如繼續(xù)保

9、有此物品、暫時的處理此物品、永久的處理此物品。三、案例分析（2020 分）勒克司馬克國際有限公司在19911991 年 3 3 月從舊 M M 公司購買了辦公設備和裝備線，他們同意在 19961996 年放棄舊 M M 的名稱。當勒克司馬克公司不再使用著名的舊 M M 名稱時，他們認識到需要確立新的品牌形象，他們實施勒四個階段活動計劃來確立勒勒司馬克產(chǎn)品的名稱。答案：在刺激物引起感覺之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化極其微小，則不易被消費者察覺。只有增加到一定程度，才能引起人們新的感覺。差別感覺閾限是指這種剛剛能夠覺察到的刺激物的最 小差別量。差別感受性是指人們感覺最小差別的能力。原有刺激量越大，差別閾限值越高，差別感受 性則小。生產(chǎn)經(jīng)營者努力確定與他們產(chǎn)品有